«Я видела недовольных людей, покидающих „Яндекс“ через год. Плюшек море, офис прекрасный, работодатель известный, всё — „белое“, но — ты винтик в системе, и от тебя ничего не зависит».
HR-обозреватель Юлия Рих

«Когда ты работаешь в корпорации, тебя нет для внешнего мира. Это как работать за еду, только чуть лучше: потом у тебя что-то в резюме. А так — просто трата времени. Кажется, что это все одно бесконечное смазывание большой машины».
Коллега

Некоторые коллеги отказываются работать в больших компаниях — боятся, что не смогут профессионально развиваться. Если бы их попросили перечислить минусы и плюсы работы в корпорации, вышло бы примерно так:

Большими компаниями управляют менеджеры: налаживают процессы, контролируют сроки, отвечают за результат. Поэтому за ними последнее слово. Некоторые менеджеры этим злоупотребляют: диктуют копирайтеру формулировку или указывают дизайнеру размер шрифта. Под таким руководством специалисту уныло — он превращается в приложение к компьютерной программе. Он чувствует, что его навыки не нужны, его компетенцию не уважают, и от него ничего не зависит.

Еще специалиста стесняют гайды. Он может их изменять, только если будет очень убедителен. Правка на всем портале требуют ресурса нескольких дорогих специалистов — это время они могли бы потратить на прибыльный запуск. Поэтому руководство не станет их отвлекать без крайней необходимости. Такие приоритеты могут разочаровать специалиста: его идеи отодвигают как второстепенные.

В большой компании трудно сделать себе имя. Большая часть работы дизайнера или копирайтера — микроправки, работа по готовым гайдам, коллективные запуски. Их имена нигде не указаны, в портфолио положить нечего.

Теперь о плюсах. Я спросила об этом коллег из крупных компаний, и ни один не упомянул печеньки и ремонт в офисе.

Главное преимущество — пользователи. На большом портале можно помочь сразу тысяче юзеров, заменив всего пару слов. Менеджеры это понимают, поэтому так и начинают разговор: «Есть небольшая задачка, которая спасет 15 000 пользователей в месяц». Если сделать работу хорошо, им больше не придется звонить в службу поддержки. В среднем такой звонок длится 3-4 минуты. Умножаем это время на 15 000 — выходит 1000 часов. То есть час работы копирайтера освободит человечеству 1000 часов для чудачеств и полетов в космос. Это лучше, чем печеньки.

Второй плюс — особый опыт. Чтобы работать с 18 млн пользователей, нужно быть дотошным перфекционистом. Даже 1,5% от такой базы — это огромная толпа. Если какую-то формулировку не поймут 1,5% юзеров, службу поддержки порвет звонками. Если новый промо-текст снизит конверсию на 1,5%, компания потеряет кучу денег. Поэтому мы пишем, переписываем, а потом снова переписываем.

Третье преимущество — коллеги . Если в штате один копирайтер, ему не с кем посоветоваться. Он чувствует себя изолированным и растет медленно. В большой компании всегда есть кто-то более опытный, а еще приходят новые люди с новым запалом.

Так что я бы поправила вторую колонку:

Год назад строительная компания заказала мне несколько статьей о недвижимости. Одна из них — про налоговый вычет: инструкция о том, как вернуть 200-300 тысяч рублей после покупки квартиры. Заказчик принял текст, но с замечанием: «Нужно добавить подзаголовков, чтобы избежать эффекта многабукв». Согласиться с этим я не могла, но и переубедить клиента не получалось.

Объяснить

Подзаголовки нельзя использовать для красоты — они нужны для навигации в тексте. Мы же не станем вешать больше указателей, чтобы избежать эффекта «многостен», или дорожных знаков, чтобы на шоссе не было скучно.

Подзаголовки — это каркас статьи. Прежде чем читать, человек скролит страницу, его глаза описывают букву F: бегут по левому краю и выцепляют подзаголовки. Так он охватывает всю статью целиком, как будто с большого расстояния. Если в тексте кеглем выделены случайные фразы, читатель решит, что наткнулся на бессвязный поток мыслей. Подзаголовки должны продолжать основной заголовок и вместе составить план статьи. Например: заголовок — «Как убедить клиента», подзаголовки — «Объяснить» и «Задать правильный вопрос». Вместе они кратко пересказывают содержание, а если интересны подробности, человек прочитает статью целиком.

Еще подзаголовки — это указатели. Они выстраиваются в ряд и ведут читателя от вопроса к ответу. Если вместо одной линии в статье коллаж из набросанных идей, читатель их забудет, даже если сначала счел полезными. На подзаголовках держится структура статьи, от них зависит, как информация сохранится в памяти — к этому нельзя относиться легкомысленно.

Всё это можно объяснить заказчику, чтобы обосновать копирайтерское решение. Меня потому и наняли, что я знаю то, чего не знает клиент. И результат на моей ответственности: заказчик ставит задачу — я определяю, как ее решить.

Майк Монтейро пишет об этом в книге «Дизайн — это работа»: «Если они обратились к вам не за стратегией и решением проблемы, значит, им нужен не дизайн, а производство. И если вы беретесь за производство, то не называйте себя дизайнером (да, у нас есть профсоюз, и мы злые)».

Задать правильный вопрос

Заказчик не хочет слушать лекции по синтаксису. Он чувствует какую-то проблему, но не может ее точно сформулировать — поэтому предлагает сразу решение. Решение неудачное, и мне не составит труда его аргументированно отвергнуть. Но тогда я не узнаю о проблеме, которая беспокоит клиента.

Мне стоило спросить: а почему много букв — плохо? Тут важно задать открытый вопрос и не подталкивать заказчика к какому-то ответу. Какую проблему вы пытаетесь решить? Может быть, он ответил бы, что текст скучный, водянистый. Тогда нужно отжать, насытить фактами, добавить историй, что-то заменить иллюстрациями — подходящее решение найдется, если проблема озвучена.

Или же заказчик мог ответить: «Написано емко и интересно, но не отпугнет ли читателя объем?». Это значит, что клиент не видит проблемы, но волнуется за результат. Тут как раз понадобятся аргументы про синтаксис — чтобы клиент не боялся довериться нишему решению.

И снова Монтейро: «Важно научиться отделять цели клиента от планов, потому что цели, как правило, стоят внимания. За планирование того, как достичь цели, отвечаете вы. Это ваша работа».

Еще по теме

О чем спросить заказчика
Морализаторы не платят по счетам

Ко мне обратилась компания, которая проектирует сайт для магазина чайников «Аквахот». Ей понадобился копирайтер, чтобы написать каталог товаров в инфостиле : правдиво, доходчиво, ёмко. Пока обсуждали заказ, менеджер обмолвился о дополнительном требовании — тексты должны хорошо индексироваться в поисковиках. Так-так, похоже на СЕО.

Заказчик объяснил, что требования по оптимизации не жесткие и не помешают написать человечный текст. А потом прислал список ключевых слов: чайник-кувшин для воды Аквахот, чайник-кувшин для кипячения воды Аквахот, домашний чайник для кипячения воды, чайник-кувшин для воды, чайник для воды кувшинного типа. Это только для одной карточки товара — нужно расставить эти слова по тексту равномерно, можно спрягать. А еще обязательно дважды ввернуть слово «купить», один раз — «цена». При этом текст должен оставаться «уместным, полезным и интересным».

Качество работы проверят в сервисе «Адвего» , текст должен соответствовать стандартам:

• «уникальность» — минимум 85%;
• «вода» — не больше 50%;
• «академическая тошнота» — не больше 11%;
• первые три строки в таблице «Слова» занимают основные ключевики;
• их «частота» — не больше 6%.

Содержательность по «Test The Text» должна быть не ниже 45%. Этот сервис ищет стоп-слова — неудачная попытка автоматизировать Максима Ильяхова.

Наверно, должно получиться что-то такое:

Чайник-кувшин для кипячения воды «Аквахот»

Объем 2 литра
Мощность 3000 Вт.
Закрытая спираль
Блокировка включения без воды
Цена 3000 рублей

Чайник-кувшин для воды «Аквахот» кипятит 2 литра за 4 минуты — это 5-6 кружек чая. Спираль чайника-кувшина спрятана под дно, поэтому его легко мыть. Подставка плоская — не нужно целиться, чтобы поставить чайник для воды кувшинного типа. На носике домашнего чайника для кипячения воды — фильтр от накипи, поэтому в чашке не будут плавать соляные хлопья.
Хотите купить этот чайник-кувшин для воды — купите.

Читатель сразу поймет, что текст написали для роботов. Даже если воды в нем только 5%, а уникальность — 90%.

Любой текст начинается с определения аудитории : чем точнее портрет читателя, тем точнее попадем в цель. Невозможно писать сразу и для людей, и для роботов — получится ни для тех, ни для других. Если вы верите в СЕО, попытайтесь разрешить противоречие. Напишите емкий и полезный текст витрины, а ключи спрячьте там, где их найдут только роботы. Например, возле подвала:

Помню как впервые отказалась от вакансии, из-за того что проект оказался скучный. Это решение означало, что я больше не нуждаюсь в работе: не боюсь остаться без денег, вылететь со съемного жилья — и могу выбирать, где хочу работать. Чтобы получить эту возможность, сначала я много лет бралась почти за всё, что предложат.

Работать ради денег — это ок

Сначала рерайтила по 4 новости в час — можете представить, какая получалась хрень. К тому же ресурс был проправительственный и шовинистический. Потом ночами переводила чернуху с Daily Mail. Несколько месяцев работала в инфобизнесе — настоящем, с капслоком и «только сейчас». Это неэтичная работа. А еще была просто скучная, из-за которой трудно вставать по утрам.

Морализаторы говорят , что работать только ради денег — это вроде проституции. Меня такое сравнение не оскорбляет, их отповеди я считаю позерством. По крайней мере до тех пор, пока они не дают инструкций, как попасть в хороший проект без опыта работы. И как заработать на учебу: четыре дня на курсах стоят в два раза больше, чем моя первая зарплата. Да, они про мораль, а я про деньги.

Скарлетт О’Хара смотрит на морализаторов со скепсисом

Неэтичная работа — это тоже ок

Другие говорят, что нарушать принципы вредно для карьеры. Засветишься в неэтичном проекте, и на рынке все будут тебя презирать. На самом деле рынок всё понимает, даже слишком. Работодателю интересно только то, как ты справляешься с работой и выдерживаешь ли сроки. То есть принесешь ли прибыль. И коллеги не хуже тебя знают, что такое работать ради денег.

У меня получилось примерно так: устроилась на паршивую работу и старалась получить элементарные навыки — скорость печати, интернет-серфинг, дедлайны. Читала книжки, ходила на курсы и при первой возможности шла на шаг дальше. Главное, чтобы был план, как выбраться. Но любую работу, даже временную, нужно делать как можно лучше — иначе не будет профессионального роста и застрянешь надолго.

Если меня кто-то спросит, что я делала новостником на шовинистическом сайте, я отвечу: «Делала настолько хорошие новости, насколько это возможно за 15 минут; училась быстро искать информацию и делать из нее тексты; зарабатывала на жизнь». Мне не стыдно.

Признай, что делаешь паршивое дело

Иные морализаторы считают, что достаточно «верить в продукт», о котором пишешь. Тогда тебе не будет стыдно за себя, даже если продвигаешь МММ. Но дело-то не в твоей совести, а в объективном результате работы: в том, что хорошего ты делаешь для людей. Если ты вредишь, но сам этого не понимаешь — тем хуже. Значит, ты никогда не остановишься.

Если устроился на паршивую работу ради опыта и денег, не ищи оправданий. Все равно ты — может и косвенно — помогаешь обманывать людей, распространять злые идеи, продвигать плохой сервис. Думай об этом честно, чтобы хотелось как можно быстрее уйти.

P.S. Привет Мише из Lifenews. Всё правильно делаешь, бро: накопишь на Британку и свалишь.

Прежде чем что-то писать, нужно разобраться в теме. Пара слов, точно подобранных под задачу проекта, сработают лучше, чем многостраничник без цели. Если копирайтер и дизайнер не поняли задачу, никто не прочитает текст и не нажмет на кнопку. А заказчик ничего не заработает. Поэтому исследование  —  единственное, что нельзя пофлексить.

Иногда изучение темы требует больше времени, чем сама работа. Предположим, мне заказали статью. Я напишу ее за 8 часов, но сначала потрачу 48 часов на исследование. Некоторых заказчиков это сводит с ума: сроки горят, а копирайтер ничего не пишет, только гуглит и задает вопросы. Но иначе после запуска выяснится, что текст не работает. И придется все начинать сначала: 48 часов на исследование и 8 на работу. Так что привычка проводить исследование экономит время.

Чтобы не забыть какой-нибудь вопрос, я собираю чек-лист. Дополняю его для разных случаев: фриланс, большой проект или текущая работа на компанию. Вот мой список.

О бизнесе:

• на чем и как компания зарабатывает;
• какая у нее репутация;
• кто главные конкуренты;
• мы продолжаем существующий проект или запускаем новый;
• если новый, то почему именно сейчас;
• если старый, то какие результаты были раньше;
• каковы цели проекта;
• как он поможет заработать деньги?

О продукте:

• какие проблемы он помогает решить;
• какие у него преимущества;
• какие недостатки;
• какие условия и ограничения для пользователей?

Об аудитории:

• кому подходит продукт;
• кому не подходит;
• кто наши клиенты сейчас;
• каких клиентов мы только хотим привлечь;
• что клиент знает о компании, а чего пока не знает?

О сценарии:

• где и при каких обстоятельствах клиент увидит наш текст;
• какие шаги он пройдет, чтобы его увидеть;
• куда мы хотим его направить из текста?

Об условиях работы:

• с кем мне стоит контактировать по проекту;
• какие могут возникнуть проблемы;
• каков бюджет;
• когда дедлайн и почему;
• что заказчик будет считать успехом  проекта;
• кто будет отсматривать промежуточные варианты и принимать результат;
• могу ли я потом узнать, насколько успешным оказался проект?