Когда мы решили открыть кофейню, Света сказала:
— Давай подумаем про концепцию. О чем будет наш бренд?
— Не поняла. Ты название хочешь придумать?
Я считала, что в малом бизнесе работает так: придумываешь название, которое понравится сестре, маме и коту; открываешь кофейню «Рукавички». Всё. Но Света меня переубедила. Сейчас мы вместе расскажем, как создать бренд, что это такое и зачем он нужен малому бизнесу.

Бренд — это причина, по которой вас предпочтут конкурентам. У крупных компаний и без бренда много преимуществ: история на рынке, развитая сеть и деньги на рекламу. У малого бизнеса нет ни истории, ни сети, ни денег. Чтобы выделяться среди конкурентов, нужно добавить продукту идею. Все варят вкусный кофе, но почему должны выбрать вас? Что вы продаете, кроме кофе? Лайфстайл, мечту, сообщество? Тут выручает сильный бренд.

Что такое бренд

Бренд — это не логотип и название, а идея, которая стоит за вашим проектом. Эта идея связывает все элементы бизнеса.

Например, Максим Журило сделал спортивные школы для взрослых «I love supersport». Он ориентировал бренд на состоятельных людей, вроде тех, которые работают в большой консалтинговой четверке.

Максим начинал бизнес пять лет назад, когда жители больших городов были больны достигательством: челлендж, зарубки, «сейчас я докажу всем и выложу потом в соцсети». На этом построены все детали его бизнеса. Когда клиент начинает курс, ему дают красивую карточку: такого-то числа ты пробежишь там-то забег. Потом он приходит на завтрак знакомиться с другими достигаторами. В конце получает медаль, фотографируется для соцсеток.

Кажется, что все эти детали подобраны случайно, но на самом деле они все связаны с концепцией бренда компании. Что важно целевой аудитории? Им важно получить ачивку — значит, сделаем медали. Им важно похвастаться — значит, сделаем совместные завтраки. Все детали не случайны.

Бренд — это содержание бизнеса: он определяет, что вы продаете, кому и как.

Где искать идею бренда

Хорошая идея рождается на стыке трех знаний: знание о клиентах, о вашей команде и о контексте.

Знание о клиентах. Чаще всего предприниматель начинает бизнес, чтобы решить собственную проблему: мне негде выпить чашку идеальной альтернативы — открою кофейню. Если вы с помощью бизнеса решаете собственную проблему — это отлично, это будет вас подстегивать. Но важно проверить, есть ли такая же проблема у других; много ли людей, готовых платить за решение. Так что первым делом изучите аудиторию: кто ваши клиенты, чью проблему вы решаете.

Когда задумали кофейню Stories, мы решали свою проблему. Мы — офисные работники, и атмосфера опенспейса нас угнетает. В офисе мы ходим на нудные совещания, делаем презентации и бесконечно отвечаем на емейлы. «А пойдем выпьем кофе!» — с этого для офисных работников начинается самое интересное. Кофейня — это не место, где наливают кофе. Это пространство общения и творчества, в ней главное — люди и идеи.

Мы спросили у других офисных работников, и они рассказали то же самое: «Бывает, я пью по 5-6 чашек кофе в день. Не потому что подсела на кофеин или не могу проснуться, просто все интересные встречи проходят в кофейне, кофе ассоциируется с общением и вдохновением». Так мы поняли, что интерес у аудитории есть.

Даже если вы сами — часть аудитории своего бизнеса, не думайте, что знаете о ней всё. Проверьте себя: расспросите будущих клиентов, какие у них проблемы и готовы ли они платить за решение.

Знание о команде. Бизнес, который не прет вас и вашу команду, быстро надоест. Подумайте: во что вы верите; что хотите изменить в мире или жизни вашей аудитории? Что вы умеете делать лучше всего?

Кофейню Stories задумали Света и Саша вдвоем, а потом нашли себе в команду Иру.

Свету задевает, если она видит в офисе коллегу со стаканчиком из ближайшей дурной кофейни: «Хэй, это же не кофе! За те же деньги можно найти действительно хорошую чашку!» — Свете хочется, чтобы люди ценили себя и находили лучшее. Она любит кофе и верит, что он должен быть доступен для всех, а не только для клуба снобов-ценителей.

Саша — редактор. Она верит, что тексты способны менять людей: одна трогательная история может изменить настрой человека на целый день. Веселые истории, удивляющие и вдохновляющие — больше всего люди любят истории про людей. Саше интересно находить и записывать маленькие истории о жизни людей в городе.

Ира вписалась в команду, потому что любит заботиться о людях: если она неделю не варит кофе и не общается с гостями, ей становится грустно.

Мы вложили в бренд Stories то, что важно для нас самих: хороший кофе, истории и общение с гостями. Всё сложилось.

Сделать продукт для вашей аудитории можно сотней разных способов, и ни один из них не будет «неправильным». Найдите то решение, которое отражает интересы и ценности участников команды.

Знание о контексте. Помимо ваших клиентов и вашей команды есть весь остальной мир: конкуренты, тренды и новинки. Нельзя построить успешную кофейню, не выяснив, как развивалась кофейная культура последние 10 лет, и в какую сторону она развивается сейчас. Вы — часть индустрии, часть городского пространства и часть общества. Стоит подумать, чем вы будете отличаться от конкурентов, какой тренд можете подхватить и что скажете нового для рынка.

Сначала мы залезли в культурный контекст. Люди в соцсетях всё меньше постят фотки и больше — сторис. Сторис — это момент, который ты ловишь и которым делишься. Вот это ощущение себя здесь и сейчас — это то, что мы захотели взять в концепцию кофейни. Так у нашей бренд-идеи добавилось два элемента: название Stories и стаканчики с историями из соцсетей.

Потом мы изучили конкурентов и поняли, что хотим вписаться в нишу между массовыми понятными дешевыми кофейнями и хипстерскими снобскими дорогими.

Затем мы пошли в кофейни конкурентов, чтобы попробовать кофе, побщаться с бариста. И тогда мы заметили на кофейном рынке проблему.

Кофейни второй волны (Ван бакс, Кофикс, Кофепорт) предлагают доступный и простой кофе: продают недорого, общаются с клиентами без снобизма. Но кофе у них невкусный.

Кофейни третьей волны (Даблби, Камера Обскура, Лес) варят отличный кофе, но не умеют общаться с гостем на его языке. Они могут предложить замороченную альтернативу, но не хотят объяснять, что это такое. Кофейни третьей волны создали вокруг себя закрытый клуб ценителей, и сторонним людям в этой тусовке неловко.

Макдональдс это тоже заметил и высмеял хипстерские кофейни в рекламе

Так мы поняли, что хотим сделать хороший кофе понятным: составим простое меню, научим бариста говорить о зерне так, чтобы поняла даже моя бабушка.

Потом мы нащупали ещё одну проблему рынка: кофейни продают кофе, хотя люди ходят к ним не за этим. Классное исключение — Старбакс: они продают не кофе, а атмосферу, стиль жизни. А ещё — легенду, будто они варят не просто чашку кофе, а «капучино специально для Вани», «латте специально для Пети». Мы решили развить эту идею: решили, что на наших стаканчиках будет не просто имя гостя, а его история.

Когда изучили контекст и конкурентов, мы решили сделать ставку на сервис: сделать хороший кофе недорогим и понятным, чтобы гостям не было неловко зайти; найти бариста, которые будут не просто варить, а общаться. Показать каждому гостю, насколько он значим: может написать свою историю, и она появится на стаканчике кофе.

Изучите контекст: культуру, конкурентов, тренды в индустрии. Из этого может родиться идея.

Как собрать все части в концепцию

Если вы подумали про аудиторию, ценности команды и контекст, то у вас появились идеи. Теперь осталось их сгруппировать в ёмкую концепцию. Чтобы это сделать, попробуйте объяснить свою идею друзьям. Сначала они будут спрашивать: «Подожди, я не понял, так вы истории в соцсетях пишете или на стаканчиках? У вас бариста будет общаться с гостями, или вы сделаете пространство, где гости будут общаться между собой?» — люди будут искать в вашей концепции противоречия, и это хорошо. Через 10 разговоров вы сможете объяснить свою идею в двух словах. У нас получилось в четырех абзацах:

Мы — городская кофейня Stories. Делаем хороший кофе недорогим и понятным, воюем с кофейным снобизмом. Но главная наша фишка — сервис.

Для нас кофейня — это не место, где наливают кофе, это пространство общения. Наши бариста умеют завести интересный разговор, дают гостю новый опыт. Наши бариста — как бармены из американских фильмов: помнят гостей по именам; знают, что сварить, если просят «как обычно».

Кофейню Stories мы строим вместе с гостями: каждый из них может стать героем нашей истории. Они делятся с нами удивительными моментами жизни, а мы печатаем их истории на стаканчиках. Мы верим, что одна веселая история может изменить настрой человека на целый день.

Кофейня Stories — это кофе и истории.

Когда вы сформулируете концепцию, дальше можно думать про название и все-все детали бизнеса. Из нашей концепции родилось название Stories, идея писать истории на стаканчиках, проводить конкурсы в соцсетях. Концепция убедила нас нанимать бариста, которые умеют не только варить кофе, но и общаться с людьми. Концепция диктует нам, у кого закупать зерно, каким должен быть интерьер. Любое решение в бизнесе для нас начинается с этих четырех абзацев.

Когда бренд не нужен

Разрабатывать бренд не обязательно, если у вас есть неконкурентное преимущество: например, вам по знакомству досталась точка в бизнес-центре. Вы просто варите безымянный кофе, а владелец центра не пускает на территорию другие кофейни. Работники будут покупать кофе у вас, никуда не денутся — тогда бренд не так важен.

Бренд не обязателен, если вы рассчитываете на проходящий трафик. Например, туристов, которые купят один раз и вряд ли когда-нибудь к вам вернуться. Тогда достаточно яркой фишки: необычной упаковки, интересной подачи. Фишка — это форма без содержания: она привлекает покупателя один раз, второй, а на третий надоедает. Но, если вам покупатель нужен на один раз, фишки достаточно, и бренд не так важен.

Бренд не обязателен, если вы придумали инновацию. Например, за названием «Даблби» скрывается милая семейная история («Даблби» — это ББ, «Бабушка Бэтмен». Так дочь основательницы называет свою бабушку), но за ним нет никакой концепции. Но «Даблби» могут себе это позволить: они были новаторами на рынке — до них никто не делал массовые спешалти-кофейни. Они сделали совершенно новый и востребованный продукт, поэтому людям было не важно, есть ли за брендом какое-то содержание. Если вы тоже делаете инновационный продукт, то вам бренд не так важен.

Короче

Бренд — это причина, по которой вас предпочтут конкурентам. Малому бизнесу он помогает привлекать клиентов.

Бренд — это всегда про содержание, а не про форму. Чтобы его придумать, подумайте о трех вопросах: о клиентах, о вашей команде, о контексте.

На основе трех знаний сформулируйте концепцию — она поможет продумать все детали бизнеса: название, логотип, интерьер, бизнес-процессы.

Бренд не так важен, если у вас есть неконкурентное преимущество, если вам не нужны постоянные клиенты или если вы придумали инновационный продукт.

Статья впервые опубликована в «Жизе» — блоге Эвотора