Год назад строительная компания заказала мне несколько статьей о недвижимости. Одна из них — про налоговый вычет: инструкция о том, как вернуть 200-300 тысяч рублей после покупки квартиры. Заказчик принял текст, но с замечанием: «Нужно добавить подзаголовков, чтобы избежать эффекта многабукв». Согласиться с этим я не могла, но и переубедить клиента не получалось.

Объяснить

Подзаголовки нельзя использовать для красоты — они нужны для навигации в тексте. Мы же не станем вешать больше указателей, чтобы избежать эффекта «многостен», или дорожных знаков, чтобы на шоссе не было скучно.

Подзаголовки — это каркас статьи. Прежде чем читать, человек скролит страницу, его глаза описывают букву F: бегут по левому краю и выцепляют подзаголовки. Так он охватывает всю статью целиком, как будто с большого расстояния. Если в тексте кеглем выделены случайные фразы, читатель решит, что наткнулся на бессвязный поток мыслей. Подзаголовки должны продолжать основной заголовок и вместе составить план статьи. Например: заголовок — «Как убедить клиента», подзаголовки — «Объяснить» и «Задать правильный вопрос». Вместе они кратко пересказывают содержание, а если интересны подробности, человек прочитает статью целиком.

Еще подзаголовки — это указатели. Они выстраиваются в ряд и ведут читателя от вопроса к ответу. Если вместо одной линии в статье коллаж из набросанных идей, читатель их забудет, даже если сначала счел полезными. На подзаголовках держится структура статьи, от них зависит, как информация сохранится в памяти — к этому нельзя относиться легкомысленно.

Всё это можно объяснить заказчику, чтобы обосновать копирайтерское решение. Меня потому и наняли, что я знаю то, чего не знает клиент. И результат на моей ответственности: заказчик ставит задачу — я определяю, как ее решить.

Майк Монтейро пишет об этом в книге «Дизайн — это работа»: «Если они обратились к вам не за стратегией и решением проблемы, значит, им нужен не дизайн, а производство. И если вы беретесь за производство, то не называйте себя дизайнером (да, у нас есть профсоюз, и мы злые)».

Задать правильный вопрос

Заказчик не хочет слушать лекции по синтаксису. Он чувствует какую-то проблему, но не может ее точно сформулировать — поэтому предлагает сразу решение. Решение неудачное, и мне не составит труда его аргументированно отвергнуть. Но тогда я не узнаю о проблеме, которая беспокоит клиента.

Мне стоило спросить: а почему много букв — плохо? Тут важно задать открытый вопрос и не подталкивать заказчика к какому-то ответу. Какую проблему вы пытаетесь решить? Может быть, он ответил бы, что текст скучный, водянистый. Тогда нужно отжать, насытить фактами, добавить историй, что-то заменить иллюстрациями — подходящее решение найдется, если проблема озвучена.

Или же заказчик мог ответить: «Написано емко и интересно, но не отпугнет ли читателя объем?». Это значит, что клиент не видит проблемы, но волнуется за результат. Тут как раз понадобятся аргументы про синтаксис — чтобы клиент не боялся довериться нишему решению.

И снова Монтейро: «Важно научиться отделять цели клиента от планов, потому что цели, как правило, стоят внимания. За планирование того, как достичь цели, отвечаете вы. Это ваша работа».

Еще по теме

О чем спросить заказчика
Морализаторы не платят по счетам