Новый вебинар Максима Ильяхова «Борьба за внимание» — о том, как составлять кликабельные заголовки. И еще о том, почему этого делать не стоит.

В письмах о копирайтинге обычно дают такие рецепты кликабельных заголовков:

• Создайте шок, конфликт
• Создайте интригу
• Напишите цифру
• Напишите [инфографика], [руководство]
• Обратитесь к аудитории (дизайнерам, электромонтажникам)

Проблема в том, что это только разрозненные приемы, их нельзя применять слепо, а нужно понимать в контексте общей системы.

Почему приходится бороться за внимание
У человека только один фокус внимания. Нельзя одновременно делать две вещи, особенно если обе вербальные. Внимание — ограниченный ресурс.

Иногда перехватить внимание человека просто, иногда сложно. Например, если у него много сложной работы, отвлечь его на Твиттер не составит труда. Если же он смотрит интересный фильм, то даже звонок друзей его вряд ли отвлечет. То, насколько сложно отвлечь человека, зависит от обстоятельств.

Интересность статьи относительна. По сравнению с нудной работой лонгрид выигрывает. По сравнению с твитом — проигрывает. А твит проигрывает интересному фильму. Эти соотношения у каждого свои, важен вывод: то, насколько статья покажется интересной, зависит от окружения.

И если ситуацию, в которой человек прочитает статью, вы предсказать не можете, то окружение — можете. Вы можете обдумать, с чем вашей статье предстоит конкурировать и выделить ее на общем фоне.

Что привлекает внимание
Теперь возьмем популярные рецепты кликабельных заголовков и посмотрим, какой принцип за ними стоит.

Создайте шок, конфликт

Здесь срабатывает ощущение срочности. Например, заголовок «Весь интернет уже обсуждает диету Долиной» говорит, что тебе нужно торопиться, если хочешь остаться в тренде.
Еще здесь может сработать обещание развлечения. Например, так работают заголовки «Позор жены Тимати» или «Эти котики развеселят любого».

Создайте интригу

Это советуют, чтобы пробудить любопытство и стремление изучать. Например, так работает заг «Что покажет „Эпл“ на конференции».
По этому же принципу работают парадоксальные заголовки. Например: «Русскому человеку нужен кнут. Михаил Фридман о бизнесе в России» — ты не согласен с этим утверждением, поэтому заходишь в статью. Заголовок «В России сложно» не сработает, потому что не пробуждает любопытство. Заголовок «Делать бизнес в России проще, чем в Европе» сработает, потому что это нетривиальное утверждение, оно интригует.

Напишите цифру

Это придаст статье ощущение порядка и простоты. Автор проанализировал много информации, отобрал самое важное и структурировал. То есть сделал всю работу за тебя.
И дело тут вовсе не в цифрах: заголовок «37 советов копирайтеру» не сработает, потому что цифра слишком большая и не круглая. Зато «Главные мысли из трудов Ганди» сработает и без цифры, потому что «главные мысли» тоже намекает на порядок и простоту. То же самое с «Основные законы квантовой физики», «Квантовая физика на пальцах».

Напишите [инфографика], [руководство]

Маркеры формата повышают воспринимаемую ценность. Например: «Можно ли упоминать на сайте имя уволенного сотрудника» хуже, чем «Советы эксперта: можно ли упоминать имя...». Так же работает заголовок «Инфографика: как увольняют в ИТ». Мозг думает: все статьи по ценности на 7, а с инфографикой — на 9. Пойду почитаю инфографику.

Обратитесь к аудитории

Такой заголовок говорит, что статья написана специально для меня, это тоже повышает ценность. Например: «Дизайнерам: как спорить с клиентом» — и я сразу думаю, что статья будет для меня более полезна, чем обычные советы по переговорам.

Суть всех пяти инструментов:

• Ценность и польза — «Время на эту статью я потрачу с пользой»
• Развлечение и отдых — «Мозг думает, что ему будет хорошо»
• Обещание простоты и порядка — «Мои силы будут потрачены максимально эффективно»

Эти приемы можно использовать, чтобы докручивать заголовки:

Как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Дизайнерам: 5 примеров о том, как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Комикс: 5 примеров, как дизайнеры лажают на переговорах с клиентом

Но все это не поможет, если вокруг статьи будут другие с похожими загами: «Инфографика: 10 примеров, когда дизайнер должен промолчать», «Что скрывают эти слои фотошопа: 5 сюрпризов в исходниках дизайнера», «Технолог ахнул, когда увидел это. Дизайнеры, не делайте так (5 примеров)». В таком окружении лучше сработает спокойный заг «Как сделали дизайн Мейла.ру».

Зачем нам внимание читателя?
Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много. Получить богатство, власть и ум сложно, поэтому большинство людей отсеиваются по пути. На важно это понимать, чтобы понять свою аудиторию.

Например, я владелец Adme и зарабатываю на открутке баннерной рекламы. Тогда мне нужна большая аудитория. Сложные аналитические статьи интересны только меньшинству, поэтому я буду писать попсу для большинства.

Если моя аудитория — предприниматели, то это малюсенький сегмент из категории «богатые и умные». Тогда мне не стоит их разочаровывать попсовыми статьями и кричащими заголовками. Они с большим удовольствием прочтут что-то вроде «Как платить налоги ООО в 2015 году», «Какие ООО закроют в 2015 году», «Иностранный кредит: опыт предпринимателя». А на мои 5 приемов копирайтинга у них иммунитет.

Если мы работаем на узкую умную аудиторию, то задача — не забороть другие статьи, а сказать что-то важное. В таком случае количество лайков и просмотров для нас вообще не показатель, потому что ставить лайки лучше всего умеют как раз глупые и бедные. Один правильный читатель стоит сотни случайных.

Мораль: разберитесь в своей аудитории. Кто эти люди, зачем вы для них пишите и какое впечатление хотите произвести.

Домашнее задание
Напишите статью по теме вебинара — свое мнение. Если согласны, приведите примеры, как это работает в жизни. Если несогласны, приведите антипримеры, которые докажут вашу позицию.
Опубликуете в блоге. Копию текста в гугльдок, ссылку Максиму для комментирования.