Чтобы понять текст, читатель представляет все, что мы описываем. Он не анализирует каждое слово, а смотрит фильм, который составляет его воображение. Но это возможно, только если автор назвал героя и описал его действия:

• я сломал;
• Вася убил;
• мы оплатили.

Потом, если нужно, указал объект действия:

• я сломал плотину;
• Вася убил Колю;
• мы оплатили счет.

И добавил детали:

• я сломал плотину случайно;
• Вася убил Колю бензопилой;
• мы оплатили счет наличными.

Эту конструкцию можно разворачивать, но в ее основе — существительное и глагол в активном залоге. Если не будет героя или действия, сюжет развалится и картина застынет.

Статичный кадр тоже может сработать. Например, если мы не знаем героя или нам важен только результат: «плотина сломана», «Коля убит». В таких предложениях героя нет, а глагол (или причастие) — в пассивном залоге.

Проблема возникает, если читатель хочет знать героя, а копирайтер его не называет. Например: «счет будет оплачен». Конечно он будет оплачен, вопрос — кем. Читатель не получает ответа, и чувствует подставу. Звездочка в конце слогана усиливает это чувство.

Если вернуть в предложение героя, подозрения рассеются:

• Найди волшебные палочки, и мы оплатим счет
• Найдешь волшебные палочки — оплатим счет

Еще по теме

Сильные слова
Расскажи своими словами