Я училась на копирайтера экстерном: за несколько месяцев побывала на четырех курсах и прочитала с десяток учебников. Один из лекторов, узнав об этом, обиженно пошутил: «Ты нас коллекционируешь?» Так и было  —  хотела оценить разные подходы и выбрать.

Этот лектор рассказал о теории стилей. Чтобы написать маркетинговый текст, нужно выбрать верную интонацию: точку на шкале, где по одну сторону «личный стиль», а по другую — «формальный». И множество оттенков посередине.

Для тренировки лектор дал ученикам задание: выберете, какой из трех текстов вам нравится больше всего. В этих письмах руководитель реабилитационного центра просит у бизнесмена денег.

Уважаемый Павел Иванович!
Учитывая ведущее положение Вашего предприятие в экономике края, Православный социальный реабилитационный центр при Красноярской Епархии обращается к Вам с предложением об участии в деятельности по оказанию помощи молодежи, оказавшейся в трудных жизненных обстоятельствах...

Уважаемый Павел Иванович!
Ваша компания — одна из крупнейших в Красноярском крае, и Вы, как ее руководитель, входите в деловую элиту нашего города. Во все времена деловые, предприимчивые люди стремились не только добиться материального успеха, но и оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами. А сегодня, когда наша страна делает ставку на молодежь, трудно найти более нужное дело, чем помощь юношам и девушкам, попавшим в тяжелую зависимость от наркотиков и алкоголя...

Здравствуйте, Павел Иванович!
Мы обращаемся к вам как к чуткому, неравнодушному человеку — тому, кто не привык проходить мимо страданий. Тысячи молодых ребят каждый год попадают в нашей стране в беду — пробуют алкоголь или наркотики, и уже не могут отказаться от них. Тысячи жизни оказываются сломаны, выброшены на обочину, словно ненужный хлам — а ведь это жизни чьих-то детей, братьев, сестер!..

Лектор ждал такого ответа: первый текст создает имидж серьезной компании, третий подходит для молодой креативной фирмы, а второй  —  что-то среднее. Хороший копирайтер должен уловить разницу в звучании.

На самом деле текст в «формальном стиле»  —  это вода и канцеляризмы; в «личном»  —  это вода и штампы. Он хуже всего, потому что бессовестно манипулирует. Остальные два тоже хуже всего.

Чтобы исправить эти тексты, недостаточно отжать воду и выкинуть канцеляризмы. Придется начать сначала: выделить аудиторию, поставить цель. Сделаю это в следующем посте , а пока  —  мораль.

Коллеги из HR-отдела рассказывают: из 150 претендентов на вакансию копирайтера подходит только один. При этом 60% соискателей уверены, что для работы достаточно знаний по школьной программе. Остальные 40% уже работают с текстами  —  это профессиональные копирайтеры. Но они учились по переводным американским учебникам прошлого века. А переучиваться сложно.

Наверно, 150-му ужасно обидно, ведь его выбрали, потому что другие  —  совсем никуда. Раз так, нужно помочь остальным учиться: советовать курсы и книги, вести блоги. Создавать профессию.