Делаем текст для баннеров. Человек зашёл в маркетплейс Эвотора — небось, ищет сервис, чтобы развивать свой бизнес. А мы ему показываем баннер с рекламой личного кабинета. И вот вопрос: как коротко сказать про преимущества личного кабинета?

1. Рассказать про функции
Смотри, как идут дела:

• выручка,
• средний чек,
• топ позиций,
• продажи разных сотрудников.

В личном кабинете. Бесплатно.

Выглядит лаконично, ёмко. Одна проблема: человек не поймёт, зачем ему смотреть выручку и средний чек. Нет резона — нет инстала.

2. Рассказать про выгоду
Докрути бизнес:

• посмотри, как увеличить выручку,
• контролируй работу сотрудников,
• оцени, какой сотрудник работает лучше,
• проверь, выполняется ли план продаж.

В личном кабинете. Бесплатно.

Теперь ясно, зачем заходить в личный кабинет. Но появилась другая проблема: в кабинете нет ответа на вопрос «Как увеличить выручку?» — там только цифры, по которым знающий человек сможет сделать выводы. Выходит, мы обманем ожидания?

В итоге решили так: в рекламе говорим не про функции личного кабинета, а про выгоды. А в самом кабинете даём подсказки — как получить обещанную выгоду.

Кино про бизнес

Почти в каждой статье есть абзац, где мы вводим читателя в курс дела. Обычно там мы описываем, как работает бизнес, о котором дальше пойдёт речь. Задача — показать читателю всю систему сразу, как бы с высоты, чтобы потом он не заблудился в наших рассуждениях.

Вводный абзац проще всего написать как кино: просто опишите, кто что делает и в какой последовательности.

Было:
«В первом бизнесе Сергей зарабатывает так: на розничные товары есть средние цены по рынку. Например, напиток „адреналин раш“ в магазинах стоит 100-120 рублей, дороже или дешевле его не продают. Чем дешевле Сергей купит напиток, тем больше заработает».

Стало:
«Сергей зарабатывает на разнице между ценой закупки и ценой продажи. Вот например: он закупает на оптовой базе „адреналин раш“ по 59 рублей за банку. Треть партии он развозит по местным магазинам и продаёт предпринимателям по цене 66-67 рублей за банку — 7-8 рублей с банки забирает себе. Оставшуюся часть партии он везёт в свои магазины и там продаёт по 100-120 рублей — 41-61 рубль с банки забирает себе. Чем дешевле Сергей закупит товар, тем больше заработает на перепродаже».

Этот абзац рассказывает, на чём Сергей зарабатывает. Это проще объяснить, если показать кино: кто что делает — в хронологическом порядке.

Кино про приложения

Вы уже знаете, как работают сценарии в статьях про бизнес: описываешь, кто что делает и в каком порядке — перед глазами читателя появляется картинка. Принцип действует и в текстах про работу приложений.

Было:
«Эвотор.Услуги» добавляет записи, учитывая загруженность сотрудников и помещений; пробивает чеки с дополнительными товарами и помогает следить за выручкой. В разделе «Ресурсы» добавляются сотрудники, помещения или группы для занятий. Чтобы не допускать ошибок при записи, укажите график работы и доступные интервалы. В разделе «Клиенты» добавляются посетители. Чтобы напомнить клиенту о визите, укажите имя и номер телефона. Добавляйте контакты при создании новой записи: заведите новую карточку или выберите клиента из списка.

Наша задача — помочь человеку выбрать приложение. Мы должны показать, как приложение организует его бизнес-процессы. Покажи ему кино.

Стало
Клиент звонит по телефону салона. Сотрудник берёт трубку, открывает шахматку и видит, какие мастера свободны в какое время. Клиент выбирает подходящий вариант, сотрудник вносит его заказ в шахматку. Все сотрудники салона в шахматке видят актуальное расписание — у вас больше не будет накладок.

Расскажи весь сценарий работы от обращения клиента и до момента, когда владелец бизнеса сядет анализировать результаты работы. Пусть будет понятна вся механика.

Прочитайте абзац и отметьте, в какой момент вы поняли, о чем идет речь:

«По нормам СанПина, рыбу нельзя готовить на одной поверхности с мясом или другими продуктами. Нужно поставить ещё минимум один холодильный стол и сделать это так, чтобы повара на кухне не мешали друг другу. Ещё нужно место на складе, чтобы хранить новую упаковку, которую выгоднее заказывать оптом. В „Бизон Пицце“ нашлось место, чтобы поставить стол и хранить упаковку. Если помещение было бы немного меньше, затея просто не удалась».

Это абзац о том, что для производства нового продукта нужно место — но это выясняется только ближе к концу. Читатель видит «по нормам санпина...» — и его мысль улетает в произвольную сторону: про проверки, про штрафы. Чтобы направить мысли читателя, лучше сразу указать ему направление.

Мы это делаем с помощью тезиса.

«Чтобы ввести в меню новый продукт, нужно найти свободное место: для готовки и хранения. Марсель поставил на кухне ещё один холодильный стол — по нормам СанПина, рыбу нельзя готовить на одной поверхности с мясом или другими продуктами. Вокруг стола он освободил место, чтобы повара не мешали друг другу во время работы. Ещё Марсель осовободил место на складе: чтобы хранить оптовую партию упаковки для роллов, нужен один квадратный метр. Владельцам „Бизон Пиццы“ повезло — у них нашлось свободное место. Если помещение было бы немного меньше, затея просто не удалась».

Приколбашиваешь в начале абзаца тезис — и читатель сразу понимает, к чему ты ведешь.

Ещё про это:
Как я строю академические абзацы

Этот вопрос можно понять по-разному, но как ни понимай, это будет полезный вопрос. Каждый ответ на него поможет автору контролировать историю: убрать лишнее, построить ясную линию. Поэтому вопрос «О чём моя история?» стоит задавать снова и снова.

1. О чем истоия = о каком поступке героя
   Эта история о том, как человек ищет своё место в жизни.
2. О чем история = каков её результат
   Это история о том, как человек стал успешным предпринимателем.
3. О чем история = какая у неё мораль
   Это история о том, что опыт стоит любых денег, которые вы на него потратили.
4. О чём история = какая у неё основная ценность
   Это история о независимости.

Мне нравятся все ответы, но больше всего — последний. Я думаю, ценности истории — это самый удобный инструмент, чтобы организовать материал.

Вот тут статья « Как ценности управляют историей »

Академический абзац — это конструкция из трех частей:

• тезис,
• раскрытие,
• вывод.

Из таких абзацев можно построить любой текст. Академический абзац — универсальный, ёмкий и простой, как гвоздодер.

Но не такой уж и простой. Ну вот например: чем вывод отличается от тезиса? Как написать вывод для абзаца? Я делаю вот так.

1. Вывод = тезис
Просто повторяю другими словами, чтобы читатель точно запомнил.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Год назад почтальоны центрального района увозили из ящиков 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Бумажная почта опять в моде.

Получается Уроборос: абзац, замкнутый на самого себя.

2. Вывод = переход к новой мысли
В конце абзаца я даю крючок — намекаю на тему следующего абзаца.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Год назад почтальоны центрального района увозили по 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Из-за этого ажиотажа почтовых ящиков на всех не хватает.

Читатель не ходит по кругу: мысль продвинулась из точки А в точку Б. Последнее предложение абзаца ведет в следующий абзац — так текст становится связным.

Как делать не надо
Часто логика рассуждений к концу абзаца приводит автора к новой мысли.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Год назад почтальоны центрального района увозили по 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Теперь почтовых ящиков не хватает на всех жителей — на этом можно заработать. Если вы поставите почтовый ящик в своём магазине или кафе, гости будут заходить к вам почаще, чтобы отправить письмо.

Текст перегружен, а вывод разросся и требует независимости. Так и хочется расписать текст на два-три абзаца. Так и сделайте: если вывод разросся, просто сделайте из него отдельный академический абзац.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Сравните: год назад почтальоны центрального района увозили по 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Бумажная почта опять в моде; и предприимчивые люди научились на этом зарабатывать.
Почтовых ящиков теперь не хватает на всех москвичей. Им приходится ходить в соседние районы, чтобы отправить письмо по почте. Предприниматели это заметили и теперь ставят ящики в своих магазинах и кафе: гости заходят бросить письмо, а заодно что-нибудь покупают. Так бизнесмены получают дополнительную выручку.

Короче: вывод может повторять тезис, но лучше, если он даёт зацепку для следующего абзаца. Главное чтобы в тезисе не было отдельной самостоятельной мысли. Если она появилась, стоит сбросить её в следующий абзац.

Для меня самое интересное в работе — это исследование. Мне нравится вживаться в чужой опыт, смотреть на мир чужими глазами. И я удивляюсь, когда автор от этого отказывается.

Редактор блога пишет статью «30 вдохновляющих фильмов для предпринимателей». Офигенная тема: можно залезть к предпринимателям в головы, найти инсайты, узнать, что их вдохновляет! А может они вообще не смотрят кино? Это будет захватывающее исследование.

Но редактор не идет исследовать. Он гуглит фильмы про предпринимателей и сам делает подборку.

Ошибка №1
Редактор думает, что предприниматели смотрят фильмы о предпринимателях, менеджеры — о менеджерах, полицейские — о полицейских.

Нет: мы все смотрим разные фильмы, и многие из них — о боксерах, проститутках и космонавтах. 30 фильмов для предпринимателей не могут быть фильмами про предпринимателей. Это фальшиво.

Владелец сетки «Доктор гаджет» считает, что фильмы про предпринимательство — это всегда буллшит. Его мотивируют фильмы о спорте и о мафиози.

Ошибка №2
Редактор думает, что понимает, о чем каждый из этих фильмов. Ну всё же очевидно: «Волк с Уолл-Стрит» — это о том, как важно быть харизматичным. Да?

Я просто покажу вам подборку:

По моей задумке, эта подборка должна показать, насколько отличается мировоззрение редактора и автора. Сработало?

Я не пытаюсь сказать, что есть одно мировоззрение, общее для всех предпринимателей, и другое — для всех редакторов. Вовсе нет. Может, найдется бизнесмен, который тоже увидел в фильме «Стажёр» семейную драму. Проблема только в том, что автор статьи этого никогда не узнает: он прохалявил исследование и потерял шанс увидеть мир чужими глазами.

Прежде чем писать статью, автор подаёт заявку. В заявке он рассказывает редактору базовое: кто аудитория статьи, какая у читателя проблема, как статья поможет решить эту проблему. Это стандартная практика, такие заявки используют многие редакции.

Вот наш шаблон заявки

Но если автор хочет написать историю, стандартная заявка не подходит. Статьи в жанре нонфикшен приближаются к художественной литературе — их ЦА размывается, а «польза» условна. Зато такие статьи должны подчиняться законам драматургии. Значит, и заявка для них должна быть особая. Мы придумали такую.

Заявка

1. Кто твой герой? Какие у него бизнесы?
   Вася открыл бар, потом закрыл бар и теперь живет на прибыль от магазина игрушек.
2. Почему началась эта история? Что стало толчком?
   Васю уволили.
3. О чем история? Сформулируй тему.
   Это история о поиске себя.
4. В чем конфликт истории? Сформулируй его в формате «Кто-то делает что-то, потому что..., но...».
   Вася мечтал открыть собственный бар, потому что считал это самым романтичным бизнесом. Но когда столкнулся с предпринимательством в реальности, понял, что романтики там ноль.
5. Какой был план А и план Б?
   //План А — открыть бар в районе.
   План Б — запустить онлайн-магазин игрушек.//
6. Какой был основной факап?
   Вася разорил бар, потому что выбрал неудачное помещение.
7. Где у истории кульминация — финальная битва?
   Там, где герой решает закрыть бар.
8. Как герой ставил задачу и что получил в итоге?
   Хотел свой бар. Бар не получил, но стал предпринимателем.
9. Каков итог истории? Как изменилась жизнь героя и как изменился он сам?
   Герой стал предпринимателем. Психологически он стал более прагматичным, его жизнь утратила романтику.
10. Какие эмоции герой испытывает на протяжении истории?
    Страх, гнев, раздражение.
11. В чем идея статьи — телеграма в зрительный зал?
    Если хочешь делать бизнес, стань циником.
12. Какая ключевая ценность истории?
    Альтруизм vs. корысть

Только не воспринимайте это слишком всерьёз: ещё ни один автор не дал нам заявку с ответами на все эти вопросы)

Принцип редактуры: если в блоке текста описаны две стороны одного процесса, то лучше сначала полностью описать одну сторону, а потом — полностью другую. А не скакать мыслью туда-сюда.

У нас в статье герой говорит: «Я работал по-серому: часть правил соблюдал, остальные игнорировал». Дальше он перечисляет, что делал по закону, а что по гангста. Посмотрите на разноцветный текст: синим я отметила законные методы, красным — незаконные. Они чередуются хаотично: есть красно-синие абзацы, есть полностью синие и полностью красные. Читателю приходится переключать внимание, и это сложно.

Упрощаем задачу: сначала перечисляем все нарушения, потом — всё, что герой делал по правилам. Теперь читателю не приходится переключаться; ему стало проще.

Это называется гомогенизацией, но в Бюро Горбунова это называют проще — «смешать комки».
Вот подробности.

Есть ещё один способ организовать такую информацию — бутербродиком. Каждый абзац структурируем так:

• нейтральное правило,
• то, что герой сделал по этому правилу,
• в чем он его нарушил.

Читатель сможет воспринять такую структуру, только если автор будет строго её блюсти: в каждом абзаце все три блока, строго в одном порядке и примерно одинаковые по объему. Если, например, в каком-то абзаце не будет красного или будет слишком много синего — ощущение порядка пропадет.

Когда редактируем интервью, мы превращаем расшифровку в статью: структурируем, чистим, сокращаем, причесываем. С каждой итерацией мы всё дальше уходим от оригинала, от несовершенной устной речи, к письменному тексту. Но не всегда.

Мне кажется, иногда авторы слишком стараются всё причесать и сократить, поэтому во время редактуры теряют много сочного. Тогда я провожу антиредактуру: беру аудиозапись и возвращаю в статью слова героя.

Ну вот зацените две истории про шаурму.

Что я тут сделала

1. Вернула хронологию
Герой в рассказе чётко отбил блоки «до» и «после»:
• раньше в Ульяновске...
• так было, пока не появился Шаурмен...
• Шаурмен открылся...
Герой создал прочную хронологическую струкруту — и это огромный подарок. Зачем же её убирать? Разве вы не слышите: герой будто вбил гвозди на всех ключевых моментах — из-за этого история не ёрзает, не растекается. Не стоит выдирать эти гвозди даже ради краткости.

2. Вернула оценки
Герой выражает эмоции:
• что это за шаурма?
• совершенно другая шаурма, какой не было больше нигде в городе;
• это было совсем другое дело!
Задача истории — показать оценку потребителя. Раз так, эмоции лучше оставить.

3. Вернула детали и речевые особенности
Отстраненная лексика выдает подделку. Чтобы такого не было, вернем конкретику и речевые особенности героя:
• продукт отличался от привычной шаурмы -> там была совершенно другая шаурма; какой не было больше нигде в городе;
• среди цветочных ларьков -> среди цветочных ларьков недалеко от моей школы;
• для нас это был VIP-сервис -> это супер-лакшери-вип-сервис.
Если герой не косноязыкий, то нет причин менять его слова на свои. Мы же не пробовали ульяновскую шаурму — мы точно опишем её хуже.

4. Узнала новые детали
Заметила в тексте несколько пробелов:
• Герой сказал о том, что раньше шаурму продавали в палатках с курицей. Но почему это важно? Что он хотел донести?
• Герой упомянул гриль. Разве не всю шаурму делают на гриле? Надо разобраться.
• Герой сказал, что корейской морковки в шаурме не было, а владелец бизнеса говорит, была. Как так!?
Пришлось провести расследование. Я задала герою несколько вопросов, он всё объяснил: так в тексте появились «поджаристый хрустящий лаваш», «куриные обрезки», «жир», «красный перец» — та конкретика, без которой текст кажется недостаточно подробным.

Хорошие редакторы любят цифры, поэтому стараются насобирать их как можно больше:
— Мы закупаем табак...
— Сколько пачек в неделю? Сколько килограмм? Сколько стоят? Какая наценка?

Это крутой редакторский навык: чуть что — спрашивать цифру. Но иногда кажется, будто редакторы делают это механически: «чем больше цифр, тем лучше». Объясню, почему к ним стоит относиться более осмысленно.

Цифры важны в связке
Раньше, если мне говорили «оборот 6 миллионов», я стеснялась спросить: «В год или в месяц?» На место цифры 6 можно было ставить 3 или 12 — и для меня бы ничего не изменилось. Шесть миллионов — это много или мало?

Чтобы это понять, цифру надо с чем-то сравнить. С оборотом этой точки год назад, со средним оборотом по отрасли, с прибылью. Цифра обретает смысл только в связке с другой цифрой.

Цифры нужны в докозательство мысли, а не сами по себе
Однажды я читала статью, где авторка упомянула: «цена аренды у этой кофейни — 50 000₽». Эта информация не говорит мне ничего.

Зачем автрка это упомянула?

• чтобы мы знали цены на коммерческую недвижимость в Магнитогорске. Тогда надо указать метраж;
• чтобы мы сопоставили цену аренды с проходимостью — тогда надо добавить количество чеков в день;
• чтобы поняли, какую долю должна занимать аренда в структуре расходов — тогда назвать ФОТ и затраты на расходники;
• чтобы опровергнуть миф, будто аренда должна занимать 20% от оборота — тогда назвать оборот.

Если автор закидывает читателя какими попало цифрами, это заметно, и это выдает его неопытность. Чтобы цифра работала, стоит подумать: «А что я этим хочу доказать?»

Иногда цифры просто не нужны
Если б редактор сказал мне «в статье мало цифр» — для меня это звучало бы, как «в статье мало запятых». В тексте должно быть ровно столько цифр, сколько необходимо, чтобы выполнить задачу. Не нужно пичкать ими статью искусственно.

Часто достаточно собрать данные для карточки, а дальше — просто написать историю.

Мы в редакции не всегда ездим по кафе и записываем интервью. Иногда мы редачим буллетированные списки. Вот, например, задача: отредачить перечень.

Я делаю так:

Но что-то какая-то фигня — иду советоваться с редакцией. Ира Ситникова предлагает:

Коротко, чистенько, но главное — она повысила информативность. Теперь тем, кто не из магазинов, не надо читать всесь список — они отвалятся на первой строчке. Как я не додумалась-то?!

Короче
Если делаете список, первым делом попробуйте вынести за скобки всё, что возможно. Тогда всё общее останется до двоеточия, а всё отличное — после, аккуратным списком.

Я жадина: хочу за одно интервью набрать побольше материала, чтобы наманьячить сразу несколько статей. Несколько статей за одну ходку! Если герой много знает, зачем пропадать добру?

Чтобы собрать побольше контента, на интервью я сверяюсь с Катиным списком форматов. Вот шесть из них для примера:

1. Пошаговая инструкция
Как открыть бизнес — по пунктам, с указанием затрат по времени и деньгам.
2. Интервью
Сторителинг: история героя с оценками и эмоциями. Хорошо заходит, если герой отрефлексированный и способен вести в диалоге.
3. Кейс
Это «хау-ту»: например, если герой классно настроил рекламу или логистику — стоит спросить, как ему это удалось. Вот прям целиком: «Как построена логистика».
4. Антикейс
Как завалил этот или прошлый бизнес. Почему, какие ошибки, чему научился.
5. Жизнь меня к этому не готовила
Собираем несколько историй предпринимателя о том, что в его бизнесе случилось дикого.
6. Почему не надо открывать этот бизнес
Рассказываем про неочевидные сложности бизнеса, которых не было видно с берега.

Кидаю герою вопросы для затравки на разные форматы: зайдет-не зайдет. «А у тебя раньше был бизнес, который прогорел?»; «Нет» — ладно, поехали дальше. Так постепенно нахожу 2-3 формата и дальше раскапываю для них материал.

Мой рекорд — три материала и 2 прикольных кусочка для соцсеток за одну ходку. Не шесть, но всё равно дофига.

Мне кажется, писать несколько матералов об одном герое — это нормально. Например, если человек построил успешную пиццерию, он знает:

• как организовать кухню по нормам СЭС,
• как запустить доставку,
• как делать оффлайн-рекламу,
• ...
  Это ж бесценная инфа, стоит её бережно разложить по разным статьям.

Вот Валерия нашла классного героя и общается с ним уже третий раз. Получилось три материала: одна пошаговая инструкция и две статьи в формате «хау ту». Два я уже поредачила, третий жду с нетерпением.

А вы как думаете: три материала с одним героем — это ок?

«Чтобы интервью получилось интересным, у кого-то должно быть видение, иначе всё развалится. Хорошо бы у интервьюера. Но если тот слаб, то сам герой может это компенсировать за счёт своих усилий. В интервью всегда чувствуется, кто ведёт. Обычно это тот, у кого есть идея: интервьюер, герой или ни тот, ни другой».

Эту мысль мне закинул друг редактор. Выходит, у автора есть два пути: находить супер-героев или самому становиться супер.

1. Супер-герои делают всю работу сами: держат тему, говорят последовательно, травят байки, раскрывают эмоции. У меня так было с Лешей Баринским: он сам рассказал историю, мне оставалось только не испортить.
2. Обычные герои не умеют рассказывать истории, их надо вести. Нужно иметь своё видение материала и руководить разговором — искать тему, выковыривать истории и эмоции. Если редактор не возьмёт управление, материал получится блёклый.

Чтобы писать классные интервью, можно искать супер-героев: статьи с ними всегда получаются классными. Но если супер-героя нет, то нужно учиться рулить.

Как мы вытянули историю с шаурмой

Я верю в редактуру: думаю, хороший автор способен взять управление и вытянуть даже слабый материал. Он может лепить из контента, как из глины — что захочется. Сейчас покажу на примере жирной статьи о шаурме .

Лера принесла черновик статьи «Как мы открыли и закрыли шаурму в Ульяновске». Мы стали докручивать материал.

1. Нашли тему
Просто рассказать хронологию событий недостаточно — читатель должен понимать, о чём статья. Мы с Лерой обсудили и поняли: её текст о том, что бизнесмен должен уметь настраивать процессы.

2. Нашли зацепку
Лере повезло найти не обычную шаурмячечную, а культовую. Оставалось только вывести этот факт на первый план. Получился заг «Легенды тоже умирают: почему закрылась та самая шаурма»

3. Построили историю
Заголовок обещал историю взлета и падения, а за ним следовали именные подзаголовки: «помещение», «налоги», «сотрудники». Из таких кирпичей не составить историю, поэтому мы переколбасили подзаги:

• Подсмотрели идею
• Сделали бренд из комикса и мема
• Нашли удачное место
• Запустили бизнес за 102 000 ₽
• Работали всерую, но чистенько
• Кормили недорого и вкусно
• Научились зарабатывать
  <тут большая врезка>
• Сотрудники забирали прибыль
• Сезонные продукты обходились дорого
• Появились конкуренты
• Чиновники заинтересовались серым бизнесом

Мы специально посреди статьи поменяли формат подзагов с «Что мы сделали» на «Что с нами случилось» — это чтобы подчеркнуть переломный момент. Ещё и поставили в этом моменте внезапную врезку. С этим помог Артур.

4. Добыли пруфы
«У нас был лучший продукт и бомбический бренд, но мы всё равно прогорели» — хороший тезис, но чем его доказать? Чтобы слова героя звучали убедительно, мы призвали свидетеля. Нинзя подкастов Артур Белостоцкий как раз живет в Ульяновске. Он подтвердил: шаурма была бомбическая, а бренд — хайповый. Так у нас появился убедительный пруф. Попутно мы решили другую проблему — добавили истории мяса.

5. Добавили два плана
Основная тема статьи — «без рутины бизнес не работает». Но история всегда не про бизнес, а про людей. Мы добавили второй и третий план истории:

• В начале упоминаем, что герой ввязался в бизнес, чтобы заработать и уехать в Москву. В конце говорим: «Константин Макаров сейчас живёт в Москве, работает в офисе». Надеюсь, это вызовет у читателя ощущение, как от ложной победы.
• В середине статьи свидетель рассказывает, что ларек с шаурмой стал легендой. В конце он говорит: «Теперь на Гончарова стоит 10 или даже больше ларьков с шаурмой. Там даже есть „ШаурMAN“. Но это уже какой-то другой „Шаурмэн“, не тот, что прежде». Надеюсь вызвать ощущение «раньше было лучше, но жизнь не остановить».

Прочитали статью? Как считаете, редактура вытянула материал?

Люблю, когда автор строит интервью на разных уровнях абстракции. Вот как делают журналисты ВВС .

В начале статьи ребята подсчитывают, сколько «хуёв» в канале «Сталингулаг», потом — считают деньги автора канала и количество пандусов в Москве. А потом вдруг выдают такое:
«У меня нет никаких иллюзий, нет надежд на старость, я прекрасно всё понимаю. Годом раньше, годом позже — что это значит в масштабах вселенной? Мы ничего не изменим. Жизнь — она временная, а смерть постоянна; зачем переживать за временное? Нельзя три дня спать, а потом не хотеть спать в принципе; нельзя наесться так, чтобы никогда не быть голодным. Сколько б мы ни прожили, нам все равно будет хотеться пожить подольше».

От такой концовки щекотно в животе — это из-за контраста низкого и высокого уровня абстракции. Приём круто работает: микроавтобус, инвалидная коляска, лестница — нажежда, жизнь, смерть. Вниз, потом вверх — как на аттракционе.

Ещё из-за этой концовки всё интервью складывается. Кажется, журналисты обсуждали разные темы: инвалидность в городе без пандусов, оппозиционная журналистика и репрессии, способы заработать в интернете. Но всё это в конечном счёте про одно — про любовь к жизни. Так абзац про жизнь связал все части интервью одной темой.

Ещё об этом:
« Интервью без темы — фу-фу-фу »
статья про уровни абстракции

Катя спрашивает: «Два часа интервью — это адский информационный перегруз и неработающая голова после 40 минут разговора. Саш, расскажи: за какие якоря ты цепляешься, когда нашла нужную тему? У тебя есть лайфхаки, как не растеряться и задать верные вопросы?»

Кать, я могла бы составить список самых популярных вопросов:
— С чего всё началось? А потом? Подожди, а до этого?
— Что ты в этот момент почувствовала?
— Какие были трудности?
— Чтобы ты сказала, если могла бы поговорить с собой тогдашней?
— Почему ты приняла такое решение?
— Сколько в граммах, рублях, километрах, часах?
— В чем результат отличается от ожиданий?
— Что ты считаешь своей ошибкой?
— Чему тебя научил этот опыт?
— Пойдём, покурим?

Вот у Тони уже есть такой список , и он даже подробнее.

Но с этими списками одни проблемы.

Я хочу, чтобы герой считал интервью обычным разговором: пусть расслабится, вовлечется, потеряет бдительность. Мне кажется, так он расскажет больше интересного. Но ничего не получится, если ему зачитывают вопросы с листа. Или даже не с листа, но всё равно видно, что заготовленные: «Какой совет вы бы дали подрастающему поколению?» Люди ж так не разговаривают.

Разговор — штука контекстуальная, ситуативная. Список вопросов не поможет к нему подготовиться. Список вопросов — это было бы слишком просто.

Если хочешь, чтобы герой потерял бдительность, придётся напрячь булки: держать внимание 1,5-2 часа, следить за нитью разговора, модерировать, заполнять пробелы. Со стороны кажется, что автор ведёт непринужденный разговор, но в голове он просчитывает: «Ага, кажись, я нащупал тему! Так, тут она упустила какой-то этап — к этому вопросу нужно будет вернуться. Ого! Похоже тут зарыта история — нужно копнуть! А тут нужна конкретная цифра». От этого и правда гудит голова, но так мы и не на заводе гайки крутим — серьёзным делом занимаемся.

Да, можно дома подготовить список вопросов, потом зачитать их собеседнице и зафиксировать ответы. Это будет не интервью, а анкета.

Чтобы получилось интервью, придётся вовлечься в разговор и сохранять концентрацию. У меня, чтобы нарыть материал, уходит 2 часа. Два часа.

После интервью я почти всегда извиняюсь.

В прошлый раз я писала , что у любого интервью должна быть тема. Из этого могла бы вырасти рабочая метода:

• выбери тему;
• на интервью задавай вопросы только по теме;
• получится цельная статья.

Но в «Жизе» это не сработает.

Наши герои — владельцы маленьких компаний; мы ничего о них заранее не знаем. И, раз мы ничего не знаем, то не можем и заранее выбрать тему. Возможно, предприниматель расскажет о кредитовании, а может — о том, как совмещать бизнес с отцовством. Заранее не угадаешь.

Я прихожу на интервью и вижу чёрный ящик — человека с опытом и историями, которые нужно добыть. Если я задам не те вопросы — провал. Соберу мало материала — провал. Услышу набор банальных мыслей — провал. У меня есть 40 минут, чтобы нащупать плодотворную тему; и час двадцать, чтобы её хорошенько раскопать.

Первые 40 минут я движусь наугад: задаю впроброс случайные вопросы, надеюсь найти зацепку. Сотрудники? Мимо. Партнёрство? Мимо. Регламенты? Да! Есть! Сейчас узнаю об этом всё.

Я полагаюсь на везение, но ещё — на свой опыт. С каждым новым интервью я узнаю новое: чем живут предприниматели, какие темы можно раскапывать. Этот опыт поможет в следующий раз нащупать тему быстрее.

Когда я писала свои первые интервью, меня разочаровывали ответы героев — они были поверхностные и почти всегда одинаковые. Но дело было не в ответах, а в том, что я заготовила мало наживки. Какой ответ я надеялась получить на вопрос «Как вы нанимаете сотрудников»?! Я не знала, как это бывает, поэтому не могла направить собеседника. И чем больше у меня опыта, тем чаще я нападаю на классные темы, достаю содержательные ответы.

Короче
Чтобы научиться брать интервью, нужно часто брать интервью.
Придумывать тему заранее не нужно, но во время диалога нужно её отыскать.
Посвятите поиску темы первые 40 минут разговора. Вам понадобится внимание, гибкость, чутьё и опыт, чтобы её отыскать.
Когда найдёте, не отпускайте, пока тема не будет исчерпана.

Если судить по заявкам, которые я получаю от авторов, то интервью — это набор ответов на рандомные вопросы:

• как вам пришла идея бизнеса,
• как вы начали,
• как отдыхаете,
• как выбираете сотрудников?

Нет ничего плохого в том, чтобы позадавать такие вопросы, но интервью — это нечто большее. Интервью — это форма подачи материала, и к нему применимы те же требования, что и к любой другой статье. Например, у интервью должна быть тема, без неё статья развалится. Вот на примерах.

1. Кейс
Мы расспросили владельца пиццерии, как он организовал доставку. Все вопросы играют на эту тему, всё лишнее остается за границами текста.

Польза в том, что статья учит конкретной вещи: вот я хочу сделать бизнес в фастфуде. Как доставлять еду покупателям домой и в офисы? А вот как.

В этой статье не место вопросам про личную жизнь, товарный учёт или кредитование. Всё, что не о доставке — выкидываем без сожалений.

2. История
Мы расспросили предпринимателя, каково было строить пиццерию. Тогда мы упаковываем историю в три акта, описываем состояния, ключевые решения, эмоции. Мы пишем очерк или эссе.

Польза такой статьи в том, чтобы читатель почувствовал: «Ух ты! Я тоже всё это проходил! Хоть кто-то меня понимает! Как здорово, я не один».

Такая статья тоже должна держаться одной темы. О чем фильм «Аватар»? О поиске своего места в жизни. О чем будет наше интервью? Может, о том, как герой обрёл свободу? Тогда будем спрашивать: как появилась идея, как ушёл из найма, как копил деньги, как открывал и как договорился со своей семьёй; про механику доставки и про товарный учёт в этой истории говорить неуместно.

===
Если вы написали интервью, но не можете ответить, о чем оно, значит, статья сырая. Надо или заново перелопатить материал, или снова поговорить с героем и задать другие вопросы.

Автор описывает технологический процесс: как организовать логистику, как приготовить котлету, как принимать онлайн-платежи. Чтобы текст не раздулся, автор упоминает только самые важные моменты:

Как работать с разными способами оплаты
Если вы продаёте электронные книги, онлайн-курсы, фотографии или другие товары, для передачи которых не нужно встречаться с покупателем, можете отправить ему чек по электронной почте или смс. Касса сама отправит информацию в налоговую через ОФД — вам ничего не нужно делать.

Текст выглядит коротким и ёмким, но в нём ничего не понятно: как отправить чек по почте или смс; как касса узнает о продаже? Чтобы текст получился понятным, опишите весь процесс по этапам, не пропуская ни одного. Каждый этап описывайте по формуле «кто что делает» — будто вы менеджер, и ставите задачи разным компаниям, людям, устройствам.

Если вы принимаете только онлайн-платежи, вам достаточно виртуальной кассы. Вот как она работает:

1. Вы обращаетесь в компанию, которая даёт в аренду виртуальные кассы. Компания подключает кассу к вашему интернет-магазину: у вас нет кассового аппарата, но все платежи проходят через виртуальную кассу.
2. Покупатель заходит на сайт интернет-магазина, набирает корзину товаров, нажимает «оплатить» и вводит данные карточки. В этот момент виртуальная касса отправляет в налоговую информацию о продаже, а покупателю — электронный чек по почте или смс.
   Для вас приём платежей выглядит, как раньше, но налоговая получает данные о продажах, а покупатели — электронные чеки.

Теперь текст раздулся, но действия не перепутаны — они построились по порядку, как в пошаговой инструкции.

Короче
Чтобы текст получился понятным, опишите весь процесс по этапам, не пропуская ни одного. Каждый этап описывайте по формуле «кто что делает».