В питерском метро развешаны плакаты «Давайте говорить как петербуржцы». Они учат правильно ставить ударения или применять фразеологизмы. А вчера мне попался вот такой постер с заимствованиями.

Заимствования в языке проходят отбор. Большинство из них забываются, как только проходит мода. Но если языку нужно новое слово, то оно приживается, обрастает значениями и формами — вскоре его трудно отличить от исконных. Тогда филологи фиксируют его в словарях и пишут плакаты, чтобы научить людей придерживаться новой нормы.

Тут всё пошло не по плану: норма еще не сформировалась, а лексикограф Людмила Вербицкая уже настаивает на определенном употреблении. Так она с помощью СМИ влияет на формирование языка.

Мы на работе делаем то же самое. Недавно на всем портале заменили SMS на смс — сочли, что заимствование уже достаточно прижилось. Смска, смсни — слово ведет себя почти как русское, так что можно сделать еще один шаг ему навстречу. Пользователей у нашего сайта много, все они привыкают к этому варианту написания. Поэтому наша редполитика работает так же, как плакат СПГУ и Правительства Санкт-Петербурга.

На мой взгляд, Людмила Вербицкая прогадала в трех случаях: геймер — это не любой игрок, копирайтер пишет не только рекламные тексты, а для определения фриланса недостаточно метафоры. Со временем увидим, останутся ли эти слова в языке и с какими значениями.

Еще по теме

Пост Мити Моровова о правилах в языке
Ролик Светланы Евграфовой о том, как формируются значения слов
Корпус русского языка
Мой пост «Эклектика»

Текст подавляет фотографию: чем больше идей несет подпись, тем меньше остается самому снимку. Поэтому, если музейный куратор признает фотографию произведением искусства, то выставляет без пояснений — разве что указывает имя автора и год.

Дмитрий Кучев , Пермь, 2013

Комментарий сужает восприятие

Снимок захватывает момент, но не в силах объяснить его значение . Поэтому иногда зрителю нужны подсказки: место, время действия, имена и обстоятельства. Такой комментарий помогает понять, что происходит в кадре, но и ограничивает трактовки.

Гиперинфляция в Германии, 1923

Зритель видит на фотографии детей, которые играют с деньгами. Может быть, они стащили муляж банкнот из театра, или их родители богаты до одури. Зритель догадывается и фантазирует. Но как только появляется подпись, контекст проясняется: гиперинфляция в Германии — пачки денег дешевле, чем деревянные кубики.

Подпись объяснила сюжет, но тут же оборвала дополнительные ассоциативные связи. Раньше зритель мог, например, увидеть в снимке пародию на американскую валютную систему. Почему нет? С комментарием фотография стала только свидетельством исторического момента. Теперь мы видим в ней меньше образов, больше фактов.

На восприятие снимка влияет любая подпись, даже самая безобидная. Имя автора напомнит о его репутации, год добавит исторический контекст. А названия и комментарии вообще ведут себя деспотично — припаивают к фотографии авторскую трактовку.

Комментарий не в силах закрепить трактовку навсегда

«Всякая фотография физически нема. И она говорит словами помещенной под ней подписи», — сказал кинорежиссер Жан-Люк Годар.

«Не убий. Без защиты добро беззащитно» , Сергей Киселёв, 2014

Фотограф под руководством Министерства Культуры РФ дописал к своему снимку пропаганду. Если бы мне пришлось придумать пропагандистскую подпись к этой фотографии, вышло бы иначе: «Церковники делают из ребенка полицая».

Любая подпись — это только одна из интерпретаций, неизбежно ограниченная. И недолговечная: она не способна закрепить смысл изображения навсегда. Когда текст отпадет, снимок останется без костылей, один на один со зрителем.

Комментарий не спасет плохую фотографию

Редакторы не любят, когда снимок называют буквально: что вижу, то и пишу.

«Девочка и голубь» , Джеймс Полак, Париж, 2012

Я не вижу в этом ничего зазорного. Хуже, когда автор пытается с помощью подписи добавить снимку то, чего в нем нет: сгустить краски, увеличить масштаб темы, притянуть аллюзии.

«Стены рухнут» , Денис Разумовский, Москва, 2014

Знакомый режиссер Георгий Всеволдович над такими попытками смеялся. Если его студенты говорили о своей постановке то, чего больше никто не мог в ней увидеть, Георгий Всеволдович говорил: «Это вы в программке напишите». То же с фотографом — не нужно дописывать в комментарии то, чего не смог передать средствами фотографии. Хороший снимок говорит за себя сам и не нуждается в помощи текста.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Что может фотография

Помню как впервые отказалась от вакансии, из-за того что проект оказался скучный. Это решение означало, что я больше не нуждаюсь в работе: не боюсь остаться без денег, вылететь со съемного жилья — и могу выбирать, где хочу работать. Чтобы получить эту возможность, сначала я много лет бралась почти за всё, что предложат.

Работать ради денег — это ок

Сначала рерайтила по 4 новости в час — можете представить, какая получалась хрень. К тому же ресурс был проправительственный и шовинистический. Потом ночами переводила чернуху с Daily Mail. Несколько месяцев работала в инфобизнесе — настоящем, с капслоком и «только сейчас». Это неэтичная работа. А еще была просто скучная, из-за которой трудно вставать по утрам.

Морализаторы говорят , что работать только ради денег — это вроде проституции. Меня такое сравнение не оскорбляет, их отповеди я считаю позерством. По крайней мере до тех пор, пока они не дают инструкций, как попасть в хороший проект без опыта работы. И как заработать на учебу: четыре дня на курсах стоят в два раза больше, чем моя первая зарплата. Да, они про мораль, а я про деньги.

Скарлетт О’Хара смотрит на морализаторов со скепсисом

Неэтичная работа — это тоже ок

Другие говорят, что нарушать принципы вредно для карьеры. Засветишься в неэтичном проекте, и на рынке все будут тебя презирать. На самом деле рынок всё понимает, даже слишком. Работодателю интересно только то, как ты справляешься с работой и выдерживаешь ли сроки. То есть принесешь ли прибыль. И коллеги не хуже тебя знают, что такое работать ради денег.

У меня получилось примерно так: устроилась на паршивую работу и старалась получить элементарные навыки — скорость печати, интернет-серфинг, дедлайны. Читала книжки, ходила на курсы и при первой возможности шла на шаг дальше. Главное, чтобы был план, как выбраться. Но любую работу, даже временную, нужно делать как можно лучше — иначе не будет профессионального роста и застрянешь надолго.

Если меня кто-то спросит, что я делала новостником на шовинистическом сайте, я отвечу: «Делала настолько хорошие новости, насколько это возможно за 15 минут; училась быстро искать информацию и делать из нее тексты; зарабатывала на жизнь». Мне не стыдно.

Признай, что делаешь паршивое дело

Иные морализаторы считают, что достаточно «верить в продукт», о котором пишешь. Тогда тебе не будет стыдно за себя, даже если продвигаешь МММ. Но дело-то не в твоей совести, а в объективном результате работы: в том, что хорошего ты делаешь для людей. Если ты вредишь, но сам этого не понимаешь — тем хуже. Значит, ты никогда не остановишься.

Если устроился на паршивую работу ради опыта и денег, не ищи оправданий. Все равно ты — может и косвенно — помогаешь обманывать людей, распространять злые идеи, продвигать плохой сервис. Думай об этом честно, чтобы хотелось как можно быстрее уйти.

P.S. Привет Мише из Lifenews. Всё правильно делаешь, бро: накопишь на Британку и свалишь.

Обычно мы схватываем смысл целой фразы, а не прочитываем слова по отдельности. Заботливый писатель не мешает нам скользить по тексту. Потому что слова — только средство выражения мысли, они не должны от нее отвлекать. Но иногда писателю нужно на чем-то поставить акцент. Тогда пригождаются сильные слова, ведь умеют захватить внимание.

Многие из них звучат непривычно:

• книжные — «дискурс», «герменевтика»;
• устаревшие — «ежели», «уповать»;
• новые — «мерчендайзер», «фронтенд»;
• выдуманные — «чудесатее», «массаракш».

Другие кричат и шокируют:

• эмоциональные — «мразь», «смачный»;
• разговорные — «свалить», «обдиралово».

Сильные слова требуют осмысления или вызывают эмоции. Поэтому, если их слишком много, становится шумно.

В потоке базарной брани затеряется любое оскорбление. Но послушайте фразу «молодой человек, вы — мразь». Злое слово рычит и берет на себя всё внимание. Потому что сильные слова работают, только если расчистить для них место.

Умеренность — универсальный прием и усиливает любые слова. Напишите слово в середине чистого листа, и оно зазвучит значительно, создаст цепочку ассоциаций, раскроется во всех значениях.

Того же эффекта можно добиться, если использовать в тексте как можно меньше средств выразительности. Работники службы пути московского метро в конце каждой смены произносят одну и ту же фразу. Миллионы повторений высушили ее до скелета, убрали всё второстепенное, кроме одного обстоятельства:

«Работа закончена, инструмент убран, кладовые и лари закрыты на замок , из тоннеля вышел» .

На мой слух «на замок» так и выпрыгивает из текста. Он настолько скуп, что простое обстоятельство образа действия звучит, как лексическая роскошь.

Если вы ничего такого не слышите, добавьте в отчет путевика еще несколько обстоятельств или определений:

«Работа закончена вовремя, инструмент аккуратно убран, кладовые и лари закрыты на замок, из тоннеля все работники вышли» .

Теперь фраза звучит плавнее, а «на замок» из-за других второстепенных слов теряет свою супер-силу.

Сильные слова помогают расставить акценты. Нужно только расставить их так, чтобы они привлекали внимание к главной мысли, а не поднимали лишний шум.

Еще по теме

Как запрещать
Безликие тексты

Раньше я предполагала, что дизайн — это только обертка. Он создает удобство и красоту, а идею передают слова. О том же пишет американский публицист Уильям Зинсер: «Специалист по графическому дизайну, у которого есть вкус, знает, что чем меньше, тем лучше, что дизайн — это только слуга печатного текста». Дизайн — это форма, а текст — содержание. Но историк Адриан Форти меня переубедил.

«Благодаря самой природе дизайна его воздействие гораздо более стойкое, нежели эфемерный эффект медиа, — он облекает идеи о том, кто мы такие и как мы должны себя вести, в устойчивые и осязаемые формы», — это из его книги «Объекты желания». Оказывается, дизайн доносит идеи и даже убедительней, чем текст.

В XIX веке буржуазия завоевывала экономическое господство, а с ним и политическую власть. Но феодалы пытались вернуть прежнее положение — в том числе с помощью пропаганды. Например, спорили о всеобщем избирательном праве: «Посмотрите, во что одеваются и в каких комнатах живут служанки! Они же неотесанные, разве можно доверить им политические решения?» (тут Форти, видимо, вольно излагает аргумент из работ Артура Юнга и Томаса Мальтуса). Аргумент слабый: слуги не выбирали свои платья и мебель, за них это делали хозяева. И все же дизайн выполнял свою задачу — доказывал идею политической неполноценности простолюдинов.

В то время спорили и о роли женщины в обществе. Консерваторы уверяли, будто ее предназначение — украшать собою жизнь мужчины, следить за домом и детьми. Если прочитать этот тезис в газете, можно не согласиться. Но трудно спорить, когда видишь женщину такой

Она оплетена кружевами и рюшками, с трудом удерживают равновесие. Сложно представить ее за работой, учебой, исследованием. Каждый предмет ее туалета доказывает — материально, а потому бесспорно — разницу в предназначении мужчин и женщин.

Промышленная революция позволила женщине работать, самой себя обеспечивать, быть активной частью общества. Появилась новая идея — эмансипации. И эту идею выражали не только новые романы и статьи, но и дизайн. Например, дома моды Коко Шанель.

О разнице женской и мужской одежды иронично пишет американский исследователь Ральф Каплан: «Иногда дизайн становится торжеством моды над здравым смыслом. (...) Если инопланетянину показать мужские броги и дамские остроносые туфли на шпильках, он сделает вывод, что у мужских и женских особей человека совершенно разные конечности. (...) Дело в том, что мужская обувь хотя бы примерно соответствует анатомии ступни, а женские туфли воплощают форму, существующую только в фантазии модного дизайнера».

Каплан тоже замечает, что дизайн выражает не функцию предмета, а идею. Но по его мнению, эта идея возникает в творческом воображении дизайнера. Форти говорит противоположное: дизайнер выражает идеи, которые рождаются в обществе — из столкновений экономических интересов и политических идей. Например, интересов феодалов и буржуа, идей консерваторов и либералов. Дизайнер, сознательно или нет, выражает эти идеи в материи так же, как копирайтер — в тексте.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Что может фотография

Когда копирайтер формулирует запрет, он мнит себя стражем порядка: ссылается на законы, угрожает, взывает к совести. Он уверен, что так его запрет звучит весомо. Но на самом деле никто не воспринимает его всерьез. Почему?

Угроза может убеждать: «Стой — стрелять буду». Но чаще мы слушаемся не из-за страха, а потому что понимаем причину запрета: «Не ходить — падают сосули». Если причина не понятна, мы считаем запрет самодурством. А если он к тому же написан агрессивно, то назло делаем все наоборот.

Объясни

Внизу написано: «Нанесение рисунков и надписей в вагонах — уголовное преступление и грозит 3 месяцами ареста или 1 годом исправительных работ».

Такие плакаты расклеены в подмосковных электричках. Копирайтер пытался припугнуть граффитчиков, но просчитался. Рифмованный слоган звучит по-детски, как стишок Чуковского. К тому же подросток понимает, что его никто не поймает, особенно если друг постоит на шухере. В итоге угроза не работает.

Решение — объяснить, чем плохи граффити на стенах. Плохи не для чиновников РЖД, а для самого пассажира. Например, вот так:

Не рисуйте на стенах
В июне мы отремонтировали вагоны. Это обошлось в 3 млн рублей, зато теперь в электричках светло и чисто. Если пользоваться аккуратно, еще несколько лет в них будет приятно ездить.

Но это в идеальном мире. На самом деле вагоны никто не ремонтирует, и я не представляю, как их можно испортить граффити. Но копирайтер, который взялся писать плакат, должен обдумать причину запрета и объяснить ее мне и остальным читателям.

Предложи альтернативу

Это объявление висит возле лифта — отличное место, чтобы напомнить жильцам о мусоре. Но вряд ли оно сработает. Читатель не понимает, почему выносить мусор в его интересах. «Это не входит в обязанности уборщицы» — ок, но при чем тут я? А хамство истеричный тон оскорбляют жильцов и выдают отчаянье автора.

Наконец, объявление не дает альтернативы: может быть, организовать вывоз мусора с этажей? Вместо запрета всегда лучше предложить что-то взамен — это показывает заботу о читателе.

Отнесите мусор во двор
Если оставить мусор на этаже, уборщики не станут его выносить и не смогут вымыть полы. Будет грязно.
Если хотите заказать вывоз мусора с этажей, договоритесь с управдомом. Эта услуга стоит 5000 руб. в месяц с квартиры.
Управдом Виктор Павлович: 870-87-69

Смотри глазами читателя

У нас в подъезде под лестницей кто-то поселил котят. Они милые, но воняют и разносят блох. Жильцы относятся к кошкам по-разному: одни подкармливает, другие не обращают внимания, а кто-то пытается отравить крысиным ядом. Защитники котят написали объявление. Но, думаю, остальных жильцов оно только разозлит:

— Люди! Хватит сыпать отраву несчастным животным! Будьте людьми, а не живодерами!
— А нас кто-нибудь спросил, хотим ли мы кошек?
— Во всем мире есть статья, карающая за жестокое обращение с животными.
— Ты еще и судом угрожаешь?!
— Хватит жить в совке, потенциальные уголовники!
— Оскорбляешь?!
— А крысиный яд, включите в свой рацион.
— Узнаю, кто ты, подожгу дверь.

Может быть, объявление помогло любителем кошек выпустить пар, но точно не решить проблему. А для этого нужно посмотреть на нее глазами остальных жильцов:

Давайте обсудим судьбу кошек
Муська и Васька живут тут с осени — на улице холодно, а домой их никто не берет. Многие жильцы их кормят, прибирают лотки. Но другим не нравится, что кошки живут под лестницей. Кто-то подсыпал котятам яд — они пострадали, но выжили.
Давайте соберемся в субботу в 15:00 и решим, что делать. Чтобы и жильцы были довольны, и котята не страдали. Уверена, мы сможем найти компромисс.
Василиса 8-911-467-50-02

Главный рецепт любых обращений — забота о читателе. Он универсальный, но он же и самый сложный. Трудно писать дружелюбно, если обращаешься к автомобилисту, который припарковался на тротуаре, к курильщику, который продымил подъезд или к отравителю кошек. Но без заботы о читателе запрет не будет работать.

P.S. Про убедительные запреты я впервые прочитала в советах Максима Ильяхова . Спасибо ему.

Люди воспринимают текст в 60 000 раз медленнее, чем картинку. Об этом прознали контент-маркетологи , поэтому советуют заменять слова фотографиями. Часто этот совет работает: картинки лучше передают цвет, форму, пространство. Но на этом возможности фотографии заканчиваются — она не способна ничего объяснить.

Фото свидетельствует

Фотографию можно предъявить как доказательство — считается, что она объективна. На самом деле фотограф дает свою трактовку событий, когда выбирает натуру, ракурс и акцент. В его работе «творятся те же темные сделки между правдой и искусством, что и во всяком художестве», — говорит американский философ Сьюзен Сонтаг. И тем не менее фотографию считают достоверным свидетельством.

Поэтому истории о достижениях мы подкрепляем фотографиями. Если рассказываем о работе, то прикладываем портфолио, если об отпуске — показываем снимки.

Я покорил Белуху — самую высокую гору Алтая.

Фото показывает

До появления фотографии описывать мир приходилось только средствами литературы и живописи. Правда, получалось неточно, медленно и дорого. Но другого инструмента, чтобы фиксировать реальность, не было. Фотография освобождает искусство от этой обязанности: она «убеждает нас отказаться от описаний, напоминает о границах языка и советует употребить его инструменты для целей, более соответствующих их истинной природе». Такими словами французский писатель Поль Валери объяснил влияние фотографии на литературу.

Если мы хотим, чтобы собеседник представил себе какой-то предмет, проще показать фото, чем рассказывать словами. Потому что текст не умеет описывать достаточно точно.

Отдам котенка. Он серый, полосатый с голубыми глазами.

Фото не может объяснить

«Самое умное, что может предложить нам фотографическое изображение: „Смотри, это — поверхность. Теперь подумай — вернее, почувствуй, ощути интуитивно, — что за ней, какова должна быть реальность, если она выглядит так“».
Сьюзан Сонтаг

С помощью фотографии можно составить опись мира, но не объяснить его. Она воспринимает реальность статично: не называет причины и не прогнозирует следствия. Она не может обобщать, показывать закономерности и не знает сослагательного наклонения. С помощью фотографии невозможно познавать — она показывает только внешнее.

Сьюзан Сонтаг, чтобы проиллюстрировать эту мысль, сравнивает две газеты. В популистской и поверхностной «Дейли Ньюз» много фотографий: они развлекают и создают иллюзию достоверности. «Монд» адресована подготовленным читателям, и в ней вообще нет фотографий. Предполагается, что для такой аудитории картинка — несущественное добавление к анализу.

Когда чиновники рассчитывали бюджет на 2015 год, они предполагали, что цена нефти не опустится ниже $96 за баррель. Сейчас ее стоимость — $75. Всякий раз, когда средняя годовая цена нефти падает на $1, бюджет теряет $2 млрд, то есть около половины процента.
Нефть дешевеет по нескольким причинам. Одна из них — рост добычи в Ливии. В мае тут добывали 23 000 баррелей в день, в октябре уже 840 000 баррелей.

Итак, фотография служит свидетельством и отлично заменяет описания. А тексту остается аналитика: как это работает, почему и что будет дальше.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Фотография говорит за себя сама
Дизайн умеет убеждать

Чтобы понять текст, читатель представляет все, что мы описываем. Он не анализирует каждое слово, а смотрит фильм, который составляет его воображение. Но это возможно, только если автор назвал героя и описал его действия:

• я сломал;
• Вася убил;
• мы оплатили.

Потом, если нужно, указал объект действия:

• я сломал плотину;
• Вася убил Колю;
• мы оплатили счет.

И добавил детали:

• я сломал плотину случайно;
• Вася убил Колю бензопилой;
• мы оплатили счет наличными.

Эту конструкцию можно разворачивать, но в ее основе — существительное и глагол в активном залоге. Если не будет героя или действия, сюжет развалится и картина застынет.

Статичный кадр тоже может сработать. Например, если мы не знаем героя или нам важен только результат: «плотина сломана», «Коля убит». В таких предложениях героя нет, а глагол (или причастие) — в пассивном залоге.

Проблема возникает, если читатель хочет знать героя, а копирайтер его не называет. Например: «счет будет оплачен». Конечно он будет оплачен, вопрос — кем. Читатель не получает ответа, и чувствует подставу. Звездочка в конце слогана усиливает это чувство.

Если вернуть в предложение героя, подозрения рассеются:

• Найди волшебные палочки, и мы оплатим счет
• Найдешь волшебные палочки — оплатим счет

Еще по теме

Сильные слова
Расскажи своими словами

Если журналист хочет избавить репортаж от канцелярщины, он просит: «расскажите своими словами». Он уверен, что обычно мы только шевелим губами, но говорит в нас кто-то другой. Поэтому нужна специальная оговорка: на этот раз выразите мысль «своими словами».

Кто набивает наши мысли и рты канцелярщиной? Журналист иногда формулирует свою оговорку иначе —  «расскажите человеческим языком». Это значит, что наши слова у нас забирает даже не начальник, не авторитет, а какая-то нечеловеческая сущность.

Американский публицист Уильям Зинсер рассказывает, как проводил мастер-классы в крупных корпорациях, где сотрудники пытались отучиться от канцелярита. «А то мы уже сами не понимаем собственных приказов», — жаловались менеджеры. В бюллетенях компаний встречались фразы, вроде: «Параллельно с вышеупомянутыми усовершенствованиями было объявлено об изменениях в Программе поддержки системы  —  программном продукте, работающем совместно с NCP».

Зинсер посоветовал авторам: чтобы избавиться от казенщины, надо отыскать за сложными изобретениями живых людей. «Подойдите к инженеру, к разработчику или к технику и попросите их рассказать своими словами …»  —  за функцией, которую сотрудник выполняет в компании, нужно увидеть личность и показать ее в тексте. Но вряд ли это удастся, если работника вмонтировали в механизм предприятия, как шестеренку.

Это Тихиро, на первой работе у нее забрали имя, и она чуть не потеряла дорогу в мир людей

Когда институты получают человека в свое распоряжение, они забирают и его слова. Канцеляритами говорят корпорации, министерства и учреждения, в которых каждый сотрудник исчезающе неважен. Предприятия поменьше пытаются копировать величие гигантов, но наследуют только отчуждение. Их сотрудники забывают человеческую речь  —  с клиентами общаются не люди, а боты компании.

А это Карл Маркс, он знает об отчуждении больше, чем Тихиро

Один копирайтер объяснял мне, что канцелярит, отглагольные существительные и безличные конструкции  —  это не хлам, а законная часть делового стиля. Эти слова, дескать, придают сообщению веса.

Того же мнения, видимо, придерживалось правительство Рузвельта. В 1942 году они издали указ о затемнении зданий: «Следует принять меры, обеспечивающие полную невидимость на неограниченное время в течение воздушных налетов всех муниципальных объектов, занимаемых органами федерального правительства, путем изоляции всех источников как внутреннего, так и внешнего освещения».

«Скажите им,  —  попросил Рузвельт,  —  что, если уж нельзя во время бомбежки уйти с работы, пусть завесят чем-нибудь окна, да поплотнее». Он не побоялся простоты, потому что чувствовал себя достаточно значимым, чтобы говорить своими словами.

Канцелярит не добавляет солидности, а разоблачает: вы  —  бот корпорации, и она вещает через вас языком автоматических генераторов текста. Ясная речь, наоборот, демонстрирует уверенность: раз вы говорите своими словами, у вас есть чувство собственного достоинства.

Еще по теме

Эклектика
Пытка словоблудием

Если вы пишите тексты, то работаете в соавторстве, даже если совсем этого не хотите. Например, поэтесса Эмили Дикинсон работала в одиночестве, рукописи прятала и публиковаться не планировала. Но после ее смерти стихи нашли и отдали на переработку редакторам и дизайнерам. Они причесали тексты и в 1890 году выпустили сборник стихов Эмили Дикенсон — в котором невозможно узнать саму Эмили Дикенсон. Только спустя 60 лет нашелся редактор, который опубликовал ее поэзию почти без правок. Мораль такая: если вы хотите, чтобы ваша идея увидела свет, лучше сразу найти общий язык со всеми, кто работает вместе с вами.

picture_1.jpg

Копирайтер  — не писатель, он не может работать один. Сами по себе его тексты не имеют смысла, они только дополняют работу дизайнера, верстальщика, разработчика и программиста. Не важно, насколько хороши формулировки, если проект в целом не понравится пользователям. Поэтому копирайтер отвечает не за тексты, а за продукт.

Копирайтер мыслит не серыми блоками  — он видит, как текст будет работать в продукте. Он учится показывать это коллегам, чтобы они его понимали. Для этого он расспрашивает, как коллеги работают. Например, верстальщику проще, если новый текст выложен рядом со старым, а правки выделены цветом. Дизайнеру удобно, когда элементы интерфеса отбиты тегами, а текст лежит в таблице. Если коллегам так понятнее, копирайтер отформатирует текст, объяснит на словах и нарисует картинку. Иначе получится, как у «Промсвязьбанка».

Копирайтер и дизайнер «Промсвязьбанка» друг друга не поняли

Идеальное сотрудничество  —  когда копирайтер сидит за одним монитором с дизайнером и они вместе правят макеты. Это значит, что команда заработала, и коллеги друг другу доверяют.

Я писала серию рассылок для «Мегапрорыва» под руководством Максима Ильяхова. В конце работы он назвал ошибку, которую в моих текстах приходилось исправлять чаще всего  —  я не разворачиваю мысли, и статья становится конспективной. Мастера умеют объяснить все подробно, и в то же время не утомить очевидностями. Я этот баланс только ищу.

Расскажите с нуля

Я ждала, что читатель эрудирован даже лучше, чем я сама. Например, писала о клубном теплоходе «Пурга» : для начала выяснила, где в Питере ходят теплоходы, как выглядят, какие услуги предоставляют. И как на них проходят корпоративы  —  у берега или прямо на воде?

Но как только разобралась, все это мне показалось очевидным — в текст объяснения не вошли. Зачем перегружать статью, «и так все понятно». Так вот нет, не понятно. Не ждите от читателя, что он разбирается в вашей теме, тем более что он разбирается в ней лучше вас.

Позвольте читателю догадаться

Лингвист Максим Кронгауз в книге «Русский язык на грани нервного срыва» рассказывает об ироническом детективе. В этом жанре писатель дает пояснения по каждому поводу:

— А это, Таня, настоящий полковник,  —  Натали спародировала строчку из песни Аллы Пугачевой.
М.Серова «Грабь награбленное»

Весь жанр держится на интеллектуальной иерархии: автор — читатель — героиня. Автор считает своего читателя недалеким, поэтому понижает планку. Он шпигует текст пояснениями, поясняет даже очевидное. А еще создает пустоголовую героиню: читатель догадывается обо всех ловушках раньше нее и считает себя настоящим детективом.

Читатель, которого хотим заполучить мы, оскорбился бы таким отношением. Он хочет думать сам.

Публицист Уильям Зинсер согласен: «…читатель будет благодарен за предоставленную возможность подумать самому. (…) Не раздражайте его лишними объяснениями; не говорите ему того, что он уже знает или о чем способен догадаться».

Не объясняйте анекдоты

В другом жанре  —  новостной заметке  —  пояснения строго регламентированы. Каждый текст строится, как пирамида: событие называют в заголовке, потом описывают чуть подробнее. А потом начинается «бэкграунд»  —  раскрывают обстоятельства, предысторию, справочную информацию. Чем дальше читатель заходит, тем больше узнает.

Когда я была журналистом, иногда мне хотелось отступить от канона. Потому что некоторые новости бэкграунд только портит. Например:

«Путин подарил мне икону Спасителя и через два года расписался на ней», — рассказал певец и музыкант Григорий Лепс.

Можно пояснить, что Путин стал президентом России после бандитских разборок 90-х. Что Лепс — исполнитель шансона. А иконы на Руси не подписывали даже сами их создатели, считая это богохульством. Но по-моему, пояснения портят весь кайф. Все равно что писать примечания к Эжену Ионеско.

Вот еще новостная заметка, которая, на мой вкус, должна жить без пояснений:

В Петербург приехал актёр, писатель Стивен Фрай и встретился с депутатом Виталием Милоновым. После встречи депутат рассказал о своих впечатлениях: «У Стивена Фрая очень бедный словарный запас. Весь наш разговор он лишь повторял: “Are you serious?”».

Я не жду, что каждый читатель знает, кто такие Фрай и Милонов. Но, даже если все объяснить, смешно уже не будет  — все равно что объяснять анекдот иностранцу.

Чтобы решить, насколько подробно все объяснить, я представляю своего читателя. Он не знает ничего о моей теме. Но он любопытный, признает научный метод познания и законы логики. Иначе вряд ли мы друг друга поймем. Если так, то остается только с нуля объяснить ход моих мыслей.

Еще по теме

Дизайн умеет убеждать
Что может фотография

Чтобы отредактировать текст, иногда достаточно выкинуть штампы и канцелярщину  —  получаются отличные кейсы «до и после». Таким я задумала свой прошлый пост : берем плохой текст, чистим и получаем внятное коммерческое предложение. Но ничего не вышло. Чтобы отредактировать текст, нужно начать всё сначала: собрать информацию, выделить аудиторию, поставить цель, определить задачи.

Собрать информацию

Беру исходник и выделяю все информативное. Оно мне пригодится, остальное  —  нет.

Уважаемый Павел Иванович !

Учитывая ведущее положение Вашего предприятия в экономике края, православный социальный реабилитационный центр при Красноярской Епархии обращается к Вам с предложением об участии в деятельности по оказанию помощи молодежи, оказавшейся в трудных жизненных обстоятельствах.

Центом ведется работа по профилактике и реабилитации всех видов зависимостей во взаимодействии с Краевым наркологическим диспансером и управлением общественных связей Совета администрации края в рамках Координационного совета при Краевом наркологическом диспансере и Палаты религий Гражданской ассамблеи Красноярского края. Деятельность центра обеспечивается за счет отдельных частных пожертвований , а также за счет производства центром сельскохозяйственной продукции для собственного потребления .

Важной составляющей на пути избавления воспитанников центра от алкогольной и наркотической зависимости является создание для них семейной домашней атмосферы. Учитывая, что символом дома и семьи в отечественной культуре традиционно является хлеб, центр считает необходимым приобретение и установку собственной печи для выпечки хлеба . Выпечка хлеба для собственных нужд и для посетителей центра позволит воспитанникам освоить новую профессию и заслужить благодарность окружающих, что важно для их социальной адаптации.

Центр обращается к Вас с просьбой о содействии в приобретении хлебопечи и готов по запросу предоставить всю необходимую информацию о деятельности центра, параметрах печи и условиях ее использования. Ваше балаготворительное пожертвование поможет молодым людям избавиться от зависимости и найти достойное место в обществе.

С уважением, руководитель реабилитационного центра Олег Колосов .

В итоге собрала: Олег Колосов  —  руководитель реабилитационного центра для подростков с алкогольной и наркотической зависимостью. У него есть связи с Красноярской Епархией, государственным диспансером и администрацией края. Центр живет за счет пожертвований. Воспитанники выращивают овощи на участке, а теперь им нужна еще и хлебопечка  — чтобы осваивать новую профессию. А деньги на это пожертвует бизнесмен Павел Иванович.

Выделить аудиторию

Кто может пожертвовать деньги на реабилитацию подростков? Если не использовать краудфандинг, то обращаться стоит к владельцам бизнеса, причем достаточно устойчивого  —  стартап вряд ли станет вкладываться в благотворительные проекты. Думаю, это должен быть сегмент би-ту-си  —  здесь важнее социальный имидж.

Значит, наша аудитория  —  бизнесмены Красноярского края с оборотом больше 2 млн, ориентированные на сегмент би-ту-си.

Поставить цель

Я хочу получить деньги на хлебопечку. Но Павел Иванович не интересуется моими желаниями и не хочет их оплачивать. У него достаточно своих целей. Чтобы получить его деньги, мне нужно понять, как благотворительность поможет его бизнесу. Значит, цель  —  показать, что пожертвование улучшит репутацию компании и быстро окупится.

Определить задачи

Дальше думаем, как решить эту цель с помощью текста. Ставим задачи:

• рассказать в двух словах о нашем проекте — только кратко, Павел Иванович торопится;
• показать маркетинговые возможности  —  как мы продвинем бренд благодетеля;
• сказать, что другие бизнесмены уже пожертвовали денег  —  задействовать социальное доказательство;
• напомнить о налоговых льготах — чтобы снять возражение о затратности;
• перечислить способы быстро перечислить пожертвование  —  чтобы сэкономить время бизнесмена.

Составить черновик

Здравствуйте, Павел Иванович.

Предлагаем пожертвовать денег на реабилитационный центр для подростков. Вам благотворительность сделает добрую рекламу, а юношам поможет освоить профессию.

Мы лечим подростков от алкоголизма и наркомании. Хотим, чтобы они любили труд: учим выращивать овощи на грядках, а скоро откроем еще и пекарню. Для этого нужны деньги на хлебопечку.

Бизнесмены города уже пожертвовали 2 000 000 рублей, но нужно еще 796 000. Если вы внесете 500 000 или больше, мы разместим логотип <вашей фирмы> на сайте центра, флаерах и билбордах. Пригласим выступить на пресс-конференции в честь открытия пекарни. Мы сотрудничаем с администрацией края  —  разместим ваше фото на стенде благодетелей города.

Благотворительность не облагается НДС  —  все деньги пойдут подросткам. Чтобы сделать пожертвование, достаточно провести деньги со счета компании по реквизитам: ...

С уважением, руководитель реабилитационного центра Олег Колосов

Ну вот и всё. Когда мы создали такой скелет, можно подумать и о стиле.

Еще по теме

Как запрещать
СЕО не бывает человечным

Я училась на копирайтера экстерном: за несколько месяцев побывала на четырех курсах и прочитала с десяток учебников. Один из лекторов, узнав об этом, обиженно пошутил: «Ты нас коллекционируешь?» Так и было  —  хотела оценить разные подходы и выбрать.

Этот лектор рассказал о теории стилей. Чтобы написать маркетинговый текст, нужно выбрать верную интонацию: точку на шкале, где по одну сторону «личный стиль», а по другую — «формальный». И множество оттенков посередине.

Для тренировки лектор дал ученикам задание: выберете, какой из трех текстов вам нравится больше всего. В этих письмах руководитель реабилитационного центра просит у бизнесмена денег.

Уважаемый Павел Иванович!
Учитывая ведущее положение Вашего предприятие в экономике края, Православный социальный реабилитационный центр при Красноярской Епархии обращается к Вам с предложением об участии в деятельности по оказанию помощи молодежи, оказавшейся в трудных жизненных обстоятельствах...

Уважаемый Павел Иванович!
Ваша компания — одна из крупнейших в Красноярском крае, и Вы, как ее руководитель, входите в деловую элиту нашего города. Во все времена деловые, предприимчивые люди стремились не только добиться материального успеха, но и оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами. А сегодня, когда наша страна делает ставку на молодежь, трудно найти более нужное дело, чем помощь юношам и девушкам, попавшим в тяжелую зависимость от наркотиков и алкоголя...

Здравствуйте, Павел Иванович!
Мы обращаемся к вам как к чуткому, неравнодушному человеку — тому, кто не привык проходить мимо страданий. Тысячи молодых ребят каждый год попадают в нашей стране в беду — пробуют алкоголь или наркотики, и уже не могут отказаться от них. Тысячи жизни оказываются сломаны, выброшены на обочину, словно ненужный хлам — а ведь это жизни чьих-то детей, братьев, сестер!..

Лектор ждал такого ответа: первый текст создает имидж серьезной компании, третий подходит для молодой креативной фирмы, а второй  —  что-то среднее. Хороший копирайтер должен уловить разницу в звучании.

На самом деле текст в «формальном стиле»  —  это вода и канцеляризмы; в «личном»  —  это вода и штампы. Он хуже всего, потому что бессовестно манипулирует. Остальные два тоже хуже всего.

Чтобы исправить эти тексты, недостаточно отжать воду и выкинуть канцеляризмы. Придется начать сначала: выделить аудиторию, поставить цель. Сделаю это в следующем посте , а пока  —  мораль.

Коллеги из HR-отдела рассказывают: из 150 претендентов на вакансию копирайтера подходит только один. При этом 60% соискателей уверены, что для работы достаточно знаний по школьной программе. Остальные 40% уже работают с текстами  —  это профессиональные копирайтеры. Но они учились по переводным американским учебникам прошлого века. А переучиваться сложно.

Наверно, 150-му ужасно обидно, ведь его выбрали, потому что другие  —  совсем никуда. Раз так, нужно помочь остальным учиться: советовать курсы и книги, вести блоги. Создавать профессию.

Прежде чем что-то писать, нужно разобраться в теме. Пара слов, точно подобранных под задачу проекта, сработают лучше, чем многостраничник без цели. Если копирайтер и дизайнер не поняли задачу, никто не прочитает текст и не нажмет на кнопку. А заказчик ничего не заработает. Поэтому исследование  —  единственное, что нельзя пофлексить.

Иногда изучение темы требует больше времени, чем сама работа. Предположим, мне заказали статью. Я напишу ее за 8 часов, но сначала потрачу 48 часов на исследование. Некоторых заказчиков это сводит с ума: сроки горят, а копирайтер ничего не пишет, только гуглит и задает вопросы. Но иначе после запуска выяснится, что текст не работает. И придется все начинать сначала: 48 часов на исследование и 8 на работу. Так что привычка проводить исследование экономит время.

Чтобы не забыть какой-нибудь вопрос, я собираю чек-лист. Дополняю его для разных случаев: фриланс, большой проект или текущая работа на компанию. Вот мой список.

О бизнесе:

• на чем и как компания зарабатывает;
• какая у нее репутация;
• кто главные конкуренты;
• мы продолжаем существующий проект или запускаем новый;
• если новый, то почему именно сейчас;
• если старый, то какие результаты были раньше;
• каковы цели проекта;
• как он поможет заработать деньги?

О продукте:

• какие проблемы он помогает решить;
• какие у него преимущества;
• какие недостатки;
• какие условия и ограничения для пользователей?

Об аудитории:

• кому подходит продукт;
• кому не подходит;
• кто наши клиенты сейчас;
• каких клиентов мы только хотим привлечь;
• что клиент знает о компании, а чего пока не знает?

О сценарии:

• где и при каких обстоятельствах клиент увидит наш текст;
• какие шаги он пройдет, чтобы его увидеть;
• куда мы хотим его направить из текста?

Об условиях работы:

• с кем мне стоит контактировать по проекту;
• какие могут возникнуть проблемы;
• каков бюджет;
• когда дедлайн и почему;
• что заказчик будет считать успехом  проекта;
• кто будет отсматривать промежуточные варианты и принимать результат;
• могу ли я потом узнать, насколько успешным оказался проект?

Редактор Максим Ильяхов рассказал о пути профессионала: корпорации заманивают его печеньками, коллеги тащат в бары и Таиланды, но он, одинокий, ползет в гору. Потому что его успехи нужны только ему самому. На самом деле карабкаемся мы в одной связке  — если один зазнается или поленится, коллеги быстро приведут его в чувство.

Принимают

Весной я сбежала из журналистики в контент-маркетинг. Как учиться, где искать работу  —  плана не было, только любопытство. Поэтому я спросила совета у коллег. Максим Ильяхов и Сергей Король ответили на письма сразу  —  накидали ссылок, навели на вакансии. Люда Сарычева помогла составить сопроводительное письмо. А сотрудник РАН Владимир Пыхов отправил список книг по языкознанию. К кому бы я ни обращалась, мне помогали безо всякой снисходительности.

Дизайнер Майкл Монтейро учит держаться профессионального сообщества: «Сегодня утром я ехал на работу на автобусе. Был час пик, и я оказался плотно зажат между пассажирами на передней площадке рядом с водителем. Другой автобус приближался к нам по встречной полосе. Водители встретились глазами. Каждый из них поднял в приветствии руку, как бы говоря: „Привет, я веду автобус, как и ты“. Автобус проехал вперед. Через десять минут каждый из них встретится с другим автобусом и сцена повторится.
(…)
Пока дизайнеры не перестанут относиться друг к другу как злобные соперники в духе реалити-шоу, не сделают взаимную поддержку нормой жизни, нельзя ждать от других, чтобы вас принимали всерьез. Пока вы не прекратите ставить друг другу подножки, вас точно никто не примет за водителя автобуса».

Советуют

Если Максим Ильяхов редактирует чужой текст, он не дает готовые решения, а направляет работу автора. Вот его комментарии к сырой статье:

— Кайфово.

— Правильное направление, но давай ещё подробнее. Пусть читатель прочувствует боль и убожество.

— К этому разделу не хватает вывода. Как-то резко всё оборвалось.

— Я тебе об этом уже говорил: мы должны объяснить эту историю человеку совершенно несведущему. Важно, чтобы все было подробно и разжевано. В этом суть работы.

— Концовка клевая.

Редактор может сам исправить ошибки  —  тогда не придется учить автора, и текст будет готов тем же вечером. Но Максим не вписывает ни строчки от себя, только терпеливо советует. Так он создает новых профессионалов.

Моя коллега Наташа Грем запланировала долгое путешествие и решила уволиться с работы. За две недели до ухода она не пакует чемоданы, а составляет гайды для интерфейсных текстов. Потому что заботится о своей работе и о коллегах, которые ее продолжат.

В 1949 году каллиграф Герман Цапф написал в Нью-Йорк коллеге Полу Стэндарду. Тот ответил теплым приветствием и выслал свою книгу «Рассвет, упадок и возрождение каллиграфии» —  это стало началом многолетней дружбы. Потом Цапф писал о братстве каллиграфов: «их взаимное уважение не признает государственных границ. Они не соперники, они  —  друзья».

Критикуют

Впервые в творческой дискуссии я поучаствовала еще школьницей, когда жила в подмосковном Протвино. За гаражами поспорили актеры конкурирующих театральных студий —  «Факел» и «Алькор». В Калифорнии так решают споры о квантовой физике , в Ростове-на-Дону — о Канте .

Мне не нравится идея соблюдать дистанцию: каждый в своем углу занят делом и не лезет критиковать коллег. Это ложная этика. Споры о подходах держат в тонусе, проверяют наши аргументы на прочность. Вот пример: Надя Поминова объясняет , почему контент студии Горбунова вообще ни разу не маркетинг. Побольше бы таких вбросов.

Сейчас по работе советуюсь с Рустамом Давлетьяровым. Если я не соглашаюсь с какими-то его правками, он спорит, пока не переубедится сам или не переубедит меня. В таких спорах растут оба.

В 1914 году в «Веркбунде» идеи функционализма столкнулись с идеями о созидательной роли художника. Что важнее: целесообразность вещи и промышленная стандартизация или свобода творчества. В таких дискуссиях родился Баухауз.

В споре за гаражами я за факельцев, в распрях «Веркбунда»  —  за функционалистов.

Требуют качества

Коллеги не любят, когда кто-то занижает планку в профессии. Поэтому они подталкивают вас расти и требуют качества.

В сервисе для переводчиков повесили вакансию  —  перевести текст договора купли-продажи с русского на испанский за 5 часов. Переводчики обсудили это в 15 комментариях и решили: от работы отказаться, заказчику посоветовать гугл-транслейтер. Потому что за такой срок невозможно сделать работу качественно, а значит не стоит и браться. Если кто-то занижает планку, коллеги записывают его в халтурщики и больше не рекомендуют заказчикам, не помогают развиваться.

Майк Монтенейро шел этим путем: «Если клиенты обратились к вам не за стратегией и решением проблемы, значит им нужен не дизайн, а производство. И если вы беретесь за производство, то не называйте себя дизайнером (да, у нас есть профсоюз, и мы злые)».

Коллеги поддерживают, критикуют и спорят  —  без этого невозможно расти. А если вы остановитесь, схалтурите, они первыми на вас набросятся. И в этом весь кайф профессионального сообщества.

Еще по теме

Не кидайтесь в коллег гугл-доками
Работа в большой компании