«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб» . В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе . Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля :

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь . Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро : «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети . Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью . Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы . Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

• покопайтесь в себе,
• возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
• пошерстите соцсети,
• проведите интервью с пользователем,
• подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма» . Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

Мы захотели емко рассказать о функциях Эвотора и решили для этого снять «продуктовый ролик» — посмотрел видео и понял, что умеет Эвотор и как им пользоваться. Мы старались сказать сразу про многое, но при этом не усложнять и не нудить. Сейчас расскажу, как мы это сделали.

Придумайте основное сообщение

Нельзя «просто рассказать о функциях продукта» — ролик должно скреплять одно сообщение. О чём этот ролик, что мы пытаемся сказать? — ответ должен уместиться в одну фразу.

Основное сообщение вырастает на пересечении трёх знаний:

1. Знание о контексте. Что окружает клиента, в каких условиях он живет, о чем думает. В нашем случае это реформа 54-ФЗ: нужно показать, что мы поможем подготовиться к реформе и даже извлечь из нее выгоду.
2. Знание о клиенте и его проблемах. Клиенту приходится ставить кассу, которая не помогает бизнесу, а, наоборот, добавляет неудобств и расходов. Нужно показать, что Эвотор не станет ломать бизнес-процессы, а мягко в них встроится.
3. Знание о продукте и его преимуществах. В Эвоторе главная фишка — магазин приложений. Он позволяет научить кассу всему, чему захочешь — хоть мимасы на чеках печатать, хоть тапочки кассиру приносить.
   На пересечении этих трех знаний мы придумали несколько вариантов сообщений.

Эвотор растет вместе с бизнесом — не придется менять кассу, когда бизнес расширится. Эвотор помогает пробовать новое — экспериментируйте, развивайтесь, развивайтесь, а мы поможем. Эти варианты мы отмели, потому что они подходят только для небольшого сектора наших клиентов — не многие думают на вырост и любят эксперименты.

Эвотор помогает быстро решить проблему , а потом уже его можно будет докрутить. Этот вариант казался очень перспективным, потому что это история прям про людей:

Представьте, что вам срочно нужно снять квартиру. Вы ищите вариант, который удовлетворит все потребности: в центре, недорого, раздельный санузел, рядом парк и детский садик. А что если бы вы могли сначала снять «какую-нибудь» квартиру, а потом прикрутить к ней парк и детский садик? Увы, с квартирой так сделать нельзя, а с Эвотором — можно. Покупаете его недорого, а потом с помощью приложений превращаете во что угодно.

По-моему, супер-подача, придумала её Лена Волкова . Но такая идея подходит не для ознакомительного продуктового ролика, а для нацеленного лендинга, поэтому мы её отложили.

Эвотор подстраивается под ваш бизнес — он подойдет и для кафе, и автосервиса; и для новаторов, и для консерваторов. Этот вариант выбрали за универсальность: он позволил показать Эвотор на разных точках и у людей с разными потребностями.

Выберите визуальный прием

Визуальный прием должен быть единым. Визуальный прием — это часть сообщения, он подкрепляет идею.

Ребята из студии Petrick Animation помогли подобрать референсы — примеры визуальных приемов:

• коллажи раз и два ,
• 3D где с каждым поворотом открывается что-то новое ,
• такой модный стиль, тут и 2д и 3д ,
• мощный ритм и про дух предпринимательства ,
• лабиринт ,
• набор однотипных историй ,
• персонажный ролик с проблемой и решением .
  Мы просмотрели десятки классных роликов: с коллажами, мультипликацией и крутыми эффектами, но выбрать надо было что-то одно.

Идея «Эвотор подстраивается» подсказывает решение с трансформацией, видоизменением. Но у нас были ограничения:

• решили обойтись без мультиков и неправдоподобной графики — только реальность и предметность,
• сам Эвотор не должен деформироваться — меняется способ использования, но не он сам.

Так основным приемом стала бытовая магия, как у Zachking .

За визуальный ряд отвечает студия, но редактор тоже участвует — про смыслы-то он понимает лучше. Поэтому надо бы разбираться в визуальных приемах и знать возможности графики.

Телеграм-канал Петриков

Придумайте сюжет

По нашей задумке, Эвотор подстраивается под бизнес, а значит, стоит показать разные ситуации. Мы спорили, что важнее: показать разные бизнесы или разные подходы к бизнесу. Это не одно и то же.

Разные бизнесы: касса для цветочного магазина должна уметь одно (учитывать и гибко списывать остатки товара, например), а для автосалона — другое (вести учет 1000 000 номенклатур). Эвотор умеет и то, и то.

Разные подходы к бизнесу: один предприниматель хочет просто тихо пересидеть реформу (и это ок), а другой мечтает построить бизнес-империю. Эвотор подходит обоим.

Мы решили визуально показать разные бизнесы, а на уровне текста  — разные подходы. Мы показываем магазин у дома, сеть автосалонов и кафе. Один бизнесмен хочет просто соответствовать требованиям закона, другой — навести порядок в делах, третий — развиваться. Соответственно каждый использует разные функции Эвотора.

Сценарий полностью

Заглядывайте в продакшен

Съемки, анимацию и весь продакшен и постпродакшен делали командой из 6 человек. Миша Петрик — арт-директор, Надя Позднякова — продюсер: она нашла реквизитора, съемочную группу ( Олега Хорошавина и Диму Новикова ), организовывала процесс на стороне студии. На нашей стороне процессом руководила Света Панкратова .

Я понадобилась им в самом конце, когда нужно было поправить озвучку. Диктор начитывал текст томным голосом, но акценты ставил мимо, потому что не особо понимал, о чём говорит. Пришлось записать озвучку для примера, чтобы ему было на что ориентироваться.

===
Если решите делать продуктовый ролик, начните с идеи. Это только кажется, что можно «просто перечислить функции» — на самом деле у любого высказывания должен быть стержень. Это должна быть ясная основная идея и визуальный ход, который её подкрепляет и усиливает. Когда это есть, можно писать сценарий.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
« Как смотреть Каннских львов »

Нас в школе MADS учат анализировать чужие работы — это тренирует «насмотренность». Клевые штуки чаще всего получаются у тех, кто смотрит чужие клевые штуки. Поэтому редакторы читают книжки, дизайнеры смотрят беханс, а рекламщики — каннских призеров.

Сейчас самое время: на сайте Каннского фестиваля выложили работы призеров — смотрите, учитесь, тырьте идеи. Но просто листать вкладку за вкладкой бесполезно — надо еще знать, куда смотреть и как оценивать.

В конце статьи короткая инструкция — можно перейти сразу к ней.

Оценивайте креатив, а не стратегию

В агентствах над рекламной кампанией работают стратеги и креативщики. Задача стратега — сделать так, чтобы рекламная кампания принесла бизнесу деньги. Для этого стратег изучает рынок и аудиторию, создает бриф (постановку задачи) и передает его креативщику.

Задача креативщика — сделать кампанию интересной. Он придумывает идеи, ходы, визуализации — всё, чтобы кампания вызвала у покупателей эмоции. О бабках креативщик не думает.

Канны — это скорее конкурс креативщиков, там не оценивают коммерческую эффективность рекламы. Взять золото может кампания, которая ближе к искусству, чем к бизнесу. Это значит, у каннских номинантов стоит учиться креативу, но не стратегии. Единственное исключение — номинация Creative Effectiveness. Но лучше работы крутых стратегов смотреть на фестивале Effie.

Обращайте внимание на номинацию

У Каннского феста 19 номинаций. Вы зря потратите время, если будете искать новаторскую идею в ролике, который выбрали за работу оператора. Выберите свою номинацию и смотрите сначала ее. Если хватит сил, переходите к следующей.

Integrated . Соревнуются кампании, которые используют три или больше разных медиа. Интегрированные кампании — это тренд, и в эту номинацию большой конкурс, там много сильных работ.

Titanium . Награждают принципиально новые идеи, концепции, дающие отрасли новое направление.

Cyber . Это премия за лучшие digital проекты. Здесь можно подсмотреть, как использовать интерактив и цифровые технологии. Если интересуют технологии, загляните еще в Mobile .

PR . В этой категории — кампании, которые с помощью СМИ строят репутацию и доверительные отношения с клиентом. Здесь не бывает фейков: медийный резонанс фиг подделаешь. Есть две похожие категории: Direct тоже про построение отношений, а в Media — разнообразная работа с медиа-каналами.

Creative Effectiveness . Тут соревнуются победители прошлого года. Они приносят результаты рекламной кампании, которая взяла приз за креатив, и доказывают её коммерческую эффективность.

Promo & Activation . Тут можно подсмотреть промо-акции: раздача образцов, конкурсы, мероприятия, выставки.

Radio, Print and Publishing, Outdoor . Это консервативные категории: рекламные щиты, плакаты, радио — вот это всё. Классные креативщики валят в другие номинации, но и в этих бывают находки:

Макдак снял ролик: путешественники видят два указателя — Макдак через 5 км., а Бургер Кинг через 250. Конечно, они едут в Макдак. Но Бургер Кинг ответил: снял ролик с точно таким же началом, но другой концовкой. 2016 год

Радио с детектером лжи. 2016 год

Product design, Design, Film . Мы ж делаем не рекламу, а интересные события, контент, сервисы. Это значит, стоит заглянуть в номинации смежных профессий — там тоже лежит полезное.

Digital Craft, Film Craft . В крафтовых категориях оценивают, как кампания сделана: качество съемки, копирайтинга, музыкального сопровождения. Это интересно специалистам, которые занимаются продакшеном.

Glass lion . Специальный приз за борьбу с гендерными предрассудками. Феминизм в тренде.

Сравнивайте разные награды

Если работа получает золото, значит, она лучшая в своей номинации. Сравните золотые работы с шот-листом или бронзой. Постарайтесь понять, чем победители лучше.

Если работа получила гран-при, значит, в ней есть что-то новаторское, важное для всей индустрии. Гран-при — это послание креативщикам от жюри: «Вот в эту сторону в следующий раз подумайте». Разберитесь, чем отличились работы, которые получили гран-при, что в них особенного.

Примерьте прием на свой продукт

Когда смотрите ролик, постарайтесь сформулировать, на каком приеме он основан. Например, перевертыш — ритейлер зовет бойкотировать черную пятницу:

В 2016 году работа получила гран-при, то есть ее признали важной и новаторской

На том же приеме Персил сделал кампанию «грязь — это хорошо»:

Не знаю, кто из них у кого стырил идею

Подумайте, возможно, вы тоже можете придумать перевертыш. Торгуете косметикой — расскажите, что недостатки делают нас красивее (черт, Дав такое уже делал). Торгуете одеждой — поддержите сообщество нудистов.

Или другой прием — «экстремальное применение продукта»:

Эта работа 2016 года, она вас вряд ли удивит, но прием рабочий

Если торгуете косметикой, перекрасьте мальчика в девочку. Если одеждой — испытайте ее в вулкане или на сибирском морозе. Если кассами — пробейте чеки для делегации из 100 китайских туристов за 5 минут.

Из этого может получится классная реклама. Или нет. Главное, каждый раз мысленно примеряйте приемы из каннских роликов на свой продукт — это полезное упражнение.

Докручивайте

Выберите несколько работ и постарайтесь «докрутить» — что можно сделать лучше? Например, Денис Елисеев предложил, как докрутить его же рекламную активацию Adidas NMD , в которой фанаты Adidas искали кроссовки в городе по подсказкам. Говорит, можно было добавить эмоций и драмы — не давать подсказок, а через час, если никто не нашел кроссовки, взрывать их в прямом эфире.

Докручивать чужие работы — еще одно полезное упражнение.

Узнайте, что там за история

Самое интересное — это работы, которые, на ваш взгляд, не достойны приза. Как вышло, что профессиональное жюри их оценило, а вы — нет? Тут может быть 4 причины:

1. Вы смотрите крафтовую категорию. Например, работу оценили за качественную съемку, а вы в этом не разбираетесь. Просто найдите свою номинацию и смотрите работы из нее.
2. Вы смотрите категорию, в которой низкая конкуренция. Бывает, что в номинацию подают мало хороших работ, и жюри не из чего выбрать. Просто посмотрите работы других номинаций.
3. Вы не знаете инсайт. Кампания может быть основана на культурном контексте, который вы не понимаете. Погуглите подробности — узнаете много нового.
4. Вы видите только часть кампании или не понимаете задачи. Почитайте бриф (постановку задачи) и кейс (описание всей кампании). Скорее всего вы измените мнение о кампании.

Этот ролик и так классный, но если узнаете, что там за традиция в Испании с национальной лотереей, то вообще кайф. А если узнаете, какую движуху устроили с героем Justino — еще круче. Больше информации — больше кайфа

Чем больше вы будете копаться в том, чего вы не понимаете, тем быстрее будете расти. Если вы видите «да, это крутая реклама» — значит, она уже в поле вашего понимания. Пора идти дальше. Если недоумеваете «за что тут вообще давать приз?» — значит, здесь ваша зона роста. Изучать стоит как раз те работы, которые, на ваш взгляд, недостойны льва.

Инструкция коротко

1. Выберите любимую категорию.
2. Сравните золото, гран-при и шот-лист. Постарайтесь понять, чем победители лучше остальных.
3. Сформулируйте приемы, на которых основаны лучшие кампании. Примерьте эти приемы на свой продукт.
4. Попробуйте докрутить какую-нибудь кампанию — как ее сделать лучше?
5. Найдите работы, которые, на ваш взгляд, не заслуживают награды. Почитайте о них подробнее, чтобы понять, чем они понравились жюри.

И последнее: лучше посмотреть 10 работ осмысленно, чем 50 просто так, «для интереса».

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
« Слишком много идей »

Вопрос от читательницы Елены: «Как построить систему персонажей? Хочу, чтобы они не были похожи на старых друзей, которые понимают друг друга с полуслова. Хочу, чтобы герои были в разных системах координат. Так бывает, когда что-то говоришь, собеседник отвечает, но ты не понимаешь, как его реплика вообще связана с твоей».

Привет, Лен. То, чего ты хочешь, это и есть драматический диалог. В жизни люди просто болтают, меняются информацией и эмоциями, но в драматургии всё сложнее: каждый диалог должен менять ценности героев и развивать сюжет. Чтобы такой диалог получился, нужно столкнуть мировоззрения персонажей. Сейчас расскажу, как это должно работать.

Оговорюсь, что я никогда не применяла этот приём на практике, потому что не пишу художественных текстов. Обычно пишу интервью и простые кейсы — там персонаж один и драматургия простая. Про диалог я знаю теоретически, но буду рада, если моё начетничество тебе поможет. Вот смотри.

Как появляется разлом

Утром я выхожу из дома и знаю, что произойдет дальше: сяду в метро, приеду на работу, выступлю на совещании, через год получу повышение. Так поступают все люди — каждый день они совершают действия с ожидаемым результатом. Но для истории такое не годится.

В истории произойдет непредвиденное. Я сяду в московское метро, и поезд привезет меня в Монтевидео. В этот момент между ожиданиями и реальностью образуется разлом. Из этого разлома потом появится вся история: теперь герою придется меняться и действовать.

Как разлом заставляет героя меняться и действовать

Драматург создает разлом между ожиданиями и действительностью, чтобы заставить героя шевелиться.

Герой изменится. С опытом в сознании формируется модель мира — представления о том, как он устроен. Я знаю, что врать нехорошо, бутерброд падает маслом вниз, а на метро не уехать в Уругвай. Пока эта модель не противоречит практике, я считаю ее верной. Но если случится событие, которое не вмещается в мою модель мира, то придется её пересмотреть — изменить убеждения, мнение о людях, привычки. Когда я окажусь в Монтевидео, мое представление о мире изменится.

Герой совершит поступок. С опытом я учусь получать желаемое самым простым способом. Чтобы приготовить чай, ставлю чайник; чтобы попасть на работу, сажусь в метро. Пока это работает, я не стану придумывать новые способы и что-то усложнять. Но если поезд завезет меня в Монтевидео, придется импровизировать. Когда случится непредвиденное, я попытаюсь вернуть жизнь в равновесие — для этого пойду на риск, совершу поступок.

Пока все идет по плану, герой повторяет привычные действия с ожидаемым результатом. Но как только возникает разлом между ожиданиями и действительностью, ему приходится думать, меняться и совершать поступки.

Разлом всегда увеличивается

Чтобы получить желаемое, человек не станет делать больше, чем необходимо. Но драматург хитрит: он постепенно увеличивает разлом, чтобы герою пришлось придумывать новый и новый «самый простой план», идти на всё больший риск.

Я хочу попасть на работу и совершаю самое простое действие — сажусь в метро. Но поезд привозит меня в Монтевидео — возникает разлом между ожиданиями и действительностью. Ищу самое простое объяснение: «Это сон». Первый поступок тоже будет самым простым — «Прыгну с небольшой высоты и проснусь». Я расшибаю коленку об уругвайский асфальт, разлом увеличивается, ставки повышаются.

Новое объяснение будет сложнее: «Меня накачали наркотиками и зачем-то привезли сюда». Новый поступок потребует большей смелости: «Найду аэропорт и улечу обратно домой». Я выхожу на улицу и вижу, что Монтевидео вымер — вокруг меня люди застыли в нелепых позах и даже не моргают. Разлом увеличился еще сильнее, ставки снова повышаются.

Драматург с меня не слезет и будет увеличивать разлом. Он не успокоится, пока я не пересмотрю все свои представления о жизни и не рискну жизнью. Каждый новый разлом заставит меня мобилизовать силы, проявить характер и измениться. Разлом — это материя истории, из неё драматург берет все причины, импульсы и следствия.

Как это использовать в диалогах

Возвращаясь к твоему вопросу: если друзья понимают друг друга с полуслова, их диалог не войдет в историю. Разговор интересен, только если каждый герой ждет одного, но слышит другое.

Я сказала коллеге «Доброе утро!», она ответила «Доброе!» — хорошо для рабочих отношений, но плохо для истории. Но что будет, если она скажет: «Эмм.. я бы хотела перейти на более формальное общение после вчерашнего». Это звучит как начало диалога. Теперь я буду выяснять, что же случилось вчера, а коллега будет недоумевать — разлом будет увеличиваться. В конце всё встанет на свои места. Или не встанет — и это послужит материалом для новых сцен.

А теперь — на примере

Давай послушаем, как Тирион Ланнистер разговаривает со своим отцом после битвы на Черноводной. Лорд Тайвин — глава великого рода, заморочен на чести семьи и наследии. Тирион — его младший сын-карлик. Во время битвы на Черноводной Тирион возглавил войско и смог отбить атаку на замок. В разговоре с отцом Тирион ждет благодарности и признания. Лорд Тайвин, наоборот, хочет умалить заслуги сына, избавиться от него, а лучше — уязвить. В его мире битва на Черноводной — огромный позор: он предпочел бы, чтобы Тирион умер во младенчестве, потому что уродливый карлик позорит род. Теперь же недоносок вылез вперед, привлек к себе внимание и оказался храбрее короля — это выглядит, как насмешка судьбы. К тому же карлик стал ещё уродливее, когда ему раскроили в битве нос.

У нас две противоположные «правды» — Тириона и Тайвина.

Реплика	Линия Тириона	Линия отца
— Тирион, — произнес лорд спокойно и отложил перо	Почему он не назвал меня сыном? Почему в его голосе нет восторга?	Готовится к сложному разговору
— Рад, что вы еще меня помните, милорд	Упрекает, чтобы добиться раскаянья	Недоволен упреком
— Сир Бронн, Подрик, я попрошу вас подождать за дверью, пока мы не закончим.	Наконец-то мы поговорим наедине, как близкие люди	Настоен управиться быстро и решительно
— Красивая цепь	Упрекает за то, что знак десницы после битвы перешел от Тириона к отцу	Делает вид, что не заметил упрека
— Сядь-ка лучше. Разумно ли ты поступил, встав с постели?	Рад, что отец проявляет заботу	Намекает, что Тирион болен и не может заниматься государтсвенными делами
— Моя постель мне опостылела	Старается завоевать расположение отца, храбрится	Думает, как замять дело
Славные у вас покои. А меня, умирающего, верите ли, перенесли в какую-то темную дыру в крепости Мейегора.	Упрекает на этот раз недвусмысленно, чтобы отец не смог опять проигнорировать	Злится
Красный Замок переполнен свадебными гостями. Как только они разъедутся, мы найдем тебе более пристойное помещение	Разочарован, ожесточен	Показывает, что внук ему дороже Тириона

Книга 3, глава 4 — проследи за диалогом дальше: Тирион ждёт признания, а Тайвин пытается его пристыдить. С каждой новой репликой разлом между двумя мирами увеличивается, а заканчивается всё угрозами и полным разрывом отношений.

Если хочешь написать драматический диалог, продумай две картины мира: у каждого собеседника — своя. Пусть каждый держится своей правды и недоумевает репликам собеседника. Пока пишешь, вставай на сторону то одного, то другого персонажа: пока стоишь на стороне первого, ты не должна знать, что в голове у второго. Тогда разлом в диалоге будет увеличиваться до тех пор, пока наконец не схлопнется — герои придут к третьему, общему пониманию. Или разлом окончательно развалит отношения двух персонажей, и каждый останется в своем мире один.

===
P.S. Лена не просто читательница, она мой редактор — обычно я не публикую текст, пока Лена его не покритикует.

А ещё я тырю у Лены материалы: она читает академическую литературу о лингвистике и публикует выжимку в канале Телеграма . Лена ведет канал для себя, но подсматривать разрешает. Например, из её поста о метафоре в когнитивной лингвистике собираюсь сделать свой пост — о том, как использовать метафору на практике. Подписывайтесь, если вам тоже нужна теория лингвистики.

Начала читать роман Керуака «В дороге», но бросила на первой главе, потому что не нашла себе места в этой истории. Теперь думаю о роли читателя, о мужском и женском, о сопереживании. Давайте я вывалю эти мысли, а вы скажете, бывало у вас такое или нет?

Какому герою мы сочувствуем

Все читатели умеют вселяться в героев книг. Мы выбираем любимчика и, пока история не кончится, живем его жизнью: любим, ненавидим, боремся в разных мирах и временных измерениях. Но даже самый доверчивый читатель не станет вселяться в кого попало — тут есть правила.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть похож на меня. Пусть будет аморальным, асоциальным — неважно, только бы в нём были мои черты. Герой должен быть альтернативной версией меня: если бы я была киллером, то О-Рэн. Если бы родилась в 19 веке, стала бы Элизабет Беннет. Читатель не хочет жить чужой жизнью, а хочет прожить ещё одну версию собственной.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть основным. Я стержень своей вселенной, а главный герой — стержень истории; логично вселиться в него. В «Гарри Поттере» я Гарри Поттер, в «Гамлете» — Гамлет. Бывают, правда, исключения.

Мы умеем перемещаться от одного персонажа к другому. Когда книга начинается, мы мечемся, ищем главного героя. Когда находим, поселяемся в нём, но на отдельные сцены и главы можем вселяться и в других сильных персонажей. Например, в «Убить пересмешника» я — Аттикус, когда он учит; Джим, когда защищает; а иногда Луиза, но это редко.

В каких героев вселяются женщины

У женщин с переселениями свои нюансы. Литература будто делится на два типа: общечеловеческая и женская. Первая решает основные вопросы: в чём смысл жизни, как остаться человеком, как быть сильным. А вторая — частные: как построить отношения, как воспитать ребенка. В общечеловеческой литературе главный герой обычно мужчина, а в женской — женщина. Эта традиция меняется, но медленно: в 19 веке Дюма для романа о дружбе выбрал героев-мужчин; в 21 веке Ханья Янагихара сделала тот же выбор.

«Одиннадцать лет на уроках литературы дети познают мир через призму мужского восприятия: читают о том, как мужчины живут и умирают, как мужчины любят и ненавидят, как мужчины страдают, размышляют, чувствуют и сопереживают. Как мужчины понимают мужчин и женщин. Как мужчины думают о том, что думают и чувствуют женщины. Долгое время внимание девочек и мальчиков направлено однобоко в сторону мужчин — детей готовят к патриархальным ценностям, к мужскому миру».
Учитель литературы Артем Новиченков

Мы привыкли, что в большинстве важных книг герой — мужчина, и обычно у читательниц не возникает с этим сложностей. Когда надо, мы просто вселяемся в мужского персонажа, нам ок. Кто бы стал читать «Капитанскую дочку» глазами Маши?! Мы же не хотим пропустить всё интересное, так что вселяемся в Гринева и Пугачева.

Это работает, но иногда возникает вот какой сбой. Вселяешься в мужского персонажа и вдруг он делает что-то эмм.. несовместимое с твоей женскостью что ли. Ну представьте: читаешь Ницше, исполняешь роль сверхчеловека, возвышаешься над общественной моралью. И вдруг: «Если женщина обнаруживает научные склонности, в её системе что-то не в порядке» или «Когда идешь к женщине, бери с собой кнут». Иллюзия рушится, и становится ясно, что книга написана не для меня: меня выбрасывает из героя, как дух из тела.

Что натворил Керуак

В романе Керуака «В дороге» так и случилось. Появляется два героя: рассказчик и Дин Мориарти. О первом мы пока ничего не знаем, зато второй сразу захватывает внимание. Мориарти противоречив: малолетний преступник, который интересуется философией. Он «очаровательный», «удивительный» — автор намекает, что вселяться предстоит как раз в Мориарти. Ну или в рассказчика, это станет ясно позднее.

Потом появляется жена Мориарти — «очаровательная блондинка с морем вьющихся золотых волос» и «наивными дымчато-голубыми глазами». Рассказчик вбрасывает спойлер: «Однако милая маленькая Мерилу оказалась девицей недалекой, к тому же способной на дикие выходки». Хм, ну ладно, предположим.

Через пару страниц становится ясно, в чём дело. Рассказчик говорит: «Дин подрался с Мерилу, а та совершенно обезумела и так жаждала мести, что донесла на него в полицию, выдвинув в припадке истерики дутое, нелепое обвинение, так что из Хобокена Дину пришлось уносить ноги».

Мориарти — сильный парень, однажды рассказчик сравнил его с боксером. Никакой «драки» у них с маленькой Мерилу быть не могло; только избиение. Очевидно, побои были настолько серьезными, что на них обратили внимание в полиции. Мерилу осталась без семьи и без денег на обратный билет: «Она, скорее всего, заработала на панели несколько долларов и смоталась обратно в Денвер, шлюха!» — предполагает Мориарти.

Рассказчик солидарен с Мориарти, не дает Мерилу слова, называет её «безумной» и «истеричной». Ну и всё: два основных героя заодно, им я сочувствовать не могу — мне в романе не остается места. Я думаю: «Милая смелая Мерилу, почему не ты стала героиней романа?» — и на этом прощаюсь с Керуаком.

Как вы читаете книги?

Читательницы, как вы выбираете, в какого героя вселяться? Бывает ли, что вас выбрасывает из героя, и вы не можете найти себе места в истории?

В прошлый раз я рассказывала про дерево абстракций . Это инструмент, который помогает писателю строить историю на трех уровнях:

• на нижнем показать индивидуальные характеры и фактуру,
• на среднем обобщать и типизировать,
• на верхнем говорить об идеях и ценностях.

Чаще всего меня спрашивают про верхний уровень абстракции: «Окей, я хочу не просто описать события, а сделать историю со смыслом. Например, о дружбе. Что добавить к тексту?» Но ценности — это не довесок к сюжету. Без работы с ними в истории вообще не будет событий, она застынет на месте.

В этом посте расскажу, как работать на верхнем уровне абстракции: как заставить историю развиваться, меняя заряд ценностей.

Что такое ценности

Ценности — это переживания героя: жажда жизни, любовь, стремление к свободе, дружба. Если вас попросят ответить одним словом, о чем история, вы, скорее всего, назовете её главную ценность: «Это фильм о выживании», «Это книга о любви». Ценности определяют смысл историй.

В каждой истории одна ведущая ценность. Элис из «Обители зла» выясняет отношения с мужем, решает политические вопросы и старается остаться человечной. Но основная ценность фильма — жизнь. Сможет ли Элис победить зомби и выбраться из «Муравейника»? Что победит: жизнь или смерть? Героиня фильма «Мистер и миссис Смит» тоже решает политические вопросы и пытается выжить, но главная ценность фильма — любовь. Смогут ли супруги остаться вместе, когда весь мир против них? Герои истории испытывают разные чувства, но основная ценность всегда одна; она скрепляет историю.

Чтобы история развивалась, ценность постоянно меняет заряд: жизнь превращаться в смерть, а любовь — в ненависть; потом наоборот. Как только герои фильма «Обитель зла» находят путь к спасению, случается новая беда; но стоит им отчаяться, появляется новая надежда. Постоянные смены заряда подталкивают развитие истории, и не дают зрителям скучать.

Историю развивают не диалоги и действия, а смена заряда. Если за время сцены ценность не превращалась в свою противоположность, то история не продвинулась — сцена не имеет смысла. Ни одна история и ни одна сцена не может обойтись без смены заряда.

Почему смена заряда важнее действия

Изменение заряда ценности — мощная штука, оно движет историю, даже если нет действия и диалогов. Посмотрите, как в «Песне льда и пламени» автор играет с заряженными ценностями.

Книга третья, глава пятая: Давос лежит на необитаемом острове полумертвый, мимо плывет корабль. Давос размышляет, жить ему или умереть. Этих событий достаточно, чтобы написать напряженную сцену, потому что ценность «жизнь» постоянно меняет заряд.

События	Ценности
Давос думает: «Умереть проще — достаточно заползти в свою пещеру, и меня прикончит лихорадка, жажда, голод и холод. Я всегда знал, что умру в море»	Смерть
Он видит парус корабля, который по счастливой случайности заплыл в эти воды	Жизнь
Но Давос не готов бороться: «Для чего мне жить, если мои сыновья погибли?»	Смерть
Он вспоминает, как они с сыновьями шли по Черноводной к Красному замку, и были уверены в победе	Жизнь
Вспоминает, как вдруг все вспыхнуло зеленым пламенем, корабль взорвался, а сам он упал в воду	Смерть
как собрался с силами и стал плыть	Жизнь
как им овладела паника, и он наглотался воды	Смерть
очнулся на этом острове живой	Жизнь
решил, что заслуживает смерти, потому что послал своих сыновей в огонь	Смерть
Давос снова видит корабль, ищет у себя на груди амулет, приносящий удачу	Жизнь
Но амулета нет и удачи тоже	Смерть
Давос молится своим богам, просит о помиловании	Жизнь
Богиня отвечает, что Давос виноват сам	Смерть
Давос спорит: виновата жрица Мелисандра! Он принимает решение жить, чтобы остановить жрицу. Карабкается на скалу, чтобы подать сигнал людям на корабле	Жизнь
Но скала отвесная, а Давос настолько ослаб, что вот-вот сорвется. А корабль вот-вот проплывет мимо, оставив Давоса умирать	Смерть
Он добирается до верхушки скалы и кричит, чтобы его увидели. С корабля отправляют шлюпку	Жизнь
«Какому королю вы служили?» — спрашивает моряк. Если Давос ответит неверно, его убьют	Смерть
Давос видит, что это корабль союзников. Он понимает, что король жив, а дома ждут любящая жена и сыновья. Давос выбирает жизнь и отправляется в плаванье	Торжество жизни

В начале сцены Давос ждет смерти, потом 7 страниц колеблется и наконец выбирает жизнь. Событие сцены — герой спасается на корабле. Но оно не имело бы значения, если бы во время сцены заряд ценности не менялся. Если бы Давос мечтал выжить и не сомневался в своей удаче, то спасение не вызвало бы эмоций читателя.

Как это использовать

Не важно, что делает герой: взрывает машины, борется с зомби или спорит с женой. Если в процессе его мировоззрение не меняется, история стоит на месте. Представьте такой сюжет:

События	Ценности
Старушка Валентина видит под дверью бездомного пса и угощает куриными косточками	Дружба
Вечером Валентина идет гулять и зовет пса с собой	Дружба
Они бродят по парку и беседуют: старушка говорит, пес слушает	Дружба
Вдруг на Валентину нападают грабители, и пес спасает старушку, рискуя жизнью	Дружба
С тех пор они живут вместе	Торжество дружбы

В этой истории есть действие и диалоги, но она скучная. В ней нет смысла, потому что герои вышли из истории такими же, какими в неё пришли — ценности не изменились, события не произошло.

Попробуем написать костяк этой истории со сменой зарядов. Для начала решим, какая ценность будет управлять историей. Например, дружба. Потом расположим события так, чтобы заряд этой ценности всё время менялся, пока один из полюсов не победит окончательно.

События	Ценности
Старушка Валентина вечером сидит дома одна	Одиночество
Вдруг слышит, что кто-то скребется в дверь; с надеждой идет к двери	Дружба
Валентина открывает, и видит плешивого пса; с досадой захлопывает дверь	Одиночество
Пёс остается караулить на коврике, старушка начинает сомневаться	Дружба
Валентина выходит гулять, не обращает внимания на пса	Одиночество
На старушку нападают грабители, пес её спасает. Валентина приглашает пса к себе домой	Торжество дружбы

История построена вокруг одной ценности, она всё время меняет заряд. Героиня колеблется, пока не выбирает дружбу окончательно. За время истории героиня меняется — так происходит событие.

Если вы хотите «сделать историю со смыслом», определите её ведущую ценность. Проверьте, меняется ли заряд ценности от начала истории к концу и в каждой сцене.

Что читать

Пост про дерево абстракций
Книгу «История на миллион» Роберта Макки
Книгу «Анатомия истории» Джона Труби

Предположим, вы продаете бизнесменам кассы-планшеты, хотите снять про них ролик. Заказали сценарий  —  редактор присылает такой текст:

Голос: «У вас собственный бизнес? Тогда вам пора заменить старую кассу на новую».
Видеоряд: в кадре появляется персонаж, он подходит к прилавку. На прилавке  —  большая касса. Она сдвигается, и на её месте появляется планшет.
Голос: «Это касается всех: владельцев продуктовых магазинов и цветочных ларьков, автомоек и кофеен. Знаете, почему?»
Видеоряд: Вокруг прилавка появляются иконки: продуктовая корзина, букет, автомобиль под душем, кружка кофе. Затем повсюду появляются знаки вопроса.

И дальше в том же духе.

Работа плохая. Это даже не сценарий ролика, а статья, которую зачем-то продублировали анимацией. Чтобы разобраться, как всё исправить, давайте разберем хорошие ролики других брендов.

Особенность видеоряда  —  он лучше всего рассказывает истории и создает настроение. Это его специализация. Ни текст, ни фото, ни аудио не умеют делать это так же хорошо. Поэтому, если вы решили снимать видео, используйте сильные стороны жанра: расскажите историю или создайте настроение.

Расскажите историю

О продукте можно снять настоящее кино  —  рассказать историю. Так сделали в Яндексе, чтобы объяснить преимущества Маркета:

Герой сталкивается с проблемой: его сын хочет зайца-пирата, но таких нигде не продают. В это время на другом конце города у кукольного мастера тоже проблема — никто не покупает его игрушки. Дальше каждый пытается решить свою проблему, но терпит одну неудачу за другой. Наконец, в порыве отчаянья оба приходят в Яндекс.Маркет  —  находят друг друга, и проблема решается.

Про кассу тоже можно снять кино: бизнесмен сталкивается с проблемой  —  например, налоговой проверкой. Потом пытается выкрутиться разными способами, но становится только хуже. Наконец, в кризисный момент герой принимает верное решение  —  кульминация, хэппи энд. Если зритель узнает в герое себя, то ролик сработает.

Создайте настроение

Можете использовать метод свободных ассоциаций. Такой ролик не рассказывает историю, а создает настроение. БМВ большую часть рекламных кампаний строит на этом приёме. У них и слоган «изобретаем эмоции»:

Эпл делает эмоциональные ролики более изобретательно. Здесь работают неожиданные смены ритма, текст:

Машины и гаджеты в красивых ракурсах, счастливые люди, пейзажи  —  вы ничего не поняли про продукт, но захотели его купить. Так и работают свободные ассоциации.

Про кассу тоже можно снять эмоциональный ролик: замиксовать текст и красивые картинки под музыку. Видео не расскажет о функциях кассы и реформе торговли, но вызовет эмоции.

Используйте видео, как иллюстрацию

Видео показывает реальность здесь и сейчас, поэтому не умеет объяснять абстрактные понятия. Просто это не его специализация  —  абстрактные понятия лучше объяснять текстом.

Например, о поправках в 54-й закон проще рассказать в статье: первый пункт, второй пункт, схема, пример — всё понятно. Если вы снимите об этом ролик, получится не кино, а та же статья, только зачитанная диктором и с фоновым видеорядом. Вы приспособите форму одного жанра к содержанию другого  —  такое сложно сделать хорошо.

Но можно. Это будет видеолекция о ФЗ-54  —  её тоже можно сделать захватывающей, если не повторяться.

Если о чем-то сказал диктор, не нужно дублировать это печатным текстом или картинкой: «пора заменить старую кассу на новую»  —  в кадре старая касса меняется на новую; «приняты поправки к закону»  —  в кадре появляется текст поправок. Это выглядит глупо.

Нет смысла снимать ролик, если видеоряд ничего не добавляет тексту. Пусть кадры дополняют текст интересной информацией. Например, Арзамас в ролике показывает памятники архитектуры, гравюры, карты  —  всё, что не описать словами:

Видеоряд помогает быстро сориентироваться на карте и во времени, представить исторических персонажей и памятники. И всё же ролик Арзамаса однообразный: карты, фотографии из учебника истории и снова карты. Вокс иллюстрирует лекции разнообразнее: исторические фото и видео, анимация, лектор, инфографика, справки, фактоиды:

Чтобы видеолекция про кассу получилась интересной, послушайте каждую фразу без видео, а потом с ним. Подумайте, добавляет ли видео интересную информацию? Если нет, нужно переписать сценарий.

—-
Если вы хотите снять ролик о продукте, попробуйте сделать классное кино: расскажите историю, вызовете эмоции. Если нужна видеолекция, постарайтесь не повторяться: пусть видеоряд дополняет текст диктора интересными фактами.

Ещё по теме

« Слишком много идей »
« Что может фотография »

Бонус

Александр Дейков накидал роликов зарубежных компаний:

• Square — видео про фичи, пошаговые инструкции, истории успеха, скринкасты без монтажа;
• Vend — видео разложены по отраслям, плюс обучающие ролики;
• ShopKeep — обучающие видео дешево, но хорошо;
• Lightspeed — реклама, обучение, истории;
• Sandwich Video — эти ребята делают ролики для почти всех заметных продуктов в Кремниевой долине.

Чтобы сформировать собственное мнение, мы должны опираться на знания ученых. Геев надо лечить или оставить в покое? Парковки должны быть платными или бесплатными? Мясо есть обязательно или вредно? Было бы безответственно высказываться на социальные темы, не спросив мнения специалистов: биологов, медиков, экономистов, градостроителей. Публицист У. Зинсер тоже так думает:

Только благодаря помощи специалистов, способных ясно осветить соответствующую проблематику, мы, все остальные, можем занять правильную гражданскую позицию по вопросам, в который за недостатком образования плохо разбираемся сами.

Но тут начинаются проблемы.

Не все ученые имеют отношение к науке
Год назад прочитала на «Ленте» статью о том, как знаменитый чилийский писатель, ученый и философ Дарио Салас Соммэр выступал на саммите государств БРИКС:

Мораль — материальна, потому что дана человеку самой Природой, существует в гармонии с ней и составляет основу жизни Вселенной. Нарушать нормы морали, то есть идти против законов природы, не только преступно и опасно, но и просто невыгодно. В том числе и экономически.

Звучит, как эзотерическая чушь, но ведь это мнение знаменитого ученого — значит, с ним нужно считаться. Чтобы узнать о нем больше, я поискала упоминания Дарио Саласа Соммэра в английской и испанской Википедии, его публикации в научных журналах. Не нашла ни того, ни другого.

Этот конфуз научил меня не доверять источнику только потому, что его называли «ученым» или «доктором наук». Чтобы сослаться на мнение специалиста, сначала нужно проверить:

1. Достаточно ли он квалифицирован. Например, школьный учитель физики может не вполне корректно высказываться о теории струн.
2. В какой области ученый работает. Например, высказывания математика о психологии не более обоснованы, чем мои высказывания о теореме Ферма.
3. На какие исследования ученый опирается. Если исследования не было, значит, ученый озвучивает гипотезу, не более.
4. В каком журнале опубликованы результаты исследования. Публикация в научном журнале — обязательное условие, чтобы считать информацию научно обоснованной.

К сожалению, самого факта публикации недостаточно: некоторые журналы называются научными, а публикуют любую чушь. Отличать хорошие журналы от плохих учит Ася Казанцева в книге «В интернете кто-то неправ»:

1. Проверьте импакт-фактор (IF, индекс цитируемости). У лучших зарубежных журналов IF равен 30-50, у лучших российских — 6,98. Если у журнала индекс 0,5, значит, в нем публикуются статьи, от которых отказались все остальные издания.
2. Поищите журнал в международных библиографических базах данных, вроде Scopus, Web of Science и Medline. Если журнала в списках нет, к нему нужно относиться с подозрением.
3. Проверьте, есть ли у журнала пометка peer-reviewed. Она означает, что перед публикацией все статьи рецензируют другие ученые. Это позволяет еще до публикации отсеять материалы с ошибками в методике или описании.

Если хотите подробностей, откройте книгу «В интернете кто-то неправ» на Букмейте и отлистайте до главы «Краткий курс поиска истины». Там Ася подробно пишет, как отличить достоверную информацию от глупостей.

Наука ничего не решает
Любой социальный вопрос делит людей на лагеря с разными интересами. Эти интересы для всех участников гораздо важнее, чем любые, даже самые обоснованные, научные доводы. Научные дебаты о социальных проблемах — это просто способ цивилизованно сводить друг с другом счеты.

Мне нравится, что об этом написал экономист Томас Пикетти в книге «Капитал в ХХI веке». Книга посвящена исследованию того, как распределяются богатства между гражданами разных стран. Вот как Пикетти видит роль своего научного исследования:

Вопрос о распределении богатств слишком важен, чтобы оставлять его на усмотрение одних лишь экономистов, социологов, историков и прочих философов. Он интересен всем — тем лучше. Конкретная, живая реальность неравенства очевидна всем, кто испытывает его на себе, и, разумеется, порождает резкие и противоречивые политические суждения. Крестьянин или дворянин, рабочий или промышленник, поденщик или банкир — каждый с того наблюдательного пункта, который он занимает, видит важные события (...) и формулирует собственное понимание того, что справедливо, а что нет. Вопросу о распределении богатств всегда будет присуще это неизбежно субъективное и психологическое измерение, которое носит политический, конфликтный характер и которое никакой анализ, претендующий на научность, не сможет устранить. К счастью, на смену демократии никогда не придет государство экспертов.

Пикетти говорит, что его научное знание может только сделать дебаты более обоснованными и сфокусировать на правильных вопросах. Но эксперт не может дать окончательные ответы: «Научный анализ никогда не положит конец ожесточенным политическим конфликтам». Я думаю, этот принцип применим к любому гуманитарному знанию.

picture.JPG

Если вы беретесь сообщить научный факт, сначала убедитесь в его достоверности — не нужно плодить глупости и предрассудки. Но даже если вы цитируете научный журнал с IF 100500, не надейтесь, что ваше слово станет последним. В лучшем случае вам удастся направить дискуссию в нужное русло. В социальных вопросах людей волнуют их интересы, а не научные факты.

Ещё по теме:
« Имитация мыслей »
« Фотография не изменит мир »
Статья «Большинство научных публикаций — ложь»
Академик Андрей Зализняк о псевдонауке
Статья о сообществах, которые отрицают ВИЧ и СПИД, несмотря на все научные доводы

Приходим с подругой в кафе, официантка приносит меню:

Посмотрите на него глазами человека, который плохо знает английский. Он хочет Tangerine dream, но не знает, как это произнести, чтоб не облажаться. Тангерин, танжерин? Можно сказать в переводе, но как правильно: мандариновая мечта или сны? Проще выпить сидра.

Если пишешь по-английски в России, то усложняешь жизнь всем. Некоторые тебя не поймут вовсе: для них английский текст — бессмысленный набор знаков. Другие поймут, но неточно, или исковеркают произношение. Вспомните марку сигарет More: покупатели их называли и «море», и «мор». Многие читатели вас поймут, но все равно потратят на перевод лишние усилия. Раз так, логично в России писать по-русски, но почему-то это не принято.

В России любят писать по-английски: список блюд, названия компаний, статусы в Фейсбуке. Зачем люди все усложняют? У меня есть несколько версий.

Это престижно

Первое, что приходит в голову — это престиж. Рудимент советской психологии: все иностранное недоступно, дорого, а потому желанно. Назови компанию на латинице — она будет выглядеть серьезнее. Напиши меню в кафе на английском — к тебе потянутся образованные современные люди (а не простолюдины, которые тангерин от танжерина отличить не могут).

Английский язык используют, чтобы повысить статус: модельер Alexander Terekhov, ресторан Geraldine, мессенджер Telegram.

Это неточно

Слова на иностранном языке кажутся менее точными. Пока переводим их на свой, мы проводим логическую операцию, по пути теряются эмоции и конкретика.

Однажды в поезде я познакомилась с Чинарой из Киргизии; она рассказала, как работала на стройке с узбечками. Все между собой общались по-русски. Во время обеденного перерыва узбечки болтали и мешали Чинаре вздремнуть. Она сделала замечание — без толку. Прикрикнула «Заткнитесь!» — без толку. На следующий раз она подготовилась заранее: когда узбечки стали галдеть, Чинара снова крикнула «Заткнитесь!», но на этот раз по-узбекски. Они замолчали сразу, рефлекторно.

Вот как это работает:

Родное слово сработало лучше, потому что узбечки восприняли его непосредственно — как готовый конкретный смысл. А иностранное слово — это полуфабрикат: его еще надо распаковать и приготовить.

Английский язык используют, когда нужно передать значение приблизительно. Например, корпоративный meeting — это какое-то собрание людей: то ли совещание, то ли планерка.

Это метафорично

Поскольку английское слово мы воспринимаем абстрактно, оно кажется многозначным, открытым для интерпретаций.

Моя коллега из Техаса сделала на запястье татуировку «Люби». Ее российским друзьям это показалось странным, хотя татуировки Love их не удивляют.

С русским словом «люби» нас связывают долгие бытовые отношения. В нем звучат все однокорненные, весь семантический ряд: и Любовь Андреевна из соседнего подъезда, и «ты любишь чай с сахаром или без?». Слово ассоциируется с десятком бытовых ситуаций, поэтому кажется очень простым и конкретным. А Love для нас — это любовь в широком и абстрактном смысле. Для американцев все работает так же, только наоборот.

«Другой мир» — просто и плоско. Кажется, что в another world заключено гораздо больше смысла

Английский язык используют, чтобы фраза казалась содержательней, чем на самом деле. Латынь для этого тоже подходит: оmne ignotum pro magnifico est.

===
Я не переводчик и не лингвист: все написанное — мои субъективные догадки. Буду рада, если накидаете в комментарии экспертные мнения или свои субъективные догадки.

Поправьте меня, если «Заткнись!» по-узбекски не «Овозингни ўчир!» — я переводила по словарику и могла ошибиться.

Ещё по теме

Пост Димы Неяглова «Иностранные названия в русской речи»
Пост Максима Ильяхова «Не бойтесь писать и говорить по-русски»
Эклектика
Сильные слова

Люди придумали много способов общаться: они разговаривают, поют, читают стихи, рисуют и лепят. Всё это — разные виды коммуникации. Я работаю только с одним видом — нехудожественным текстом. И мне любопытно, какое место он занимает в системе коммуникаций.

Текст начинает любое искусство
Учителя задают школьникам вопрос «Что хотел сказать автор?». Они считают его уместным и для стихотворений Бродского, и для картин Моне. Сама постановка вопроса подразумевает, что любое произведение начинается с нехудожественного текста и им же заканчивается. Как будто произведение проживает такой цикл:

1. Автор создает мысль, выраженную простыми словами. Например, «советские люди забыли праздник Рождества, поэтому не получат изобилия, славы и бессмертия».
2. Автор заворачивает эту простую мысль в образы и метафоры. Создает что-то вроде шифровки. Получается «Рождественский романс» Бродского.
3. Читатель расшифровывает метафоры и заново формулирует мысль автора простыми словами. Получается лекция на Арзамасе .

В основе каждого произведения — нехудожественный текст. Понять произведение — значит заново сформулировать мысли, которые автор в нем спрятал.

Искусство живет параллельно
Художники насчет первичности текста не согласны. Они уверяют, что не загадывают загадок, не прячут смысл в метафорах. Говорят, что показывают читателю образы точно такими, какими сами их видят.

Эдвард Хоппер — художник и урбанист. Фото из парка Горького в Москве

О том же сказал фотограф Льюис Хайн: «Если бы я мог рассказать историю словами, мне не надо было бы таскать камеру». Значит, школьные учителя ошибаются: автор говорит ровно то, что хотел, и в той форме, которая передаст идею наиболее точно.

Многие из этого делают вывод, что искусство вообще не нужно объяснять словами. Однажды я была на семинаре по актерской пластике. Преподаватель сказал, что танцем можно выразить что угодно и доказательство показал пластическую импровизацию. Когда музыка стихла, голос из зала спросил:
— Ну и что всё это значило?
Другой зритель ответил:
— Все уже сказано. Танцем.

Если в произведении нет зашифрованной словесной мысли, то и анализировать нечего. Произведение и есть самое полное объяснение самого себя.

Текст рационализирует искусство
Даже если автор не заложил в произведение идею специально, он все равно проговорится. Когда архитектор строит дом, а художник рисует тюльпаны, он непроизвольно приносит в работу идеи эпохи и свое мировоззрение.

«Часто бывает, что художник действительно хочет что-то сказать, и обычно это такое очень болтливое искусство, очень литературное. Как для своего времени передвижники, допустим. Но очень многие вещи говорят с вами через постройку, через картину, хочет автор этого или нет, планировал ли он это вам сообщить или нет. На самом деле, когда художник именно хочет вам что-то сказать, вы всего меньше этому верите. Советская архитектура середины века — замечательный тому пример».
Историк искусства Вадим Басс

Художник в своей работе уже сказал всё, что хотел, в самой естественной форме. Поэтому спрашивать «Что хотел сказать автор?» — неверно. Но анализировать произведение можно: рационально описать то, что в искусстве живет в виде случайных оговорок. Такой анализ — не разгадка, не перевод, а самостоятельное произведение. Оно существует параллельно живописи, архитектуре или поэзии.

А школьникам я бы задавала вопрос так:

Клод Моне, «Тюльпаны Голландии», 1872

Что сказал автор? Или — о чем проговорился автор?

Еще по теме

Безликие тексты
Деталь и подробность
Эклектика
Сильные слова

Заходит человек на сайт и говорит: «Хочу посмотреть фильм». А сайт отвечает: «Для просмотра видеофайлов Вам необходимо авторизоваться». Человек заполняет все поля и получает сообщение: «Ваше заявление рассмотрено положительно, и на основании данного заявления для Вашего аккаунта создана авторизационная запись». Что конкретно это значит для меня? Когда я увижу фильм? Человек хочет кино, но сайт рассказывает ему о технических процессах.

Я не хочу знать, как устроена система, я хочу ей наслаждаться

Это технозависимость — зависимость логики и языка интерфейса от внутреннего устройства программы. Так делать не надо. Сайтом пользуются люди, поэтому интерфейс должен обслуживать их задачи, говорить на их языке. А технические процессы пусть остаются под капотом.

То же самое верно для любого общения компании с людьми. Вчера мне позвонил оператор интернет-магазина: «Ваш заказ не передан в обработку, потому что не соответствует критерию достаточности». Критерию достаточности, понимаете? В их компании налажен процесс из четырех этапов: покупатель оформляет заказ, оператор его проверяет, потом передает «в обработку» и, наконец, на доставку. На этапе проверки оператор смотрит, что все 20 полей формы корректно заполнены и в заказе не меньше 12 товаров. В моем заказе было только 8 товаров, поэтому оператор позвонил мне и рассказал про критерий достаточности и этап обработки.

Ошибка оператора в том, что он смотрит на ситуацию со стороны компании: рассказывает, как они работают и что делают с моим заказом. А мне как потребителю интересно, как скоро я получу свой заказ и что для этого нужно сделать:

Вы заказали 8 книжек, а курьеры возят только партии по 12 товаров. Хотите купить что-нибудь еще или забрать книжки самовывозом?

Следующий пример из емейл-маркетинга:

Читатель «Главбуха» пытался получить полезный контент, а читатель «Озона» — что-то сообщить компании. Но оба вместо этого прочли о техническом устройстве рассылки: про автоматические письма или ошибку обработки.

Плохие менеджеры рассказывают про работу компании, описывают внутренние процессы. А хорошие говорят о клиенте и его потребностях.

Еще по теме
Максим Ильяхов про фичеризм и формализм
Илья Бирман про технозависимость
Конспект курса Ильи Бирмана

Если человек не справляется с интерфейсом, это вина разработчика, дизайнера и копирайтера. Нельзя списывать ошибку на глупость пользователя: мы для того и нужны, чтобы ему не приходилось обдумывать каждое действие. Но многие специалисты упрощают себе работу и держатся принципа «самдурак».

«Пользователи» из «коллекции правдивых гифок»

Эту гифку опубликовали в «Цукерберг позвонит». Комментарии такие:
— Пользователи — это очень жизненно )
— Я заплакал над пользователями))
— Пожалуй «пользователи» стал моим любимым =)

На конференции ПрофсоUX Виктор Иванов показывал ролик с юзабилити-тестирования. На видео пользователи никак не могли понять, как взвесить товар. В зале почему-то смеялись.

Еще некоторые коллеги называют пользователей «упырями», «юзверями» или «зайками» (это такие безобидные, но глупенькие). Так они снимают с себя ответственность за провал и чувствуют превосходство: «Как можно было предвидеть, что найдется тысяча заек, которые затупят на этом шаге!»

Когда пользователь ошибается, они говорят «самдурак». Например, юзер платит по квитанции в банк и видит поле «ФИО плательщика». Он думает, что поле необязательное: какая разница, кто оплатил счет, если долг погашен и квиток сохранится. Юзер не хочет давать лишнюю информацию, поэтому пишет вместо ФИО какую-нибудь хрень. Система проверяет поле по одному параметру: заполнено или нет. То есть платеж пройдет, даже если вместо имени указана цифра. Но потом с этим будут проблемы: банк откажется принимать платеж, придется оформлять возврат, а потом платить по счету заново.

Коллега предлагает добавить полю плейсхолдер:
— «Введите ФИО».
— Зачем нужна подсказка, которая дублирует лейбл?
— Тогда напишем «Заполните правильно, как в паспорте».
— А зачем юзеру это делать?
— Ну мы же сказали, что так нужно.
— А юзеру лень, он напишет вместо имени цифру.
— Если он неправильно указал ФИО — это его проблема.

На самом деле все проблемы только в несовершенстве нашей системы. Мы должны сделать так, чтобы ФИО подтягивалось автоматически или не было нужно вообще. Если не справились, то перекладываем свою работу на юзера. Но тогда нужно хотя бы ее упростить: подсказать, как заполнить поле, и объяснить, зачем это нужно пользователю:

• Напишите ФИО как в паспорте
• Напишите ФИО как в паспорте, иначе банк не примет платеж

Если же юзер сделал ошибку, система должна сама ее находить и исправлять. Так работают формы, которые понимают номер телефона в любом формате: с восьмеркой, с семеркой, с дефисами и без.

Пример из блога Мосигры на Хабрахабре

Но если наша система так не умеет, попросим юзера исправить ошибку самостоятельно:

• Что-то не так, проверьте ФИО

Чем точнее будут рекомендации, тем лучше. Поэтому копирайтеру лучше договориться с разработкой. Например, что если юзер указал имя правильно, но латиницей, как в загране? Добавим на этот случай отдельную ошибку:

• Напишите ФИО кириллицей

Или он указал только инициалы:

• Укажите ФИО полностью

Пользователь ошибается не по глупости и не назло, а из-за наших недоработок. Поэтому нужно помогать ему заботливо и без снисходительности.

Еще по теме

Мастеров создают коллеги
Не кидайтесь в коллег гуглдоками
Внимание к деталям

Прежде чем что-то писать, подумайте, возможно без текста будет лучше. Особенно если хотите указать направление: лучше сработает схема, а еще лучше — стрелка. Вот несколько примеров, как стрелка спасает людей.

На платформе Карачарово в Москве. Дверь устала, дверь не работает

Прохода нет — это сразу понятно из-за швабры. Пассажир на ходу читает объявление, чтобы понять, куда идти. Но ему рассказывают про технические причины . Тогда пассажир раздосадованно дергает все двери по очереди и с четвертого раза находит исправную. Проблему решит стрелка: просто наклейте ее поверх таблички «Выход».

На станции Горьковская в Петербурге

Клеить стрелки надо именно поверх. На Горьковской закрыли 4 двери и повесили 25 навигационных табличек. Некоторые из них запрещают проход, другие — разрешают, третьи показывают обходной путь. Все это с разными текстами и пиктограммами. Пассажир бы совсем растерялся, если бы не железный забор и стрелка.

Возле станции Пушкинская в Москве

И снова железный забор лучше слов объясняет, что проход закрыт. Куда идти дальше? — «Пользуйтесь рядом расположенным лестничным сходом». Но справа и впереди — проезжая часть без зебры, слева какие-то ларьки. Пешеход растерянно вертит головой. Эту проблему тоже решит стрелка.

Спасибо работникам метро за подсказку

Историю про вестибюль «Известия» вместе со стрелкой надо вынести наверх. Потом написать лирику про ремонт: что строим, зачем и почему это хорошо для пассажиров — все по Бирману .

В кафе Икея Парнас в Петербурге

А тут не нужен текст, не нужна картинка, не нужна и стрелка. О том, что тарелки здесь, свидетельствует стопка тарелок.

Еще по теме:

Максим Ильяхов учит рисовать стрелки вместо текста
Видео с растерянными пользователями, которых в итоге спасает стрелочка
Пост «Как запрещать»

Однажды режиссер Иван Янович дал актерам задание — спеть «В лесу родилась елочка». Получилось довольно стройно. Тогда они начали работать со смыслом: «Лес он какой, как вы к нему относитесь, что вспоминаете при слове „родилась“»? Иван Янович попросил не произносить ни одного слова неосознанно. Когда запели в следующий раз, получилось не так стройно, но у каждого появилась своя интонация, личная.

В копирайтинге это работает почти так же, только авторскую оценку выдает не интонация, а выбор слов, синтаксис, структура — тысячи нюансов. Читатель их не понимает, но чувствует. Если же за словами не угадывается автор с личным опытом и характером, текст кажется безликим.

Автор не настоящий

Плохо, если в тексте проявляются разные авторы. Представьте: фрилансер Витек набросал черновик, а доработала статью Виктория Георгиевна, кандидат филологических наук. У текста будет два характера, цельной картинки не сложится. Тут рецепт один — кто-то должен взять на себя авторство и написать все заново.

Иногда два автора спорят в одной голове — когда копирайтеры имитируют речь домохозяйки , подростка или поп-звезды. В итоге получается фальшь или грубая пародия. Чтобы повторить чужую индивидуальность, нужно полное погружение : изучить его жизнь, понять чувства. Легче взять интервью у настоящих домохозяек или написать от своего имени то, что о них знаешь.

Автор говорит чужими словами

Бывает, вы написали текст от себя, но он кажется неискренним:

Это кафе подойдет, чтобы устроить посиделки с друзьями или просто поболтать с подругой за чашечкой кофе.

Пытаетесь добавить личного — получается душевный стриптиз, истерика или сюсюканье.

Это уютное кафе подойдет для дружеской вечеринки и посиделок с подружками за чашечкой ароматного кофе

Сало хуже. В этот момент нужно не искать сильные слова , а подумать о смыслах.

Вы думаете без слов: например, отдых в кафе — это только смутные образы и эмоции. Когда пытаетесь описать их словами, в голове возникают штампы и дохлые метафоры. Они легко выстраиваются в предложения, но вместо личных мыслей выражают усредненные значения. Оставляют ощущение, что текст написан безымянным автором для среднестатистического читателя.

«Посиделки» — подходящее слово, чтобы описать отдых с вашими друзьями? Разговор с вашей подругой похож на «болтовню»? Кофе вы пьете из «чашечек»? Я — нет. Текст составлен из штампов и не выражает мои впечатления.

Попробуйте найти точные слова: не яркие, а именно точные.

Я прихожу Старбакс читать: здесь тихо, достаточно света, а официантки не злятся, если за час заказываешь один кофе.
Мы играем в настолки в Циферблате: если компания большая, выходит дешевле. Заплатить можно апельсинами.

Оруэлл предостерегает: «Самое главное — пусть смысл выбирает слова , а не наоборот. Худшее, что можно сделать со словами в прозе, — это сдаться на их милость». Если же вы написали точно то, что подумали, в тексте проявится ваш опыт и характер.

Еще по теме

Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

Стрит-фотограф Мари поспорила с моим постом о роли фотографии : говорит, снимки показывают несправедливость и тем самым убеждают ее исправить. Например, Льюис Хайн фотографировал детей в шахтах и на фабриках. Когда американцы увидели эти снимки, начались демонстрации и забастовки — в итоге власти приняли закон, запрещающий эксплуатацию детского труда. По крайней мере так события описывают культурологи: они называют Хайна «человеком, который изменил историю страны». Но я не верю, что это возможно с помощью фотографии.

Addie Card, Lewis Wickes Hine, 1910

Фотограф приходит последним

«Фотографии не могут создать моральную позицию, но могут ее подкрепить».
Сьюзан Сонтаг

Когда началась корейская война, газеты в США называли ее сопротивлением тоталитарному советскому блоку. Бомбы разрушали дома и убивали людей, но репортажи с места событий не вызвали ажиотажа и сочувствия. Совсем иначе американцы расценили вьетнамскую войну: они сочли ее жестокой интервенцией, начались антивоенные демонстрации. На этот раз фотографы сделали много снимков, многие из них стали знаменитыми. Например вот об этой фотографии теперь говорят , что она «остановила вьетнамскую войну».

«Напалм во Вьетнаме», Ник Ут, 1972

.

Та же девочка на граффити Бэнкси

На самом деле фотографы не останавливают эксплуатацию детей и войны — это делают разозленные люди. Когда начинаются протесты, фотограф добавляет в дискуссию эмоций и фактов. Но если общество равнодушно, фотография не может его растормошить или изменить его мнение.

Изображение создает дистанцию

«Какое бы нравственное значение ни признавали за фотографией, главный ее эффект — превращение мира в музей, где каждый сюжет перемещается в область эстетического».
Сьюзен Сонтаг

Социальные фотографии вызывают сочувствие, но они же создают эмоциональную дистанцию: зритель всегда остается в стороне, как турист. Он видит страдания, но проходит мимо — к следующему снимку. Фотографы показывают так много ужасного, что зритель учится равнодушию.

Сто лет назад фотографии Льюиса Хайна шокировали американцев. Сейчас такие снимки иронично называют «грязные дети, бедные старики». Жизнь нищих стала банальным сюжетом, а для фотографии годится только свежее и увлекательное. Это и есть главный критерий: снимок может показать прекрасное или ужасное, но оно должно быть интересным. В этом этическая неразборчивость фотографии — она учит воспринимать любое событие, как шоу.

A Bad Lot, Lewis Wickes Hine, 1911

—-
Когда люди пытаются изменить мир, вокруг собираются фотографы. Они подглядывают, фиксируют, может быть сочувствуют. Самые сильные работы получаются, когда авторы отказываются от беспристрастности и становятся участниками. Оруэлл так написал «Памяти Каталонии». Мой любимый Хэмингуэй тоже был в Испании во время гражданской войны, но остался наблюдателем. Культурологи ему это прощают.

Еще по теме

Фотография говорит за себя сама
Что может фотография
Дизайн умеет убеждать

Ко мне обратилась компания, которая проектирует сайт для магазина чайников «Аквахот». Ей понадобился копирайтер, чтобы написать каталог товаров в инфостиле : правдиво, доходчиво, ёмко. Пока обсуждали заказ, менеджер обмолвился о дополнительном требовании — тексты должны хорошо индексироваться в поисковиках. Так-так, похоже на СЕО.

Заказчик объяснил, что требования по оптимизации не жесткие и не помешают написать человечный текст. А потом прислал список ключевых слов: чайник-кувшин для воды Аквахот, чайник-кувшин для кипячения воды Аквахот, домашний чайник для кипячения воды, чайник-кувшин для воды, чайник для воды кувшинного типа. Это только для одной карточки товара — нужно расставить эти слова по тексту равномерно, можно спрягать. А еще обязательно дважды ввернуть слово «купить», один раз — «цена». При этом текст должен оставаться «уместным, полезным и интересным».

Качество работы проверят в сервисе «Адвего» , текст должен соответствовать стандартам:

• «уникальность» — минимум 85%;
• «вода» — не больше 50%;
• «академическая тошнота» — не больше 11%;
• первые три строки в таблице «Слова» занимают основные ключевики;
• их «частота» — не больше 6%.

Содержательность по «Test The Text» должна быть не ниже 45%. Этот сервис ищет стоп-слова — неудачная попытка автоматизировать Максима Ильяхова.

Наверно, должно получиться что-то такое:

Чайник-кувшин для кипячения воды «Аквахот»

Объем 2 литра
Мощность 3000 Вт.
Закрытая спираль
Блокировка включения без воды
Цена 3000 рублей

Чайник-кувшин для воды «Аквахот» кипятит 2 литра за 4 минуты — это 5-6 кружек чая. Спираль чайника-кувшина спрятана под дно, поэтому его легко мыть. Подставка плоская — не нужно целиться, чтобы поставить чайник для воды кувшинного типа. На носике домашнего чайника для кипячения воды — фильтр от накипи, поэтому в чашке не будут плавать соляные хлопья.
Хотите купить этот чайник-кувшин для воды — купите.

Читатель сразу поймет, что текст написали для роботов. Даже если воды в нем только 5%, а уникальность — 90%.

Любой текст начинается с определения аудитории : чем точнее портрет читателя, тем точнее попадем в цель. Невозможно писать сразу и для людей, и для роботов — получится ни для тех, ни для других. Если вы верите в СЕО, попытайтесь разрешить противоречие. Напишите емкий и полезный текст витрины, а ключи спрячьте там, где их найдут только роботы. Например, возле подвала:

Режиссер Иван Янович Стависский рассказал, что его коллеги часто требуют: двигайтесь на сцене, как в жизни. Но их актерам этот совет не помогает. Копирайтеры тоже слышат : «Пиши, как говоришь в жизни» — это должно избавить тексты от канцеляризмов, штампов и перегруженных предложений. Но копирайтерам совет тоже не помогает. Почему?

Мы не представляем, как нам это удается

Мы не можем объяснить ребенку как плавать или иностранцу — как шутить. Потому что сами действуем непроизвольно: не замечаем, из каких движений состоит плаванье и из каких слов — речь.

И мы не можем так же непроизвольно говорить на сцене или на бумаге. Чтобы воспроизвести жизнь, придется сначала ее изучить, «разложить на атомы», как говорит Иван Янович. Актеры повторяют простые действия — сесть на стул или расчесать волосы — и запоминают до мельчайших подробностей. Копирайтеры годами изучают средства языка. Потом из этих атомов можно составить правдоподобную сцену или текст.

Чикагский рекламщик Лео Барнетт ценил емкие фразы, которые услышал на улице. Собирал в папке с этикеткой «Кукурузный язык», а потом составлял из них слоганы. Ведение каталога — это его способ изучать жизнь.

Лео Барнетт: «Я ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома»

Устная речь не выживает на бумаге

Даже если удастся сделать копию жизни, этого недостаточно. Постановка «Трамвая „Желание“» — не то же самое, что ссора соседей. Чтобы сцена выглядела правдивой, режиссер использует искусственные средства: профессиональный сценарий, простроенные мизансцены, поставленную речь и пластику.

Тексты тоже не могут просто скопировать живую речь. Например, если журналист напечатает дословную расшифровку интервью, собеседник будет выглядеть косноязычным. Устная речь адаптируется к обстановке, усиливается интонациями и жестами — всего этого не передать на бумаге. Поэтому, чтобы слова гостя звучали естественно, редактор далеко уходит от текста расшифровки. Он работает, как переводчик. Находит в языке средства, которые передадут не букву, а дух оригинала: меняет строение фраз, порядок слов и перебирает синонимы.

Автор не может просто писать, как говорит. Если текст читается, как живая речь, значит, автор хорошо поработал: изучил средства языка, взял из живой речи нужное, но копировать ее дословно не стал.

UPD

Мои друзья говорят, что непрофессиональные актеры выглядят более естественно. Я думаю — наоборот: чтобы правдоподобно показать жизнь, надо ее изучить. Вот видос в подтверждение: люди без профессиональной подготовки перед камерой выглядят натужно.

Текст подавляет фотографию: чем больше идей несет подпись, тем меньше остается самому снимку. Поэтому, если музейный куратор признает фотографию произведением искусства, то выставляет без пояснений — разве что указывает имя автора и год.

Дмитрий Кучев , Пермь, 2013

Комментарий сужает восприятие

Снимок захватывает момент, но не в силах объяснить его значение . Поэтому иногда зрителю нужны подсказки: место, время действия, имена и обстоятельства. Такой комментарий помогает понять, что происходит в кадре, но и ограничивает трактовки.

Гиперинфляция в Германии, 1923

Зритель видит на фотографии детей, которые играют с деньгами. Может быть, они стащили муляж банкнот из театра, или их родители богаты до одури. Зритель догадывается и фантазирует. Но как только появляется подпись, контекст проясняется: гиперинфляция в Германии — пачки денег дешевле, чем деревянные кубики.

Подпись объяснила сюжет, но тут же оборвала дополнительные ассоциативные связи. Раньше зритель мог, например, увидеть в снимке пародию на американскую валютную систему. Почему нет? С комментарием фотография стала только свидетельством исторического момента. Теперь мы видим в ней меньше образов, больше фактов.

На восприятие снимка влияет любая подпись, даже самая безобидная. Имя автора напомнит о его репутации, год добавит исторический контекст. А названия и комментарии вообще ведут себя деспотично — припаивают к фотографии авторскую трактовку.

Комментарий не в силах закрепить трактовку навсегда

«Всякая фотография физически нема. И она говорит словами помещенной под ней подписи», — сказал кинорежиссер Жан-Люк Годар.

«Не убий. Без защиты добро беззащитно» , Сергей Киселёв, 2014

Фотограф под руководством Министерства Культуры РФ дописал к своему снимку пропаганду. Если бы мне пришлось придумать пропагандистскую подпись к этой фотографии, вышло бы иначе: «Церковники делают из ребенка полицая».

Любая подпись — это только одна из интерпретаций, неизбежно ограниченная. И недолговечная: она не способна закрепить смысл изображения навсегда. Когда текст отпадет, снимок останется без костылей, один на один со зрителем.

Комментарий не спасет плохую фотографию

Редакторы не любят, когда снимок называют буквально: что вижу, то и пишу.

«Девочка и голубь» , Джеймс Полак, Париж, 2012

Я не вижу в этом ничего зазорного. Хуже, когда автор пытается с помощью подписи добавить снимку то, чего в нем нет: сгустить краски, увеличить масштаб темы, притянуть аллюзии.

«Стены рухнут» , Денис Разумовский, Москва, 2014

Знакомый режиссер Георгий Всеволдович над такими попытками смеялся. Если его студенты говорили о своей постановке то, чего больше никто не мог в ней увидеть, Георгий Всеволдович говорил: «Это вы в программке напишите». То же с фотографом — не нужно дописывать в комментарии то, чего не смог передать средствами фотографии. Хороший снимок говорит за себя сам и не нуждается в помощи текста.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Что может фотография

Раньше я предполагала, что дизайн — это только обертка. Он создает удобство и красоту, а идею передают слова. О том же пишет американский публицист Уильям Зинсер: «Специалист по графическому дизайну, у которого есть вкус, знает, что чем меньше, тем лучше, что дизайн — это только слуга печатного текста». Дизайн — это форма, а текст — содержание. Но историк Адриан Форти меня переубедил.

«Благодаря самой природе дизайна его воздействие гораздо более стойкое, нежели эфемерный эффект медиа, — он облекает идеи о том, кто мы такие и как мы должны себя вести, в устойчивые и осязаемые формы», — это из его книги «Объекты желания». Оказывается, дизайн доносит идеи и даже убедительней, чем текст.

В XIX веке буржуазия завоевывала экономическое господство, а с ним и политическую власть. Но феодалы пытались вернуть прежнее положение — в том числе с помощью пропаганды. Например, спорили о всеобщем избирательном праве: «Посмотрите, во что одеваются и в каких комнатах живут служанки! Они же неотесанные, разве можно доверить им политические решения?» (тут Форти, видимо, вольно излагает аргумент из работ Артура Юнга и Томаса Мальтуса). Аргумент слабый: слуги не выбирали свои платья и мебель, за них это делали хозяева. И все же дизайн выполнял свою задачу — доказывал идею политической неполноценности простолюдинов.

В то время спорили и о роли женщины в обществе. Консерваторы уверяли, будто ее предназначение — украшать собою жизнь мужчины, следить за домом и детьми. Если прочитать этот тезис в газете, можно не согласиться. Но трудно спорить, когда видишь женщину такой

Она оплетена кружевами и рюшками, с трудом удерживают равновесие. Сложно представить ее за работой, учебой, исследованием. Каждый предмет ее туалета доказывает — материально, а потому бесспорно — разницу в предназначении мужчин и женщин.

Промышленная революция позволила женщине работать, самой себя обеспечивать, быть активной частью общества. Появилась новая идея — эмансипации. И эту идею выражали не только новые романы и статьи, но и дизайн. Например, дома моды Коко Шанель.

О разнице женской и мужской одежды иронично пишет американский исследователь Ральф Каплан: «Иногда дизайн становится торжеством моды над здравым смыслом. (...) Если инопланетянину показать мужские броги и дамские остроносые туфли на шпильках, он сделает вывод, что у мужских и женских особей человека совершенно разные конечности. (...) Дело в том, что мужская обувь хотя бы примерно соответствует анатомии ступни, а женские туфли воплощают форму, существующую только в фантазии модного дизайнера».

Каплан тоже замечает, что дизайн выражает не функцию предмета, а идею. Но по его мнению, эта идея возникает в творческом воображении дизайнера. Форти говорит противоположное: дизайнер выражает идеи, которые рождаются в обществе — из столкновений экономических интересов и политических идей. Например, интересов феодалов и буржуа, идей консерваторов и либералов. Дизайнер, сознательно или нет, выражает эти идеи в материи так же, как копирайтер — в тексте.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Что может фотография