Катя написала интервью, и в нем всё было клёво, кроме заголовков. Сейчас покажу, как я их редачила.

Я знаю три способа сделать привлекательный заг:

1. Добавить в него конфликт — предложите читателю занять какую-то позицию, это всегда интересно.
2. Построить заголовок на парадоксе — пообещайте, что статья сломает шаблон.
3. Накидать в заголовок деталей — прием работает на любопытстве («Что-там у них про говорящих роботов и фиолетовых пони?»)

Строим заг на конфликте:
Было: «Я хочу ввести начинающего человека в индустрию» — тут всё гладенько, и никто ничему не противостоит.
↓
Стало: «Мы открыли маркет, чтобы бизнесмены испытали себя» — добавляем конфликт, испытание, борьбу.

Строим заг на парадоксе:
Было: «Мы решили, что будет космос» — любой спикер сказал бы, что делает классный сервис, в этом нет ничего необычного.
↓
Стало: «Взгляд дилетанта — сильное преимущество» — добавляем парадокс: дилетант в бизнесе разбирается лучше, чем профи.

Было: «Обнаружить проблему клиента и решить ее с помощью бизнеса» — ничего необычного.
↓
Стало: «Надо решать проблемы клиентов, как айтишники» — добавили парадокс: айтишники решают ресторанные задачи лучше самих рестораторов.

Было: «Бизнес должен быть прибыльным — это нормально» — очевидная мысль.
↓
Стало: «Продажи — это вообще не про втюхивание» — вынесли вперед заявление, которое противоречит обычному представлению о маркетинге.

Строим заг на деталях:
Было: «Моя главная задача — всегда быть на волне». Вот если бы спикер сказал «Я стараюсь отставать от трендов», было бы парадоксально и интересно, а так звучит, как общее место.
↓
Стало: «Когда робот говорит тебе „Привет!“, ты радуешься, как ребенок» — вытащили любопытную деталь. Этот прием используют многие: наверняка вы читали темы рассылок, вроде «Ванильная лошадь, повышенный кэшбек и баночка вазелина» — так авторы пытаются зацепить любопытство читателя. Прием рабочий.

Большущий соблазны вытащить в заг вот это: «Если приходишь к человеку и в лоб говоришь: „Давай переспим!“ — это не работает». Секс продает, из него тоже получаются кликабельные заголовки. Но мы не Aviasales, поэтому воздержались.

Короче
Убирайте из заголовковков все очевидное, что не вызывает возражений. Положите в него конфликт, парадокс. Если не вышло — вытащите в заг деталь.

Для меня самое интересное в работе — это исследование. Мне нравится вживаться в чужой опыт, смотреть на мир чужими глазами. И я удивляюсь, когда автор от этого отказывается.

Редактор блога пишет статью «30 вдохновляющих фильмов для предпринимателей». Офигенная тема: можно залезть к предпринимателям в головы, найти инсайты, узнать, что их вдохновляет! А может они вообще не смотрят кино? Это будет захватывающее исследование.

Но редактор не идет исследовать. Он гуглит фильмы про предпринимателей и сам делает подборку.

Ошибка №1
Редактор думает, что предприниматели смотрят фильмы о предпринимателях, менеджеры — о менеджерах, полицейские — о полицейских.

Нет: мы все смотрим разные фильмы, и многие из них — о боксерах, проститутках и космонавтах. 30 фильмов для предпринимателей не могут быть фильмами про предпринимателей. Это фальшиво.

Владелец сетки «Доктор гаджет» считает, что фильмы про предпринимательство — это всегда буллшит. Его мотивируют фильмы о спорте и о мафиози.

Ошибка №2
Редактор думает, что понимает, о чем каждый из этих фильмов. Ну всё же очевидно: «Волк с Уолл-Стрит» — это о том, как важно быть харизматичным. Да?

Я просто покажу вам подборку:

По моей задумке, эта подборка должна показать, насколько отличается мировоззрение редактора и автора. Сработало?

Я не пытаюсь сказать, что есть одно мировоззрение, общее для всех предпринимателей, и другое — для всех редакторов. Вовсе нет. Может, найдется бизнесмен, который тоже увидел в фильме «Стажёр» семейную драму. Проблема только в том, что автор статьи этого никогда не узнает: он прохалявил исследование и потерял шанс увидеть мир чужими глазами.

Я жадина: хочу за одно интервью набрать побольше материала, чтобы наманьячить сразу несколько статей. Несколько статей за одну ходку! Если герой много знает, зачем пропадать добру?

Чтобы собрать побольше контента, на интервью я сверяюсь с Катиным списком форматов. Вот шесть из них для примера:

1. Пошаговая инструкция
Как открыть бизнес — по пунктам, с указанием затрат по времени и деньгам.
2. Интервью
Сторителинг: история героя с оценками и эмоциями. Хорошо заходит, если герой отрефлексированный и способен вести в диалоге.
3. Кейс
Это «хау-ту»: например, если герой классно настроил рекламу или логистику — стоит спросить, как ему это удалось. Вот прям целиком: «Как построена логистика».
4. Антикейс
Как завалил этот или прошлый бизнес. Почему, какие ошибки, чему научился.
5. Жизнь меня к этому не готовила
Собираем несколько историй предпринимателя о том, что в его бизнесе случилось дикого.
6. Почему не надо открывать этот бизнес
Рассказываем про неочевидные сложности бизнеса, которых не было видно с берега.

Кидаю герою вопросы для затравки на разные форматы: зайдет-не зайдет. «А у тебя раньше был бизнес, который прогорел?»; «Нет» — ладно, поехали дальше. Так постепенно нахожу 2-3 формата и дальше раскапываю для них материал.

Мой рекорд — три материала и 2 прикольных кусочка для соцсеток за одну ходку. Не шесть, но всё равно дофига.

Мне кажется, писать несколько матералов об одном герое — это нормально. Например, если человек построил успешную пиццерию, он знает:

• как организовать кухню по нормам СЭС,
• как запустить доставку,
• как делать оффлайн-рекламу,
• ...
  Это ж бесценная инфа, стоит её бережно разложить по разным статьям.

Вот Валерия нашла классного героя и общается с ним уже третий раз. Получилось три материала: одна пошаговая инструкция и две статьи в формате «хау ту». Два я уже поредачила, третий жду с нетерпением.

А вы как думаете: три материала с одним героем — это ок?

«Чтобы интервью получилось интересным, у кого-то должно быть видение, иначе всё развалится. Хорошо бы у интервьюера. Но если тот слаб, то сам герой может это компенсировать за счёт своих усилий. В интервью всегда чувствуется, кто ведёт. Обычно это тот, у кого есть идея: интервьюер, герой или ни тот, ни другой».

Эту мысль мне закинул друг редактор. Выходит, у автора есть два пути: находить супер-героев или самому становиться супер.

1. Супер-герои делают всю работу сами: держат тему, говорят последовательно, травят байки, раскрывают эмоции. У меня так было с Лешей Баринским: он сам рассказал историю, мне оставалось только не испортить.
2. Обычные герои не умеют рассказывать истории, их надо вести. Нужно иметь своё видение материала и руководить разговором — искать тему, выковыривать истории и эмоции. Если редактор не возьмёт управление, материал получится блёклый.

Чтобы писать классные интервью, можно искать супер-героев: статьи с ними всегда получаются классными. Но если супер-героя нет, то нужно учиться рулить.

Как мы вытянули историю с шаурмой

Я верю в редактуру: думаю, хороший автор способен взять управление и вытянуть даже слабый материал. Он может лепить из контента, как из глины — что захочется. Сейчас покажу на примере жирной статьи о шаурме .

Лера принесла черновик статьи «Как мы открыли и закрыли шаурму в Ульяновске». Мы стали докручивать материал.

1. Нашли тему
Просто рассказать хронологию событий недостаточно — читатель должен понимать, о чём статья. Мы с Лерой обсудили и поняли: её текст о том, что бизнесмен должен уметь настраивать процессы.

2. Нашли зацепку
Лере повезло найти не обычную шаурмячечную, а культовую. Оставалось только вывести этот факт на первый план. Получился заг «Легенды тоже умирают: почему закрылась та самая шаурма»

3. Построили историю
Заголовок обещал историю взлета и падения, а за ним следовали именные подзаголовки: «помещение», «налоги», «сотрудники». Из таких кирпичей не составить историю, поэтому мы переколбасили подзаги:

• Подсмотрели идею
• Сделали бренд из комикса и мема
• Нашли удачное место
• Запустили бизнес за 102 000 ₽
• Работали всерую, но чистенько
• Кормили недорого и вкусно
• Научились зарабатывать
  <тут большая врезка>
• Сотрудники забирали прибыль
• Сезонные продукты обходились дорого
• Появились конкуренты
• Чиновники заинтересовались серым бизнесом

Мы специально посреди статьи поменяли формат подзагов с «Что мы сделали» на «Что с нами случилось» — это чтобы подчеркнуть переломный момент. Ещё и поставили в этом моменте внезапную врезку. С этим помог Артур.

4. Добыли пруфы
«У нас был лучший продукт и бомбический бренд, но мы всё равно прогорели» — хороший тезис, но чем его доказать? Чтобы слова героя звучали убедительно, мы призвали свидетеля. Нинзя подкастов Артур Белостоцкий как раз живет в Ульяновске. Он подтвердил: шаурма была бомбическая, а бренд — хайповый. Так у нас появился убедительный пруф. Попутно мы решили другую проблему — добавили истории мяса.

5. Добавили два плана
Основная тема статьи — «без рутины бизнес не работает». Но история всегда не про бизнес, а про людей. Мы добавили второй и третий план истории:

• В начале упоминаем, что герой ввязался в бизнес, чтобы заработать и уехать в Москву. В конце говорим: «Константин Макаров сейчас живёт в Москве, работает в офисе». Надеюсь, это вызовет у читателя ощущение, как от ложной победы.
• В середине статьи свидетель рассказывает, что ларек с шаурмой стал легендой. В конце он говорит: «Теперь на Гончарова стоит 10 или даже больше ларьков с шаурмой. Там даже есть „ШаурMAN“. Но это уже какой-то другой „Шаурмэн“, не тот, что прежде». Надеюсь вызвать ощущение «раньше было лучше, но жизнь не остановить».

Прочитали статью? Как считаете, редактура вытянула материал?

Люблю, когда автор строит интервью на разных уровнях абстракции. Вот как делают журналисты ВВС .

В начале статьи ребята подсчитывают, сколько «хуёв» в канале «Сталингулаг», потом — считают деньги автора канала и количество пандусов в Москве. А потом вдруг выдают такое:
«У меня нет никаких иллюзий, нет надежд на старость, я прекрасно всё понимаю. Годом раньше, годом позже — что это значит в масштабах вселенной? Мы ничего не изменим. Жизнь — она временная, а смерть постоянна; зачем переживать за временное? Нельзя три дня спать, а потом не хотеть спать в принципе; нельзя наесться так, чтобы никогда не быть голодным. Сколько б мы ни прожили, нам все равно будет хотеться пожить подольше».

От такой концовки щекотно в животе — это из-за контраста низкого и высокого уровня абстракции. Приём круто работает: микроавтобус, инвалидная коляска, лестница — нажежда, жизнь, смерть. Вниз, потом вверх — как на аттракционе.

Ещё из-за этой концовки всё интервью складывается. Кажется, журналисты обсуждали разные темы: инвалидность в городе без пандусов, оппозиционная журналистика и репрессии, способы заработать в интернете. Но всё это в конечном счёте про одно — про любовь к жизни. Так абзац про жизнь связал все части интервью одной темой.

Ещё об этом:
« Интервью без темы — фу-фу-фу »
статья про уровни абстракции

Катя спрашивает: «Два часа интервью — это адский информационный перегруз и неработающая голова после 40 минут разговора. Саш, расскажи: за какие якоря ты цепляешься, когда нашла нужную тему? У тебя есть лайфхаки, как не растеряться и задать верные вопросы?»

Кать, я могла бы составить список самых популярных вопросов:
— С чего всё началось? А потом? Подожди, а до этого?
— Что ты в этот момент почувствовала?
— Какие были трудности?
— Чтобы ты сказала, если могла бы поговорить с собой тогдашней?
— Почему ты приняла такое решение?
— Сколько в граммах, рублях, километрах, часах?
— В чем результат отличается от ожиданий?
— Что ты считаешь своей ошибкой?
— Чему тебя научил этот опыт?
— Пойдём, покурим?

Вот у Тони уже есть такой список , и он даже подробнее.

Но с этими списками одни проблемы.

Я хочу, чтобы герой считал интервью обычным разговором: пусть расслабится, вовлечется, потеряет бдительность. Мне кажется, так он расскажет больше интересного. Но ничего не получится, если ему зачитывают вопросы с листа. Или даже не с листа, но всё равно видно, что заготовленные: «Какой совет вы бы дали подрастающему поколению?» Люди ж так не разговаривают.

Разговор — штука контекстуальная, ситуативная. Список вопросов не поможет к нему подготовиться. Список вопросов — это было бы слишком просто.

Если хочешь, чтобы герой потерял бдительность, придётся напрячь булки: держать внимание 1,5-2 часа, следить за нитью разговора, модерировать, заполнять пробелы. Со стороны кажется, что автор ведёт непринужденный разговор, но в голове он просчитывает: «Ага, кажись, я нащупал тему! Так, тут она упустила какой-то этап — к этому вопросу нужно будет вернуться. Ого! Похоже тут зарыта история — нужно копнуть! А тут нужна конкретная цифра». От этого и правда гудит голова, но так мы и не на заводе гайки крутим — серьёзным делом занимаемся.

Да, можно дома подготовить список вопросов, потом зачитать их собеседнице и зафиксировать ответы. Это будет не интервью, а анкета.

Чтобы получилось интервью, придётся вовлечься в разговор и сохранять концентрацию. У меня, чтобы нарыть материал, уходит 2 часа. Два часа.

После интервью я почти всегда извиняюсь.

В прошлый раз я писала , что у любого интервью должна быть тема. Из этого могла бы вырасти рабочая метода:

• выбери тему;
• на интервью задавай вопросы только по теме;
• получится цельная статья.

Но в «Жизе» это не сработает.

Наши герои — владельцы маленьких компаний; мы ничего о них заранее не знаем. И, раз мы ничего не знаем, то не можем и заранее выбрать тему. Возможно, предприниматель расскажет о кредитовании, а может — о том, как совмещать бизнес с отцовством. Заранее не угадаешь.

Я прихожу на интервью и вижу чёрный ящик — человека с опытом и историями, которые нужно добыть. Если я задам не те вопросы — провал. Соберу мало материала — провал. Услышу набор банальных мыслей — провал. У меня есть 40 минут, чтобы нащупать плодотворную тему; и час двадцать, чтобы её хорошенько раскопать.

Первые 40 минут я движусь наугад: задаю впроброс случайные вопросы, надеюсь найти зацепку. Сотрудники? Мимо. Партнёрство? Мимо. Регламенты? Да! Есть! Сейчас узнаю об этом всё.

Я полагаюсь на везение, но ещё — на свой опыт. С каждым новым интервью я узнаю новое: чем живут предприниматели, какие темы можно раскапывать. Этот опыт поможет в следующий раз нащупать тему быстрее.

Когда я писала свои первые интервью, меня разочаровывали ответы героев — они были поверхностные и почти всегда одинаковые. Но дело было не в ответах, а в том, что я заготовила мало наживки. Какой ответ я надеялась получить на вопрос «Как вы нанимаете сотрудников»?! Я не знала, как это бывает, поэтому не могла направить собеседника. И чем больше у меня опыта, тем чаще я нападаю на классные темы, достаю содержательные ответы.

Короче
Чтобы научиться брать интервью, нужно часто брать интервью.
Придумывать тему заранее не нужно, но во время диалога нужно её отыскать.
Посвятите поиску темы первые 40 минут разговора. Вам понадобится внимание, гибкость, чутьё и опыт, чтобы её отыскать.
Когда найдёте, не отпускайте, пока тема не будет исчерпана.

Если судить по заявкам, которые я получаю от авторов, то интервью — это набор ответов на рандомные вопросы:

• как вам пришла идея бизнеса,
• как вы начали,
• как отдыхаете,
• как выбираете сотрудников?

Нет ничего плохого в том, чтобы позадавать такие вопросы, но интервью — это нечто большее. Интервью — это форма подачи материала, и к нему применимы те же требования, что и к любой другой статье. Например, у интервью должна быть тема, без неё статья развалится. Вот на примерах.

1. Кейс
Мы расспросили владельца пиццерии, как он организовал доставку. Все вопросы играют на эту тему, всё лишнее остается за границами текста.

Польза в том, что статья учит конкретной вещи: вот я хочу сделать бизнес в фастфуде. Как доставлять еду покупателям домой и в офисы? А вот как.

В этой статье не место вопросам про личную жизнь, товарный учёт или кредитование. Всё, что не о доставке — выкидываем без сожалений.

2. История
Мы расспросили предпринимателя, каково было строить пиццерию. Тогда мы упаковываем историю в три акта, описываем состояния, ключевые решения, эмоции. Мы пишем очерк или эссе.

Польза такой статьи в том, чтобы читатель почувствовал: «Ух ты! Я тоже всё это проходил! Хоть кто-то меня понимает! Как здорово, я не один».

Такая статья тоже должна держаться одной темы. О чем фильм «Аватар»? О поиске своего места в жизни. О чем будет наше интервью? Может, о том, как герой обрёл свободу? Тогда будем спрашивать: как появилась идея, как ушёл из найма, как копил деньги, как открывал и как договорился со своей семьёй; про механику доставки и про товарный учёт в этой истории говорить неуместно.

===
Если вы написали интервью, но не можете ответить, о чем оно, значит, статья сырая. Надо или заново перелопатить материал, или снова поговорить с героем и задать другие вопросы.