«Кажется, что парикмахерская или ногтевой салон — понятный и предсказуемый бизнес. На деле в индустрии кризис кадров и клиентского доверия: за каждого мастера и гостя идёт война» — вы уже видели этот лид, сегодня продолжим его редачить.

Автор начал статью с краткого пересказа её содержания. Позже он всё объяснит подробнее: почему так трудно искать мастеров и клиентов, почему так просто потерять доверие. Но это всё потом, а пока — автор вбрасывает все эти идеи, спрессованные в одно предложение. Зачем?

Автор работает в пирамидальной структуре. Обычно мы её сколачиваем так: задаём в заголовке и в лиде тезис, потом даём блоки с аргументами, в конце — вывод. Для этой работы не нужно тащить в лид аргументы: это не поможет, а только смутит читателя.

Сжатые аргументы без объяснений:
• всё равно не понятны,
• создают ощущение сложняка,
• не привлекают внимание, поэтому портят лид.

Так что в лиде не нужно пересказывать все мысли статьи. В лиде важно только заявить тезис и завлечь — всё.

Вот тут Лена и преждевременные еноты объясняют всё про пирамидальную структуру.

В уроках математики меня смущало одно: непонятно, что именно мы вычисляем. Пока дело было в делёжке яблок, было понятно: мы складываем и вычитаем, чтобы узнать, кому сколько достанется. Но потом мы выросли, и математика стала абстрактной. По крайней мере пока не началась экономика — тогда мы снова стали считать, кому сколько достанется.

Когда мы пишем формулы в статьях, они не должны быть абстрактными: мы же не математики, мы считаем деньги.

Вот, например, блок статьи:

Рассчитать маржу без скидки

Маржа — это разница между ценой и себестоимостью. Допустим, капучино стоит 200₽ при себестоимости в 60₽. Если вы продадите 80 чашек за месяц, ваша суммарная маржа составит 11 200₽.

Закупка: 80*60 = 4 800₽
Выручка: 80*200 = 16 000₽
Маржа: 16 000-4 800 = 11 200₽

Блок нельзя оставить так: нужно объяснить смысл происходящего — какое значение мы ищем и зачем. В конце блока надо напомнить, что нашли и зачем. Вот что получилось:

Рассчитайте, сколько вы зарабатываете сейчас

Нет смысла делать скидку на раф, если вы на этом потеряете деньги. Наоборот: скидка должна помочь заработать больше. А для этого сначала нужно понять: а сколько вы зарабатываете на рафе сейчас, какая у него маржа? От этой суммы будем отталкиваться в следующих расчетах.

Маржа — это разница между ценой и себестоимостью. Допустим, раф стоит 200₽, а его себестоимость — 60 ₽. Вы продадите 80 чашек за месяц, значит, ваша суммарная маржа составит 11 200 ₽.

Закупка: 80*60 = 4 800₽
Выручка: 80*200 = 16 000₽
Маржа: 16 000-4 800 = 11 200₽

Теперь вы знаете: вы зарабатываете на рафе 11 200₽ в месяц. После того, как введёте скидку, вы должны заработать не меньше.Теперь разберемся, как это сделать.

Если не формулируешь смысл подсчетов, то статья не нужна. Проще дать ссылку на гуглтаблицу с формулами — читатели и сами смогут подставить цифры.

«Кажется, что парикмахерская или ногтевой салон — понятный и предсказуемый бизнес» — это начало статьи. Что с ним не так? Я понимаю задумку: ты хочешь захватить внимание читателя, сломав его шаблон об колено. Но с чего ты взял, что салон красоты кажется читателю простым бизнесом? Не приписывай ему свои мысли.

Если хочется оставить этот ход, можно добавить подтверждение, источник:
• тебе самому с детства казалось, что салон — это простой бизнес, но жизнь тебя переубедила;
• в чате предпринимателей многие пишут, будто салон — это простой бизнес (тут нужны цитаты);
• голосование на таком-то сайте показало, что большинство считает салон простым бизнесом;
• статистика показывает, что ...;
• селеба высказал мысль, что ...

Ссылка на источник прикроет тебе зад: ты не приписываешь читателю заблуждения, он сам спроецирует всё на себя. Или ещё лучше: почувствует себя самым умным: «Я-то не дурак, я не открыл салон красоты!» В любом случае лид станет убедительнее.

Я бы попробовала так:
«Если россиянин решит запустить первый бизнес, то это будет кафе, бар или салон красоты. Это видно по статистике: эти бизнесы — в топе самых популярных (ссыль). Но есть и другая статистика: каждый год закрывается 100500 салонов красоты, потому что этот бизнес не так прост, как кажется. Мы спросили у предпринимательниц, почему на ноготочках и ресничках сложно заработать».

А вот как автор отредачил:
«С салонами красоты в России парадокс: каждый год почти четверть салонов разоряются, но одновременно открывается столько же новых. Наталья, собственница Vnail Studio, считает: „бизнес в красоте — это вакханалия, новички не всегда понимают, с чем связались“. Мы спросили Наталью и ещё двоих собственниц бьюти-салонов — Ольгу из Keep Looking и Екатерину из „Территории Амазонки“, — почему на стрижке и маникюре сложно сделать бизнес».

Автор пишет лид:
«Снижение цены выгодно для клиента, но предприниматель на этом теряет деньги. Чтобы скидка окупилась, продажи должны вырасти. Но если снизить цену на 10%, то недостаточно увеличить продажи на те же 10%. В этой статье мы посчитаем, насколько больше нужно продать, чтобы окупить скидку».

Это скучновато.

У лида три задачи:
• объяснить тему статьи,
• привлечь внимание,
• вовлечь в чтение.
Сейчас первая задача кое-как выполняется, а остальные — нет. Лид трудно понять, он не вовлекает и не вызывает эмоций. Придётся переписать.

По-моему, отличные подводки пишет Владимир Лебедев у нас на Жизе. Вот зацените:

«Катя любит секс-игрушки, а Сергей — маркетинг. Катя и Сергей объединяют две страсти, чтобы открыть онлайн секс-шоп „Катины секреты“. За три месяца они выходят на прибыль в 160 000 ₽. Рецепт успеха прост. Нужны всего лишь ниша, план, деньги, поставщики, склад, сайт, ИП, доставка, CRM-система, связь, онлайн-касса, реклама и… Ловите чек-лист для запуска авторского интернет-магазина».

Попробуем сделать не хуже.

Может, когда-нибудь Владимир объяснит, как он собирает такие подводки, а пока я пользуюсь своими рецептами. У меня три способа, как быстро наколбасить годный лид. Вот они:
• начать с истории,
• начать с цитаты,
• начать с громкого абсурдного заявления.
Эти хаки выручают, когда я не нахожу слов, чтобы написать лид интересно.

А у вас есть механики, как писать лиды к статьям? Поделитесь?

Когда мы наймём в редакцию первого робота, он будет прорабатывать структуру текстов. Работа над структурой — это логическая задачка: нужно составить плотно сбитые блоки, из них — блоки побольше, а из них — статью. В задаче 0,01% творчества и 99,99% логики; роботу понравится. А пока робота в штате нет, этим занимаюсь я.

Чаще всего я на разные лады пишу авторам про правило «Один блок — одна мысль». С помощью этого правила легко провести экспресс-тест текста:

1. Прочитайте каждый абзац, каждый блок побольше. В них содержится по одной мысли? Если в каком-то блоке всплывает левая мыслишка, значит, структура сбита плохо.
2. Проследите за каждой мыслью статьи. Они живут в границах своих блоков? Если какая-то мысль всплывает несколько раз в разных частях статьи, значит, структура сбита плохо.

То же самое на примере боевой задачки:

Катя написала интервью, и в нем всё было клёво, кроме заголовков. Сейчас покажу, как я их редачила.

Я знаю три способа сделать привлекательный заг:

1. Добавить в него конфликт — предложите читателю занять какую-то позицию, это всегда интересно.
2. Построить заголовок на парадоксе — пообещайте, что статья сломает шаблон.
3. Накидать в заголовок деталей — прием работает на любопытстве («Что-там у них про говорящих роботов и фиолетовых пони?»)

Строим заг на конфликте:
Было: «Я хочу ввести начинающего человека в индустрию» — тут всё гладенько, и никто ничему не противостоит.
↓
Стало: «Мы открыли маркет, чтобы бизнесмены испытали себя» — добавляем конфликт, испытание, борьбу.

Строим заг на парадоксе:
Было: «Мы решили, что будет космос» — любой спикер сказал бы, что делает классный сервис, в этом нет ничего необычного.
↓
Стало: «Взгляд дилетанта — сильное преимущество» — добавляем парадокс: дилетант в бизнесе разбирается лучше, чем профи.

Было: «Обнаружить проблему клиента и решить ее с помощью бизнеса» — ничего необычного.
↓
Стало: «Надо решать проблемы клиентов, как айтишники» — добавили парадокс: айтишники решают ресторанные задачи лучше самих рестораторов.

Было: «Бизнес должен быть прибыльным — это нормально» — очевидная мысль.
↓
Стало: «Продажи — это вообще не про втюхивание» — вынесли вперед заявление, которое противоречит обычному представлению о маркетинге.

Строим заг на деталях:
Было: «Моя главная задача — всегда быть на волне». Вот если бы спикер сказал «Я стараюсь отставать от трендов», было бы парадоксально и интересно, а так звучит, как общее место.
↓
Стало: «Когда робот говорит тебе „Привет!“, ты радуешься, как ребенок» — вытащили любопытную деталь. Этот прием используют многие: наверняка вы читали темы рассылок, вроде «Ванильная лошадь, повышенный кэшбек и баночка вазелина» — так авторы пытаются зацепить любопытство читателя. Прием рабочий.

Большущий соблазны вытащить в заг вот это: «Если приходишь к человеку и в лоб говоришь: „Давай переспим!“ — это не работает». Секс продает, из него тоже получаются кликабельные заголовки. Но мы не Aviasales, поэтому воздержались.

Короче
Убирайте из заголовковков все очевидное, что не вызывает возражений. Положите в него конфликт, парадокс. Если не вышло — вытащите в заг деталь.

Когда описываешь работу приложения, самое ценное — это не техническое описание и даже не сценарии использования. Самое ценное — это ответ на вопрос «Как это поможет бизнесу?» Сколько приложение заработает денег, сэкономит денег и времени?

Было
В разделе «Ресурсы» добавляются сотрудники, помещения или группы для занятий. Чтобы не допускать ошибок при записи, укажите график работы и доступные интервалы.
В разделе «Клиенты» добавляются посетители. Чтобы напомнить клиенту о визите, укажите имя и номер телефона. Добавляйте контакты при создании новой записи: заведите новую карточку или выберите клиента из списка.

Наша задача — помочь человеку выбрать приложение. И он не станет ничего устанавливать, если не понимает свою выгоду.

Стало:
Клиенты перестанут забывать. Приложение покажет вашему сотруднику список клиентов на завтра с именами и телефонами. Сотрудник их обзвонит и напомнит о записи. Так вы не потеряете выручку.
Не будет простоев и накладок в расписании. Вы увидите, если мастер недостаточно загружен, и направите поток клиентов к нему. И вам не придется отказываться от клиента из-за того, что по ошибке записали двоих на одно и то же время. Так вы заработаете больше.

Говорить о приложении в рублях и часах — крутой принцип, но держаться его сложно. Надо очень хорошо разбираться в бизнесе, чтобы просчитать, какую выгоду приносит сервис.

Например: вы сможете посчитать, как изменится прибыль кофейни, если она введет программу лояльности с накоплением бонусных 5% с каждой покупки. Я — не могу. Может, это повысит прибыль, а может, сократит. Ну и как тогда писать о таком приложении?

Хорошо, что есть гайд. Четвертый пункт нашего гайда для разработчиков поможет добыть нужную инфу.

Делаем текст для баннеров. Человек зашёл в маркетплейс Эвотора — небось, ищет сервис, чтобы развивать свой бизнес. А мы ему показываем баннер с рекламой личного кабинета. И вот вопрос: как коротко сказать про преимущества личного кабинета?

1. Рассказать про функции
Смотри, как идут дела:

• выручка,
• средний чек,
• топ позиций,
• продажи разных сотрудников.

В личном кабинете. Бесплатно.

Выглядит лаконично, ёмко. Одна проблема: человек не поймёт, зачем ему смотреть выручку и средний чек. Нет резона — нет инстала.

2. Рассказать про выгоду
Докрути бизнес:

• посмотри, как увеличить выручку,
• контролируй работу сотрудников,
• оцени, какой сотрудник работает лучше,
• проверь, выполняется ли план продаж.

В личном кабинете. Бесплатно.

Теперь ясно, зачем заходить в личный кабинет. Но появилась другая проблема: в кабинете нет ответа на вопрос «Как увеличить выручку?» — там только цифры, по которым знающий человек сможет сделать выводы. Выходит, мы обманем ожидания?

В итоге решили так: в рекламе говорим не про функции личного кабинета, а про выгоды. А в самом кабинете даём подсказки — как получить обещанную выгоду.

Кино про бизнес

Почти в каждой статье есть абзац, где мы вводим читателя в курс дела. Обычно там мы описываем, как работает бизнес, о котором дальше пойдёт речь. Задача — показать читателю всю систему сразу, как бы с высоты, чтобы потом он не заблудился в наших рассуждениях.

Вводный абзац проще всего написать как кино: просто опишите, кто что делает и в какой последовательности.

Было:
«В первом бизнесе Сергей зарабатывает так: на розничные товары есть средние цены по рынку. Например, напиток „адреналин раш“ в магазинах стоит 100-120 рублей, дороже или дешевле его не продают. Чем дешевле Сергей купит напиток, тем больше заработает».

Стало:
«Сергей зарабатывает на разнице между ценой закупки и ценой продажи. Вот например: он закупает на оптовой базе „адреналин раш“ по 59 рублей за банку. Треть партии он развозит по местным магазинам и продаёт предпринимателям по цене 66-67 рублей за банку — 7-8 рублей с банки забирает себе. Оставшуюся часть партии он везёт в свои магазины и там продаёт по 100-120 рублей — 41-61 рубль с банки забирает себе. Чем дешевле Сергей закупит товар, тем больше заработает на перепродаже».

Этот абзац рассказывает, на чём Сергей зарабатывает. Это проще объяснить, если показать кино: кто что делает — в хронологическом порядке.

Кино про приложения

Вы уже знаете, как работают сценарии в статьях про бизнес: описываешь, кто что делает и в каком порядке — перед глазами читателя появляется картинка. Принцип действует и в текстах про работу приложений.

Было:
«Эвотор.Услуги» добавляет записи, учитывая загруженность сотрудников и помещений; пробивает чеки с дополнительными товарами и помогает следить за выручкой. В разделе «Ресурсы» добавляются сотрудники, помещения или группы для занятий. Чтобы не допускать ошибок при записи, укажите график работы и доступные интервалы. В разделе «Клиенты» добавляются посетители. Чтобы напомнить клиенту о визите, укажите имя и номер телефона. Добавляйте контакты при создании новой записи: заведите новую карточку или выберите клиента из списка.

Наша задача — помочь человеку выбрать приложение. Мы должны показать, как приложение организует его бизнес-процессы. Покажи ему кино.

Стало
Клиент звонит по телефону салона. Сотрудник берёт трубку, открывает шахматку и видит, какие мастера свободны в какое время. Клиент выбирает подходящий вариант, сотрудник вносит его заказ в шахматку. Все сотрудники салона в шахматке видят актуальное расписание — у вас больше не будет накладок.

Расскажи весь сценарий работы от обращения клиента и до момента, когда владелец бизнеса сядет анализировать результаты работы. Пусть будет понятна вся механика.

Прочитайте абзац и отметьте, в какой момент вы поняли, о чем идет речь:

«По нормам СанПина, рыбу нельзя готовить на одной поверхности с мясом или другими продуктами. Нужно поставить ещё минимум один холодильный стол и сделать это так, чтобы повара на кухне не мешали друг другу. Ещё нужно место на складе, чтобы хранить новую упаковку, которую выгоднее заказывать оптом. В „Бизон Пицце“ нашлось место, чтобы поставить стол и хранить упаковку. Если помещение было бы немного меньше, затея просто не удалась».

Это абзац о том, что для производства нового продукта нужно место — но это выясняется только ближе к концу. Читатель видит «по нормам санпина...» — и его мысль улетает в произвольную сторону: про проверки, про штрафы. Чтобы направить мысли читателя, лучше сразу указать ему направление.

Мы это делаем с помощью тезиса.

«Чтобы ввести в меню новый продукт, нужно найти свободное место: для готовки и хранения. Марсель поставил на кухне ещё один холодильный стол — по нормам СанПина, рыбу нельзя готовить на одной поверхности с мясом или другими продуктами. Вокруг стола он освободил место, чтобы повара не мешали друг другу во время работы. Ещё Марсель осовободил место на складе: чтобы хранить оптовую партию упаковки для роллов, нужен один квадратный метр. Владельцам „Бизон Пиццы“ повезло — у них нашлось свободное место. Если помещение было бы немного меньше, затея просто не удалась».

Приколбашиваешь в начале абзаца тезис — и читатель сразу понимает, к чему ты ведешь.

Ещё про это:
Как я строю академические абзацы

Этот вопрос можно понять по-разному, но как ни понимай, это будет полезный вопрос. Каждый ответ на него поможет автору контролировать историю: убрать лишнее, построить ясную линию. Поэтому вопрос «О чём моя история?» стоит задавать снова и снова.

1. О чем истоия = о каком поступке героя
   Эта история о том, как человек ищет своё место в жизни.
2. О чем история = каков её результат
   Это история о том, как человек стал успешным предпринимателем.
3. О чем история = какая у неё мораль
   Это история о том, что опыт стоит любых денег, которые вы на него потратили.
4. О чём история = какая у неё основная ценность
   Это история о независимости.

Мне нравятся все ответы, но больше всего — последний. Я думаю, ценности истории — это самый удобный инструмент, чтобы организовать материал.

Вот тут статья « Как ценности управляют историей »

Академический абзац — это конструкция из трех частей:

• тезис,
• раскрытие,
• вывод.

Из таких абзацев можно построить любой текст. Академический абзац — универсальный, ёмкий и простой, как гвоздодер.

Но не такой уж и простой. Ну вот например: чем вывод отличается от тезиса? Как написать вывод для абзаца? Я делаю вот так.

1. Вывод = тезис
Просто повторяю другими словами, чтобы читатель точно запомнил.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Год назад почтальоны центрального района увозили из ящиков 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Бумажная почта опять в моде.

Получается Уроборос: абзац, замкнутый на самого себя.

2. Вывод = переход к новой мысли
В конце абзаца я даю крючок — намекаю на тему следующего абзаца.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Год назад почтальоны центрального района увозили по 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Из-за этого ажиотажа почтовых ящиков на всех не хватает.

Читатель не ходит по кругу: мысль продвинулась из точки А в точку Б. Последнее предложение абзаца ведет в следующий абзац — так текст становится связным.

Как делать не надо
Часто логика рассуждений к концу абзаца приводит автора к новой мысли.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Год назад почтальоны центрального района увозили по 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Теперь почтовых ящиков не хватает на всех жителей — на этом можно заработать. Если вы поставите почтовый ящик в своём магазине или кафе, гости будут заходить к вам почаще, чтобы отправить письмо.

Текст перегружен, а вывод разросся и требует независимости. Так и хочется расписать текст на два-три абзаца. Так и сделайте: если вывод разросся, просто сделайте из него отдельный академический абзац.

Москвичи снова стали писать бумажные письма. Сравните: год назад почтальоны центрального района увозили по 100 конвертов в день, а сейчас — 100500. Бумажная почта опять в моде; и предприимчивые люди научились на этом зарабатывать.
Почтовых ящиков теперь не хватает на всех москвичей. Им приходится ходить в соседние районы, чтобы отправить письмо по почте. Предприниматели это заметили и теперь ставят ящики в своих магазинах и кафе: гости заходят бросить письмо, а заодно что-нибудь покупают. Так бизнесмены получают дополнительную выручку.

Короче: вывод может повторять тезис, но лучше, если он даёт зацепку для следующего абзаца. Главное чтобы в тезисе не было отдельной самостоятельной мысли. Если она появилась, стоит сбросить её в следующий абзац.

Для меня самое интересное в работе — это исследование. Мне нравится вживаться в чужой опыт, смотреть на мир чужими глазами. И я удивляюсь, когда автор от этого отказывается.

Редактор блога пишет статью «30 вдохновляющих фильмов для предпринимателей». Офигенная тема: можно залезть к предпринимателям в головы, найти инсайты, узнать, что их вдохновляет! А может они вообще не смотрят кино? Это будет захватывающее исследование.

Но редактор не идет исследовать. Он гуглит фильмы про предпринимателей и сам делает подборку.

Ошибка №1
Редактор думает, что предприниматели смотрят фильмы о предпринимателях, менеджеры — о менеджерах, полицейские — о полицейских.

Нет: мы все смотрим разные фильмы, и многие из них — о боксерах, проститутках и космонавтах. 30 фильмов для предпринимателей не могут быть фильмами про предпринимателей. Это фальшиво.

Владелец сетки «Доктор гаджет» считает, что фильмы про предпринимательство — это всегда буллшит. Его мотивируют фильмы о спорте и о мафиози.

Ошибка №2
Редактор думает, что понимает, о чем каждый из этих фильмов. Ну всё же очевидно: «Волк с Уолл-Стрит» — это о том, как важно быть харизматичным. Да?

Я просто покажу вам подборку:

По моей задумке, эта подборка должна показать, насколько отличается мировоззрение редактора и автора. Сработало?

Я не пытаюсь сказать, что есть одно мировоззрение, общее для всех предпринимателей, и другое — для всех редакторов. Вовсе нет. Может, найдется бизнесмен, который тоже увидел в фильме «Стажёр» семейную драму. Проблема только в том, что автор статьи этого никогда не узнает: он прохалявил исследование и потерял шанс увидеть мир чужими глазами.

Прежде чем писать статью, автор подаёт заявку. В заявке он рассказывает редактору базовое: кто аудитория статьи, какая у читателя проблема, как статья поможет решить эту проблему. Это стандартная практика, такие заявки используют многие редакции.

Вот наш шаблон заявки

Но если автор хочет написать историю, стандартная заявка не подходит. Статьи в жанре нонфикшен приближаются к художественной литературе — их ЦА размывается, а «польза» условна. Зато такие статьи должны подчиняться законам драматургии. Значит, и заявка для них должна быть особая. Мы придумали такую.

Заявка

1. Кто твой герой? Какие у него бизнесы?
   Вася открыл бар, потом закрыл бар и теперь живет на прибыль от магазина игрушек.
2. Почему началась эта история? Что стало толчком?
   Васю уволили.
3. О чем история? Сформулируй тему.
   Это история о поиске себя.
4. В чем конфликт истории? Сформулируй его в формате «Кто-то делает что-то, потому что..., но...».
   Вася мечтал открыть собственный бар, потому что считал это самым романтичным бизнесом. Но когда столкнулся с предпринимательством в реальности, понял, что романтики там ноль.
5. Какой был план А и план Б?
   //План А — открыть бар в районе.
   План Б — запустить онлайн-магазин игрушек.//
6. Какой был основной факап?
   Вася разорил бар, потому что выбрал неудачное помещение.
7. Где у истории кульминация — финальная битва?
   Там, где герой решает закрыть бар.
8. Как герой ставил задачу и что получил в итоге?
   Хотел свой бар. Бар не получил, но стал предпринимателем.
9. Каков итог истории? Как изменилась жизнь героя и как изменился он сам?
   Герой стал предпринимателем. Психологически он стал более прагматичным, его жизнь утратила романтику.
10. Какие эмоции герой испытывает на протяжении истории?
    Страх, гнев, раздражение.
11. В чем идея статьи — телеграма в зрительный зал?
    Если хочешь делать бизнес, стань циником.
12. Какая ключевая ценность истории?
    Альтруизм vs. корысть

Только не воспринимайте это слишком всерьёз: ещё ни один автор не дал нам заявку с ответами на все эти вопросы)

Когда редактируем интервью, мы превращаем расшифровку в статью: структурируем, чистим, сокращаем, причесываем. С каждой итерацией мы всё дальше уходим от оригинала, от несовершенной устной речи, к письменному тексту. Но не всегда.

Мне кажется, иногда авторы слишком стараются всё причесать и сократить, поэтому во время редактуры теряют много сочного. Тогда я провожу антиредактуру: беру аудиозапись и возвращаю в статью слова героя.

Ну вот зацените две истории про шаурму.

Что я тут сделала

1. Вернула хронологию
Герой в рассказе чётко отбил блоки «до» и «после»:
• раньше в Ульяновске...
• так было, пока не появился Шаурмен...
• Шаурмен открылся...
Герой создал прочную хронологическую струкруту — и это огромный подарок. Зачем же её убирать? Разве вы не слышите: герой будто вбил гвозди на всех ключевых моментах — из-за этого история не ёрзает, не растекается. Не стоит выдирать эти гвозди даже ради краткости.

2. Вернула оценки
Герой выражает эмоции:
• что это за шаурма?
• совершенно другая шаурма, какой не было больше нигде в городе;
• это было совсем другое дело!
Задача истории — показать оценку потребителя. Раз так, эмоции лучше оставить.

3. Вернула детали и речевые особенности
Отстраненная лексика выдает подделку. Чтобы такого не было, вернем конкретику и речевые особенности героя:
• продукт отличался от привычной шаурмы -> там была совершенно другая шаурма; какой не было больше нигде в городе;
• среди цветочных ларьков -> среди цветочных ларьков недалеко от моей школы;
• для нас это был VIP-сервис -> это супер-лакшери-вип-сервис.
Если герой не косноязыкий, то нет причин менять его слова на свои. Мы же не пробовали ульяновскую шаурму — мы точно опишем её хуже.

4. Узнала новые детали
Заметила в тексте несколько пробелов:
• Герой сказал о том, что раньше шаурму продавали в палатках с курицей. Но почему это важно? Что он хотел донести?
• Герой упомянул гриль. Разве не всю шаурму делают на гриле? Надо разобраться.
• Герой сказал, что корейской морковки в шаурме не было, а владелец бизнеса говорит, была. Как так!?
Пришлось провести расследование. Я задала герою несколько вопросов, он всё объяснил: так в тексте появились «поджаристый хрустящий лаваш», «куриные обрезки», «жир», «красный перец» — та конкретика, без которой текст кажется недостаточно подробным.

Хорошие редакторы любят цифры, поэтому стараются насобирать их как можно больше:
— Мы закупаем табак...
— Сколько пачек в неделю? Сколько килограмм? Сколько стоят? Какая наценка?

Это крутой редакторский навык: чуть что — спрашивать цифру. Но иногда кажется, будто редакторы делают это механически: «чем больше цифр, тем лучше». Объясню, почему к ним стоит относиться более осмысленно.

Цифры важны в связке
Раньше, если мне говорили «оборот 6 миллионов», я стеснялась спросить: «В год или в месяц?» На место цифры 6 можно было ставить 3 или 12 — и для меня бы ничего не изменилось. Шесть миллионов — это много или мало?

Чтобы это понять, цифру надо с чем-то сравнить. С оборотом этой точки год назад, со средним оборотом по отрасли, с прибылью. Цифра обретает смысл только в связке с другой цифрой.

Цифры нужны в докозательство мысли, а не сами по себе
Однажды я читала статью, где авторка упомянула: «цена аренды у этой кофейни — 50 000₽». Эта информация не говорит мне ничего.

Зачем автрка это упомянула?

• чтобы мы знали цены на коммерческую недвижимость в Магнитогорске. Тогда надо указать метраж;
• чтобы мы сопоставили цену аренды с проходимостью — тогда надо добавить количество чеков в день;
• чтобы поняли, какую долю должна занимать аренда в структуре расходов — тогда назвать ФОТ и затраты на расходники;
• чтобы опровергнуть миф, будто аренда должна занимать 20% от оборота — тогда назвать оборот.

Если автор закидывает читателя какими попало цифрами, это заметно, и это выдает его неопытность. Чтобы цифра работала, стоит подумать: «А что я этим хочу доказать?»

Иногда цифры просто не нужны
Если б редактор сказал мне «в статье мало цифр» — для меня это звучало бы, как «в статье мало запятых». В тексте должно быть ровно столько цифр, сколько необходимо, чтобы выполнить задачу. Не нужно пичкать ими статью искусственно.

Часто достаточно собрать данные для карточки, а дальше — просто написать историю.