Штурман отдела маркетинга Оля рассказала историю. Однажды их с мужем прижали проблемы, и они стали экономить. Тогда свекровь ей посоветовала: «Зачем ты покупаешь отдельно куриные грудки, отдельно — ноги? Купи цыплёнка, разделай: грудку себе, ноги мужу, а остальное на суп. Так получится в 1,5 раза дешевле». Оля посчитала — и правда, дешевле.

Мы сейчас фигачим гору контента про сервисы Эвотора и приговариваем: «это курица, это курица». Если редактору повезло добыть мясистый контент, мы набрасываемся и растаскиваем его на разные форматы. Добыть нажористый контент — большое дело, такая работа стоит дорого в часах и в рублях. Если уж добыли курицу, обглодаем её до костей.

На прошлой неделе ко мне прилетела задачка: наманьячить 7 нативных постов про бизнес в сфере услуг. Это должны быть цепляющие штучки: клиент увидит посты в соцсетях, лайкнет-закомментит, мы его пометим и будем догонять рекламой. Каждый пост — это начало цепочки продвижения; его задача — цеплять за живое, провоцировать реакцию.

Чтобы пост цеплял, проще всего использовать истории, цитаты, неожиданные мнения. Такое не получится выдумать — нужно мясо, жиза, фактура. Надо идти к предпринимателям и разговаривать, рыть землю. И как за три дня провести семь интервью? Семь интервью — это задача на полтора месяца, а не на три дня.

А мы успели в срок: за три дня сдали даже не 7, а 14 постов на выбор.

Мы проявили изобретательность:

1. Достали из черновиков статью «Не бери в партнёры того, кого можешь нанять» и ещё семь советов предпринимателя» — каждый совет тянет на отдельный пост, это уже 8 постов.
2. Я пошла на маникюр и поговорила с владелицей салона. Добыла ещё три хака по работе в сфере услуг — хоп-хоп, ещё 3 поста.
3. Расчехлила заначку. У нас в Трелло есть доска «Дзен-совет», туда мы закидываем короткие советы, хаки и цитаты предпринимателей, которые не вошли в статьи. Оттуда добыли ещё 3 поста.
   Итого: свежий маникюр, 14 постов, и мы даже не особо напрягались.

Советы

1. Если после редактуры интервью у вас остались кайфовые кусочки — не выкидывайте их, складывайте куда-нибудь.
2. Если нужно срочно наманьячить контент, не напрягайтесь. Подумайте, как его сделать из того, что у вас есть. Вы же знаете: «контент — это курица».

Это пост о том, почему важно писать статьи, понимая потребности читателя. Сначала будет казаться иначе, но потом всё прояснится. Обещаю.

Язык — это чёрный маркер

Язык существует для того, чтобы нам было удобнее понимать реальность. Представьте: перед вами возникло непостижимое, многомерное, всецветное и изменчивое нечто, а вы — ученый, и вам нужно с этим нечто взаимодействовать и обсуждать его с коллегами. Скорее всего, вы захотите взять чёрный маркер и расчертить нечто на квадратики, классифицировать — так будет намного проще иметь с ним дело. Так вот язык — это и есть маркер; с его помощью мы расчерчиваем мир на квадратики, чтобы его понять.

Наш мир — и есть многомерное изменчивое нечто, в нём нет ничего конкретного и постоянного. На молекулярном уровне невозможно провести чёткую границу между ложкой и остальной средой. Во времени ложка сейчас отличается от неё же секунду назад. Нет никакой ложки, «секунда» — искусственное понятие; время тоже под вопросом. Хорошо, что есть язык — иначе всё это свело бы нас с ума.

Мы берем маркер и чертим линии: это — ложка, это — секунда. Порядок. Этих понятий не существует объективно; это просто наш способ расчертить реальность на квадраты. Классификация — очень условная штука, к ней не стоит относиться слишком серьезно.

Классификация условна

Фраза «арбуз — это не фрукт, а ягода» абсурдна. Арбуз ничего не знает о том, как мы его классифицировали. Объективно он не является ни фруктом, ни ягодой, ни любым другим понятием, которое придумали люди.

Зато субъективно арбус может на серьезных щах входить в десятки групп в разных классификациях. Для едока арбуз — это фрукт, для ботаника — ягода, для аллергика — смертельная угроза. На вопрос «арбуз — это фрукт или ягода» правильный ответ — «а по какой классификации?» или «дружище, нет никакого арбуза».

Как мы классифицируем

У человека есть принцип, как он классифицирует реальность: он всегда исходит из собственных потребностей. Если ты хочешь есть, то арбуз — фрукт; если хочешь сдать экзамен по ботанике — ягода. Потребность — это и основа классификации.

Или вот ещё пример: если ты живешь в краю, где всегда мороз, и твоя жизнь зависит от погоды, то ты придумаешь 100 слов, чтобы описать разные виды снега. Там, где европеец чёрным маркером начертит один квадратик — «снег», там эскимос нарисует 100 разных квадратиков. Удивительно, что оба будут относиться к своим квадратикам очень серьезно: так, будто снег вообще существует.

При чем тут тексты

Вот у меня автор пишет статью о том, как легализовать сотрудников. Предлагает такую структуру:

• Заключение бессрочного трудового договора
• Заключение срочного трудового договора
• Договор ГПХ
• Договор об аутстаффинге
• ...

Видите: он расчертил квадратики так, как это сделал бы бухгалтер. Бухгалтеру важно правильно оформить все бумаги, поэтому для него слова «ГПХ» и «аутстаффинг» имеют большой смысл. Но мы в «Жизе» пишем не для бухгалтеров. Мы должны смотреть на мир глазами предпринимателя, а он видит варианты трудоустройства примерно так:

• без риска, но дорого (трудовой на полную ставку);
• почти без риска, но подешевле (трудовой на МРОТ, аутсорс или аутстафф с услугой «инкогнито»);
• рискованно, но подешевле (ГПХ, аутстафф);
• очень рискованно, но дешево (вообще без договора).
  Его потребности становятся основой классификации.

Автор, когда изучает свою ЦА, совершает крышесносный опыт: он ставит под сомнение свою картину мира, свою систему классификации — он смотрит на мир чужими глазами. Он стирает линии и рисует новые.

Писать «в мире читателя» — это не только редакторский приём, это такая практика. Это способно поменять представления о мире, интересы и даже нашу мораль.

Я учусь в Школе редакторов бюро Горбунова . Она состоит из трех ступеней: на первой только теория и тесты, на второй — практические задания, на третьей — дипломный проект. В конце студент станет полноценным редактором: научится не просто писать тексты, а отвечать за продукт в целом.

Вчера закончилась первая ступень. Через неделю станет известно, кто прошел на вторую и кому достались бесплатные места.

Каждую неделю мы смотрели видеолекции, а потом сдавали тесты. Бонус: Максим Ильяхов проводил вебинары , давал практические задания . Так он восполнял недостаток практики и обратной связи.

Я думала, что первая ступень — это просто фильтр. Препятствие, чтобы попасть на вторую ступень — и только там начнется настоящая работа. В лекциях нет ничего нового для тех, кто читает советы, ездит в Коворкафе и проходил курсы Бюро. Лекции — это и есть нарезка из курсов. Я думала, что первая ступень просто отсеивает людей, которые не освоили теоретический минимум. Но оказалось, на первой ступени тоже можно многому научиться.

Полгода назад я делала вступительное задание так: провела исследование, написала черновик в блокнотике, поредачила его в Эверноуте, потом начала верстать. Это было мучительно. Раскладываю блоки текста — выглядит, как говно. Но не понимаю почему. Чтобы сделать приличную вступительную работу, я потратила 3-4 недели. Получилось вот так:

Прошло 3,5 месяца обучения, в конце ступени я сдала курсач. Над ним я работала совсем иначе. Исследование темы, задумка, чистка текста — это осталось по-прежнему. Но текст и верстка уже не были отдельными итерациями. Я сразу придумывала продукт в целом: что написать, какие сделать фотки, как сверстать, где публиковать — одновременно. Никаких черновиков на бумажках и в эверноутах — текст писала сразу в Редимаге, в макете. На работу потратила 5 дней: один день читала статьи в интернете; один — ходила по магазинам, готовила и фотографировала; два дня на текст-верстку и еще один на перфекционизм.
Получилось вот так :

Это начало страницы, целиком смотрите на сайте

Чуда не случилось, я все еще плохо верстаю. Но теперь я сразу задумываю конечный продукт, и верстка не кажется непостижимой. Хочу на вторую ступень — чем дальше, тем интереснее.

Спасибо Максиму Ильяхову: он проводил вебинары и заставлял редакторов делать то, чего они не умеют. Спасибо Михаилу Нозику: на живых советах он объяснял все терпеливо и очень подробно. Отправляйте вопросы по верстке в его рубрику , приезжайте 23 декабря в Коворкафе — он проведет живые советы . Я приеду, чтобы спросить, как можно было сделать курсач лучше.

Результат
Я прошла на вторую ступень Школы и получила бесплатное место.
Михаил Нозик подробно разобрал ошибки в верстке моего курсача. Максим Ильяхов поставил 48 баллов из 55 и сделал такие замечания:

• Не хватило раздела с выводами. Коротко о главном. Чтобы купить нужный сорт, мне нужно взять бумажку и переписать основные мысли. Эту работу нужно было сделать за читателя.
• Есть ссылки на побочные материалы, по основному ссылок мало.
• По диагонали не поймешь, какой сорт мне выбрать на пюре. Нужные сорта не выделены.
• Мелкие ошибки в выравнивании, пережат общий интерлиньяж, ощущение тяжелого лонгрида.
• Снял 2 балла за безопасную тему.

У четверых студентов оценка за курсач выше, чем у меня. Посмотрите их работы, чтобы оценить уровень выпускников первой ступени:

• Влад Зелинский написал о микрокредитах , получил 255 баллов и поднялся на 12 место рейтинга;
• Женя Иванова — о лечении гриппа , 255 баллов и 24 место;
• Артем Гончаров — про кефир , 250 баллов и 9 место;
• Марина Иванова — про стейки , 250 баллов и 15 место.

Поступаю в школу бюро Горбунова . Там из копирайтеров делают редакторов: учат отвечать не за тексты, а за успех продукта. Чтобы попасть на курс, нужно выполнить тестовое задание, собрать портфолио и заплатить 40 000 рублей.

Знаю нескольких коллег, которым эта задача показалась слишком сложной. Они не умеют верстать, у них нет портфолио и свободных 40 000 рублей. Я расскажу, как решала эти проблемы. Надеюсь, пост поможет коллегам поступить на следующий поток.

Подготовилась заранее
Если думаете поступать со следующим потоком, начинайте сейчас. Я начала зимой: тогда еще не было Школы редакторов, поэтому готовилась поступать на дизайн .

Читала книги по списку, но не все:

• Справочник Мильчина не стала читать, потому что он справочник;
• Англоязычные издания не осилила — слишком плохо знаю язык;
• Гражданский кодекс и Конституцию отложила на потом;
• Тафти нашла в переводе, хотя говорят, он лучше в оригинале.

Я рассчитывала, что книги помогут выполнить тестовое задание. Оказалось, в них только общие принципы и нет готовых рецептов. Например, я прилежно почитала про модульные сетки, но построить сетку для плаката не смогла. Надеюсь, в школе объяснят, что к чему.

Завела блог. Мне нравится принцип : «...бюрошник спешит делиться находками — проводит семинары для коллег, пишет советы, публикует наблюдения на сайте бюро, выступает с докладами». Бюро создает, систематизирует и распространяет знания. Если я хочу в этом участвовать, мне нужна площадка. Сначала открыла блог на Медиуме, потом переехала на Эгею.

Собирала портфолио. Сделать это за раз не получится: когда понадобится, не найдете нужных скринов и не придумаете, как представить свои работы. Я два месяца рассматривала портфолио дизайнеров и копирайтеров; складывала в Эверноут ссылки на свои работы, скриншоты и данные по конверсии. И только потом завела блог в Тумблере , повесила первые работы.

Копила деньги — сразу на три ступени. Откладывала фиксированную сумму с каждой зарплаты. В итоге увлеклась и накопила лишнего.

Изучала Индизайн. Сначала по адобовскому учебнику, потом по видеоурокам — всё без толку. Функции в программе расположены нелогично, запомнить алгоритмы наизусть невозможно. Через несколько недель сдалась.

Прочитала задание

Сверстайте плакат формата А2, который поможет российским чиновникам общаться с населением: писать объявления, официальные письма и ответы на обращения граждан. Плакат будет висеть в кабинетах российских чиновников.
Плакат поможет чиновникам общаться заботливо и понятно, без канцелярита, абстракций и сложноподчинённых конструкций.
Результат будет оцениваться по смыслу, оформлению и практической применимости.

Прочитать лучше несколько раз. Двое из моих коллег решили, что нужно научить чиновников беседам с людьми. Хотя в задании сказано: « писать объявления, официальные письма и ответы». Будет обидно, если вы сделаете хорошо, но не то.

Задание можно сузить. В прошлых потоках больше баллов получили простые решения. Я сделала вывод: лучше ясно показать несколько приемов, чем пытаться в один плакат втиснуть все 100500 советов Максима Ильяхова.

Исследовала
Нужно набрать как можно больше материала, чтобы понять проблему, которую собираешься решать. Я зашла в администрацию родного Протвино, в московский МФЦ и в питерский районный центр. Везде нафоткала объявлений. Зашла на сайт правительства Москвы , почитала чиновничьи email-уведомления с портала госуслуг .

В итоге составила список форматов, в которых чиновник письменно общается с людьми: объявление, запрет, призыв, отчет и поздравление. Выделила главные ошибки, которые мешают людям понимать чиновников.

Подсмотрела готовые решения
Чтобы не изобретать велосипед, надо узнать, как твою задачу решали другие. Бюро делает плакаты для студентов и клиентов с той же целью — научить их общаться с людьми. Поэтому я зашла в «Коворкафе» и сфотографировала стены.

Половина моего тестового сверстана, как плакат «Главбуха», вторая половина — как раздатка к курсу про инфостиль. Я только придумала, как чужую задумку применить для своей задачи.

Придумала своё решение
Чтобы сделать плакат, надо определить аудиторию, цель и задачи.

Аудитория — мелкие российские чиновники. Они жуткие консерваторы и формалисты. Но, когда нужно, бывают очень гибкими. Поэтому умеют подстроиться под новое правительство и даже новый строй.

Цель чиновников — получить одобрение начальства и не подставиться. Нужно показать им, что правила изменились: теперь начальство ценит пользу и человечность.

Задачи:

• дать напутствие Путина;
• обозначить общие принципы построения текста (оставайтесь в мире клиента, пишите понятно, однозначно и коротко);
• показать, как эти принципы работают в конкретных кейсах.

Сделала рыбу
Нарисовала пару набросков в блокноте, написала рыбные тексты в Эверноуте.

Но одно с другим не вязалось: макет требовал четырех колонок, а текст в них не ложился. Поэтому скоро я бросила эту затею и начала писать прямо в Индизайне. Это упростило работу — когда пишешь текст, сразу видишь, сколько он занимает места, как выглядит.

Верстать в Индизайне училась на практике — просто гуглила каждое действие: «Как изменить настройки подчеркивания?», «Как отредактировать картинку?». Но в основном всё делала через сочетание клавиш Ctrl-Enter — оно вызывает поиск по функциям.

Еще копирайтеры ничего не понимают в шрифтах и стесняются этого. Я знаю два шрифта: Times New Roman и Arial. А еще Helvetica — потому что смотрела про нее фильм . Там рассказывали, что Helvetica — шрифт для серьезных, но демократичных компаний. Как раз что надо. Я сказала знакомому дизайнеру, что мне нужна кириллическая Гельветика. Он ответил, что мне подойдет PT Sans.

Картинки рисовала гелевой ручкой на бумаге, потом отсканировала. В фотошопе сделала три простых действия: подтянуть уровни до максимального контраста, почистить фон и залить рыжим некоторые элементы. Всё гуглится.

Посоветовалась
Когда был готов первый черновик, понесла его на Советы к Артему. Задала два вопроса: первый , второй . Не всё получилось применить (верстка флагом как-то не пошла), но советы помогли — после них макет сильно изменился.

Я приезжала из Питера. Если вы живете в Москве, у вас фора — можете советоваться хоть каждую неделю.

Нарисовала на бумаге
Я раньше не верстала, поэтому не представляю, как всё будет выглядеть на бумаге. Склеила четыре листа А4 и нарисовала на них скетч. Это помогло увидеть реальную картинку.

Все переделала
За две недели до конца срока почти всё было готово:

Но тут я подслушала один разговор, и он изменил мое отношение к задаче.

Прихожу в УФМС делать загран, ко мне обращается работница:
— Госпошлина есть?
— Сколько она? 3500?
— Мне не деньги, а квиток из Сберкассы. Как уведомление читаем? Все приходят без квитка. В Сберкассу я за вас что ли побегу?
Вот здесь распишитесь (расписываюсь), … не заходя за рамку и не касаясь ее.
— Упс.
— Как слушаем? Все портят бланки, а мне новые печатать.
В Сберкассе я встретила всех, кого уже видела в УФМС — они тоже ничего не поняли из этого уведомления.

Главная боль чиновника — всё приходится повторять по десять раз. Он думает , это потому что люди глупые и ленивые. Он не знает, как говорить, чтобы люди понимали его с первого раза.

Пугать чиновников начальством, вешать скрижали в рамочке — бесполезно. В МФЦ такие уже висят:

Тут тоже что-то про «будьте полезны людям» и тоже фотография начальника

Писать надо в мире клиента, даже если этот клиент — чиновник. Я в своем плакате их ругала и учила, как стать «нормальными». Это чиновников только обидит. Надо по-другому: «Ты — умный и образованный, разбираешься в законах. Но остальные люди не такие, поэтому приходится им все повторять и объяснять. Изучи повадки людей, и тогда тебе станет легче с ними работать».

В итоге я изменила заголовок, добавила вводный текст и изменила посыл во всех блоках. Но Путина на всякий случай оставила.

Проверила на стенке
Надо посмотреть, как плакат выглядит в реальности. Я повесила его в прихожей и при случае поглядывала. В итоге нашла еще несколько ошибок.

Результат
Меня приняли в бюро на бесплатное, моя работа заняла 5-8 место.

Еще по теме
Максим Ильяхов  — чему учат в Школе , зачем , как и почему так дорого .

Студенты: Лена Волкова , Люда Сарычева , Мария Крючкова , Мария Комарова , Женя Иванова , Женя Софронов , Мария Флейтман .

«Говард Госсидж, самый неистовый бунтарь рекламного бизнеса, утверждал, что реклама — слишком ценный инструмент, чтобы его использовать понапрасну для коммерческих целей. Он считал, что реклама оправдывает свое существование полностью лишь тогда, когда ей пользуются во благо общества».
Дэвид Огилви

Я не люблю циников и ищу в союзники совестливых людей — тех, кто хочет приносить пользу обществу. Я нахожу их среди редакторов, дизайнеров, копирайтеров. Мне нравится, что им не все равно, но я не разделяю их иллюзий.

Для общества или для бизнеса
Чтобы начать проект, бизнес ищет платежеспособный спрос. Он не спрашивает, что нужно обществу, он ищет тех, кто готов платить.

Такая постановка вопроса меняет всё. Если бы речь шла о проблемах общества, то повар-диетолог готовил бы школьные обеды, заводы выпускали удобные автобусы, а строители строили квартиры для всех. Но этого не будет: мы создаем продукт только для тех, кто может за него платить.

Об остальных можем заботиться после работы. Например, Джейми Оливер, британский шеф-повар, пытается помочь школьникам. Лондонские дети питаются одним фаст-фудом и съедают около четверти тонны картошки-фри в неделю. Джейми разрабатывает для них новый рацион, рассказывает о полезной еде и пытается запретить нездоровую пищу в столовых. Но это он делает после работы. А на работе — обслуживает платежеспособный спрос.

Джейми Оливер решает проблемы. Мне кажется, или это аллюзия к логотипу Food not bombs?

Говард Госсидж пытался совмещать заботу об обществе и работу. Он говорил : «Купить эфирное время или рекламное пространство — отнюдь не то же самое, что получить лицензию на охоту в частных угодьях. Это значит на время одолжить сцену, на которой можно выступить». Госсидж хотел, чтобы его реклама приносила пользу обществу. Но социальный проект по спасению Великого Каньона он делал в свободное время и бесплатно.

На работе мы только обслуживаем платежеспособный спрос. Я не говорю, что о платежеспособных людях не надо заботится. Я говорю только, что они — меньшинство общества. В России 22,9 млн человек с доходами ниже прожиточного минимума — 9662 рублей.

Для людей или для прибыли
Второй вопрос — насколько бизнес заботится о платежеспособных клиентах. Владельцы корпораций были бы довольны, если бы у людей был рычаг потребления — жмешь и человек несет деньги. Но люди сложные, у них мечты и планы. Нужно помогать им добиваться целей — только так они будут платить. Раз с потребителем столько возни, заказчик нанимает нас.

«Потребитель в договоре не указан, но ради него все и делается. В конечном счете, заказчик в гробу видал и исполнителя, и потребителя, но жить-то как-то надо. Приходится работать с исполнителем, чтобы заманить потребителя».
Артемий Лебедев

Мы можем помогать клиентам только до тех пор, пока это выгодно компании. Если удобство людей не окупается, бизнес всегда делает выбор в пользу прибыли. Такое вот ограничение, мы с ним живем.

—
Я не люблю иллюзии. Хочешь менять мир, помогать обществу — делай это после работы. А на работе можно найти другие тихие радости. Как Герман Цапф.

«Мы не совершаем подвигов, не претендуем на славу, не перекраиваем карту мира, но, возможно, своим тихим ремеслом мы добавляем в этот мир каплю радости и, старательно выводя наши строчки, воздаем хвалу Господу со всей искренностью наших сердец».
Герман Цапф

Еще по теме
Работа в большой компании
Морализаторы не оплатят твои счета
Фотография не изменит мир
Дизайн умеет убеждать

Если человек не справляется с интерфейсом, это вина разработчика, дизайнера и копирайтера. Нельзя списывать ошибку на глупость пользователя: мы для того и нужны, чтобы ему не приходилось обдумывать каждое действие. Но многие специалисты упрощают себе работу и держатся принципа «самдурак».

«Пользователи» из «коллекции правдивых гифок»

Эту гифку опубликовали в «Цукерберг позвонит». Комментарии такие:
— Пользователи — это очень жизненно )
— Я заплакал над пользователями))
— Пожалуй «пользователи» стал моим любимым =)

На конференции ПрофсоUX Виктор Иванов показывал ролик с юзабилити-тестирования. На видео пользователи никак не могли понять, как взвесить товар. В зале почему-то смеялись.

Еще некоторые коллеги называют пользователей «упырями», «юзверями» или «зайками» (это такие безобидные, но глупенькие). Так они снимают с себя ответственность за провал и чувствуют превосходство: «Как можно было предвидеть, что найдется тысяча заек, которые затупят на этом шаге!»

Когда пользователь ошибается, они говорят «самдурак». Например, юзер платит по квитанции в банк и видит поле «ФИО плательщика». Он думает, что поле необязательное: какая разница, кто оплатил счет, если долг погашен и квиток сохранится. Юзер не хочет давать лишнюю информацию, поэтому пишет вместо ФИО какую-нибудь хрень. Система проверяет поле по одному параметру: заполнено или нет. То есть платеж пройдет, даже если вместо имени указана цифра. Но потом с этим будут проблемы: банк откажется принимать платеж, придется оформлять возврат, а потом платить по счету заново.

Коллега предлагает добавить полю плейсхолдер:
— «Введите ФИО».
— Зачем нужна подсказка, которая дублирует лейбл?
— Тогда напишем «Заполните правильно, как в паспорте».
— А зачем юзеру это делать?
— Ну мы же сказали, что так нужно.
— А юзеру лень, он напишет вместо имени цифру.
— Если он неправильно указал ФИО — это его проблема.

На самом деле все проблемы только в несовершенстве нашей системы. Мы должны сделать так, чтобы ФИО подтягивалось автоматически или не было нужно вообще. Если не справились, то перекладываем свою работу на юзера. Но тогда нужно хотя бы ее упростить: подсказать, как заполнить поле, и объяснить, зачем это нужно пользователю:

• Напишите ФИО как в паспорте
• Напишите ФИО как в паспорте, иначе банк не примет платеж

Если же юзер сделал ошибку, система должна сама ее находить и исправлять. Так работают формы, которые понимают номер телефона в любом формате: с восьмеркой, с семеркой, с дефисами и без.

Пример из блога Мосигры на Хабрахабре

Но если наша система так не умеет, попросим юзера исправить ошибку самостоятельно:

• Что-то не так, проверьте ФИО

Чем точнее будут рекомендации, тем лучше. Поэтому копирайтеру лучше договориться с разработкой. Например, что если юзер указал имя правильно, но латиницей, как в загране? Добавим на этот случай отдельную ошибку:

• Напишите ФИО кириллицей

Или он указал только инициалы:

• Укажите ФИО полностью

Пользователь ошибается не по глупости и не назло, а из-за наших недоработок. Поэтому нужно помогать ему заботливо и без снисходительности.

Еще по теме

Мастеров создают коллеги
Не кидайтесь в коллег гуглдоками
Внимание к деталям

«Я видела недовольных людей, покидающих „Яндекс“ через год. Плюшек море, офис прекрасный, работодатель известный, всё — „белое“, но — ты винтик в системе, и от тебя ничего не зависит».
HR-обозреватель Юлия Рих

«Когда ты работаешь в корпорации, тебя нет для внешнего мира. Это как работать за еду, только чуть лучше: потом у тебя что-то в резюме. А так — просто трата времени. Кажется, что это все одно бесконечное смазывание большой машины».
Коллега

Некоторые коллеги отказываются работать в больших компаниях — боятся, что не смогут профессионально развиваться. Если бы их попросили перечислить минусы и плюсы работы в корпорации, вышло бы примерно так:

Большими компаниями управляют менеджеры: налаживают процессы, контролируют сроки, отвечают за результат. Поэтому за ними последнее слово. Некоторые менеджеры этим злоупотребляют: диктуют копирайтеру формулировку или указывают дизайнеру размер шрифта. Под таким руководством специалисту уныло — он превращается в приложение к компьютерной программе. Он чувствует, что его навыки не нужны, его компетенцию не уважают, и от него ничего не зависит.

Еще специалиста стесняют гайды. Он может их изменять, только если будет очень убедителен. Правка на всем портале требуют ресурса нескольких дорогих специалистов — это время они могли бы потратить на прибыльный запуск. Поэтому руководство не станет их отвлекать без крайней необходимости. Такие приоритеты могут разочаровать специалиста: его идеи отодвигают как второстепенные.

В большой компании трудно сделать себе имя. Большая часть работы дизайнера или копирайтера — микроправки, работа по готовым гайдам, коллективные запуски. Их имена нигде не указаны, в портфолио положить нечего.

Теперь о плюсах. Я спросила об этом коллег из крупных компаний, и ни один не упомянул печеньки и ремонт в офисе.

Главное преимущество — пользователи. На большом портале можно помочь сразу тысяче юзеров, заменив всего пару слов. Менеджеры это понимают, поэтому так и начинают разговор: «Есть небольшая задачка, которая спасет 15 000 пользователей в месяц». Если сделать работу хорошо, им больше не придется звонить в службу поддержки. В среднем такой звонок длится 3-4 минуты. Умножаем это время на 15 000 — выходит 1000 часов. То есть час работы копирайтера освободит человечеству 1000 часов для чудачеств и полетов в космос. Это лучше, чем печеньки.

Второй плюс — особый опыт. Чтобы работать с 18 млн пользователей, нужно быть дотошным перфекционистом. Даже 1,5% от такой базы — это огромная толпа. Если какую-то формулировку не поймут 1,5% юзеров, службу поддержки порвет звонками. Если новый промо-текст снизит конверсию на 1,5%, компания потеряет кучу денег. Поэтому мы пишем, переписываем, а потом снова переписываем.

Третье преимущество — коллеги . Если в штате один копирайтер, ему не с кем посоветоваться. Он чувствует себя изолированным и растет медленно. В большой компании всегда есть кто-то более опытный, а еще приходят новые люди с новым запалом.

Так что я бы поправила вторую колонку:

Режиссер Иван Янович Стависский рассказал, что его коллеги часто требуют: двигайтесь на сцене, как в жизни. Но их актерам этот совет не помогает. Копирайтеры тоже слышат : «Пиши, как говоришь в жизни» — это должно избавить тексты от канцеляризмов, штампов и перегруженных предложений. Но копирайтерам совет тоже не помогает. Почему?

Мы не представляем, как нам это удается

Мы не можем объяснить ребенку как плавать или иностранцу — как шутить. Потому что сами действуем непроизвольно: не замечаем, из каких движений состоит плаванье и из каких слов — речь.

И мы не можем так же непроизвольно говорить на сцене или на бумаге. Чтобы воспроизвести жизнь, придется сначала ее изучить, «разложить на атомы», как говорит Иван Янович. Актеры повторяют простые действия — сесть на стул или расчесать волосы — и запоминают до мельчайших подробностей. Копирайтеры годами изучают средства языка. Потом из этих атомов можно составить правдоподобную сцену или текст.

Чикагский рекламщик Лео Барнетт ценил емкие фразы, которые услышал на улице. Собирал в папке с этикеткой «Кукурузный язык», а потом составлял из них слоганы. Ведение каталога — это его способ изучать жизнь.

Лео Барнетт: «Я ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома»

Устная речь не выживает на бумаге

Даже если удастся сделать копию жизни, этого недостаточно. Постановка «Трамвая „Желание“» — не то же самое, что ссора соседей. Чтобы сцена выглядела правдивой, режиссер использует искусственные средства: профессиональный сценарий, простроенные мизансцены, поставленную речь и пластику.

Тексты тоже не могут просто скопировать живую речь. Например, если журналист напечатает дословную расшифровку интервью, собеседник будет выглядеть косноязычным. Устная речь адаптируется к обстановке, усиливается интонациями и жестами — всего этого не передать на бумаге. Поэтому, чтобы слова гостя звучали естественно, редактор далеко уходит от текста расшифровки. Он работает, как переводчик. Находит в языке средства, которые передадут не букву, а дух оригинала: меняет строение фраз, порядок слов и перебирает синонимы.

Автор не может просто писать, как говорит. Если текст читается, как живая речь, значит, автор хорошо поработал: изучил средства языка, взял из живой речи нужное, но копировать ее дословно не стал.

UPD

Мои друзья говорят, что непрофессиональные актеры выглядят более естественно. Я думаю — наоборот: чтобы правдоподобно показать жизнь, надо ее изучить. Вот видос в подтверждение: люди без профессиональной подготовки перед камерой выглядят натужно.

В питерском метро развешаны плакаты «Давайте говорить как петербуржцы». Они учат правильно ставить ударения или применять фразеологизмы. А вчера мне попался вот такой постер с заимствованиями.

Заимствования в языке проходят отбор. Большинство из них забываются, как только проходит мода. Но если языку нужно новое слово, то оно приживается, обрастает значениями и формами — вскоре его трудно отличить от исконных. Тогда филологи фиксируют его в словарях и пишут плакаты, чтобы научить людей придерживаться новой нормы.

Тут всё пошло не по плану: норма еще не сформировалась, а лексикограф Людмила Вербицкая уже настаивает на определенном употреблении. Так она с помощью СМИ влияет на формирование языка.

Мы на работе делаем то же самое. Недавно на всем портале заменили SMS на смс — сочли, что заимствование уже достаточно прижилось. Смска, смсни — слово ведет себя почти как русское, так что можно сделать еще один шаг ему навстречу. Пользователей у нашего сайта много, все они привыкают к этому варианту написания. Поэтому наша редполитика работает так же, как плакат СПГУ и Правительства Санкт-Петербурга.

На мой взгляд, Людмила Вербицкая прогадала в трех случаях: геймер — это не любой игрок, копирайтер пишет не только рекламные тексты, а для определения фриланса недостаточно метафоры. Со временем увидим, останутся ли эти слова в языке и с какими значениями.

Еще по теме

Пост Мити Моровова о правилах в языке
Ролик Светланы Евграфовой о том, как формируются значения слов
Корпус русского языка
Мой пост «Эклектика»

Если вы пишите тексты, то работаете в соавторстве, даже если совсем этого не хотите. Например, поэтесса Эмили Дикинсон работала в одиночестве, рукописи прятала и публиковаться не планировала. Но после ее смерти стихи нашли и отдали на переработку редакторам и дизайнерам. Они причесали тексты и в 1890 году выпустили сборник стихов Эмили Дикенсон — в котором невозможно узнать саму Эмили Дикенсон. Только спустя 60 лет нашелся редактор, который опубликовал ее поэзию почти без правок. Мораль такая: если вы хотите, чтобы ваша идея увидела свет, лучше сразу найти общий язык со всеми, кто работает вместе с вами.

picture_1.jpg

Копирайтер  — не писатель, он не может работать один. Сами по себе его тексты не имеют смысла, они только дополняют работу дизайнера, верстальщика, разработчика и программиста. Не важно, насколько хороши формулировки, если проект в целом не понравится пользователям. Поэтому копирайтер отвечает не за тексты, а за продукт.

Копирайтер мыслит не серыми блоками  — он видит, как текст будет работать в продукте. Он учится показывать это коллегам, чтобы они его понимали. Для этого он расспрашивает, как коллеги работают. Например, верстальщику проще, если новый текст выложен рядом со старым, а правки выделены цветом. Дизайнеру удобно, когда элементы интерфеса отбиты тегами, а текст лежит в таблице. Если коллегам так понятнее, копирайтер отформатирует текст, объяснит на словах и нарисует картинку. Иначе получится, как у «Промсвязьбанка».

Копирайтер и дизайнер «Промсвязьбанка» друг друга не поняли

Идеальное сотрудничество  —  когда копирайтер сидит за одним монитором с дизайнером и они вместе правят макеты. Это значит, что команда заработала, и коллеги друг другу доверяют.

Редактор Максим Ильяхов рассказал о пути профессионала: корпорации заманивают его печеньками, коллеги тащат в бары и Таиланды, но он, одинокий, ползет в гору. Потому что его успехи нужны только ему самому. На самом деле карабкаемся мы в одной связке  — если один зазнается или поленится, коллеги быстро приведут его в чувство.

Принимают

Весной я сбежала из журналистики в контент-маркетинг. Как учиться, где искать работу  —  плана не было, только любопытство. Поэтому я спросила совета у коллег. Максим Ильяхов и Сергей Король ответили на письма сразу  —  накидали ссылок, навели на вакансии. Люда Сарычева помогла составить сопроводительное письмо. А сотрудник РАН Владимир Пыхов отправил список книг по языкознанию. К кому бы я ни обращалась, мне помогали безо всякой снисходительности.

Дизайнер Майкл Монтейро учит держаться профессионального сообщества: «Сегодня утром я ехал на работу на автобусе. Был час пик, и я оказался плотно зажат между пассажирами на передней площадке рядом с водителем. Другой автобус приближался к нам по встречной полосе. Водители встретились глазами. Каждый из них поднял в приветствии руку, как бы говоря: „Привет, я веду автобус, как и ты“. Автобус проехал вперед. Через десять минут каждый из них встретится с другим автобусом и сцена повторится.
(…)
Пока дизайнеры не перестанут относиться друг к другу как злобные соперники в духе реалити-шоу, не сделают взаимную поддержку нормой жизни, нельзя ждать от других, чтобы вас принимали всерьез. Пока вы не прекратите ставить друг другу подножки, вас точно никто не примет за водителя автобуса».

Советуют

Если Максим Ильяхов редактирует чужой текст, он не дает готовые решения, а направляет работу автора. Вот его комментарии к сырой статье:

— Кайфово.

— Правильное направление, но давай ещё подробнее. Пусть читатель прочувствует боль и убожество.

— К этому разделу не хватает вывода. Как-то резко всё оборвалось.

— Я тебе об этом уже говорил: мы должны объяснить эту историю человеку совершенно несведущему. Важно, чтобы все было подробно и разжевано. В этом суть работы.

— Концовка клевая.

Редактор может сам исправить ошибки  —  тогда не придется учить автора, и текст будет готов тем же вечером. Но Максим не вписывает ни строчки от себя, только терпеливо советует. Так он создает новых профессионалов.

Моя коллега Наташа Грем запланировала долгое путешествие и решила уволиться с работы. За две недели до ухода она не пакует чемоданы, а составляет гайды для интерфейсных текстов. Потому что заботится о своей работе и о коллегах, которые ее продолжат.

В 1949 году каллиграф Герман Цапф написал в Нью-Йорк коллеге Полу Стэндарду. Тот ответил теплым приветствием и выслал свою книгу «Рассвет, упадок и возрождение каллиграфии» —  это стало началом многолетней дружбы. Потом Цапф писал о братстве каллиграфов: «их взаимное уважение не признает государственных границ. Они не соперники, они  —  друзья».

Критикуют

Впервые в творческой дискуссии я поучаствовала еще школьницей, когда жила в подмосковном Протвино. За гаражами поспорили актеры конкурирующих театральных студий —  «Факел» и «Алькор». В Калифорнии так решают споры о квантовой физике , в Ростове-на-Дону — о Канте .

Мне не нравится идея соблюдать дистанцию: каждый в своем углу занят делом и не лезет критиковать коллег. Это ложная этика. Споры о подходах держат в тонусе, проверяют наши аргументы на прочность. Вот пример: Надя Поминова объясняет , почему контент студии Горбунова вообще ни разу не маркетинг. Побольше бы таких вбросов.

Сейчас по работе советуюсь с Рустамом Давлетьяровым. Если я не соглашаюсь с какими-то его правками, он спорит, пока не переубедится сам или не переубедит меня. В таких спорах растут оба.

В 1914 году в «Веркбунде» идеи функционализма столкнулись с идеями о созидательной роли художника. Что важнее: целесообразность вещи и промышленная стандартизация или свобода творчества. В таких дискуссиях родился Баухауз.

В споре за гаражами я за факельцев, в распрях «Веркбунда»  —  за функционалистов.

Требуют качества

Коллеги не любят, когда кто-то занижает планку в профессии. Поэтому они подталкивают вас расти и требуют качества.

В сервисе для переводчиков повесили вакансию  —  перевести текст договора купли-продажи с русского на испанский за 5 часов. Переводчики обсудили это в 15 комментариях и решили: от работы отказаться, заказчику посоветовать гугл-транслейтер. Потому что за такой срок невозможно сделать работу качественно, а значит не стоит и браться. Если кто-то занижает планку, коллеги записывают его в халтурщики и больше не рекомендуют заказчикам, не помогают развиваться.

Майк Монтенейро шел этим путем: «Если клиенты обратились к вам не за стратегией и решением проблемы, значит им нужен не дизайн, а производство. И если вы беретесь за производство, то не называйте себя дизайнером (да, у нас есть профсоюз, и мы злые)».

Коллеги поддерживают, критикуют и спорят  —  без этого невозможно расти. А если вы остановитесь, схалтурите, они первыми на вас набросятся. И в этом весь кайф профессионального сообщества.

Еще по теме

Не кидайтесь в коллег гугл-доками
Работа в большой компании