В Школе редакторов мы изучали структуру текста: она может быть линейной, пирамидальной и параллельной. В итоговом тесте был такой вопрос:

Заголовок статьи  —  «Преждевременные еноты». Какая может быть структура?

• Линейная

• Пирамидальная

• Параллельная

• Структуры может не быть

Правильного ответа я не знаю. Искать его решили на практике: с двумя студентками написали по тексту в каждой из структур. Мне досталась параллельная, Лене — пирамидальная , а Нике — линейная .

Параллельная структура vs. пирамидальная

Мы задумали енотовый флешмоб, чтобы развлечься. Но в процессе выяснилось, что я не отличаю параллельную структуру от пирамидальной. Девушки помогли мне разобраться, вот что я поняла.

В параллельной структуре все модули равнозначны, их объединяет только общая тема.

Самые коррупционные стройки Сочи
На арене «Клюшка» украли 3 млрд
На стадионе «Вжик» — 2 млрд
Во дворце «Малый» — 1 млрд

В пирамидальной структуре автор задает тезис и доказывает его с помощью модулей.

В Сочи — воруют
Коррупция на арене «Клюшка»
Распил на стройке «Вжик»
Криминал во дворце «Малый»

Выглядит просто, но я всё равно запуталась. И вот почему. В статье с параллельной структурой все равно придется написать тезис «В Сочи — воруют». Тогда чем она отличается от пирамидальной? В пирамидальной все равно придется обосновывать тезис в равнозначных модулях. Тогда чем она отличается от параллельной?

Как я теперь поняла, разница в целях. Если читатель сам знает о коррупции, и мы хотим только показать ему новые примеры — пишем в параллельной структуре. Если читатель не верит в коррупцию, и мы хотим его переубедить — пишем в пирамидальной. Можно даже использовать ту же фактуру, изменится только подача.

С енотами то же. Моя статья ничего не доказывает: читатель и без меня знает, что еноты опасны; я лишь даю новые примеры. Поэтому структура — параллельная. А Лена пытается переубедить читателя: ранний енот не так опасен, как говорят журналисты. Поэтому структура — пирамидальная. Вот в этом разница, как я поняла.

Еноты параллельно

Преждевременные еноты

Политики заинтересованы в енотах: их импортируют ради меха и мяса или для разнообразия. Но если социальные институты страны не развиты, еноты приносят разорение. Я расскажу, как преждевременный ввоз енотов потряс три страны: США, Россию и Германию.

Еноты в США: юридический конфуз

Пока Америку населяли индейцы, еноты вели себя дружелюбно: пили молоко из блюдца, просились на ручки, многого не требовали. Но когда на материк приехали колонизаторы, еноты сразу переметнулись на их сторону. Они выдали военные тайны индейцев, и тем самым помогли колонизаторам освоить материк.

В благодарность новые хозяева позволили енотам участвовать в военных советах, политических совещаниях и выборах. Еноты использовали это положение, чтобы лоббировать зоозащитные законы. Теперь американец юридически беззащитен перед енотом.

Енот селится на чердаке или вьет гнездо в дымоходе, ворует еду из кладовки или гадит в бассейн. Американец не может ему помешать. Закон запрещает не только убить енота, но даже поймать его в клетку.

Енот пришел в молодую Америку, когда юридические институты были еще слабы. Он воспользовался неопытностью американцев, поэтому теперь живет за их счет.

Еноты в России: торговые махинации

В 18 веке российские дворяне захотели енотьего меха. Они прочитали в европейских модных журналах, что он отлично согревает и шикарно выглядит. Еноты почуяли запах денег и задумали торговую махинацию.

Вместо своего меха еноты подсовывали дворянам мех генеты. Это такая полосатая кошка: потная, вонючая, африканская. Торгаши выдавали ее мех за енотий, чтобы продать втридорога. Когда афера раскрылась, еноты были уже далеко.

В 20 веке российские животноводы попытались культивировать мехового енота, чтобы получить обещанное. Но не вышло: енот прижился только в Беларуси и Азербайджане. И то только полоскун.

Енот пришел в страну, когда еще не было Роспотребнадзора. Он воспользовался доверчивостью дворян, заработал и остался безнаказанным.

Еноты в Германии: продовольственный кризис

В Германии ентов не было, пока к власти не пришли фашисты. У фашистов был главный фашистский лесничий, фашист Герман Геринг. В 1934 году он приказал привезти несколько енотов из Америки, чтобы обогатить фауну Рейха. Еноты приехали и принялись плодиться, срать и жрать.

С тех пор еноты топчут виноградники, едят кукурузу, запивают пивом. Для борьбы с ними нанимают охотников, но это не помогает. Еноты так свирепы и прожорливы, что местные фермеры прозвали их нацистами.

Енот приплыл на материк на фашистских кораблях. Он воспользовался амбициями германцев и теперь объедает всю Европу.

Про енотов написали

Пирамидально  —  Лена Волкова
Линейно  —  Ника Троицкая

Новый вебинар Максима Ильяхова «Борьба за внимание» — о том, как составлять кликабельные заголовки. И еще о том, почему этого делать не стоит.

В письмах о копирайтинге обычно дают такие рецепты кликабельных заголовков:

• Создайте шок, конфликт
• Создайте интригу
• Напишите цифру
• Напишите [инфографика], [руководство]
• Обратитесь к аудитории (дизайнерам, электромонтажникам)

Проблема в том, что это только разрозненные приемы, их нельзя применять слепо, а нужно понимать в контексте общей системы.

Почему приходится бороться за внимание
У человека только один фокус внимания. Нельзя одновременно делать две вещи, особенно если обе вербальные. Внимание — ограниченный ресурс.

Иногда перехватить внимание человека просто, иногда сложно. Например, если у него много сложной работы, отвлечь его на Твиттер не составит труда. Если же он смотрит интересный фильм, то даже звонок друзей его вряд ли отвлечет. То, насколько сложно отвлечь человека, зависит от обстоятельств.

Интересность статьи относительна. По сравнению с нудной работой лонгрид выигрывает. По сравнению с твитом — проигрывает. А твит проигрывает интересному фильму. Эти соотношения у каждого свои, важен вывод: то, насколько статья покажется интересной, зависит от окружения.

И если ситуацию, в которой человек прочитает статью, вы предсказать не можете, то окружение — можете. Вы можете обдумать, с чем вашей статье предстоит конкурировать и выделить ее на общем фоне.

Что привлекает внимание
Теперь возьмем популярные рецепты кликабельных заголовков и посмотрим, какой принцип за ними стоит.

Создайте шок, конфликт

Здесь срабатывает ощущение срочности. Например, заголовок «Весь интернет уже обсуждает диету Долиной» говорит, что тебе нужно торопиться, если хочешь остаться в тренде.
Еще здесь может сработать обещание развлечения. Например, так работают заголовки «Позор жены Тимати» или «Эти котики развеселят любого».

Создайте интригу

Это советуют, чтобы пробудить любопытство и стремление изучать. Например, так работает заг «Что покажет „Эпл“ на конференции».
По этому же принципу работают парадоксальные заголовки. Например: «Русскому человеку нужен кнут. Михаил Фридман о бизнесе в России» — ты не согласен с этим утверждением, поэтому заходишь в статью. Заголовок «В России сложно» не сработает, потому что не пробуждает любопытство. Заголовок «Делать бизнес в России проще, чем в Европе» сработает, потому что это нетривиальное утверждение, оно интригует.

Напишите цифру

Это придаст статье ощущение порядка и простоты. Автор проанализировал много информации, отобрал самое важное и структурировал. То есть сделал всю работу за тебя.
И дело тут вовсе не в цифрах: заголовок «37 советов копирайтеру» не сработает, потому что цифра слишком большая и не круглая. Зато «Главные мысли из трудов Ганди» сработает и без цифры, потому что «главные мысли» тоже намекает на порядок и простоту. То же самое с «Основные законы квантовой физики», «Квантовая физика на пальцах».

Напишите [инфографика], [руководство]

Маркеры формата повышают воспринимаемую ценность. Например: «Можно ли упоминать на сайте имя уволенного сотрудника» хуже, чем «Советы эксперта: можно ли упоминать имя...». Так же работает заголовок «Инфографика: как увольняют в ИТ». Мозг думает: все статьи по ценности на 7, а с инфографикой — на 9. Пойду почитаю инфографику.

Обратитесь к аудитории

Такой заголовок говорит, что статья написана специально для меня, это тоже повышает ценность. Например: «Дизайнерам: как спорить с клиентом» — и я сразу думаю, что статья будет для меня более полезна, чем обычные советы по переговорам.

Суть всех пяти инструментов:

• Ценность и польза — «Время на эту статью я потрачу с пользой»
• Развлечение и отдых — «Мозг думает, что ему будет хорошо»
• Обещание простоты и порядка — «Мои силы будут потрачены максимально эффективно»

Эти приемы можно использовать, чтобы докручивать заголовки:

Как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Дизайнерам: 5 примеров о том, как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Комикс: 5 примеров, как дизайнеры лажают на переговорах с клиентом

Но все это не поможет, если вокруг статьи будут другие с похожими загами: «Инфографика: 10 примеров, когда дизайнер должен промолчать», «Что скрывают эти слои фотошопа: 5 сюрпризов в исходниках дизайнера», «Технолог ахнул, когда увидел это. Дизайнеры, не делайте так (5 примеров)». В таком окружении лучше сработает спокойный заг «Как сделали дизайн Мейла.ру».

Зачем нам внимание читателя?
Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много. Получить богатство, власть и ум сложно, поэтому большинство людей отсеиваются по пути. На важно это понимать, чтобы понять свою аудиторию.

Например, я владелец Adme и зарабатываю на открутке баннерной рекламы. Тогда мне нужна большая аудитория. Сложные аналитические статьи интересны только меньшинству, поэтому я буду писать попсу для большинства.

Если моя аудитория — предприниматели, то это малюсенький сегмент из категории «богатые и умные». Тогда мне не стоит их разочаровывать попсовыми статьями и кричащими заголовками. Они с большим удовольствием прочтут что-то вроде «Как платить налоги ООО в 2015 году», «Какие ООО закроют в 2015 году», «Иностранный кредит: опыт предпринимателя». А на мои 5 приемов копирайтинга у них иммунитет.

Если мы работаем на узкую умную аудиторию, то задача — не забороть другие статьи, а сказать что-то важное. В таком случае количество лайков и просмотров для нас вообще не показатель, потому что ставить лайки лучше всего умеют как раз глупые и бедные. Один правильный читатель стоит сотни случайных.

Мораль: разберитесь в своей аудитории. Кто эти люди, зачем вы для них пишите и какое впечатление хотите произвести.

Домашнее задание
Напишите статью по теме вебинара — свое мнение. Если согласны, приведите примеры, как это работает в жизни. Если несогласны, приведите антипримеры, которые докажут вашу позицию.
Опубликуете в блоге. Копию текста в гугльдок, ссылку Максиму для комментирования.

В Школе редакторов Максим Ильяхов учит студентов писать тексты о себе и о компании. Если хотите в этом прокачаться, присоединяйтесь:

• прочитайте статьи в блоге Максима ,
• посмотрите вебинар на ютубе ,
• прочитайте мой конспект ниже,
• зацените мою домашку в гугл-доке с комментариями Максима,
• оставьте свой коммент там же, в гугл-доке .

---

Мы поговорим о том, как написать текст о себе или о своей компании. Но сначала обсудим аудиторию, цель и задачи.

Казалось бы, зачем это нужно? Можно собрать шаблоны удачных текстов в гугл-документ и по ним писать тексты, когда понадобится. Многие копирайтеры так и делают: берут шаблон из книги известного автора, подставляют свою фактуру и получается текст о компании. Дешевые тексты делаются так. Но в таком случае результат будет непредсказуемый: текст может попасть в аудиторию и ее проблемы, а может не попасть.

Чтобы написать текст с предсказуемо хорошим результатом, нужно понять:

• для кого пишем  —  аудиторию,
• зачем пишем  —  цель,
• что нужно сделать, чтобы достигнуть цели  —  задачи.

Почему текст не работает
Предположим, соискатель Олег пишет по шаблону письмо работодателю. Получается так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег, прошу рассмотреть мою кандидатуру на вашу вакансию.
Я учился в ГОШ №34, закончил ГПРГУБ по специальности «Стали и сплавы».
Ранее работал на заводе «Химфак» и курьером в пиццерии «Домино».
Я стрессоустойчивый, коммуникабельный и амбициозный.
Буду рад работать в Вашей компании!

На первый взгляд нормальный текст, но Олег не прошел даже первый фильтр  —  его резюме попадает в мусорку кадровика. Почему? Потому что он не подумал об аудитории и ее потребностях.

Когда компания открывает вакансию, ей приходит 250 откликов от соискателей. Из них: 150 неадекватны, 30 не соответствуют формальным критериям, 50 без опыта работы, 10 хотят слишком много денег. Остается 10 вменяемых  —  именно их позовут на собеседование. Задача кадровика отсеять всех неадекватных и тех, кто не соответствует формальным требованиям вакансии.

Аудитория —  кадровик. Он хочет набрать для руководителя людей, формально подходящих на вакансию. Отфильтровать неадекватов.

Цель  —  помочь кадровику увидеть, что вы формально соответствуете требованиям вакансии и вменяемы.

Задача — перечислить требования и объяснить, почему вы им соответствуете.

Олег претендовал на вакансию редактора, но забыл об этом сообщить. Он думал, что это само собой разумеется. Но в компании открыто 20 вакансий, и кадровик даже не понял, каким требованиям пытается соответствовать Олег: вакансии редактора, фарцовщика или грузчика. Олег об этом не подумал, поэтому его резюме не сработало.

Дальше кадровик увидел как минимум три красных флага: вуз не по специальности, кем Олег работал на заводе  —  не ясно, а опыт работы курьером не поможет ему в работе редакции. Дальше Олег может сколько угодно писать, какой он стрессоустойчивый. Но он уже срезался по формальным показателям: недостаточно образования и опыта.

Как написать текст о себе
Итак, прежде чем что-то писать, мы определяемся с аудиторией, целью и задачами.

С аудиторией можно не угадать: не всегда знаешь, попадет твое резюме на стол кадровику, руководителю отдела или директору. Если не знаем точно  —  предполагаем.

Цель нельзя формулировать в своем мире: получить работу, заработать денег. Она должна быть направлена в мир аудитории: помочь человеку справиться с его проблемой.

Задачи  —  перечислить свои навыки, подтвердить это доказательствами. О том, какие именно навыки нужны, работодатель часто пишет в описании вакансии. Если нет  —  догадываемся. Мы не описываем навыки и опыт работы, которые не нужны для этой конкретной вакансии.

Составляем такой план:

Аудитория  —  руководитель отдела. Он хочет узнать, подходите ли вы для вакансии, справитесь ли с работой.

Цель  —  помочь руководителю увидеть, что вы будете ему полезны, справитесь с работой, снимите его проблемы быстро.

Задачи  —  сообщить, что готов готов приступить через 2 недели, и показать:

• редакторский навык,
• опыт самостоятельной работы,
• опыт управления людьми,
• знание темы,
• умение делать страницы в интернете.

А еще поздороваться, попрощаться и дать контакты.

Потом берем этот план и раскрываем каждый пункт. Сначала надо представиться, назвать вакансию. А потом прямо назвать каждый навык, привести доказательства и сделать вывод. Получается примерно так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег Иванов. Хочу работать редактором «Тинькофф журнала».
Я люблю писать и редактировать. Работаю редактором с 2010 года, выпускаю сайты, статьи, информационные продукты. Работал в РБК редактором спецпроектов: писал и готовил к публикации текст, согласовывал с рекламодателем. Буду рад создавать аналитические статьи в вашем интернет-журнале.
/ ссылки, примеры статей /
Я люблю и умею работать самостоятельно. Я 2 года работал удаленно на издательство «Феникс», сидя в лондонских библиотеках и парижских кафе. Никогда не срываю сроки, потому что я молод, холост и амбициозен. Вы можете поручить мне сложную задачу и я справлюсь с ней сам.
/ ссылки на работу в изадетельстве /
Могу управлять другими людьми. До 2010 года возглавлял дизайнерский отдел в студии «Лебединое озеро». Не боюсь строго спрашивать с подчиненных, вижу весь проект целиком, не ухожу в детали. Уверен, что могу возглавить и редакцию.
Разбираюсь в бизнесе. В РБК я писал о компаниях госсектора и макроэкономике. Много знаю о проблемах мелкого бизнеса, потому что вся моя семья — индивидуальные предприниматели. Я с легкостью справлюсь с редакторскими статьями в вашем журнале.
/ ссылки на статьи /
Умею делать вебстраницы на Вордпрессе с помощью фреймворков. Знаю на базовом уровне КСС и Яваскрипт. Если нужно не только написать, но и сверстать текст в интернете, я с этим справлюсь.
/ ссылки на работы /
Если я вам подхожу, готов пообщаться и приступить к работе через 2 недели. Мой телефон: 8 903 123—45—67.
Всего доброго!

Итак, мы узнали, кто наш читатель, что ему нужно, как мы можем с этим помочь. Мы показали, что будем полезны, и доказали это примерами. В конце оставили телефон для связи.

Как написать текст о компании
Также: сначала думаем об аудитории, цели и задачах. Например, мы пишем текст о детской школе английского языка.

Аудитория  —  родители, потенциальные клиенты.

Цель  —  помочь им увидеть, что мы лучше всех научим их ребенка английскому языку.

Задачи —  показать преимущества и снять страхи:

• отличные методисты,
• опытные преподы (фотки),
• спец-учебники (картинки),
• проверенные детские методики (план урока),
• уроки в игровой форме (видос),
• игры только обучающие,
• хорошее оборудование (фото).

Не забыть представиться, назвать полезное действие, а в конце поставить колл-ту-экшен.

Школа английского языка «Инглиш-кид»
Обучаем детей 7—15 лет. Делаем так, чтобы дети полюбили английский язык и учили его с интересом всю жизнь.
У нас работает команда методистов педагогических вузов Москвы. Составляют программы, которые интересны детям и подросткам, учитывают особенности их развития. Детям интересно, потому что материал создан специально для них.
Преподаватели — выпускники педвузов Москвы. Нанимаем… Тестируем… Обучаем… Следим… Помогаем… Если ребенку… Мы понимаем, как важна личность преподавателя для обучения, поэтому нанимаем тех, к кому бы хотели водить своих детей.
У нас оксфордские учебники, но мы используем не только их, но и собственные разработки. Благодаря нашим учебникам…
(Картинки с подписями: что за разработки)
К каждому учебнику разрабатываем методику… Благодаря нашим методикам дети не тратят время на ненужные упражнения, а учат только то, что поможет им в жизни.

Так мы раскрываем каждый пункт плана.

---

Ну вот и всё. Домашнее задание к вебинару  — текст о компании . Скоро там появятся комментарии Максима Ильяхова.
Появились.

Однажды я писала статью для «Мегаплана» , моим редактором была Люда Сарычева. Мы долго мучили первый абзац: Люда просила зайти плавнее, но у меня не получалось. Я писала и переписывала, но погружение в тему оставалось слишком резким.

С тех пор я стала читать лиды (первые абзацы) чужих статей. По моим наблюдениям, авторы чаще всего используют один из двух приемов: подготовить читателя или актуализировать тему. Я больше всего люблю третий вариант — резкое погружение.

Подготовить читателя
Барбара Минто — бизнес-консультант, специалист по деловой документации — советует начать текст с известного факта или бесспорного утверждения. Это помогает читателю настроиться: вспомнить, что он уже знает по теме. Если начать с неизвестного, погружение будет слишком резким. По Минто, хорошие статьи начинаются так:

Меняйся или сдохни
В жизни каждую секунду что-то меняется: от мелких бытовых изменений до глобальных...
Рассылка «Мегаплана»

Самые популярные заблуждения о нанотехнологиях
Как известно, человеку свойственно ошибаться...
Случайная статья

Часто подготовка растягивается на целый абзац:

Статья на «Меле»

Мне для подготовки к теме достаточно заголовка, подзаголовка и картинки. Я жду, что за ними сразу откроется содержательный, интересный текст. Но часто автор заставляет меня потоптаться на пороге, прежде чем пригласить к беседе. Подготовка так часто затягивается, что я наловчилась читать статьи со второго абзаца. Уверена, вы тоже так делаете.

Актуализировать тему
Еще один способ зайти в статью плавно — актуализация. Сначала объяснить читателю, почему статья полезна, и только потом переходить к сути дела. Например, вот так:

Родителям новорожденного: регистрация ребенка по месту жительства
Все знают, что вскоре после рождения ребенка надо зарегистрировать по месту жительства, но вот порядок сбора и оформления документов часто вызывает вопросы.
7я.ру

Актуализацию тоже часто растягивают на абзац:

Статья на «Лайфхакере»

Актуализацию я невзлюбила в вузе. У нас был предмет «Методика преподавания литературы»: мы учились составлять планы уроков, а потом зачитывали их перед аудиторией. Любой урок нужно было начать с актуализации — объяснить детям, как тема занятия связана с их жизнью. Например, однокурсница Надя начала свой урок так: «В России так устроено, что за весной идет лето, за летом осень, а за ней — зима. Поэтому тема нашего сегодняшнего урока — стихотворение Александра Сергеевича Пушкина „Зимнее утро“». Получила пятерку.

Я использую актуализацию очень осторожно, чтобы лид не звучал глупо. Например, можно описать жизненную ситуацию: если читатель узнает в ней себя, то пойдет читать дальше. Мы так сделали в «Тинькофф журнале» (идея была не моя, но мне понравилась):

Куда вложить 100 000 рублей
У вас появились свободные сто тысяч рублей. На еду и квартиру есть, все айфоны куплены, на кредиты хватает. Теперь вы хотите вложить деньги так, чтобы они принесли еще больше денег. Или хотя бы не пропали. Для этого необязательно класть деньги на депозит, есть варианты получше. Разберемся.
Тинькофф журнал

Резкое погружение
Об авторе много говорит то, как долго он вводит читателя в текст. Это раскрывает его отношение к времени, к читателю, к жизни.

В фильме «Время» экономика строится на времени: отработал 12 часов — получаешь еще 12 часов жизни. У бедных на счету не больше дня, у богатых — эпохи. И вот главный герой попадает в дистрикт богатых. Он дорого одет, у него новенький спорткар, но официантка всё равно догадалась, что он не местный:
— Почему?
— Вы все делаете чуть быстрее, чем остальные.

У меня темп — быстрый: читатель торопится, я стараюсь сэкономить ему время. Поэтому люблю заходить резко. Например, начинать статьи с цитаты или истории.

Жилье для молодых и бедных
Почему ипотека на долгий срок — это нормально
Первую квартиру Андрей купил, когда ему было 25 лет. Он получал 40 тысяч рублей, а квартира стоила 3 миллиона. Единственным решением была ипотека...
Тинькофф журнал

Я могла бы начать плавно: «Многие задумываются о покупке квартиры раньше, чем начинают много зарабатывать. Например, мой друг Андрей...» Но эта словесная размазня только крадет время.

Зинсер советует заканчивать статью как можно быстрее — выходить в ближайшую дверь. Так почему бы и не зайти тоже в ближайшую?

Еще по теме

Как построить текст
Слишком много идей
Усредненный сценарий

Год назад строительная компания заказала мне несколько статьей о недвижимости. Одна из них — про налоговый вычет: инструкция о том, как вернуть 200-300 тысяч рублей после покупки квартиры. Заказчик принял текст, но с замечанием: «Нужно добавить подзаголовков, чтобы избежать эффекта многабукв». Согласиться с этим я не могла, но и переубедить клиента не получалось.

Объяснить

Подзаголовки нельзя использовать для красоты — они нужны для навигации в тексте. Мы же не станем вешать больше указателей, чтобы избежать эффекта «многостен», или дорожных знаков, чтобы на шоссе не было скучно.

Подзаголовки — это каркас статьи. Прежде чем читать, человек скролит страницу, его глаза описывают букву F: бегут по левому краю и выцепляют подзаголовки. Так он охватывает всю статью целиком, как будто с большого расстояния. Если в тексте кеглем выделены случайные фразы, читатель решит, что наткнулся на бессвязный поток мыслей. Подзаголовки должны продолжать основной заголовок и вместе составить план статьи. Например: заголовок — «Как убедить клиента», подзаголовки — «Объяснить» и «Задать правильный вопрос». Вместе они кратко пересказывают содержание, а если интересны подробности, человек прочитает статью целиком.

Еще подзаголовки — это указатели. Они выстраиваются в ряд и ведут читателя от вопроса к ответу. Если вместо одной линии в статье коллаж из набросанных идей, читатель их забудет, даже если сначала счел полезными. На подзаголовках держится структура статьи, от них зависит, как информация сохранится в памяти — к этому нельзя относиться легкомысленно.

Всё это можно объяснить заказчику, чтобы обосновать копирайтерское решение. Меня потому и наняли, что я знаю то, чего не знает клиент. И результат на моей ответственности: заказчик ставит задачу — я определяю, как ее решить.

Майк Монтейро пишет об этом в книге «Дизайн — это работа»: «Если они обратились к вам не за стратегией и решением проблемы, значит, им нужен не дизайн, а производство. И если вы беретесь за производство, то не называйте себя дизайнером (да, у нас есть профсоюз, и мы злые)».

Задать правильный вопрос

Заказчик не хочет слушать лекции по синтаксису. Он чувствует какую-то проблему, но не может ее точно сформулировать — поэтому предлагает сразу решение. Решение неудачное, и мне не составит труда его аргументированно отвергнуть. Но тогда я не узнаю о проблеме, которая беспокоит клиента.

Мне стоило спросить: а почему много букв — плохо? Тут важно задать открытый вопрос и не подталкивать заказчика к какому-то ответу. Какую проблему вы пытаетесь решить? Может быть, он ответил бы, что текст скучный, водянистый. Тогда нужно отжать, насытить фактами, добавить историй, что-то заменить иллюстрациями — подходящее решение найдется, если проблема озвучена.

Или же заказчик мог ответить: «Написано емко и интересно, но не отпугнет ли читателя объем?». Это значит, что клиент не видит проблемы, но волнуется за результат. Тут как раз понадобятся аргументы про синтаксис — чтобы клиент не боялся довериться нишему решению.

И снова Монтейро: «Важно научиться отделять цели клиента от планов, потому что цели, как правило, стоят внимания. За планирование того, как достичь цели, отвечаете вы. Это ваша работа».

Еще по теме

О чем спросить заказчика
Морализаторы не платят по счетам

Чтобы отредактировать текст, иногда достаточно выкинуть штампы и канцелярщину  —  получаются отличные кейсы «до и после». Таким я задумала свой прошлый пост : берем плохой текст, чистим и получаем внятное коммерческое предложение. Но ничего не вышло. Чтобы отредактировать текст, нужно начать всё сначала: собрать информацию, выделить аудиторию, поставить цель, определить задачи.

Собрать информацию

Беру исходник и выделяю все информативное. Оно мне пригодится, остальное  —  нет.

Уважаемый Павел Иванович !

Учитывая ведущее положение Вашего предприятия в экономике края, православный социальный реабилитационный центр при Красноярской Епархии обращается к Вам с предложением об участии в деятельности по оказанию помощи молодежи, оказавшейся в трудных жизненных обстоятельствах.

Центом ведется работа по профилактике и реабилитации всех видов зависимостей во взаимодействии с Краевым наркологическим диспансером и управлением общественных связей Совета администрации края в рамках Координационного совета при Краевом наркологическом диспансере и Палаты религий Гражданской ассамблеи Красноярского края. Деятельность центра обеспечивается за счет отдельных частных пожертвований , а также за счет производства центром сельскохозяйственной продукции для собственного потребления .

Важной составляющей на пути избавления воспитанников центра от алкогольной и наркотической зависимости является создание для них семейной домашней атмосферы. Учитывая, что символом дома и семьи в отечественной культуре традиционно является хлеб, центр считает необходимым приобретение и установку собственной печи для выпечки хлеба . Выпечка хлеба для собственных нужд и для посетителей центра позволит воспитанникам освоить новую профессию и заслужить благодарность окружающих, что важно для их социальной адаптации.

Центр обращается к Вас с просьбой о содействии в приобретении хлебопечи и готов по запросу предоставить всю необходимую информацию о деятельности центра, параметрах печи и условиях ее использования. Ваше балаготворительное пожертвование поможет молодым людям избавиться от зависимости и найти достойное место в обществе.

С уважением, руководитель реабилитационного центра Олег Колосов .

В итоге собрала: Олег Колосов  —  руководитель реабилитационного центра для подростков с алкогольной и наркотической зависимостью. У него есть связи с Красноярской Епархией, государственным диспансером и администрацией края. Центр живет за счет пожертвований. Воспитанники выращивают овощи на участке, а теперь им нужна еще и хлебопечка  — чтобы осваивать новую профессию. А деньги на это пожертвует бизнесмен Павел Иванович.

Выделить аудиторию

Кто может пожертвовать деньги на реабилитацию подростков? Если не использовать краудфандинг, то обращаться стоит к владельцам бизнеса, причем достаточно устойчивого  —  стартап вряд ли станет вкладываться в благотворительные проекты. Думаю, это должен быть сегмент би-ту-си  —  здесь важнее социальный имидж.

Значит, наша аудитория  —  бизнесмены Красноярского края с оборотом больше 2 млн, ориентированные на сегмент би-ту-си.

Поставить цель

Я хочу получить деньги на хлебопечку. Но Павел Иванович не интересуется моими желаниями и не хочет их оплачивать. У него достаточно своих целей. Чтобы получить его деньги, мне нужно понять, как благотворительность поможет его бизнесу. Значит, цель  —  показать, что пожертвование улучшит репутацию компании и быстро окупится.

Определить задачи

Дальше думаем, как решить эту цель с помощью текста. Ставим задачи:

• рассказать в двух словах о нашем проекте — только кратко, Павел Иванович торопится;
• показать маркетинговые возможности  —  как мы продвинем бренд благодетеля;
• сказать, что другие бизнесмены уже пожертвовали денег  —  задействовать социальное доказательство;
• напомнить о налоговых льготах — чтобы снять возражение о затратности;
• перечислить способы быстро перечислить пожертвование  —  чтобы сэкономить время бизнесмена.

Составить черновик

Здравствуйте, Павел Иванович.

Предлагаем пожертвовать денег на реабилитационный центр для подростков. Вам благотворительность сделает добрую рекламу, а юношам поможет освоить профессию.

Мы лечим подростков от алкоголизма и наркомании. Хотим, чтобы они любили труд: учим выращивать овощи на грядках, а скоро откроем еще и пекарню. Для этого нужны деньги на хлебопечку.

Бизнесмены города уже пожертвовали 2 000 000 рублей, но нужно еще 796 000. Если вы внесете 500 000 или больше, мы разместим логотип <вашей фирмы> на сайте центра, флаерах и билбордах. Пригласим выступить на пресс-конференции в честь открытия пекарни. Мы сотрудничаем с администрацией края  —  разместим ваше фото на стенде благодетелей города.

Благотворительность не облагается НДС  —  все деньги пойдут подросткам. Чтобы сделать пожертвование, достаточно провести деньги со счета компании по реквизитам: ...

С уважением, руководитель реабилитационного центра Олег Колосов

Ну вот и всё. Когда мы создали такой скелет, можно подумать и о стиле.

Еще по теме

Как запрещать
СЕО не бывает человечным