Литературоведы различают два средства: деталь и подробность. И то, и другое — маленькие наблюдения; но деталь о чем-то говорит читателю, а подробность ничего не значит. Я думала, хорошие писатели замечают детали, но опускают подробности. Но оказалось, всё сложнее.

Как отличить деталь от подробности

Деталь симптоматична, по ней можно сделать вывод о человеке или эпохе. А подробность случайна, она ни о чем не говорит.

«В самом деле, это была картина довольно смелая: запорожец, как лев, растянулся на дороге. Закинутый гордо чуб его захватывал на пол-аршина земли. Шаровары алого дорогого сукна были запачканы дегтем для показания полного к ним презрения».
Н. В. Гоголь «Тарас Бульба»

Пятно дегтя — это деталь. Гоголь прямым текстом объясняет, что она значит: запорожцы любят красоваться и при этом демонстративно пренебрегают богатством. Если бы дегтем испачкался, например, Андрий, то деталь потеряла бы смысл и стала бы просто подробностью.

В журнале прочитала статью про парня, который приехал из Армавира в Москву и устроился таксистом. Не пил, не курил, много работал, деньги отправлял семье. Но однажды пьяный мажор у клуба втянул его в драку, а потом сам же подал в суд. Журналистка следит за историей, берет интервью у взволнованной матери таксиста. Посреди диалога вставляет врезку: «Мы идем по аллеям парка на ВДНХ. Кругом цветут бархатцы, солнце заходит. Мы пошли в обход, потому что тропинку перерыл экскаватор».

Бархатцы и эскаватор — это деталь или подробность? Сначала я пыталась разгадать их смысл, но похоже это просто подробность. Она нужна, только чтобы разбить длинный диалог.

Николай Товеровский пересказал , что по этому поводу думает Максим Котин:

Максим писал о провинциальном городе. Провинциальные города похожи, о них можно написать много подробностей: маленькие улицы, мало людей, тишина. Всё это не показывает характера. И вот в одном из магазинов Максим увидел настоящую деталь: продавщица ела за прилавком суп. Представить такое в большом городе невозможно. Эта деталь сразу показывает всю провинциальность города, она неожиданная и интересная.

Как использовать деталь и подробность

Писатели используют деталь, чтобы сжато охарактеризовать человека, место или время. А подробность, кажется, вообще не нужна. Но А. П. Чехов использовал и то, и другое — и ничего, стал классиком.

В начале карьеры Чехов писал короткие юмористические рассказы. На двух страницах трудно описать характеры, поэтому Чехов научился использовать говорящие детали: предметы, жесты, аксессуары. Например, в рассказе «Хамелеон» чиновник несет решето с конфискованным крыжовником — и сразу всё понятно.

В поздних рассказах (они длиннее и без юмора) Чехов стал использовать просто подробности. Прочитав рассказ «Дом с мезонином», критики спрашивали: «Что изменилось бы, если бы дом был без мезонина?» Герой не спрятал в пристройке скелет или сундук с сокровищами — подробность не значит ничего, но вошла в заголовок. Она нужна, чтобы показать жизнь такой, какая есть — без резкого фокуса, без отбора.

Если в тексте каждая мелочь о чем-то говорит, он становится неестественным. Как если бы вас окружали только глубоко символичные предметы и люди, которым суждено сыграть ключевую роль в вашей жизни. Так не бывает. В жизни всего намешано и много противоречивого, случайного. Поэтому в поздних рассказах Чехов добавляет несущественные детали — это делает сцены более естественными.

Подробнее об этом рассказывает Надежда Шапиро, преподаватель русского языка и литературы.

Еще по теме
LAM о деталях в поп-культуре
ЦП о семи грехах миростроения. К нашей теме отношение имеет только пятый.
Пост «Эклектика»
Пост «Сильные слова»

Если человек впервые видит планшет, то не понимает, зачем он нужен. Поэтому Эпл показывает разные сценарии: планшет помогает найти ресторан, записать лекцию, купить этажерку, приготовить ужин. На этих примерах пользователь видит возможности нового продукта. Но если продукт уже знакомый и понятный — йогурт, диван, емейл-рассылка, — предлагать сценарии использования глупо.

Объясняем новое

Рассказываем новичку, как работает сервис для управления бизнесом:

«Ом» — облачный сервис, к нему можно подключиться везде, где есть интернет. Хозяин следит за бизнесом в отпуске со смартфона, менеджер — в командировке с планшета, работники заходят с офисных ноутбуков.

Будет здорово, если читатель узнает в этой истории себя: он как раз уехал в отпуск и пытается удаленно руководить бизнесом. Но если мы не угадали (нет у него ни менеджеров, ни офиса), юзер всё равно на наших примерах лучше поймет возможности сервиса.

«Пинтерест» объясняет новые функции:

Маркетолог не угадал — я не коллекционирую рецепты, идеи для дома и шопинга. Но на примерах функция досок все равно понятнее, чем по описанию «Разделите пины на папки по темам...»

Просто информируем

Если продукт пользователю знаком, задача меняется: не объяснить, как пользоваться, а показать преимущества. Для этого не нужны сценарии, достаточно честного описания.

Однажды я работала на компанию, которая продавала квартиры в новостройках. Писала для них фотогид: рассказывала о парках, больницах, школах, торговых центрах и барах района. Надо было описать всё настолько подробно, чтобы читатель почувствовал себя местным. Например:

Отметить день рождения или просто выпить чашечку кофе с подругой удобно в Sky-City.

Полезная информация для всех, кто не знает, что такое кафе. Для остальных это вялая история. Лучше просто описать, что в этом кафе есть и чего нет:

Боулинг, бильярд, танцпол с европопсой. Винной карты нет, зато пиво 30 сортов. Средний чек — 700 рублей.

Дальше читатель сам решит, прийти туда с подругой или с любовником; выпить кофе или водку с огурцом. Не нужно навязывать читателю сценарий.

Лезем в душу

Если продукт знаком и понятен, использовать примеры и сценарии всё же можно, но с одним условием: для этого вы должны хорошо знать пользователя.

Представьте: накануне майских праздников вы обмолвились коллеге, что у дочки скоро важный концерт. После выходных встречаетесь в коридоре, и он спрашивает: «Как дела, как дача, шашлыки?» Это универсальная любезность: вопрос предназначается не именно вам, а просто каждому встречному. Другое дело если коллега спросит, как прошел концерт — это покажет заботу и может стать началом дружбы. То же самое работает и в рекламе.

История про утренний кофе — это попытка сыграть на привычках пользователя. Но звучит она шаблонно: некоторые пьют вместо кофе чай, другие по утрам не читают почту, а третьи вообще спят до обеда. Утро, кофе, почта — это универсальная словесная формула, как и «дача-шашлыки». Она обо всех и ни о ком конкретно, поэтому не цепляет.

Чтобы сценарий сработал, он должен быть именно обо мне: я читаю рассылки в метро с экрана смартфона. Можно это вызнать и говорить со мной, как внимательный друг. Если это невозможно, лучше просто описать, что полезного в рассылке. А я сама решу, когда и как ее читать.

Еще по теме

Безликие тексты
Как написать историю

Прежде чем что-то писать, подумайте, возможно без текста будет лучше. Особенно если хотите указать направление: лучше сработает схема, а еще лучше — стрелка. Вот несколько примеров, как стрелка спасает людей.

На платформе Карачарово в Москве. Дверь устала, дверь не работает

Прохода нет — это сразу понятно из-за швабры. Пассажир на ходу читает объявление, чтобы понять, куда идти. Но ему рассказывают про технические причины . Тогда пассажир раздосадованно дергает все двери по очереди и с четвертого раза находит исправную. Проблему решит стрелка: просто наклейте ее поверх таблички «Выход».

На станции Горьковская в Петербурге

Клеить стрелки надо именно поверх. На Горьковской закрыли 4 двери и повесили 25 навигационных табличек. Некоторые из них запрещают проход, другие — разрешают, третьи показывают обходной путь. Все это с разными текстами и пиктограммами. Пассажир бы совсем растерялся, если бы не железный забор и стрелка.

Возле станции Пушкинская в Москве

И снова железный забор лучше слов объясняет, что проход закрыт. Куда идти дальше? — «Пользуйтесь рядом расположенным лестничным сходом». Но справа и впереди — проезжая часть без зебры, слева какие-то ларьки. Пешеход растерянно вертит головой. Эту проблему тоже решит стрелка.

Спасибо работникам метро за подсказку

Историю про вестибюль «Известия» вместе со стрелкой надо вынести наверх. Потом написать лирику про ремонт: что строим, зачем и почему это хорошо для пассажиров — все по Бирману .

В кафе Икея Парнас в Петербурге

А тут не нужен текст, не нужна картинка, не нужна и стрелка. О том, что тарелки здесь, свидетельствует стопка тарелок.

Еще по теме:

Максим Ильяхов учит рисовать стрелки вместо текста
Видео с растерянными пользователями, которых в итоге спасает стрелочка
Пост «Как запрещать»

За последние 30 лет общество изменилось: появились новые профессии, технологии. Для всего этого язык ищет новые слова . Пока не прижились, эти слова звучат непривычно — слишком профессионально, грубовато или вычурно. Особенно в сочетании с другой стилистически окрашенной лексикой:

• «пью чай, слушаю музыку» — нейтрально;
• «пью пуэр, слушаю дабстеп» — непривычно;
• «поди плохо заточить фондю под дабстеп» — эклектично.

Поскольку новых слов много, мы привыкаем к эклектике, слух притупляется. И когда автор специально сталкивает слова разных стилей, мы не понимаем его игры.

Об этом говорит лингвист Максим Кронгауз в книге «Русский язык на грани нервного срыва». Но я думаю, он рано паникует: люди отлично считывают стилистические шутки. Например, в рекламе:

Табличка в кафе «Теремок» в Москве

.

Витрина магазина подарков на улице Рубенштейна в Петербурге

Еще по теме

Легализация слов
Сильные слова

Ко мне обратилась компания, которая проектирует сайт для магазина чайников «Аквахот». Ей понадобился копирайтер, чтобы написать каталог товаров в инфостиле : правдиво, доходчиво, ёмко. Пока обсуждали заказ, менеджер обмолвился о дополнительном требовании — тексты должны хорошо индексироваться в поисковиках. Так-так, похоже на СЕО.

Заказчик объяснил, что требования по оптимизации не жесткие и не помешают написать человечный текст. А потом прислал список ключевых слов: чайник-кувшин для воды Аквахот, чайник-кувшин для кипячения воды Аквахот, домашний чайник для кипячения воды, чайник-кувшин для воды, чайник для воды кувшинного типа. Это только для одной карточки товара — нужно расставить эти слова по тексту равномерно, можно спрягать. А еще обязательно дважды ввернуть слово «купить», один раз — «цена». При этом текст должен оставаться «уместным, полезным и интересным».

Качество работы проверят в сервисе «Адвего» , текст должен соответствовать стандартам:

• «уникальность» — минимум 85%;
• «вода» — не больше 50%;
• «академическая тошнота» — не больше 11%;
• первые три строки в таблице «Слова» занимают основные ключевики;
• их «частота» — не больше 6%.

Содержательность по «Test The Text» должна быть не ниже 45%. Этот сервис ищет стоп-слова — неудачная попытка автоматизировать Максима Ильяхова.

Наверно, должно получиться что-то такое:

Чайник-кувшин для кипячения воды «Аквахот»

Объем 2 литра
Мощность 3000 Вт.
Закрытая спираль
Блокировка включения без воды
Цена 3000 рублей

Чайник-кувшин для воды «Аквахот» кипятит 2 литра за 4 минуты — это 5-6 кружек чая. Спираль чайника-кувшина спрятана под дно, поэтому его легко мыть. Подставка плоская — не нужно целиться, чтобы поставить чайник для воды кувшинного типа. На носике домашнего чайника для кипячения воды — фильтр от накипи, поэтому в чашке не будут плавать соляные хлопья.
Хотите купить этот чайник-кувшин для воды — купите.

Читатель сразу поймет, что текст написали для роботов. Даже если воды в нем только 5%, а уникальность — 90%.

Любой текст начинается с определения аудитории : чем точнее портрет читателя, тем точнее попадем в цель. Невозможно писать сразу и для людей, и для роботов — получится ни для тех, ни для других. Если вы верите в СЕО, попытайтесь разрешить противоречие. Напишите емкий и полезный текст витрины, а ключи спрячьте там, где их найдут только роботы. Например, возле подвала:

Обычно мы схватываем смысл целой фразы, а не прочитываем слова по отдельности. Заботливый писатель не мешает нам скользить по тексту. Потому что слова — только средство выражения мысли, они не должны от нее отвлекать. Но иногда писателю нужно на чем-то поставить акцент. Тогда пригождаются сильные слова, ведь умеют захватить внимание.

Многие из них звучат непривычно:

• книжные — «дискурс», «герменевтика»;
• устаревшие — «ежели», «уповать»;
• новые — «мерчендайзер», «фронтенд»;
• выдуманные — «чудесатее», «массаракш».

Другие кричат и шокируют:

• эмоциональные — «мразь», «смачный»;
• разговорные — «свалить», «обдиралово».

Сильные слова требуют осмысления или вызывают эмоции. Поэтому, если их слишком много, становится шумно.

В потоке базарной брани затеряется любое оскорбление. Но послушайте фразу «молодой человек, вы — мразь». Злое слово рычит и берет на себя всё внимание. Потому что сильные слова работают, только если расчистить для них место.

Умеренность — универсальный прием и усиливает любые слова. Напишите слово в середине чистого листа, и оно зазвучит значительно, создаст цепочку ассоциаций, раскроется во всех значениях.

Того же эффекта можно добиться, если использовать в тексте как можно меньше средств выразительности. Работники службы пути московского метро в конце каждой смены произносят одну и ту же фразу. Миллионы повторений высушили ее до скелета, убрали всё второстепенное, кроме одного обстоятельства:

«Работа закончена, инструмент убран, кладовые и лари закрыты на замок , из тоннеля вышел» .

На мой слух «на замок» так и выпрыгивает из текста. Он настолько скуп, что простое обстоятельство образа действия звучит, как лексическая роскошь.

Если вы ничего такого не слышите, добавьте в отчет путевика еще несколько обстоятельств или определений:

«Работа закончена вовремя, инструмент аккуратно убран, кладовые и лари закрыты на замок, из тоннеля все работники вышли» .

Теперь фраза звучит плавнее, а «на замок» из-за других второстепенных слов теряет свою супер-силу.

Сильные слова помогают расставить акценты. Нужно только расставить их так, чтобы они привлекали внимание к главной мысли, а не поднимали лишний шум.

Еще по теме

Как запрещать
Безликие тексты

Когда копирайтер формулирует запрет, он мнит себя стражем порядка: ссылается на законы, угрожает, взывает к совести. Он уверен, что так его запрет звучит весомо. Но на самом деле никто не воспринимает его всерьез. Почему?

Угроза может убеждать: «Стой — стрелять буду». Но чаще мы слушаемся не из-за страха, а потому что понимаем причину запрета: «Не ходить — падают сосули». Если причина не понятна, мы считаем запрет самодурством. А если он к тому же написан агрессивно, то назло делаем все наоборот.

Объясни

Внизу написано: «Нанесение рисунков и надписей в вагонах — уголовное преступление и грозит 3 месяцами ареста или 1 годом исправительных работ».

Такие плакаты расклеены в подмосковных электричках. Копирайтер пытался припугнуть граффитчиков, но просчитался. Рифмованный слоган звучит по-детски, как стишок Чуковского. К тому же подросток понимает, что его никто не поймает, особенно если друг постоит на шухере. В итоге угроза не работает.

Решение — объяснить, чем плохи граффити на стенах. Плохи не для чиновников РЖД, а для самого пассажира. Например, вот так:

Не рисуйте на стенах
В июне мы отремонтировали вагоны. Это обошлось в 3 млн рублей, зато теперь в электричках светло и чисто. Если пользоваться аккуратно, еще несколько лет в них будет приятно ездить.

Но это в идеальном мире. На самом деле вагоны никто не ремонтирует, и я не представляю, как их можно испортить граффити. Но копирайтер, который взялся писать плакат, должен обдумать причину запрета и объяснить ее мне и остальным читателям.

Предложи альтернативу

Это объявление висит возле лифта — отличное место, чтобы напомнить жильцам о мусоре. Но вряд ли оно сработает. Читатель не понимает, почему выносить мусор в его интересах. «Это не входит в обязанности уборщицы» — ок, но при чем тут я? А хамство истеричный тон оскорбляют жильцов и выдают отчаянье автора.

Наконец, объявление не дает альтернативы: может быть, организовать вывоз мусора с этажей? Вместо запрета всегда лучше предложить что-то взамен — это показывает заботу о читателе.

Отнесите мусор во двор
Если оставить мусор на этаже, уборщики не станут его выносить и не смогут вымыть полы. Будет грязно.
Если хотите заказать вывоз мусора с этажей, договоритесь с управдомом. Эта услуга стоит 5000 руб. в месяц с квартиры.
Управдом Виктор Павлович: 870-87-69

Смотри глазами читателя

У нас в подъезде под лестницей кто-то поселил котят. Они милые, но воняют и разносят блох. Жильцы относятся к кошкам по-разному: одни подкармливает, другие не обращают внимания, а кто-то пытается отравить крысиным ядом. Защитники котят написали объявление. Но, думаю, остальных жильцов оно только разозлит:

— Люди! Хватит сыпать отраву несчастным животным! Будьте людьми, а не живодерами!
— А нас кто-нибудь спросил, хотим ли мы кошек?
— Во всем мире есть статья, карающая за жестокое обращение с животными.
— Ты еще и судом угрожаешь?!
— Хватит жить в совке, потенциальные уголовники!
— Оскорбляешь?!
— А крысиный яд, включите в свой рацион.
— Узнаю, кто ты, подожгу дверь.

Может быть, объявление помогло любителем кошек выпустить пар, но точно не решить проблему. А для этого нужно посмотреть на нее глазами остальных жильцов:

Давайте обсудим судьбу кошек
Муська и Васька живут тут с осени — на улице холодно, а домой их никто не берет. Многие жильцы их кормят, прибирают лотки. Но другим не нравится, что кошки живут под лестницей. Кто-то подсыпал котятам яд — они пострадали, но выжили.
Давайте соберемся в субботу в 15:00 и решим, что делать. Чтобы и жильцы были довольны, и котята не страдали. Уверена, мы сможем найти компромисс.
Василиса 8-911-467-50-02

Главный рецепт любых обращений — забота о читателе. Он универсальный, но он же и самый сложный. Трудно писать дружелюбно, если обращаешься к автомобилисту, который припарковался на тротуаре, к курильщику, который продымил подъезд или к отравителю кошек. Но без заботы о читателе запрет не будет работать.

P.S. Про убедительные запреты я впервые прочитала в советах Максима Ильяхова . Спасибо ему.

Люди воспринимают текст в 60 000 раз медленнее, чем картинку. Об этом прознали контент-маркетологи , поэтому советуют заменять слова фотографиями. Часто этот совет работает: картинки лучше передают цвет, форму, пространство. Но на этом возможности фотографии заканчиваются — она не способна ничего объяснить.

Фото свидетельствует

Фотографию можно предъявить как доказательство — считается, что она объективна. На самом деле фотограф дает свою трактовку событий, когда выбирает натуру, ракурс и акцент. В его работе «творятся те же темные сделки между правдой и искусством, что и во всяком художестве», — говорит американский философ Сьюзен Сонтаг. И тем не менее фотографию считают достоверным свидетельством.

Поэтому истории о достижениях мы подкрепляем фотографиями. Если рассказываем о работе, то прикладываем портфолио, если об отпуске — показываем снимки.

Я покорил Белуху — самую высокую гору Алтая.

Фото показывает

До появления фотографии описывать мир приходилось только средствами литературы и живописи. Правда, получалось неточно, медленно и дорого. Но другого инструмента, чтобы фиксировать реальность, не было. Фотография освобождает искусство от этой обязанности: она «убеждает нас отказаться от описаний, напоминает о границах языка и советует употребить его инструменты для целей, более соответствующих их истинной природе». Такими словами французский писатель Поль Валери объяснил влияние фотографии на литературу.

Если мы хотим, чтобы собеседник представил себе какой-то предмет, проще показать фото, чем рассказывать словами. Потому что текст не умеет описывать достаточно точно.

Отдам котенка. Он серый, полосатый с голубыми глазами.

Фото не может объяснить

«Самое умное, что может предложить нам фотографическое изображение: „Смотри, это — поверхность. Теперь подумай — вернее, почувствуй, ощути интуитивно, — что за ней, какова должна быть реальность, если она выглядит так“».
Сьюзан Сонтаг

С помощью фотографии можно составить опись мира, но не объяснить его. Она воспринимает реальность статично: не называет причины и не прогнозирует следствия. Она не может обобщать, показывать закономерности и не знает сослагательного наклонения. С помощью фотографии невозможно познавать — она показывает только внешнее.

Сьюзан Сонтаг, чтобы проиллюстрировать эту мысль, сравнивает две газеты. В популистской и поверхностной «Дейли Ньюз» много фотографий: они развлекают и создают иллюзию достоверности. «Монд» адресована подготовленным читателям, и в ней вообще нет фотографий. Предполагается, что для такой аудитории картинка — несущественное добавление к анализу.

Когда чиновники рассчитывали бюджет на 2015 год, они предполагали, что цена нефти не опустится ниже $96 за баррель. Сейчас ее стоимость — $75. Всякий раз, когда средняя годовая цена нефти падает на $1, бюджет теряет $2 млрд, то есть около половины процента.
Нефть дешевеет по нескольким причинам. Одна из них — рост добычи в Ливии. В мае тут добывали 23 000 баррелей в день, в октябре уже 840 000 баррелей.

Итак, фотография служит свидетельством и отлично заменяет описания. А тексту остается аналитика: как это работает, почему и что будет дальше.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Фотография говорит за себя сама
Дизайн умеет убеждать

Чтобы понять текст, читатель представляет все, что мы описываем. Он не анализирует каждое слово, а смотрит фильм, который составляет его воображение. Но это возможно, только если автор назвал героя и описал его действия:

• я сломал;
• Вася убил;
• мы оплатили.

Потом, если нужно, указал объект действия:

• я сломал плотину;
• Вася убил Колю;
• мы оплатили счет.

И добавил детали:

• я сломал плотину случайно;
• Вася убил Колю бензопилой;
• мы оплатили счет наличными.

Эту конструкцию можно разворачивать, но в ее основе — существительное и глагол в активном залоге. Если не будет героя или действия, сюжет развалится и картина застынет.

Статичный кадр тоже может сработать. Например, если мы не знаем героя или нам важен только результат: «плотина сломана», «Коля убит». В таких предложениях героя нет, а глагол (или причастие) — в пассивном залоге.

Проблема возникает, если читатель хочет знать героя, а копирайтер его не называет. Например: «счет будет оплачен». Конечно он будет оплачен, вопрос — кем. Читатель не получает ответа, и чувствует подставу. Звездочка в конце слогана усиливает это чувство.

Если вернуть в предложение героя, подозрения рассеются:

• Найди волшебные палочки, и мы оплатим счет
• Найдешь волшебные палочки — оплатим счет

Еще по теме

Сильные слова
Расскажи своими словами