5 заметок с тегом

#реклама

Как накопать инсайт

«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб». В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Факт Инсайт
Жизнь людей монотонна и скучна ...поэтому иногда им хочется подебоширить и желательно так, чтобы никто не узнал.
Люди не любят краешки пиццы ...но им неловко эти краешки выкидывать при всех.
Для людей монеты ничего не стоят — их собирают в банки и не используют ...но люди не жертвуют мелочь на благотворительность, потому что считают, будто мелочь не может никому помочь.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Тип Инсайт
Потребительский — правда о том, как мы используем продукт Люди не едят на завтрак йогурт «Чудо», потому что воспринимают его, как десерт.
Культурный — идея, которая объединила жителей региона или поколение «Бизнес молодость» развивалась на культуре 90-х «Ты можешь стать кем угодно, будущее зависит от тебя».
Брендовый — скрытая правда о том, как потребители воспринимают бренд Покупатели Щебекенских макарон помнят логотип, но не помнят название.
Инсайт категории — правда обо всей отрасли Людям безразлично, каким салоном связи пользоваться — 40% клиентов, которые только что вышли из «Связного», заявили, что были в «Евросети».

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

«Попробуйте найти на картинке кота. Когда получится, вы почувствуете такое: „Ааааа! Вот же он!“ Вот от инсайта должно быть такое же ощущение», — Петя Михайловский

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе. Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля:

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь. Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро: «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети. Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

Длинный пост с вычурными словами — «чужда», «нутром» и «действа».

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Совсем другой образ и другая лексика

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью. Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы. Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

  • покопайтесь в себе,
  • возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
  • пошерстите соцсети,
  • проведите интервью с пользователем,
  • подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма». Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

2017   #близкое   #приемы   #реклама

Как написать сценарий продуктового ролика

Мы захотели емко рассказать о функциях Эвотора и решили для этого снять «продуктовый ролик» — посмотрел видео и понял, что умеет Эвотор и как им пользоваться. Мы старались сказать сразу про многое, но при этом не усложнять и не нудить. Сейчас расскажу, как мы это сделали.

Придумайте основное сообщение

Нельзя «просто рассказать о функциях продукта» — ролик должно скреплять одно сообщение. О чём этот ролик, что мы пытаемся сказать? — ответ должен уместиться в одну фразу.

Основное сообщение вырастает на пересечении трёх знаний:

  1. Знание о контексте. Что окружает клиента, в каких условиях он живет, о чем думает. В нашем случае это реформа 54-ФЗ: нужно показать, что мы поможем подготовиться к реформе и даже извлечь из нее выгоду.
  2. Знание о клиенте и его проблемах. Клиенту приходится ставить кассу, которая не помогает бизнесу, а, наоборот, добавляет неудобств и расходов. Нужно показать, что Эвотор не станет ломать бизнес-процессы, а мягко в них встроится.
  3. Знание о продукте и его преимуществах. В Эвоторе главная фишка — магазин приложений. Он позволяет научить кассу всему, чему захочешь — хоть мимасы на чеках печатать, хоть тапочки кассиру приносить.
    На пересечении этих трех знаний мы придумали несколько вариантов сообщений.

Эвотор растет вместе с бизнесом — не придется менять кассу, когда бизнес расширится. Эвотор помогает пробовать новое — экспериментируйте, развивайтесь, развивайтесь, а мы поможем. Эти варианты мы отмели, потому что они подходят только для небольшого сектора наших клиентов — не многие думают на вырост и любят эксперименты.

Эвотор помогает быстро решить проблему, а потом уже его можно будет докрутить. Этот вариант казался очень перспективным, потому что это история прям про людей:

Представьте, что вам срочно нужно снять квартиру. Вы ищите вариант, который удовлетворит все потребности: в центре, недорого, раздельный санузел, рядом парк и детский садик. А что если бы вы могли сначала снять «какую-нибудь» квартиру, а потом прикрутить к ней парк и детский садик? Увы, с квартирой так сделать нельзя, а с Эвотором — можно. Покупаете его недорого, а потом с помощью приложений превращаете во что угодно.

По-моему, супер-подача, придумала её Лена Волкова. Но такая идея подходит не для ознакомительного продуктового ролика, а для нацеленного лендинга, поэтому мы её отложили.

Эвотор подстраивается под ваш бизнес — он подойдет и для кафе, и автосервиса; и для новаторов, и для консерваторов. Этот вариант выбрали за универсальность: он позволил показать Эвотор на разных точках и у людей с разными потребностями.

Выберите визуальный прием

Визуальный прием должен быть единым. Визуальный прием — это часть сообщения, он подкрепляет идею.

Ребята из студии Petrick Animation помогли подобрать референсы — примеры визуальных приемов:

Идея «Эвотор подстраивается» подсказывает решение с трансформацией, видоизменением. Но у нас были ограничения:

  • решили обойтись без мультиков и неправдоподобной графики — только реальность и предметность,
  • сам Эвотор не должен деформироваться — меняется способ использования, но не он сам.

Так основным приемом стала бытовая магия, как у Zachking.

Захотелось чего-то крафтового, предметного — чего-то из реального мира

За визуальный ряд отвечает студия, но редактор тоже участвует — про смыслы-то он понимает лучше. Поэтому надо бы разбираться в визуальных приемах и знать возможности графики.

Телеграм-канал Петриков

Придумайте сюжет

По нашей задумке, Эвотор подстраивается под бизнес, а значит, стоит показать разные ситуации. Мы спорили, что важнее: показать разные бизнесы или разные подходы к бизнесу. Это не одно и то же.

Разные бизнесы: касса для цветочного магазина должна уметь одно (учитывать и гибко списывать остатки товара, например), а для автосалона — другое (вести учет 1000 000 номенклатур). Эвотор умеет и то, и то.

Разные подходы к бизнесу: один предприниматель хочет просто тихо пересидеть реформу (и это ок), а другой мечтает построить бизнес-империю. Эвотор подходит обоим.

Мы решили визуально показать разные бизнесы, а на уровне текста  — разные подходы. Мы показываем магазин у дома, сеть автосалонов и кафе. Один бизнесмен хочет просто соответствовать требованиям закона, другой — навести порядок в делах, третий — развиваться. Соответственно каждый использует разные функции Эвотора.

Сценарий полностью

Заглядывайте в продакшен

Со съемочной площадки

Съемки, анимацию и весь продакшен и постпродакшен делали командой из 6 человек. Миша Петрик — арт-директор, Надя Позднякова — продюсер: она нашла реквизитора, съемочную группу (Олега Хорошавина и Диму Новикова), организовывала процесс на стороне студии. На нашей стороне процессом руководила Света Панкратова.

Я понадобилась им в самом конце, когда нужно было поправить озвучку. Диктор начитывал текст томным голосом, но акценты ставил мимо, потому что не особо понимал, о чём говорит. Пришлось записать озвучку для примера, чтобы ему было на что ориентироваться.

===
Если решите делать продуктовый ролик, начните с идеи. Это только кажется, что можно «просто перечислить функции» — на самом деле у любого высказывания должен быть стержень. Это должна быть ясная основная идея и визуальный ход, который её подкрепляет и усиливает. Когда это есть, можно писать сценарий.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Как смотреть Каннских львов»

2017   #близкое   #приемы   #реклама

Как смотреть Каннских львов

Нас в школе MADS учат анализировать чужие работы — это тренирует «насмотренность». Клевые штуки чаще всего получаются у тех, кто смотрит чужие клевые штуки. Поэтому редакторы читают книжки, дизайнеры смотрят беханс, а рекламщики — каннских призеров.

Сейчас самое время: на сайте Каннского фестиваля выложили работы призеров — смотрите, учитесь, тырьте идеи. Но просто листать вкладку за вкладкой бесполезно — надо еще знать, куда смотреть и как оценивать.

В конце статьи короткая инструкция — можно перейти сразу к ней.

Оценивайте креатив, а не стратегию

В агентствах над рекламной кампанией работают стратеги и креативщики. Задача стратега — сделать так, чтобы рекламная кампания принесла бизнесу деньги. Для этого стратег изучает рынок и аудиторию, создает бриф (постановку задачи) и передает его креативщику.

Задача креативщика — сделать кампанию интересной. Он придумывает идеи, ходы, визуализации — всё, чтобы кампания вызвала у покупателей эмоции. О бабках креативщик не думает.

Канны — это скорее конкурс креативщиков, там не оценивают коммерческую эффективность рекламы. Взять золото может кампания, которая ближе к искусству, чем к бизнесу. Это значит, у каннских номинантов стоит учиться креативу, но не стратегии. Единственное исключение — номинация Creative Effectiveness. Но лучше работы крутых стратегов смотреть на фестивале Effie.

Обращайте внимание на номинацию

У Каннского феста 19 номинаций. Вы зря потратите время, если будете искать новаторскую идею в ролике, который выбрали за работу оператора. Выберите свою номинацию и смотрите сначала ее. Если хватит сил, переходите к следующей.

19 номинаций Каннских львов

Integrated. Соревнуются кампании, которые используют три или больше разных медиа. Интегрированные кампании — это тренд, и в эту номинацию большой конкурс, там много сильных работ.

Titanium. Награждают принципиально новые идеи, концепции, дающие отрасли новое направление.

Cyber. Это премия за лучшие digital проекты. Здесь можно подсмотреть, как использовать интерактив и цифровые технологии. Если интересуют технологии, загляните еще в Mobile.

PR. В этой категории — кампании, которые с помощью СМИ строят репутацию и доверительные отношения с клиентом. Здесь не бывает фейков: медийный резонанс фиг подделаешь. Есть две похожие категории: Direct тоже про построение отношений, а в Media — разнообразная работа с медиа-каналами.

Creative Effectiveness. Тут соревнуются победители прошлого года. Они приносят результаты рекламной кампании, которая взяла приз за креатив, и доказывают её коммерческую эффективность.

Promo & Activation. Тут можно подсмотреть промо-акции: раздача образцов, конкурсы, мероприятия, выставки.

Radio, Print and Publishing, Outdoor. Это консервативные категории: рекламные щиты, плакаты, радио — вот это всё. Классные креативщики валят в другие номинации, но и в этих бывают находки:

Макдак снял ролик: путешественники видят два указателя — Макдак через 5 км., а Бургер Кинг через 250. Конечно, они едут в Макдак. Но Бургер Кинг ответил: снял ролик с точно таким же началом, но другой концовкой. 2016 год

Радио с детектером лжи. 2016 год

Product design, Design, Film. Мы ж делаем не рекламу, а интересные события, контент, сервисы. Это значит, стоит заглянуть в номинации смежных профессий — там тоже лежит полезное.

Digital Craft, Film Craft. В крафтовых категориях оценивают, как кампания сделана: качество съемки, копирайтинга, музыкального сопровождения. Это интересно специалистам, которые занимаются продакшеном.

Glass lion. Специальный приз за борьбу с гендерными предрассудками. Феминизм в тренде.

Сравнивайте разные награды

Если работа получает золото, значит, она лучшая в своей номинации. Сравните золотые работы с шот-листом или бронзой. Постарайтесь понять, чем победители лучше.

Если работа получила гран-при, значит, в ней есть что-то новаторское, важное для всей индустрии. Гран-при — это послание креативщикам от жюри: «Вот в эту сторону в следующий раз подумайте». Разберитесь, чем отличились работы, которые получили гран-при, что в них особенного.

Примерьте прием на свой продукт

Когда смотрите ролик, постарайтесь сформулировать, на каком приеме он основан. Например, перевертыш — ритейлер зовет бойкотировать черную пятницу:

В 2016 году работа получила гран-при, то есть ее признали важной и новаторской

На том же приеме Персил сделал кампанию «грязь — это хорошо»:

Не знаю, кто из них у кого стырил идею

Подумайте, возможно, вы тоже можете придумать перевертыш. Торгуете косметикой — расскажите, что недостатки делают нас красивее (черт, Дав такое уже делал). Торгуете одеждой — поддержите сообщество нудистов.

Или другой прием — «экстремальное применение продукта»:

Эта работа 2016 года, она вас вряд ли удивит, но прием рабочий

Если торгуете косметикой, перекрасьте мальчика в девочку. Если одеждой — испытайте ее в вулкане или на сибирском морозе. Если кассами — пробейте чеки для делегации из 100 китайских туристов за 5 минут.

Из этого может получится классная реклама. Или нет. Главное, каждый раз мысленно примеряйте приемы из каннских роликов на свой продукт — это полезное упражнение.

Докручивайте

Выберите несколько работ и постарайтесь «докрутить» — что можно сделать лучше? Например, Денис Елисеев предложил, как докрутить его же рекламную активацию Adidas NMD, в которой фанаты Adidas искали кроссовки в городе по подсказкам. Говорит, можно было добавить эмоций и драмы — не давать подсказок, а через час, если никто не нашел кроссовки, взрывать их в прямом эфире.

Докручивать чужие работы — еще одно полезное упражнение.

Узнайте, что там за история

Самое интересное — это работы, которые, на ваш взгляд, не достойны приза. Как вышло, что профессиональное жюри их оценило, а вы — нет? Тут может быть 4 причины:

  1. Вы смотрите крафтовую категорию. Например, работу оценили за качественную съемку, а вы в этом не разбираетесь. Просто найдите свою номинацию и смотрите работы из нее.
  2. Вы смотрите категорию, в которой низкая конкуренция. Бывает, что в номинацию подают мало хороших работ, и жюри не из чего выбрать. Просто посмотрите работы других номинаций.
  3. Вы не знаете инсайт. Кампания может быть основана на культурном контексте, который вы не понимаете. Погуглите подробности — узнаете много нового.
  4. Вы видите только часть кампании или не понимаете задачи. Почитайте бриф (постановку задачи) и кейс (описание всей кампании). Скорее всего вы измените мнение о кампании.

Этот ролик и так классный, но если узнаете, что там за традиция в Испании с национальной лотереей, то вообще кайф. А если узнаете, какую движуху устроили с героем Justino — еще круче. Больше информации — больше кайфа

Чем больше вы будете копаться в том, чего вы не понимаете, тем быстрее будете расти. Если вы видите «да, это крутая реклама» — значит, она уже в поле вашего понимания. Пора идти дальше. Если недоумеваете «за что тут вообще давать приз?» — значит, здесь ваша зона роста. Изучать стоит как раз те работы, которые, на ваш взгляд, недостойны льва.

Инструкция коротко

  1. Выберите любимую категорию.
  2. Сравните золото, гран-при и шот-лист. Постарайтесь понять, чем победители лучше остальных.
  3. Сформулируйте приемы, на которых основаны лучшие кампании. Примерьте эти приемы на свой продукт.
  4. Попробуйте докрутить какую-нибудь кампанию — как ее сделать лучше?
  5. Найдите работы, которые, на ваш взгляд, не заслуживают награды. Почитайте о них подробнее, чтобы понять, чем они понравились жюри.

И последнее: лучше посмотреть 10 работ осмысленно, чем 50 просто так, «для интереса».

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Слишком много идей»

2017   #близкое   #приемы   #реклама

Как написать сценарий для ролика

Предположим, вы продаете бизнесменам кассы-планшеты, хотите снять про них ролик. Заказали сценарий  —  редактор присылает такой текст:

Голос: «У вас собственный бизнес? Тогда вам пора заменить старую кассу на новую».
Видеоряд: в кадре появляется персонаж, он подходит к прилавку. На прилавке  —  большая касса. Она сдвигается, и на её месте появляется планшет.
Голос: «Это касается всех: владельцев продуктовых магазинов и цветочных ларьков, автомоек и кофеен. Знаете, почему?»
Видеоряд: Вокруг прилавка появляются иконки: продуктовая корзина, букет, автомобиль под душем, кружка кофе. Затем повсюду появляются знаки вопроса.

И дальше в том же духе.

Работа плохая. Это даже не сценарий ролика, а статья, которую зачем-то продублировали анимацией. Чтобы разобраться, как всё исправить, давайте разберем хорошие ролики других брендов.

Особенность видеоряда  —  он лучше всего рассказывает истории и создает настроение. Это его специализация. Ни текст, ни фото, ни аудио не умеют делать это так же хорошо. Поэтому, если вы решили снимать видео, используйте сильные стороны жанра: расскажите историю или создайте настроение.

Расскажите историю

О продукте можно снять настоящее кино  —  рассказать историю. Так сделали в Яндексе, чтобы объяснить преимущества Маркета:

Герой сталкивается с проблемой: его сын хочет зайца-пирата, но таких нигде не продают. В это время на другом конце города у кукольного мастера тоже проблема — никто не покупает его игрушки. Дальше каждый пытается решить свою проблему, но терпит одну неудачу за другой. Наконец, в порыве отчаянья оба приходят в Яндекс.Маркет  —  находят друг друга, и проблема решается.

Про кассу тоже можно снять кино: бизнесмен сталкивается с проблемой  —  например, налоговой проверкой. Потом пытается выкрутиться разными способами, но становится только хуже. Наконец, в кризисный момент герой принимает верное решение  —  кульминация, хэппи энд. Если зритель узнает в герое себя, то ролик сработает.

Создайте настроение

Можете использовать метод свободных ассоциаций. Такой ролик не рассказывает историю, а создает настроение. БМВ большую часть рекламных кампаний строит на этом приёме. У них и слоган «изобретаем эмоции»:

Эпл делает эмоциональные ролики более изобретательно. Здесь работают неожиданные смены ритма, текст:

Машины и гаджеты в красивых ракурсах, счастливые люди, пейзажи  —  вы ничего не поняли про продукт, но захотели его купить. Так и работают свободные ассоциации.

Про кассу тоже можно снять эмоциональный ролик: замиксовать текст и красивые картинки под музыку. Видео не расскажет о функциях кассы и реформе торговли, но вызовет эмоции.

Используйте видео, как иллюстрацию

Видео показывает реальность здесь и сейчас, поэтому не умеет объяснять абстрактные понятия. Просто это не его специализация  —  абстрактные понятия лучше объяснять текстом.

Например, о поправках в 54-й закон проще рассказать в статье: первый пункт, второй пункт, схема, пример — всё понятно. Если вы снимите об этом ролик, получится не кино, а та же статья, только зачитанная диктором и с фоновым видеорядом. Вы приспособите форму одного жанра к содержанию другого  —  такое сложно сделать хорошо.

Но можно. Это будет видеолекция о ФЗ-54  —  её тоже можно сделать захватывающей, если не повторяться.

Если о чем-то сказал диктор, не нужно дублировать это печатным текстом или картинкой: «пора заменить старую кассу на новую»  —  в кадре старая касса меняется на новую; «приняты поправки к закону»  —  в кадре появляется текст поправок. Это выглядит глупо.

Нет смысла снимать ролик, если видеоряд ничего не добавляет тексту. Пусть кадры дополняют текст интересной информацией. Например, Арзамас в ролике показывает памятники архитектуры, гравюры, карты  —  всё, что не описать словами:

Видеоряд помогает быстро сориентироваться на карте и во времени, представить исторических персонажей и памятники. И всё же ролик Арзамаса однообразный: карты, фотографии из учебника истории и снова карты. Вокс иллюстрирует лекции разнообразнее: исторические фото и видео, анимация, лектор, инфографика, справки, фактоиды:

Чтобы видеолекция про кассу получилась интересной, послушайте каждую фразу без видео, а потом с ним. Подумайте, добавляет ли видео интересную информацию? Если нет, нужно переписать сценарий.

—-
Если вы хотите снять ролик о продукте, попробуйте сделать классное кино: расскажите историю, вызовете эмоции. Если нужна видеолекция, постарайтесь не повторяться: пусть видеоряд дополняет текст диктора интересными фактами.

Ещё по теме

«Слишком много идей»
«Что может фотография»

Бонус

Александр Дейков накидал роликов зарубежных компаний:

  • Square — видео про фичи, пошаговые инструкции, истории успеха, скринкасты без монтажа;
  • Vend — видео разложены по отраслям, плюс обучающие ролики;
  • ShopKeep — обучающие видео дешево, но хорошо;
  • Lightspeed — реклама, обучение, истории;
  • Sandwich Video — эти ребята делают ролики для почти всех заметных продуктов в Кремниевой долине.
2016   #близкое   #реклама

Слишком много идей

У многих рекламных плакатов одна проблема: маркетолог придумал несколько идей, но не смог выбрать лучшую и запихнул в плакат сразу все. В итоге идеи конфликтуют, и ни одна из них не раскрыта.

Магазин продает золотые цепочки дешево. В слогане метафора — цепная реакция. Если развить идею, получится простая история: одна девушка купила золото, и за ней прибежали все ее подруги. Но маркетолог бросил эту идею и добавил вторую: цепочки продаются так дешево, что заменяют поводок и велосипедную цепь. Две идеи конфликтуют, плакат получился невнятным.

Магазин электроники сохранил зимние цены. Первая идея — клише «вы прекрасно сохранились». Эту фразу говорят моложавым людям. Вторая метафора — консервы. Маркетолог использовал обе, в итоге картинка не дружит со слоганом.

Магазин продает картриджи для струйных принтеров. Копирайтер приплел фильм «Мои черничные ночи». Аллюзия слабая, фильм не имеет к чернилам никакого отношения. Поэтому копирайтер добавил каламбур: струйный принтер — попасть в струю. Ни одна идея не раскрыта, получился коллаж из невнятных ассоциаций.

Мораль: если придумали подходящую метафору, поставьте ее в центр, подчините ей весь плакат. Мне нравится вот эта реклама:

Молоко и лимонад не сочетаются, но MIO соединила их в одном напитке. Маркетолог обыграл противоречие двух продуктов — довел до абсурда. Так получился классный экшен с погоней.

Еще по теме

Безличность настораживает
Эклектика
Усредненный сценарий

2015   #приемы   #реклама