34 заметки с тегом

#приемы

Как придумывать. Часть II

В прошлый раз мы обсуждали, как подготовить мозг к тому, чтобы придумывать нестандартные решения. На этот раз будем собственно придумывать. Как?

Найди цепочки ассоциаций

Если твой мозг не хочет находить неочевидные связи, помоги ему. Предположим, ты рекламируешь малюсенький видео-проектор. Чтобы придумать идеи, собери вот такую табличку:

Description — эмоции, которые вызывает продукт Product/Brand — ассоциации с продуктом Audience — кто потребители Ocasion— когда и где пользуются
крохотный свет дети лес
инновационный попкорн шахтеры кино
прочный пыль туристы парк
мобильный карман зеки детский лагерь
первый в мире звёзды звери туалет
романтичный пыль гномики тихий час

Только таблица должна быть намного больше. По началу придется собирать таблички из десятков слов, но со временем научишься отличать продуктивные ассоциации от ненужных.

Смотришь на табличку и соединяешь слова из разных столбцов:

  • крохотный, свет, зверушки, дом → получается принт с мышиной щелью в стене, из которой льется синий свет — мышка утащила проектор и смотрит кино.
  • романтичный, попкорн, шахтеры, дом → получается ролик о том, как жена шахтера собирает ему на работу попкорн в коробочке для ленча — в перерыве он будет смотреть кино.
  • мобильный, карман, звезды → получается принт с кинозвездами, которые торчат из кармана джинс.

Добавь технологии

С помощью таблицы ты, скорее всего, будешь придумывать рекламу в очевидных форматах: принты, видео-ролики, лонгриды, лендинги, билборды.

Ты сильно расширишь возможности, если добавишь колонку «технологии»:

Я этим списком пользуюсь пока

Можешь упороться и разделить технологии и функции:

Технологии Функции
Фейсбук лента новостей, лайк, меню, уведомления, мессенжер, фоловеры
Тиндер свайп, чат, анкета, геолокация
Смартфон смс, звонок, приложение, включение-выключение, ввод пароля, геолокация

Список технологий можешь составить один раз, а потом постоянно использовать. Но важно держать его свежим — дополнять, редактировать. А ещё каждый раз думать, какие технологии подходят для конкретного бренда и аудитории.

Подумай, о чём люди беспокоятся

Например, ты придумываешь, как рассказать о новых беговых кроссовках. О чем люди беспокоятся, если собираются пойти на пробежку?

На каждое беспокойство можно ответить рекламным сообщением.

Задай себе 35 вопросов

Их придумали в агентстве BBDO — иногда вопрос тебя подталкивает к классному решению, а иногда нет. Но они помогают, если ты в тупике и идеи закончились.

Как на продукт посмотрит шестилетний ребенок? Что можно сделать с упаковкой? Что изменится после использования продукта?
Как бы ты продала это другу? Что было бы, если бы продукта не было? Что получится, если поставить всё с ног на голову?
В чём суть этого продукта? Какие табу нарушает продукт? Есть ли тут история, которую будут рассказывать друзьям?
Какая визуальная метафора может донести идею? Покажи, как ты представляешь продукт и его использование Как всё упростить?
Какое достоинство продукта ты можешь обосновать фактами и цифрами? Покажи наглядно — как это работает Как довести пользу продукта до максимума, до абсурда?
Какой персонаж лучше продемонстрирует суть продукта? Какой знаменитый чувак может ассоциироваться с продуктом? Какая одна конструкция или мероприятие может оказать большой эффект?
Как вызвать любопытство? Как перемещение в прошлое или будущее может изменить восприятие продукта? Как то или иное место может дать продукту новую жизнь?
Как активировать 6 человеческих чувств? Как можно использовать шрифт, сделать его эмоциональным? Как использовать тайные желания людей?
Какие вы можете дать гарантии? Как вы можете помочь потребителю? Как найти врага и сразиться с ним?
Как добавить конфликт в историю? Как вы можете развлечь потребителя? Что общего у потребителя с продуктом (ценности, эмоции, характерные черты)?
Как шутка может подчеркнуть преимущества продукта? Как рассказать о продукте, используя только изобразительные средства? Как можно использовать произведения искусства?
Как использовать эффект неожиданности? Как выйти за пределы возможного? О чем ты думаешь прямо сейчас?

Я привожу вопросы с изменениями — так, как сама их использую. Не все вопросы подходят твоему продукту, но не торопись отбрасывать: если сразу ответа не нашлось, возможно, через пару минут придумается что-то совершенно неожиданное.

Закинь случайное слово

Если застопорился, бери книгу или словарь, открывай на случайном слове и пытайся увязать его со своей задачей. «Ёж!» — как я могу рассказать о грузоперевозках с помощью ежика?

Ограничивай время

Тебе нужно усыпить логику, и самый простой способ — не дать ей времени включиться. Расчерти лист на 10 квадратов и заполни за 10 минут. Один квадрат — одна идея. Это самый простой метод, но именно его больше всего любят студенты MADS. Просто он работает.

Попробуй разные методы — найди те, что для тебя работают лучше. Можешь их комбинировать: ответь на 35 вопросов, добавляя к бренду ежа.

Придумывай в четыре этапа

Я хочу, чтобы мой мозг работал, как шляпа волшебника: кладу в него шелковый платок, а достаю кролика. Или букет цветов. Или единорога. Чтобы фокус удался, нужно сделать четыре действия:

  1. Запихни в мозг кучу информации: узнай всё о продукте, бренде, конкурентах, пользователях и способах, как они используют продукт. Проведи исследование.
  2. Придумай 100500 идей для рекламы — так много, чтобы почувствовать полное опустошение. Важно не жалеть себя: тебе должно казаться, что ты исчерпалась, и других идей просто не может быть. Но на самом деле это только начало. Пока ты просто выкинула из головы на бумагу все банальные идеи — самое интересное впереди.
  3. Прекрати об этом думать. Иди гулять, общаться, танцевать. Это самый важный этап — в этот момент работает подсознательное. Если ты иногда видишь странные сны, значит, твое подсознание умеет выдавать неочевидные мысли. Осталось только оставить его в покое, пусть оно поработает. Это можно сделать, только если ты перестанешь думать о задаче.
  4. Вернись к задаче и снова придумывай идеи. Твой мозг готов, и он сможет наконец выдать что-то интересное.

Если этих методов мало, подожди чуть-чуть — в следующий раз расскажу ещё 10 советов MADS.

Ещё по теме

Как придумывать. Часть I
Как накопать инсайт
Как смотреть Каннских львов
Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой

24 августа   #приемы

Как придумывать. Часть I

— У меня задача накреативить — и вот я туплююююю. Мозги ищут правила, по которым думать.
— А у меня для тебя хорошая новость — есть такие правила.
— Правила, как думать не по правилам?
— Вот именно.

Люди делятся на два типа: чуваки с тоннельным мышлением и с диффузным. Первые — зануды: они опираются на логику, им легко находить закономерности, анализировать. А вторые — фантазеры: они пользуются интуицией, им легко придумывать новые идеи. Если ты — девушка с тоннельным мышлением, то мыслишь стратегически, умеешь находить корень проблемы, объяснять. Здорово. Но если надо придумать нестандартное решение, ты беспомощна.

Я как раз логик. Если мне нужно придумать идею для рекламы, я раскладываю всё по полочкам: вот потребитель, вот его потребности, вот сильные стороны продукта — на пересечении придумываю сообщение, а потом просто доношу его, в лоб. Но пока держусь логики, я всегда прихожу к очевидному решению: любой другой логик с теми же исходными данными придет к такому же решению. Так я никогда не придумаю неочевидный ход, новое, удивительное. В рамках логики никогда не происходит странностей.

Чтобы придумать новое, мне придется совершить насилие над собой — заставить мозг идти неочевидной дорогой. Я буду расшатывать сознание и рушить логические связи. Это противоестественно и это больно. Если в процессе я чувствую, что происходит какая-то херня, значит, я на правильном пути. Я буду чувствовать неловкость, потому что делаю глупые вещи. Это правда: мы будем заниматься глупостями.

Поменяй обстановку

Сложно заставить мозг делать непривычное, если находишься в привычной обстановке. Тут нужно экспериментировать: поработай в спорт-баре во время футбольного матча или в трамвае в час-пик, иди в парк и рисуй свои идеи мелом на асфальте. Это поможет ощутить себя в Зазеркалье — мозг поймет, что сегодня вы с ним будете делать какие-то странные вещи.

Отключи критику

Отправить клиенту письмо с помощью дрона — нормальная идея. Показать принт с помощью проектора на стене белого дома — сойдет. Организовать флешмоб с 100 000 китайцев — ок. Ты потом включишь логика, и он отсечет нереалистичные идеи. А пока не суди вообще; твоя задача — придумать 200 идей любого качества. Серьезно, 200 идей.

Работай c людьми

Другой человек, даже если он не редактор и не рекламщик, ломает твою логику, потому что у него есть своя. Он поможет смотреть с нескольких сторон. Только надо объяснить ему правило «никакой критики»: пусть вместо «да, но...», говорит «да, и...» — то есть не отсекает даже бредовые идеи, а докручивает их.

Меняй привычки

Придумывай не только по работе. Можешь просто каждый день ходить разными дорогами, а можешь придумывать странные решения для банальных бытовых задач. Шаблоны — это здорово, они помогают работать быстрее и эффективнее. Но мы же не хотим делать больше работы по стандартным схемам — мы хотим сломать схемы. Для этого придется выбросить шаблоны.

Смотри, чего Ян Хацкевич рассказывает:

«У нас в универе было такое развлечение: все экзамены, которые мы сдавали нечестно, мы сдавали по-разному. То есть мухлевали, не повторяя схем. На один экзамен приносили шпоры, на другом фотали ответы на тест прям под носом препода, на третьем бомбы сделали, на четвёртом подделали и подменили экзаменационные билеты, на пятом скопировали программу с тестами и вытащили из неё вопросы и ответы, на шестом прятались в пустом кабинете, чтобы подделать записи в журналах, на седьмом подделывали записи уже у препода в файлике-табличке на флешке. Ну и так далее: скрытый наушник, фотки решений от ботана или с прошлого потока — вот это всё».

Если ты всё время придумываешь странные способы решения банальных задач, твой мозг привыкает перестраиваться — непостоянство становится его постоянным состоянием.

===
Теперь ты знаешь правила, как думать, но не знаешь, с чего начать. Вот ты сидишь, в голове пусто. Чтобы дать толчок мысли, тоже есть методы. Они — в следующем посте.

P.S. Или можешь просто нанять Яна — это тоже нормальное решение.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как накопать инсайт
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

5 августа   #приемы

Как накопать инсайт

«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб». В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Факт Инсайт
Жизнь людей монотонна и скучна ...поэтому иногда им хочется подебоширить и желательно так, чтобы никто не узнал.
Люди не любят краешки пиццы ...но им неловко эти краешки выкидывать при всех.
Для людей монеты ничего не стоят — их собирают в банки и не используют ...но люди не жертвуют мелочь на благотворительность, потому что считают, будто мелочь не может никому помочь.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Тип Инсайт
Потребительский — правда о том, как мы используем продукт Люди не едят на завтрак йогурт «Чудо», потому что воспринимают его, как десерт.
Культурный — идея, которая объединила жителей региона или поколение «Бизнес молодость» развивалась на культуре 90-х «Ты можешь стать кем угодно, будущее зависит от тебя».
Брендовый — скрытая правда о том, как потребители воспринимают бренд Покупатели Щебекенских макарон помнят логотип, но не помнят название.
Инсайт категории — правда обо всей отрасли Людям безразлично, каким салоном связи пользоваться — 40% клиентов, которые только что вышли из «Связного», заявили, что были в «Евросети».

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

«Попробуйте найти на картинке кота. Когда получится, вы почувствуете такое: „Ааааа! Вот же он!“ Вот от инсайта должно быть такое же ощущение», — Петя Михайловский

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе. Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля:

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь. Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро: «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети. Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

Длинный пост с вычурными словами — «чужда», «нутром» и «действа».

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Совсем другой образ и другая лексика

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью. Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы. Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

  • покопайтесь в себе,
  • возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
  • пошерстите соцсети,
  • проведите интервью с пользователем,
  • подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма». Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

20 июля   #близкое   #приемы   #реклама

Как написать сценарий продуктового ролика

Мы захотели емко рассказать о функциях Эвотора и решили для этого снять «продуктовый ролик» — посмотрел видео и понял, что умеет Эвотор и как им пользоваться. Мы старались сказать сразу про многое, но при этом не усложнять и не нудить. Сейчас расскажу, как мы это сделали.

Придумайте основное сообщение

Нельзя «просто рассказать о функциях продукта» — ролик должно скреплять одно сообщение. О чём этот ролик, что мы пытаемся сказать? — ответ должен уместиться в одну фразу.

Основное сообщение вырастает на пересечении трёх знаний:

  1. Знание о контексте. Что окружает клиента, в каких условиях он живет, о чем думает. В нашем случае это реформа 54-ФЗ: нужно показать, что мы поможем подготовиться к реформе и даже извлечь из нее выгоду.
  2. Знание о клиенте и его проблемах. Клиенту приходится ставить кассу, которая не помогает бизнесу, а, наоборот, добавляет неудобств и расходов. Нужно показать, что Эвотор не станет ломать бизнес-процессы, а мягко в них встроится.
  3. Знание о продукте и его преимуществах. В Эвоторе главная фишка — магазин приложений. Он позволяет научить кассу всему, чему захочешь — хоть мимасы на чеках печатать, хоть тапочки кассиру приносить.
    На пересечении этих трех знаний мы придумали несколько вариантов сообщений.

Эвотор растет вместе с бизнесом — не придется менять кассу, когда бизнес расширится. Эвотор помогает пробовать новое — экспериментируйте, развивайтесь, развивайтесь, а мы поможем. Эти варианты мы отмели, потому что они подходят только для небольшого сектора наших клиентов — не многие думают на вырост и любят эксперименты.

Эвотор помогает быстро решить проблему, а потом уже его можно будет докрутить. Этот вариант казался очень перспективным, потому что это история прям про людей:

Представьте, что вам срочно нужно снять квартиру. Вы ищите вариант, который удовлетворит все потребности: в центре, недорого, раздельный санузел, рядом парк и детский садик. А что если бы вы могли сначала снять «какую-нибудь» квартиру, а потом прикрутить к ней парк и детский садик? Увы, с квартирой так сделать нельзя, а с Эвотором — можно. Покупаете его недорого, а потом с помощью приложений превращаете во что угодно.

По-моему, супер-подача, придумала её Лена Волкова. Но такая идея подходит не для ознакомительного продуктового ролика, а для нацеленного лендинга, поэтому мы её отложили.

Эвотор подстраивается под ваш бизнес — он подойдет и для кафе, и автосервиса; и для новаторов, и для консерваторов. Этот вариант выбрали за универсальность: он позволил показать Эвотор на разных точках и у людей с разными потребностями.

Выберите визуальный прием

Визуальный прием должен быть единым. Визуальный прием — это часть сообщения, он подкрепляет идею.

Ребята из студии Petrick Animation помогли подобрать референсы — примеры визуальных приемов:

Идея «Эвотор подстраивается» подсказывает решение с трансформацией, видоизменением. Но у нас были ограничения:

  • решили обойтись без мультиков и неправдоподобной графики — только реальность и предметность,
  • сам Эвотор не должен деформироваться — меняется способ использования, но не он сам.

Так основным приемом стала бытовая магия, как у Zachking.

Захотелось чего-то крафтового, предметного — чего-то из реального мира

За визуальный ряд отвечает студия, но редактор тоже участвует — про смыслы-то он понимает лучше. Поэтому надо бы разбираться в визуальных приемах и знать возможности графики.

Телеграм-канал Петриков

Придумайте сюжет

По нашей задумке, Эвотор подстраивается под бизнес, а значит, стоит показать разные ситуации. Мы спорили, что важнее: показать разные бизнесы или разные подходы к бизнесу. Это не одно и то же.

Разные бизнесы: касса для цветочного магазина должна уметь одно (учитывать и гибко списывать остатки товара, например), а для автосалона — другое (вести учет 1000 000 номенклатур). Эвотор умеет и то, и то.

Разные подходы к бизнесу: один предприниматель хочет просто тихо пересидеть реформу (и это ок), а другой мечтает построить бизнес-империю. Эвотор подходит обоим.

Мы решили визуально показать разные бизнесы, а на уровне текста  — разные подходы. Мы показываем магазин у дома, сеть автосалонов и кафе. Один бизнесмен хочет просто соответствовать требованиям закона, другой — навести порядок в делах, третий — развиваться. Соответственно каждый использует разные функции Эвотора.

Сценарий полностью

Заглядывайте в продакшен

Со съемочной площадки

Съемки, анимацию и весь продакшен и постпродакшен делали командой из 6 человек. Миша Петрик — арт-директор, Надя Позднякова — продюсер: она нашла реквизитора, съемочную группу (Олега Хорошавина и Диму Новикова), организовывала процесс на стороне студии. На нашей стороне процессом руководила Света Панкратова.

Я понадобилась им в самом конце, когда нужно было поправить озвучку. Диктор начитывал текст томным голосом, но акценты ставил мимо, потому что не особо понимал, о чём говорит. Пришлось записать озвучку для примера, чтобы ему было на что ориентироваться.

===
Если решите делать продуктовый ролик, начните с идеи. Это только кажется, что можно «просто перечислить функции» — на самом деле у любого высказывания должен быть стержень. Это должна быть ясная основная идея и визуальный ход, который её подкрепляет и усиливает. Когда это есть, можно писать сценарий.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Как смотреть Каннских львов»

20 июля   #близкое   #приемы   #реклама

Как смотреть Каннских львов

Нас в школе MADS учат анализировать чужие работы — это тренирует «насмотренность». Клевые штуки чаще всего получаются у тех, кто смотрит чужие клевые штуки. Поэтому редакторы читают книжки, дизайнеры смотрят беханс, а рекламщики — каннских призеров.

Сейчас самое время: на сайте Каннского фестиваля выложили работы призеров — смотрите, учитесь, тырьте идеи. Но просто листать вкладку за вкладкой бесполезно — надо еще знать, куда смотреть и как оценивать.

В конце статьи короткая инструкция — можно перейти сразу к ней.

Оценивайте креатив, а не стратегию

В агентствах над рекламной кампанией работают стратеги и креативщики. Задача стратега — сделать так, чтобы рекламная кампания принесла бизнесу деньги. Для этого стратег изучает рынок и аудиторию, создает бриф (постановку задачи) и передает его креативщику.

Задача креативщика — сделать кампанию интересной. Он придумывает идеи, ходы, визуализации — всё, чтобы кампания вызвала у покупателей эмоции. О бабках креативщик не думает.

Канны — это скорее конкурс креативщиков, там не оценивают коммерческую эффективность рекламы. Взять золото может кампания, которая ближе к искусству, чем к бизнесу. Это значит, у каннских номинантов стоит учиться креативу, но не стратегии. Единственное исключение — номинация Creative Effectiveness. Но лучше работы крутых стратегов смотреть на фестивале Effie.

Обращайте внимание на номинацию

У Каннского феста 19 номинаций. Вы зря потратите время, если будете искать новаторскую идею в ролике, который выбрали за работу оператора. Выберите свою номинацию и смотрите сначала ее. Если хватит сил, переходите к следующей.

19 номинаций Каннских львов

Integrated. Соревнуются кампании, которые используют три или больше разных медиа. Интегрированные кампании — это тренд, и в эту номинацию большой конкурс, там много сильных работ.

Titanium. Награждают принципиально новые идеи, концепции, дающие отрасли новое направление.

Cyber. Это премия за лучшие digital проекты. Здесь можно подсмотреть, как использовать интерактив и цифровые технологии. Если интересуют технологии, загляните еще в Mobile.

PR. В этой категории — кампании, которые с помощью СМИ строят репутацию и доверительные отношения с клиентом. Здесь не бывает фейков: медийный резонанс фиг подделаешь. Есть две похожие категории: Direct тоже про построение отношений, а в Media — разнообразная работа с медиа-каналами.

Creative Effectiveness. Тут соревнуются победители прошлого года. Они приносят результаты рекламной кампании, которая взяла приз за креатив, и доказывают её коммерческую эффективность.

Promo & Activation. Тут можно подсмотреть промо-акции: раздача образцов, конкурсы, мероприятия, выставки.

Radio, Print and Publishing, Outdoor. Это консервативные категории: рекламные щиты, плакаты, радио — вот это всё. Классные креативщики валят в другие номинации, но и в этих бывают находки:

Макдак снял ролик: путешественники видят два указателя — Макдак через 5 км., а Бургер Кинг через 250. Конечно, они едут в Макдак. Но Бургер Кинг ответил: снял ролик с точно таким же началом, но другой концовкой. 2016 год

Радио с детектером лжи. 2016 год

Product design, Design, Film. Мы ж делаем не рекламу, а интересные события, контент, сервисы. Это значит, стоит заглянуть в номинации смежных профессий — там тоже лежит полезное.

Digital Craft, Film Craft. В крафтовых категориях оценивают, как кампания сделана: качество съемки, копирайтинга, музыкального сопровождения. Это интересно специалистам, которые занимаются продакшеном.

Glass lion. Специальный приз за борьбу с гендерными предрассудками. Феминизм в тренде.

Сравнивайте разные награды

Если работа получает золото, значит, она лучшая в своей номинации. Сравните золотые работы с шот-листом или бронзой. Постарайтесь понять, чем победители лучше.

Если работа получила гран-при, значит, в ней есть что-то новаторское, важное для всей индустрии. Гран-при — это послание креативщикам от жюри: «Вот в эту сторону в следующий раз подумайте». Разберитесь, чем отличились работы, которые получили гран-при, что в них особенного.

Примерьте прием на свой продукт

Когда смотрите ролик, постарайтесь сформулировать, на каком приеме он основан. Например, перевертыш — ритейлер зовет бойкотировать черную пятницу:

В 2016 году работа получила гран-при, то есть ее признали важной и новаторской

На том же приеме Персил сделал кампанию «грязь — это хорошо»:

Не знаю, кто из них у кого стырил идею

Подумайте, возможно, вы тоже можете придумать перевертыш. Торгуете косметикой — расскажите, что недостатки делают нас красивее (черт, Дав такое уже делал). Торгуете одеждой — поддержите сообщество нудистов.

Или другой прием — «экстремальное применение продукта»:

Эта работа 2016 года, она вас вряд ли удивит, но прием рабочий

Если торгуете косметикой, перекрасьте мальчика в девочку. Если одеждой — испытайте ее в вулкане или на сибирском морозе. Если кассами — пробейте чеки для делегации из 100 китайских туристов за 5 минут.

Из этого может получится классная реклама. Или нет. Главное, каждый раз мысленно примеряйте приемы из каннских роликов на свой продукт — это полезное упражнение.

Докручивайте

Выберите несколько работ и постарайтесь «докрутить» — что можно сделать лучше? Например, Денис Елисеев предложил, как докрутить его же рекламную активацию Adidas NMD, в которой фанаты Adidas искали кроссовки в городе по подсказкам. Говорит, можно было добавить эмоций и драмы — не давать подсказок, а через час, если никто не нашел кроссовки, взрывать их в прямом эфире.

Докручивать чужие работы — еще одно полезное упражнение.

Узнайте, что там за история

Самое интересное — это работы, которые, на ваш взгляд, не достойны приза. Как вышло, что профессиональное жюри их оценило, а вы — нет? Тут может быть 4 причины:

  1. Вы смотрите крафтовую категорию. Например, работу оценили за качественную съемку, а вы в этом не разбираетесь. Просто найдите свою номинацию и смотрите работы из нее.
  2. Вы смотрите категорию, в которой низкая конкуренция. Бывает, что в номинацию подают мало хороших работ, и жюри не из чего выбрать. Просто посмотрите работы других номинаций.
  3. Вы не знаете инсайт. Кампания может быть основана на культурном контексте, который вы не понимаете. Погуглите подробности — узнаете много нового.
  4. Вы видите только часть кампании или не понимаете задачи. Почитайте бриф (постановку задачи) и кейс (описание всей кампании). Скорее всего вы измените мнение о кампании.

Этот ролик и так классный, но если узнаете, что там за традиция в Испании с национальной лотереей, то вообще кайф. А если узнаете, какую движуху устроили с героем Justino — еще круче. Больше информации — больше кайфа

Чем больше вы будете копаться в том, чего вы не понимаете, тем быстрее будете расти. Если вы видите «да, это крутая реклама» — значит, она уже в поле вашего понимания. Пора идти дальше. Если недоумеваете «за что тут вообще давать приз?» — значит, здесь ваша зона роста. Изучать стоит как раз те работы, которые, на ваш взгляд, недостойны льва.

Инструкция коротко

  1. Выберите любимую категорию.
  2. Сравните золото, гран-при и шот-лист. Постарайтесь понять, чем победители лучше остальных.
  3. Сформулируйте приемы, на которых основаны лучшие кампании. Примерьте эти приемы на свой продукт.
  4. Попробуйте докрутить какую-нибудь кампанию — как ее сделать лучше?
  5. Найдите работы, которые, на ваш взгляд, не заслуживают награды. Почитайте о них подробнее, чтобы понять, чем они понравились жюри.

И последнее: лучше посмотреть 10 работ осмысленно, чем 50 просто так, «для интереса».

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Слишком много идей»

20 июля   #близкое   #приемы   #реклама

Осваиваю приемы Кларка: «Пряничный домик»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек, Сашу и Лену, и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю прием №10 — «Докапывайтесь до истоков сюжета». Кларк советует написать историю с отсылкой к архитипическому сюжету.

Пряничный домик

В прихожую занесли большущий деревянный ящик. Саша прибежала из детской и заглянула сквозь доски, а внутри — два кролика: смотрят красными глазами не мигая, прижимают уши и дрожат.

Кроликов назвали Шиншилла и Мотька и поселили на балконе. Лена нарисовала на стене их портреты, чтобы чувствовали себя, как дома. Через месяц родились новые кролики, и пришлось рисовать ещё, а потом ещё — по всем стенам.

Девочки отдавали кроликам всё, что можно стащить из кухни: листик капусты, ложку гречки, ириску (ириску Мотька понюхал, а жевать не стал). Если Саше поручали нарезать салат, она нарочно оставляла огуречные попки побольше — для Мотьки. Лена давала кроликам попробовать домашние цветы: «Это сенполия, а вот традесканция» — она учила кроликов всему, что знала от мамы.

Однажды, когда девочки остались дома одни, Лена придумала приготовоить кашу из всех круп. Сначала бросила в воду рис, потом добавила гречку, пшенку, а в конце — макароны. Получилась целая кастрюля. Девочки поели сами, а потом стали играть в передачу «Кролики тоже завтракают». Получилось весело, но каша осталась всё равно. Потом домой вернулась мама, но доедать кашу не стала.

Скоро кролики стали большими, больше кошки. Однажды Лена попробовала поднять Моську за уши, как в книжках нарисовано, но от пола так и не оторвала — тяжелый. Но Мотька не брыкался, а только смотрел красными глазами не мигая.

А потом Мотька пропал — Саше сказали, он убежал в лес. Это было грустно, зато на ужин в тот день мама приготовила мясное рагу. Кролики потом часто убегали, пока не кончились.

Предыдущие истории

Слава
Клавдия Семеновна
Шоколад
Извинение
Верблюд
Знакомство

2017   #истории   #приемы

Не надо дохлых метафор

Если лошадь сдохла, слезь с лошади.
Пословица

Когда-то в 18 веке отставной генерал-майор Сергей Иванович решил рассказать о войне. Он взял гусиное перо и написал: «В войне погибла значительная часть населения моей деревни». Потом подумал, скомкал лист и написал начисто: «Война выкосила деревню».

«Выкосила» — это метафора. Когда читатели ее видят, то не просто мозгом понимают смысл сказанного, а видят картинку. Сослуживцы Сергея видят высохшую землю с пеньками колосьев и вздыхают. Значит, метафора работает.

Метафора у Сергея получилась сильная, поэтому ее позаимствовали другие писатели. Теперь война косит, чума косит, голод косит. Читатели так привыкли к метафоре, что уже не видят картинку: для них «косит» — это просто замена слова «уничтожает». Значит, метафора сдохла.

Иллюстрация к сказке «Маленький Клаус и Большой Клаус»

Если так пойдет дальше, метафора растворится в языке, и ее снова можно будет использовать. Например, когда мы говорим о носике чайника, ножке стола или ветви науки, то не слышим метафору (хотя она есть). Проблема возникает, если человек использует метафору, которая уже потеряла свежесть, но ещё не растворилась в языке.

Конфузы с метафорами

Потасканные метафоры лежат на первой полке, готовы и просятся в текст. Но они делают речь шаблонной. Оруэлл по этому поводу пишет: «Проза все реже состоит из слов, выбранных ради их значения, и все чаще — из фраз, приставляемых одна к другой, как детали сборного курятника». Авторы используют дохлые метафоры, потому что они избавляют от труда самому придумывать фразы.

Дохлая метафора потеряла силу и не создает в воображении визуальный образ. Из-за этого случаются конфузы:

Элита заткнула рот блестящему ученому, выступившему с неординарной идеей, и толкнула миллионы людей в объятия ожирения.

Ведь именно в то время, когда со Стасом шалила нечистая сила, в городе прокатилась волна групповых изнасилований.

Жернова репрессий косят активистов.

Он желал установить семейные узы на духовной основе.

По таким ошибкам видно, что автор не подбирал слова осмысленно, а собрал предложения из штампов. Если бы он видел за словами картинку, то не смог бы представить «объятия ожирения» или «волну изнасилований». Он бы понял, что жернова не могут косить, а узы нельзя устанавливать.

Постарайтесь увидеть

Автор может исправить ошибку: жернова репрессий — перемалывают, семейные узы — связывают. Тогда он соблюдет формальности, но текст не станет лучше — метафоры-то всё равно дохлые.

Если хотите просто четкий текст, откажитесь от метафор вовсе. Если хотите рискнуть, придумайте свежую метафору: закройте глаза и представьте, какую картинку хотите показать читателю. А потом опишите ее текстом.

Чтобы получилось, надо тренировать ассоциативное мышление. Как дизайнеры коллекционируют примеры удачной вёрстки и графики, так я собираю удачные метафоры:

«К нам в пустыню выкатывались невероятные, бело-золотые пэрришевские облака, простеганные электричеством» — Донна Тартт, «Щегол».

Если у вас тоже есть коллекция метафор, поделитесь находками в комментариях.

Кузьма Петров-Водкин «Купание красного коня» (фрагмент)

Ещё по теме

Эссе Оруэлла эссе «Политика и английский язык»
Мои посты: «Как работает метафора»
Слишком много идей
Деталь и подробность

2017   #приемы   #стиль

Как работает метафора

Вероятно, вы считаете, что метафора — это риторическое средство; способ красиво упаковать мысли в слова: «он взглянул на луну» → «он посмотрел в глаза чахоточной деве». Смысл остался тот же, но теперь слова звучат красивше. Если метафора работает так, редактору она не нужна: мы ведь не любим спецэффекты и видим красоту в ясном изложении мыслей.

Но в этом посте я покажу, что метафора работает иначе: она не про форму, а про смыслы; метафора — это метод познания. Она нужна любому, кто хочет объяснять новые понятия просто. Более того — вы уже используете метафоры, даже если пишeте в инфостиле.

Возможно, вы уже читали «Метафоры, которыми мы живем» Лакоффа и Джонсона или пересказ их работы в канале Лены Волковой. Их тезис — метафоры структурируют наше восприятие действительности и подсказывают, как действовать. Я постараюсь объяснить это подробнее.

Метафора объясняет

Что такое кумкват? Я бы сказала, что это маленький апельсин, у которого горькая шкурка, как у грейпфрута, и сладкая серединка, как у персика. Чтобы объяснить новое, я сравнила его с чем-то знакомым: апельсином, грейпфрутом, персиком. Так же мы осмысливаем всё новое — через сравнение с привычным.

Это кумкваты, рекомендую

С кумкватом просто, гораздо сложнее с абстрактными понятиями: любовь, время, спор. Например, как мы воспринимаем спор? Язык подсказывает, что мы считаем его разновидностью войны:

Не attacked every weak point in my argument.
Он нападал на каждое слабое место в моей аргументации.

His criticisms were right on target.
Его критические замечания били точно в цель.

I’ve never won an argument with him.
Я никогда не побеждал его в споре.

Если б вы попытались объяснить инопланетянину, что такое спор, то могли сказать: «Это война, которую ведут без оружия, с помощью слов». То есть спор — это война. Наш язык полон таких пар-концептов: спор — это война, время — это деньги, брак — это сделка. Эти концепты структурируют наше представление о мире.

Вводит в заблуждение

Объяснение мира через метафоры упрощает дело. Достаточно сказать человеку, что спор — это война, и остальное он додумает сам: догадается, что оппонент — это противник, мнение — укрепленная позиция, аргументы — орудия. Он составит всестороннее представление о споре и его элементах, следуя логике метафоры. Одна метафора — и готово полное представление о явлении.

Но эта простота обманчива: следуя логике метафоры, человек увидит в «споре» только то, что относится и к «войне» — агрессию и соперничество. Он упустит всё, что не вписывается в военную метафору: спор — это ещё и поиск истины, сотрудничество, языковая игра. Так метафора ограничивает ваше восприятие.

Пока мы следуем метафоре «спор—это война», мы не увидим всё, что выходит за её рамки

Подсказывает, как действовать

Метафора подсказывает нам решения. Например, если мы опишем проблему как бурю, то продолжить эту историю придется бегством. Но если проблема — это зверь, то её можно побороть; а если здание — перестроить.

Если спор — это война, то мы пытаетемся атаковать оппонента и выиграть бой. Но если бы метафорой для спора был танец, мы бы действовали по-другому: пытались не победить, а выстроить красивую партию и не отдавить партнеру ноги. Так метафоры навязывают решения и ограничивают наши действия.

Разоблачает

Мы используем метафоры неосознанно, поэтому в них отражается, как общество на самом деле относится к разным явлениям. Приведу пример — то, как россияне относятся к коррупции.

Если спросить россиян напрямую, они ответят, что коррупция — это преступление, с ней надо бороться, она мешает развитию экономики и опасна для нашего будущего. Но если посмотреть на метафоры, которыми люди описывают коррупцию, то всё выглядит иначе.

Люди не используют концепты, вроде «коррупция — это враг». Наоборот: коррупция осмысляется как жидкость, смазывающая детали государственного механизма; как вода, которая течет сквозь руки; как почва, на которой растут растения; как болото. Это показывает, что общественное сознание не стремится победить коррупцию, а воспринимает её как нечто естественное, что присуще всем нам.

Метафоры в редакторских текстах

Поскольку на метафорах основано наше представление о мире, они есть в любом тексте. Да, в том числе инфостильном. Чтобы в этом убедиться, поищите метафоры в статьях «Тинькофф.Журнала», например. Вот что нашла я:

Цитата Метафора Что осталось за рамками метафоры
«Свадьба неликвидна», «окупаемость свадьбы непредсказуемая» Свадьба — это товар Свадьба — это веселье, способ проявить чувства или продемонстрировать социальный статус
«Если коллектор в вас вцепится, то уже не отпустит» Коллектор — это животное Коллектор — это наемник с конвейерной работой, робот или финансовый консультант
«В переговорах с родными ставки велики: на кону не контракт или премия, а отношения в семье. Многие не знают, как управлять этими рисками, поэтому дезертируют» Разговор с родными — это азартная игра и война. Тут две метафоры сразу Разговор с родными — это общение, способ выяснить отношения и стать ближе

Два примера в этой таблице — из моих статей для «Тинькофф.Журнала». В последнем вы, наверно, уже увидели проблему; это задел для следующих постов. Мне любопытно разобраться, как работают метафоры, чтобы научиться использовать их осознанно.
Ждите новых постов))

Выводы в рамочке

  1. Метафора — это не выразительное средство, а способ объяснить и структурировать реальность.
  2. Она искажает наши представления о явлении: одни стороны подсвечивает, а другие, наоборот, оставляет в тени.
  3. Метафора влияет на наши решения и диктует, как действовать.
  4. По метафорам можно понять, как человек относится к разным явлениям.
  5. Метафоры есть в любом тексте. Нужно понять, как они работают, чтобы использовать их осмысленно.

Комикс от Константина

Читатель Константин поделился комиксом о метафоре. Вот смотрите (перевод мой в соавторстве с гуглом):

Метафоры — это линзы, через которые мы воспринимаем реальность: «золотое сердце», «быть в плену предрассудков», «сделать поворот в стратегии».

Метафоры помогают ухватить незнакомые идеи, представляя их в терминах идей, которые мы уже понимаем. Каждая метафора — это короткий путь.

Но короткий путь может скрывать опасность. Метафора размывает, искажает представление о мире, потому что новая идея не равна старой. Если мы пойдем по короткому пути, то можем придти к ошибочным выводам и действиям.

Оптические линзы не появляются на наших глазах от рождения, так и метафоры не появляются в сознании сразу. Мы берем их из общества и культуры. Мы смотрим через призму метафор, не осознавая этого. Используем метафоры, чтобы оценивать мир и решать, как действовать.

(продолжение следует)

Ещё по теме

Инструмент писателя — дерево абстракций
Про умную и глупую аудиторию
Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

2017   #приемы   #стиль

Диалог, который меняет историю

Вопрос от читательницы Елены: «Как построить систему персонажей? Хочу, чтобы они не были похожи на старых друзей, которые понимают друг друга с полуслова. Хочу, чтобы герои были в разных системах координат. Так бывает, когда что-то говоришь, собеседник отвечает, но ты не понимаешь, как его реплика вообще связана с твоей».

Привет, Лен. То, чего ты хочешь, это и есть драматический диалог. В жизни люди просто болтают, меняются информацией и эмоциями, но в драматургии всё сложнее: каждый диалог должен менять ценности героев и развивать сюжет. Чтобы такой диалог получился, нужно столкнуть мировоззрения персонажей. Сейчас расскажу, как это должно работать.

Оговорюсь, что я никогда не применяла этот приём на практике, потому что не пишу художественных текстов. Обычно пишу интервью и простые кейсы — там персонаж один и драматургия простая. Про диалог я знаю теоретически, но буду рада, если моё начетничество тебе поможет. Вот смотри.

Как появляется разлом

Утром я выхожу из дома и знаю, что произойдет дальше: сяду в метро, приеду на работу, выступлю на совещании, через год получу повышение. Так поступают все люди — каждый день они совершают действия с ожидаемым результатом. Но для истории такое не годится.

В истории произойдет непредвиденное. Я сяду в московское метро, и поезд привезет меня в Монтевидео. В этот момент между ожиданиями и реальностью образуется разлом. Из этого разлома потом появится вся история: теперь герою придется меняться и действовать.

Или засну в саду возле дома и окажусь в сказочной стране

Как разлом заставляет героя меняться и действовать

Драматург создает разлом между ожиданиями и действительностью, чтобы заставить героя шевелиться.

Герой изменится. С опытом в сознании формируется модель мира — представления о том, как он устроен. Я знаю, что врать нехорошо, бутерброд падает маслом вниз, а на метро не уехать в Уругвай. Пока эта модель не противоречит практике, я считаю ее верной. Но если случится событие, которое не вмещается в мою модель мира, то придется её пересмотреть — изменить убеждения, мнение о людях, привычки. Когда я окажусь в Монтевидео, мое представление о мире изменится.

Герой совершит поступок. С опытом я учусь получать желаемое самым простым способом. Чтобы приготовить чай, ставлю чайник; чтобы попасть на работу, сажусь в метро. Пока это работает, я не стану придумывать новые способы и что-то усложнять. Но если поезд завезет меня в Монтевидео, придется импровизировать. Когда случится непредвиденное, я попытаюсь вернуть жизнь в равновесие — для этого пойду на риск, совершу поступок.

Пока все идет по плану, герой повторяет привычные действия с ожидаемым результатом. Но как только возникает разлом между ожиданиями и действительностью, ему приходится думать, меняться и совершать поступки.

Разлом всегда увеличивается

Чтобы получить желаемое, человек не станет делать больше, чем необходимо. Но драматург хитрит: он постепенно увеличивает разлом, чтобы герою пришлось придумывать новый и новый «самый простой план», идти на всё больший риск.

Я хочу попасть на работу и совершаю самое простое действие — сажусь в метро. Но поезд привозит меня в Монтевидео — возникает разлом между ожиданиями и действительностью. Ищу самое простое объяснение: «Это сон». Первый поступок тоже будет самым простым — «Прыгну с небольшой высоты и проснусь». Я расшибаю коленку об уругвайский асфальт, разлом увеличивается, ставки повышаются.

Новое объяснение будет сложнее: «Меня накачали наркотиками и зачем-то привезли сюда». Новый поступок потребует большей смелости: «Найду аэропорт и улечу обратно домой». Я выхожу на улицу и вижу, что Монтевидео вымер — вокруг меня люди застыли в нелепых позах и даже не моргают. Разлом увеличился еще сильнее, ставки снова повышаются.

Драматург с меня не слезет и будет увеличивать разлом. Он не успокоится, пока я не пересмотрю все свои представления о жизни и не рискну жизнью. Каждый новый разлом заставит меня мобилизовать силы, проявить характер и измениться. Разлом — это материя истории, из неё драматург берет все причины, импульсы и следствия.

Как это использовать в диалогах

Возвращаясь к твоему вопросу: если друзья понимают друг друга с полуслова, их диалог не войдет в историю. Разговор интересен, только если каждый герой ждет одного, но слышит другое.

Я сказала коллеге «Доброе утро!», она ответила «Доброе!» — хорошо для рабочих отношений, но плохо для истории. Но что будет, если она скажет: «Эмм.. я бы хотела перейти на более формальное общение после вчерашнего». Это звучит как начало диалога. Теперь я буду выяснять, что же случилось вчера, а коллега будет недоумевать — разлом будет увеличиваться. В конце всё встанет на свои места. Или не встанет — и это послужит материалом для новых сцен.

А теперь — на примере

Давай послушаем, как Тирион Ланнистер разговаривает со своим отцом после битвы на Черноводной. Лорд Тайвин — глава великого рода, заморочен на чести семьи и наследии. Тирион — его младший сын-карлик. Во время битвы на Черноводной Тирион возглавил войско и смог отбить атаку на замок. В разговоре с отцом Тирион ждет благодарности и признания. Лорд Тайвин, наоборот, хочет умалить заслуги сына, избавиться от него, а лучше — уязвить. В его мире битва на Черноводной — огромный позор: он предпочел бы, чтобы Тирион умер во младенчестве, потому что уродливый карлик позорит род. Теперь же недоносок вылез вперед, привлек к себе внимание и оказался храбрее короля — это выглядит, как насмешка судьбы. К тому же карлик стал ещё уродливее, когда ему раскроили в битве нос.

У нас две противоположные «правды» — Тириона и Тайвина.

Реплика Линия Тириона Линия отца
— Тирион, — произнес лорд спокойно и отложил перо Почему он не назвал меня сыном? Почему в его голосе нет восторга? Готовится к сложному разговору
— Рад, что вы еще меня помните, милорд Упрекает, чтобы добиться раскаянья Недоволен упреком
— Сир Бронн, Подрик, я попрошу вас подождать за дверью, пока мы не закончим. Наконец-то мы поговорим наедине, как близкие люди Настоен управиться быстро и решительно
— Красивая цепь Упрекает за то, что знак десницы после битвы перешел от Тириона к отцу Делает вид, что не заметил упрека
— Сядь-ка лучше. Разумно ли ты поступил, встав с постели? Рад, что отец проявляет заботу Намекает, что Тирион болен и не может заниматься государтсвенными делами
— Моя постель мне опостылела Старается завоевать расположение отца, храбрится Думает, как замять дело
Славные у вас покои. А меня, умирающего, верите ли, перенесли в какую-то темную дыру в крепости Мейегора. Упрекает на этот раз недвусмысленно, чтобы отец не смог опять проигнорировать Злится
Красный Замок переполнен свадебными гостями. Как только они разъедутся, мы найдем тебе более пристойное помещение Разочарован, ожесточен Показывает, что внук ему дороже Тириона

Книга 3, глава 4 — проследи за диалогом дальше: Тирион ждёт признания, а Тайвин пытается его пристыдить. С каждой новой репликой разлом между двумя мирами увеличивается, а заканчивается всё угрозами и полным разрывом отношений.

Если хочешь написать драматический диалог, продумай две картины мира: у каждого собеседника — своя. Пусть каждый держится своей правды и недоумевает репликам собеседника. Пока пишешь, вставай на сторону то одного, то другого персонажа: пока стоишь на стороне первого, ты не должна знать, что в голове у второго. Тогда разлом в диалоге будет увеличиваться до тех пор, пока наконец не схлопнется — герои придут к третьему, общему пониманию. Или разлом окончательно развалит отношения двух персонажей, и каждый останется в своем мире один.

===
P.S. Лена не просто читательница, она мой редактор — обычно я не публикую текст, пока Лена его не покритикует.

А ещё я тырю у Лены материалы: она читает академическую литературу о лингвистике и публикует выжимку в канале Телеграма. Лена ведет канал для себя, но подсматривать разрешает. Например, из её поста о метафоре в когнитивной лингвистике собираюсь сделать свой пост — о том, как использовать метафору на практике. Подписывайтесь, если вам тоже нужна теория лингвистики.

2017   #близкое   #истории   #приемы

Чурки, пидоры и тёлки

Моя коллега Ира увидела в корпоративной сети коммент про одного из клиентов — «чурка недоволен». У Иры папа грузин, а мама — армянка; слово «чурка» она приняла на свой счет. Когда она сказала о своей обиде коллегам, не все ее поняли: «да что тут такого-то?»

Я не собираюсь проповедовать добро: ругайтесь, деритесь и злобствуйте — это нормально. Но слова, которые вы для этого выбираете, многое говорят о ваших взглядах. Чтобы не создать о себе ложное впечатление, подбирайте оскорбления осмысленно — пусть они задевают ваших обидчиков, а не случайных людей.

Пазу и Сита произнесли одно злое слово — Лапута разлетелась на куски, никто из своих не пострадал

Неуязвимые и все остальные
Есть только одна социальная группа, для которой в нашем языке нет оскорблений — это здоровый белый гетеросексуальный мужчина среднего возраста среднего класса. Его можно ругать за личные качества («обманщик», «лицемер», «вор»), но невозможно оскорбить как представителя группы. «Самец», «мужик», «альфач» — в крайнем случае иронично, но не оскорбительно.

Убедимся на примерах:

Я ― самец, меня зовут Aль-бер-то, научись выговаривать!
И вот они вместе: здоровый мужик ― президент, и рядом с ним вышагивавший маленький человечек, глядящий снизу вверх на своего «царя»

Заглянем в словарь:

Альфач — (жарг.) сексуально активный и уверенный в своей привлекательности мужчина.

Не каждому мужчине понравится называться альфачом, но в общественном сознании это комплимент. Если вы из группы белых и успешных, вас невозможно этим унизить — просто язык не позволяет. Зато для людей не той национальности, ориентации и не того пола есть десятки бранных слов: чурка, жид, пидор, тёлка.

Посмотрим на словоупотребление:

Николай Леонидович обзывал его страшными матерными словами ― хотя начинал обычно, вспоминая, что мать партнёра ― узбечка, с крика: «Чурка ты!», а уж дальше использовал словарный запас на зависть биндюжнику.
Ему достались одни косточки от неё, а молодость, свежесть слопал тот ― толстый, наглый еврей! Жид! Жидина!
Руслан подошел к одному и с размаха ударил его в ухо. ― Пидор!
Девушка ― самое приличное, что есть в женском поле, а телка ― это то, что нужно мужчине.

Для «остальных» людей придумано много грязных слов. Даже нейтральные названия в некоторых контекстах звучат оскорбительно.

Мне 5 лет, возвращаюсь от зубного. Дедушка спрашивает: «Ну что, ты молчала, как солдат, или плакала, как девчонка». Девчонка в таком контексте — это синоним слову «нытик», хотя у него и нет маркировки «бранное».

Always об этом рассказали в рекламном ролике

Если «остальные» люди получают нейтральное имя, оно со временем пачкается и превращается в ругательство. Вот как это происходит.

Как появляется ксенофобная брань
Сначала появляется нейтральное слово, которое обозначает социальную группу: хачик — распространенное армянское имя, жид — русская транскрипция слова «иудей», баба — незамужняя женщина низшего сословия, «пидор» — искаженное «любитель мальчиков». Но поскольку это группы-аутсайдеры, их представителям приписывают отрицательные качества: армяне представляются глупыми и агрессивными, евреи — жадными, женщины — глупыми, геи — слабыми.

Постепенно название социальной группы становится синонимом этих качеств:

«Что ты жидишься?» — говорят белому мужчине, когда хотят одолжить денег;
«Да ты баба что ль?» — говорят белому мужчине, когда хотят подбить на подвиги;
«Что за пидарская маечка?» — говорят белому мужчине, чтобы спровоцировать драку.

Так название социальной группы становится ругательством, которое возможно применить к любому.

Иногда социальная группа получает оскорбительное название иначе. Например, слово «телка» в значении «женщина» никогда не было нейтральным; «чурка» сначала стало означать глупого человека, а потом уж прилипло к кавказцам. Но финал у этой словообразовательной истории тот же: в языке появляется слово, которое одновременно означает дискриминируемую группу и ругательство. Одно слово — две функции.

Эти две функции связаны — если убрать одно значение, то пропадет и второе. Например, предложение «Что ты жидишься!?» потеряет смысл, если автор и слушатель перестанут считать евреев жадными. Это можно проверить простой подстановкой:

«Что ты славянишься?»
«Ты что парень что ль?»
«Что за гетеро-маечка?»

Невозможно использовать ксенофобную брань, но «ничего такого не иметь ввиду»: если нет отсылки к предрассудкам, то ругательство не сработает. Со временем оно может потерять связь с изначальным смыслом, но для этого нужны большие перемены.

Как слова избавляются от предрассудков
Ругательство может оторваться от изначального смысла и начать самостоятельную жизнь. Зацените для примера диалог нефилолога с филологом:
— В Испании самое популярное ругательство — bastard.
— А, ну это как в России «ублюдок».
— Нет, bastard означает «бастард, незаконнорожденный».
— Да, как и слово «ублюдок».

В сериале «Игра престолов» слово bastard тоже переводят как «бастард», русский аналог не используют. Слово «ублюдок» потеряло значение, когда разрушилась феодальная система наследования. Теперь оно живет в языке с новым значением — «человек с низкими, животными инстинктами». То же самое может случиться и со словом «пидор», когда не станет гомофобии: утратит значение «гомосексуал» и останется в языке со значением «недостойный человек».

Чистота крови теперь интересует только сказочных персонажей

Возможно, для вас будущее уже наступило: вы не ксенофоб, для вас слова «пидор» и «чурка» — это просто ругательства, вы не имеете ввиду ориентацию и национальность. Гуд фор ю. Но во время разговора важно не только то, что вы хотите сказать, но и то, как вас слышат. Чтобы понять, очистилось ли слово от ксенофобного подтекста в общественном сознании, достаточно ответить на два вопроса:

Исчезла ли дискриминация группы, которую слово означало?
Помнят ли носители языка, что слово означало?

Если гомофобия исчезла так давно, что носители языка успели о ней забыть, то используйте слово «пидор» спокойно. Если нет — это слово связано с социальной группой и, когда его произносите, вы задеваете ЛГБТ.

Как это работает
У вас, наверняка, есть друг-еврей, который шутит про жидов; есть подруга, которая иронично называет себя сучечкой. Может быть, вы знакомы с геем, который не принимает слово «пидор» на свой счет. Но всё это не меняет смысла ксенофобной ругани.

Если вы в рабочем чате пишете слово «чурка» или «пидор», его прочитает коллега, которого избивали, выкрикивая то же слово. Пишете «телка» — каждая вторая девушка из коллектива вспомнит, как с тем же словом ее лапали в метро. Такое вот словоупотребление. Ну и, конечно, даже неуязвимые люди теряют к вам уважение, поскольку видят в вас ксенофоба, хотя вы ничего такого не имели ввиду.


Метко ругаться — прекрасный навык. Давайте расширим словарный запас. Вот, например, ситуация: человек подвёл вас на работе — обещал, но не сделал; на телефон не отвечает. Как назвать подонка? Напишите свой вариант в комментарии.

Что почитать
Статья Беллы Раппопорт «Обыкновенный сексизм»
Статья Анны Брюс «Бабы, педики, жиды»
Статья «Афиши» «Правда ли, что Криштиану Роналду совершил каминг-аут?»
Статья в «Огоньке» (внезапно) «Ты страшная»
Мой пост «Сильные слова» — он не про ругательства, а про акценты в тексте

2016   #коллеги   #приемы   #содержание

Почему русские пишут по-английски

Приходим с подругой в кафе, официантка приносит меню:

Посмотрите на него глазами человека, который плохо знает английский. Он хочет Tangerine dream, но не знает, как это произнести, чтоб не облажаться. Тангерин, танжерин? Можно сказать в переводе, но как правильно: мандариновая мечта или сны? Проще выпить сидра.

Если пишешь по-английски в России, то усложняешь жизнь всем. Некоторые тебя не поймут вовсе: для них английский текст — бессмысленный набор знаков. Другие поймут, но неточно, или исковеркают произношение. Вспомните марку сигарет More: покупатели их называли и «море», и «мор». Многие читатели вас поймут, но все равно потратят на перевод лишние усилия. Раз так, логично в России писать по-русски, но почему-то это не принято.

В России любят писать по-английски: список блюд, названия компаний, статусы в Фейсбуке. Зачем люди все усложняют? У меня есть несколько версий.

Это престижно

Первое, что приходит в голову — это престиж. Рудимент советской психологии: все иностранное недоступно, дорого, а потому желанно. Назови компанию на латинице — она будет выглядеть серьезнее. Напиши меню в кафе на английском — к тебе потянутся образованные современные люди (а не простолюдины, которые тангерин от танжерина отличить не могут).

Английский язык используют, чтобы повысить статус: модельер Alexander Terekhov, ресторан Geraldine, мессенджер Telegram.

Это неточно

Слова на иностранном языке кажутся менее точными. Пока переводим их на свой, мы проводим логическую операцию, по пути теряются эмоции и конкретика.

Однажды в поезде я познакомилась с Чинарой из Киргизии; она рассказала, как работала на стройке с узбечками. Все между собой общались по-русски. Во время обеденного перерыва узбечки болтали и мешали Чинаре вздремнуть. Она сделала замечание — без толку. Прикрикнула «Заткнитесь!» — без толку. На следующий раз она подготовилась заранее: когда узбечки стали галдеть, Чинара снова крикнула «Заткнитесь!», но на этот раз по-узбекски. Они замолчали сразу, рефлекторно.

Вот как это работает:

Чинара говорит Узбечки слышат
Заткнись! Какое-то русское слово, кажется, оно означает требование замолчать
Овозингни ўчир! Заткнись!

Родное слово сработало лучше, потому что узбечки восприняли его непосредственно — как готовый конкретный смысл. А иностранное слово — это полуфабрикат: его еще надо распаковать и приготовить.

Английский язык используют, когда нужно передать значение приблизительно. Например, корпоративный meeting — это какое-то собрание людей: то ли совещание, то ли планерка.

Это метафорично

Поскольку английское слово мы воспринимаем абстрактно, оно кажется многозначным, открытым для интерпретаций.

Моя коллега из Техаса сделала на запястье татуировку «Люби». Ее российским друзьям это показалось странным, хотя татуировки Love их не удивляют.

С русским словом «люби» нас связывают долгие бытовые отношения. В нем звучат все однокорненные, весь семантический ряд: и Любовь Андреевна из соседнего подъезда, и «ты любишь чай с сахаром или без?». Слово ассоциируется с десятком бытовых ситуаций, поэтому кажется очень простым и конкретным. А Love для нас — это любовь в широком и абстрактном смысле. Для американцев все работает так же, только наоборот.

«Другой мир» — просто и плоско. Кажется, что в another world заключено гораздо больше смысла

Английский язык используют, чтобы фраза казалась содержательней, чем на самом деле. Латынь для этого тоже подходит: оmne ignotum pro magnifico est.

===
Я не переводчик и не лингвист: все написанное — мои субъективные догадки. Буду рада, если накидаете в комментарии экспертные мнения или свои субъективные догадки.

Поправьте меня, если «Заткнись!» по-узбекски не «Овозингни ўчир!» — я переводила по словарику и могла ошибиться.

Ещё по теме

Пост Димы Неяглова «Иностранные названия в русской речи»
Пост Максима Ильяхова «Не бойтесь писать и говорить по-русски»
Эклектика
Сильные слова

2016   #близкое   #приемы

Про умную и глупую аудиторию

Этот пост — реплика в дискуссию об умной и глупой аудитории.

В прошлый понедельник Максим Ильяхов провел вебинар «Борьба за внимание». Он рассказал о кликабельных заголовках, а ещё о том, как найти свою аудиторию. Если упрощенно, тезис такой:

Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много.
Если будете говорить что-то значимое, вас поймут единицы. Зато это будут нужные люди — как раз те, кто делает крутые проекты.
Если будете работать на глупую аудиторию, получите популярность и 100500 лайков, но никто не позовет вас в крутой проект.
Писать для элиты сложнее, чем для быдла, но результат того стоит.

Для наглядности Максим нарисовал график:

Оригинал смотрите на видео где-то с 50 минуты

Я хочу приносить пользу большинству: экономить им время, объяснять сложные вопросы просто. Чтобы это получилось, я оцениваю аудиторию по двум критериям: уровень знаний и мотивация. Это помогает понять, как сделать текст полезнее. Расскажу об этих критериях подробнее и покажу, как этим пользоваться на практике.

Уровень знаний

Большинство читателей способны понять любую тему — я не сомневаюсь в их уме. Но уровень знаний бывает разный: филологу трудно понять устройство радиоприемника, электромеханику — особенности употребления безличных глаголов. Им для этого не хватает не ума, а знаний. Чтобы писать для них понятные статьи, нужно это учитывать.

Чтобы статья была понятной, подберите объяснение под уровень аудитории. Текст для новичка начните с основ, расшифруйте каждый термин. Для профи — найдите исключения из правил, сложные случаи, интересные кейсы. Не ставьте под сомнение ум аудитории, но учитывайте ее уровень знаний.

Мотивация

Если знаний недостает, это может компенсировать мотивацией. Например, вы написали статью в расчете на высокий уровень знаний, для новичка она не подходит. Но если он очень захочет, то преодолеет сложности: будет гуглить, сверяться со словарями, перечитывать некоторые абзацы по несколько раз. И в итоге осилит статью, рассчитанную не для его уровня.

Мотивация зависит от жизненных целей. Максим привел в пример статью о налогах: она интересна умной аудитории, а обычные люди читать ее не станут. Но, чтобы разобраться в налогообложении, большого ума не нужно — достаточно сосредоточиться и закопаться. У предпринимателя для такого чтения есть мотивация, поэтому он прочитает статью. У остальных мотивации нет, они не прочитают.

Чтобы вашу статью прочли, оцените, насколько аудитория в ней заинтересована. Если тема задевает, то читатели одолеют даже сложный текст. Если тема не слишком важна, ее вытянет только легкая и интересная подача.

Упростите подачу

Предположим, я хочу писать на достаточно сложную тему: лингвистика, политика, термодинамика. Количество моих читателей ограничено: они должны кое-что знать по теме и быть мотивированными. Это естественное ограничение, оно от меня не зависит. Тогда как расширить аудиторию? Двумя способами: упростить подачу и объяснить пользу.

Упростить подачу — прием, который втягивает в тему даже тех, у кого маловато знаний для ее понимания. Учебник по термодинамики для вузов — это для продвинутых, «Законы термодинамики на пальцах» — для более широкой аудитории.

Лингвист Арутюнова написала подробный труд о пресуппозиции. Если копирайтер разберется в этой теме, то научится завоевывать доверие читателя. Но только если разберется, а это непросто:

Суждение «Кеплер умер в нищете» основывается на предпосылке (Voraussetzung), что имя Кеплер обозначает некоторый денотат. Эта предпосылка, однако, не входит в смысл высказывания. То, что имя Кеплер обозначает нечто, образует предпосылку как для утверждения «Кеплер умер в нищете», так и для отрицания этого факта. К дихотомии сообщаемого и презумпции сообщения обратился и П.Стросон при обсуждении логического значения предложения «Король Франции мудр». В теории дескрипций Б.Рассела содержание подобных предложений представлялось как конъюнкция трех пропозиций…
Арутюнова Н. Д. «Понятие пресуппозиции в лингвистике»

Такой текст прочтут или кандидаты наук, или самые упоротые копирайтеры. Со словариком. Но копирайтер Лена Волкова решила, что тема пресуппозиции важна и для более широкой аудитории. Поэтому написала написала пост-адаптацию и упростила подачу:

Философ Стросон приводит пример: «Король Франции мудр». Предложение состоит из трёх тезисов:
во Франции есть король,
есть только один король Франции,
он мудр.

Но только последний тезис — утверждение, а все остальные — подразумеваемое, презумпция.

Спорить с презумпцией невозможно. По правилом логики, утверждение ложное, если его отрицание даёт истину. Если отрицаем утверждение о короле Франции, то спорим о его личных качествах, но не о самом существовании: король Франции мудр  —  король Франции не мудр. То есть, чтобы опровергнуть существование короля, мы не можем просто сказать «Нет» — придется заявить, что высказывание вообще построено неверно.

Высказывание «Король Франции мудр» нельзя назвать ни истинным, ни ложным, потому что ошибка спрятана в презумпции. Стросон предложил называть такие высказывания пустыми. Или  —  образующими истинностный провал. Хитрец в этот провал прячет сомнительные субъекты. Добросовестный писатель работает только с проверенными персонажами.

Если вы автор, убедитесь, что в презумпцию не завалились тезисы, которые ещё нужно доказать, иначе читатель потеряет к вам доверие.

Короля Франции засасывает истинностный провал. Из поста «Текст протаскивает идеи контрабандой»

Если хотите расширить аудиторию, упростите подачу. Пусть сложную тему поймут обычные читатели. Напишите так, будто рассказываете другу — методично, от простого к сложному, не скупясь на примеры.

Объясните пользу

Это прием, повышающий мотивацию. Но только повышающий, потому что создать мотивацию невозможно: если человек хочет попасть в пункт А, вы не заставите его идти в пункт Б. Но вы можете объяснить, как статья поможет добиться его цели.

Начало статьи Люды Сарычевой «Как работать удаленно»

Первый абзац статьи объясняет пользу: вы научитесь строить отношения с коллегами на удаленной работе. Люда училась этому на собственном опыте, поэтому теперь может учить других. Если читатель сомневался, такой лид убедит его прочитать статью.

Если хотите расшевелить аудиторию, объясните ей пользу. Расскажите, что она получит, если потратит силы на ваш текст: что нового узнает, как улучшит свою жизнь. Тогда у читателя будет будет больше мотивация, и ему будет проще справиться с трудным текстом.


Думаю, не бывает глупых и умных людей. Есть только люди с большим или меньшим багажом знаний, с большей или меньшей мотивацией этот багаж расширить.

Но я согласна с другим тезисом Максима: нужно создавать что-то значимое. От себя добавлю — я учусь инфостилю, чтобы это значимое было доступно большинству.

Еще по теме

Пост Умной Маши «Ко второму вебинару Ильяхова»
Как я поступала в Школу редакторов
Как построить текст

2015   #приемы   #содержание   #стиль

Конспект: борьба за внимание

Новый вебинар Максима Ильяхова «Борьба за внимание» — о том, как составлять кликабельные заголовки. И еще о том, почему этого делать не стоит.

В письмах о копирайтинге обычно дают такие рецепты кликабельных заголовков:

  • Создайте шок, конфликт
  • Создайте интригу
  • Напишите цифру
  • Напишите [инфографика], [руководство]
  • Обратитесь к аудитории (дизайнерам, электромонтажникам)

Проблема в том, что это только разрозненные приемы, их нельзя применять слепо, а нужно понимать в контексте общей системы.

Почему приходится бороться за внимание
У человека только один фокус внимания. Нельзя одновременно делать две вещи, особенно если обе вербальные. Внимание — ограниченный ресурс.

Иногда перехватить внимание человека просто, иногда сложно. Например, если у него много сложной работы, отвлечь его на Твиттер не составит труда. Если же он смотрит интересный фильм, то даже звонок друзей его вряд ли отвлечет. То, насколько сложно отвлечь человека, зависит от обстоятельств.

Интересность статьи относительна. По сравнению с нудной работой лонгрид выигрывает. По сравнению с твитом — проигрывает. А твит проигрывает интересному фильму. Эти соотношения у каждого свои, важен вывод: то, насколько статья покажется интересной, зависит от окружения.

И если ситуацию, в которой человек прочитает статью, вы предсказать не можете, то окружение — можете. Вы можете обдумать, с чем вашей статье предстоит конкурировать и выделить ее на общем фоне.

Что привлекает внимание
Теперь возьмем популярные рецепты кликабельных заголовков и посмотрим, какой принцип за ними стоит.

Создайте шок, конфликт

Здесь срабатывает ощущение срочности. Например, заголовок «Весь интернет уже обсуждает диету Долиной» говорит, что тебе нужно торопиться, если хочешь остаться в тренде.
Еще здесь может сработать обещание развлечения. Например, так работают заголовки «Позор жены Тимати» или «Эти котики развеселят любого».

Создайте интригу

Это советуют, чтобы пробудить любопытство и стремление изучать. Например, так работает заг «Что покажет „Эпл“ на конференции».
По этому же принципу работают парадоксальные заголовки. Например: «Русскому человеку нужен кнут. Михаил Фридман о бизнесе в России» — ты не согласен с этим утверждением, поэтому заходишь в статью. Заголовок «В России сложно» не сработает, потому что не пробуждает любопытство. Заголовок «Делать бизнес в России проще, чем в Европе» сработает, потому что это нетривиальное утверждение, оно интригует.

Напишите цифру

Это придаст статье ощущение порядка и простоты. Автор проанализировал много информации, отобрал самое важное и структурировал. То есть сделал всю работу за тебя.
И дело тут вовсе не в цифрах: заголовок «37 советов копирайтеру» не сработает, потому что цифра слишком большая и не круглая. Зато «Главные мысли из трудов Ганди» сработает и без цифры, потому что «главные мысли» тоже намекает на порядок и простоту. То же самое с «Основные законы квантовой физики», «Квантовая физика на пальцах».

Напишите [инфографика], [руководство]

Маркеры формата повышают воспринимаемую ценность. Например: «Можно ли упоминать на сайте имя уволенного сотрудника» хуже, чем «Советы эксперта: можно ли упоминать имя...». Так же работает заголовок «Инфографика: как увольняют в ИТ». Мозг думает: все статьи по ценности на 7, а с инфографикой — на 9. Пойду почитаю инфографику.

Обратитесь к аудитории

Такой заголовок говорит, что статья написана специально для меня, это тоже повышает ценность. Например: «Дизайнерам: как спорить с клиентом» — и я сразу думаю, что статья будет для меня более полезна, чем обычные советы по переговорам.

Суть всех пяти инструментов:

  • Ценность и польза — «Время на эту статью я потрачу с пользой»
  • Развлечение и отдых — «Мозг думает, что ему будет хорошо»
  • Обещание простоты и порядка — «Мои силы будут потрачены максимально эффективно»

Эти приемы можно использовать, чтобы докручивать заголовки:

Как вести переговоры с клиентом

Дизайнерам: как вести переговоры с клиентом

Дизайнерам: как не лажать на переговорах с клиентом

Дизайнерам: 5 примеров о том, как не лажать на переговорах с клиентом

Комикс: 5 примеров, как дизайнеры лажают на переговорах с клиентом

Но все это не поможет, если вокруг статьи будут другие с похожими загами: «Инфографика: 10 примеров, когда дизайнер должен промолчать», «Что скрывают эти слои фотошопа: 5 сюрпризов в исходниках дизайнера», «Технолог ахнул, когда увидел это. Дизайнеры, не делайте так (5 примеров)». В таком окружении лучше сработает спокойный заг «Как сделали дизайн Мейла.ру».

Зачем нам внимание читателя?
Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много. Получить богатство, власть и ум сложно, поэтому большинство людей отсеиваются по пути. На важно это понимать, чтобы понять свою аудиторию.

Например, я владелец Adme и зарабатываю на открутке баннерной рекламы. Тогда мне нужна большая аудитория. Сложные аналитические статьи интересны только меньшинству, поэтому я буду писать попсу для большинства.

Если моя аудитория — предприниматели, то это малюсенький сегмент из категории «богатые и умные». Тогда мне не стоит их разочаровывать попсовыми статьями и кричащими заголовками. Они с большим удовольствием прочтут что-то вроде «Как платить налоги ООО в 2015 году», «Какие ООО закроют в 2015 году», «Иностранный кредит: опыт предпринимателя». А на мои 5 приемов копирайтинга у них иммунитет.

Если мы работаем на узкую умную аудиторию, то задача — не забороть другие статьи, а сказать что-то важное. В таком случае количество лайков и просмотров для нас вообще не показатель, потому что ставить лайки лучше всего умеют как раз глупые и бедные. Один правильный читатель стоит сотни случайных.

Мораль: разберитесь в своей аудитории. Кто эти люди, зачем вы для них пишите и какое впечатление хотите произвести.

Домашнее задание
Напишите статью по теме вебинара — свое мнение. Если согласны, приведите примеры, как это работает в жизни. Если несогласны, приведите антипримеры, которые докажут вашу позицию.
Опубликуете в блоге. Копию текста в гугльдок, ссылку Максиму для комментирования.

2015   #приемы   #содержание   #структура

Конспект: как писать о себе и о компании

В Школе редакторов Максим Ильяхов учит студентов писать тексты о себе и о компании. Если хотите в этом прокачаться, присоединяйтесь:


Мы поговорим о том, как написать текст о себе или о своей компании. Но сначала обсудим аудиторию, цель и задачи.

Казалось бы, зачем это нужно? Можно собрать шаблоны удачных текстов в гугл-документ и по ним писать тексты, когда понадобится. Многие копирайтеры так и делают: берут шаблон из книги известного автора, подставляют свою фактуру и получается текст о компании. Дешевые тексты делаются так. Но в таком случае результат будет непредсказуемый: текст может попасть в аудиторию и ее проблемы, а может не попасть.

Чтобы написать текст с предсказуемо хорошим результатом, нужно понять:

  • для кого пишем  —  аудиторию,
  • зачем пишем  —  цель,
  • что нужно сделать, чтобы достигнуть цели  —  задачи.

Почему текст не работает
Предположим, соискатель Олег пишет по шаблону письмо работодателю. Получается так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег, прошу рассмотреть мою кандидатуру на вашу вакансию.
Я учился в ГОШ №34, закончил ГПРГУБ по специальности «Стали и сплавы».
Ранее работал на заводе «Химфак» и курьером в пиццерии «Домино».
Я стрессоустойчивый, коммуникабельный и амбициозный.
Буду рад работать в Вашей компании!

На первый взгляд нормальный текст, но Олег не прошел даже первый фильтр  —  его резюме попадает в мусорку кадровика. Почему? Потому что он не подумал об аудитории и ее потребностях.

Когда компания открывает вакансию, ей приходит 250 откликов от соискателей. Из них: 150 неадекватны, 30 не соответствуют формальным критериям, 50 без опыта работы, 10 хотят слишком много денег. Остается 10 вменяемых  —  именно их позовут на собеседование. Задача кадровика отсеять всех неадекватных и тех, кто не соответствует формальным требованиям вакансии.

Аудитория —  кадровик. Он хочет набрать для руководителя людей, формально подходящих на вакансию. Отфильтровать неадекватов.

Цель  —  помочь кадровику увидеть, что вы формально соответствуете требованиям вакансии и вменяемы.

Задача — перечислить требования и объяснить, почему вы им соответствуете.

Олег претендовал на вакансию редактора, но забыл об этом сообщить. Он думал, что это само собой разумеется. Но в компании открыто 20 вакансий, и кадровик даже не понял, каким требованиям пытается соответствовать Олег: вакансии редактора, фарцовщика или грузчика. Олег об этом не подумал, поэтому его резюме не сработало.

Дальше кадровик увидел как минимум три красных флага: вуз не по специальности, кем Олег работал на заводе  —  не ясно, а опыт работы курьером не поможет ему в работе редакции. Дальше Олег может сколько угодно писать, какой он стрессоустойчивый. Но он уже срезался по формальным показателям: недостаточно образования и опыта.

Как написать текст о себе
Итак, прежде чем что-то писать, мы определяемся с аудиторией, целью и задачами.

С аудиторией можно не угадать: не всегда знаешь, попадет твое резюме на стол кадровику, руководителю отдела или директору. Если не знаем точно  —  предполагаем.

Цель нельзя формулировать в своем мире: получить работу, заработать денег. Она должна быть направлена в мир аудитории: помочь человеку справиться с его проблемой.

Задачи  —  перечислить свои навыки, подтвердить это доказательствами. О том, какие именно навыки нужны, работодатель часто пишет в описании вакансии. Если нет  —  догадываемся. Мы не описываем навыки и опыт работы, которые не нужны для этой конкретной вакансии.

Составляем такой план:

Аудитория  —  руководитель отдела. Он хочет узнать, подходите ли вы для вакансии, справитесь ли с работой.

Цель  —  помочь руководителю увидеть, что вы будете ему полезны, справитесь с работой, снимите его проблемы быстро.

Задачи  —  сообщить, что готов готов приступить через 2 недели, и показать:

  • редакторский навык,
  • опыт самостоятельной работы,
  • опыт управления людьми,
  • знание темы,
  • умение делать страницы в интернете.

А еще поздороваться, попрощаться и дать контакты.

Потом берем этот план и раскрываем каждый пункт. Сначала надо представиться, назвать вакансию. А потом прямо назвать каждый навык, привести доказательства и сделать вывод. Получается примерно так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег Иванов. Хочу работать редактором «Тинькофф журнала».
Я люблю писать и редактировать. Работаю редактором с 2010 года, выпускаю сайты, статьи, информационные продукты. Работал в РБК редактором спецпроектов: писал и готовил к публикации текст, согласовывал с рекламодателем. Буду рад создавать аналитические статьи в вашем интернет-журнале.
/ссылки, примеры статей/
Я люблю и умею работать самостоятельно. Я 2 года работал удаленно на издательство «Феникс», сидя в лондонских библиотеках и парижских кафе. Никогда не срываю сроки, потому что я молод, холост и амбициозен. Вы можете поручить мне сложную задачу и я справлюсь с ней сам.
/ссылки на работу в изадетельстве/
Могу управлять другими людьми. До 2010 года возглавлял дизайнерский отдел в студии «Лебединое озеро». Не боюсь строго спрашивать с подчиненных, вижу весь проект целиком, не ухожу в детали. Уверен, что могу возглавить и редакцию.
Разбираюсь в бизнесе. В РБК я писал о компаниях госсектора и макроэкономике. Много знаю о проблемах мелкого бизнеса, потому что вся моя семья — индивидуальные предприниматели. Я с легкостью справлюсь с редакторскими статьями в вашем журнале.
/ссылки на статьи/
Умею делать вебстраницы на Вордпрессе с помощью фреймворков. Знаю на базовом уровне КСС и Яваскрипт. Если нужно не только написать, но и сверстать текст в интернете, я с этим справлюсь.
/ссылки на работы/
Если я вам подхожу, готов пообщаться и приступить к работе через 2 недели. Мой телефон: 8 903 123—45—67.
Всего доброго!

Итак, мы узнали, кто наш читатель, что ему нужно, как мы можем с этим помочь. Мы показали, что будем полезны, и доказали это примерами. В конце оставили телефон для связи.

Как написать текст о компании
Также: сначала думаем об аудитории, цели и задачах. Например, мы пишем текст о детской школе английского языка.

Аудитория  —  родители, потенциальные клиенты.

Цель  —  помочь им увидеть, что мы лучше всех научим их ребенка английскому языку.

Задачи —  показать преимущества и снять страхи:

  • отличные методисты,
  • опытные преподы (фотки),
  • спец-учебники (картинки),
  • проверенные детские методики (план урока),
  • уроки в игровой форме (видос),
  • игры только обучающие,
  • хорошее оборудование (фото).

Не забыть представиться, назвать полезное действие, а в конце поставить колл-ту-экшен.

Школа английского языка «Инглиш-кид»
Обучаем детей 7—15 лет. Делаем так, чтобы дети полюбили английский язык и учили его с интересом всю жизнь.
У нас работает команда методистов педагогических вузов Москвы. Составляют программы, которые интересны детям и подросткам, учитывают особенности их развития. Детям интересно, потому что материал создан специально для них.
Преподаватели — выпускники педвузов Москвы. Нанимаем… Тестируем… Обучаем… Следим… Помогаем… Если ребенку… Мы понимаем, как важна личность преподавателя для обучения, поэтому нанимаем тех, к кому бы хотели водить своих детей.
У нас оксфордские учебники, но мы используем не только их, но и собственные разработки. Благодаря нашим учебникам…
(Картинки с подписями: что за разработки)
К каждому учебнику разрабатываем методику… Благодаря нашим методикам дети не тратят время на ненужные упражнения, а учат только то, что поможет им в жизни.

Так мы раскрываем каждый пункт плана.


Ну вот и всё. Домашнее задание к вебинару  —  текст о компании. Скоро там появятся комментарии Максима Ильяхова.
Появились.

2015   #приемы   #содержание   #структура

Как начать статью

Однажды я писала статью для «Мегаплана», моим редактором была Люда Сарычева. Мы долго мучили первый абзац: Люда просила зайти плавнее, но у меня не получалось. Я писала и переписывала, но погружение в тему оставалось слишком резким.

С тех пор я стала читать лиды (первые абзацы) чужих статей. По моим наблюдениям, авторы чаще всего используют один из двух приемов: подготовить читателя или актуализировать тему. Я больше всего люблю третий вариант — резкое погружение.

Подготовить читателя
Барбара Минто — бизнес-консультант, специалист по деловой документации — советует начать текст с известного факта или бесспорного утверждения. Это помогает читателю настроиться: вспомнить, что он уже знает по теме. Если начать с неизвестного, погружение будет слишком резким. По Минто, хорошие статьи начинаются так:

Меняйся или сдохни
В жизни каждую секунду что-то меняется: от мелких бытовых изменений до глобальных...
Рассылка «Мегаплана»

Самые популярные заблуждения о нанотехнологиях
Как известно, человеку свойственно ошибаться...
Случайная статья

Часто подготовка растягивается на целый абзац:

Статья на «Меле»

Мне для подготовки к теме достаточно заголовка, подзаголовка и картинки. Я жду, что за ними сразу откроется содержательный, интересный текст. Но часто автор заставляет меня потоптаться на пороге, прежде чем пригласить к беседе. Подготовка так часто затягивается, что я наловчилась читать статьи со второго абзаца. Уверена, вы тоже так делаете.

Актуализировать тему
Еще один способ зайти в статью плавно — актуализация. Сначала объяснить читателю, почему статья полезна, и только потом переходить к сути дела. Например, вот так:

Родителям новорожденного: регистрация ребенка по месту жительства
Все знают, что вскоре после рождения ребенка надо зарегистрировать по месту жительства, но вот порядок сбора и оформления документов часто вызывает вопросы.
7я.ру

Актуализацию тоже часто растягивают на абзац:

Статья на «Лайфхакере»

Актуализацию я невзлюбила в вузе. У нас был предмет «Методика преподавания литературы»: мы учились составлять планы уроков, а потом зачитывали их перед аудиторией. Любой урок нужно было начать с актуализации — объяснить детям, как тема занятия связана с их жизнью. Например, однокурсница Надя начала свой урок так: «В России так устроено, что за весной идет лето, за летом осень, а за ней — зима. Поэтому тема нашего сегодняшнего урока — стихотворение Александра Сергеевича Пушкина „Зимнее утро“». Получила пятерку.

Я использую актуализацию очень осторожно, чтобы лид не звучал глупо. Например, можно описать жизненную ситуацию: если читатель узнает в ней себя, то пойдет читать дальше. Мы так сделали в «Тинькофф журнале» (идея была не моя, но мне понравилась):

Куда вложить 100 000 рублей
У вас появились свободные сто тысяч рублей. На еду и квартиру есть, все айфоны куплены, на кредиты хватает. Теперь вы хотите вложить деньги так, чтобы они принесли еще больше денег. Или хотя бы не пропали. Для этого необязательно класть деньги на депозит, есть варианты получше. Разберемся.
Тинькофф журнал

Резкое погружение
Об авторе много говорит то, как долго он вводит читателя в текст. Это раскрывает его отношение к времени, к читателю, к жизни.

В фильме «Время» экономика строится на времени: отработал 12 часов — получаешь еще 12 часов жизни. У бедных на счету не больше дня, у богатых — эпохи. И вот главный герой попадает в дистрикт богатых. Он дорого одет, у него новенький спорткар, но официантка всё равно догадалась, что он не местный:
— Почему?
— Вы все делаете чуть быстрее, чем остальные.

У меня темп — быстрый: читатель торопится, я стараюсь сэкономить ему время. Поэтому люблю заходить резко. Например, начинать статьи с цитаты или истории.

Жилье для молодых и бедных
Почему ипотека на долгий срок — это нормально
Первую квартиру Андрей купил, когда ему было 25 лет. Он получал 40 тысяч рублей, а квартира стоила 3 миллиона. Единственным решением была ипотека...
Тинькофф журнал

Я могла бы начать плавно: «Многие задумываются о покупке квартиры раньше, чем начинают много зарабатывать. Например, мой друг Андрей...» Но эта словесная размазня только крадет время.

Зинсер советует заканчивать статью как можно быстрее — выходить в ближайшую дверь. Так почему бы и не зайти тоже в ближайшую?

Еще по теме

Как построить текст
Слишком много идей
Усредненный сценарий

2015   #приемы   #структура

Осваиваю приемы Кларка: «Слава»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек, Сашу и Лену, и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю приемы:

  • № 9 — «Пишите просто и доходчиво»,
  • № 12 — «Контролируйте ритм»,
  • № 17 — «Количество элементов».

Слава

Девочки ходили в школу на другой конец города — это полчаса пешком. Иногда их догонял Слава, Сашин одноклассник. Он всю дорогу рассказывал враки, а девочки с ним спорили.

Слава жил с мамой. Папы с ними не было, он работал на Дальнем Востоке: жил в землянке, командовал кораблем, охотился на зебр. Слава однажды пробовал зебрятину: черные полоски оказались горькие, а белые — сладкие. Еще папа подарил ему настоящего крокодила: Слава поселил его в ванной и кормил куриными ножками.

Девочки требовали доказательств: «Мы не верим, покажи!» Но Слава всегда выкручивался. Пришли смотреть крокодила — а Слава только что выпустил его в речку. Потом то же случилось с говорящим скворцом: он улетел в форточку как раз перед приходом девочек.

На самом деле не было ни крокодила, ни скворца. Да и папы у Славы, наверняка, не было.

Однажды по дороге из школы Слава рассказал, что папа привез ему из Дальнего Востока огромного краба. «Во-о-от такого!», — Славе не хватило рук, чтобы показать. Девочки насели: «Сейчас же покажи!» Они требовали, чтобы не завтра, не вечером, а именно сейчас. На этот раз они точно его подловят!

Но вот девочки заходят в славину комнату, а на стене — чучело краба. И он такой огромный, что рук не хватит показать.

Предыдущие истории

Клавдия Семеновна
Шоколад
Извинение
Верблюд
Знакомство

2015   #истории   #приемы

Поступаю в Школу редакторов

Поступаю в школу бюро Горбунова. Там из копирайтеров делают редакторов: учат отвечать не за тексты, а за успех продукта. Чтобы попасть на курс, нужно выполнить тестовое задание, собрать портфолио и заплатить 40 000 рублей.

Знаю нескольких коллег, которым эта задача показалась слишком сложной. Они не умеют верстать, у них нет портфолио и свободных 40 000 рублей. Я расскажу, как решала эти проблемы. Надеюсь, пост поможет коллегам поступить на следующий поток.

Подготовилась заранее
Если думаете поступать со следующим потоком, начинайте сейчас. Я начала зимой: тогда еще не было Школы редакторов, поэтому готовилась поступать на дизайн.

Читала книги по списку, но не все:

  • Справочник Мильчина не стала читать, потому что он справочник;
  • Англоязычные издания не осилила — слишком плохо знаю язык;
  • Гражданский кодекс и Конституцию отложила на потом;
  • Тафти нашла в переводе, хотя говорят, он лучше в оригинале.

Я рассчитывала, что книги помогут выполнить тестовое задание. Оказалось, в них только общие принципы и нет готовых рецептов. Например, я прилежно почитала про модульные сетки, но построить сетку для плаката не смогла. Надеюсь, в школе объяснят, что к чему.

Завела блог. Мне нравится принцип: «...бюрошник спешит делиться находками — проводит семинары для коллег, пишет советы, публикует наблюдения на сайте бюро, выступает с докладами». Бюро создает, систематизирует и распространяет знания. Если я хочу в этом участвовать, мне нужна площадка. Сначала открыла блог на Медиуме, потом переехала на Эгею.

Собирала портфолио. Сделать это за раз не получится: когда понадобится, не найдете нужных скринов и не придумаете, как представить свои работы. Я два месяца рассматривала портфолио дизайнеров и копирайтеров; складывала в Эверноут ссылки на свои работы, скриншоты и данные по конверсии. И только потом завела блог в Тумблере, повесила первые работы.

Копила деньги — сразу на три ступени. Откладывала фиксированную сумму с каждой зарплаты. В итоге увлеклась и накопила лишнего.

Изучала Индизайн. Сначала по адобовскому учебнику, потом по видеоурокам — всё без толку. Функции в программе расположены нелогично, запомнить алгоритмы наизусть невозможно. Через несколько недель сдалась.

Прочитала задание

Сверстайте плакат формата А2, который поможет российским чиновникам общаться с населением: писать объявления, официальные письма и ответы на обращения граждан. Плакат будет висеть в кабинетах российских чиновников.
Плакат поможет чиновникам общаться заботливо и понятно, без канцелярита, абстракций и сложноподчинённых конструкций.
Результат будет оцениваться по смыслу, оформлению и практической применимости.

Прочитать лучше несколько раз. Двое из моих коллег решили, что нужно научить чиновников беседам с людьми. Хотя в задании сказано: «писать объявления, официальные письма и ответы». Будет обидно, если вы сделаете хорошо, но не то.

Задание можно сузить. В прошлых потоках больше баллов получили простые решения. Я сделала вывод: лучше ясно показать несколько приемов, чем пытаться в один плакат втиснуть все 100500 советов Максима Ильяхова.

Исследовала
Нужно набрать как можно больше материала, чтобы понять проблему, которую собираешься решать. Я зашла в администрацию родного Протвино, в московский МФЦ и в питерский районный центр. Везде нафоткала объявлений. Зашла на сайт правительства Москвы, почитала чиновничьи email-уведомления с портала госуслуг.

В итоге составила список форматов, в которых чиновник письменно общается с людьми: объявление, запрет, призыв, отчет и поздравление. Выделила главные ошибки, которые мешают людям понимать чиновников.

Подсмотрела готовые решения
Чтобы не изобретать велосипед, надо узнать, как твою задачу решали другие. Бюро делает плакаты для студентов и клиентов с той же целью — научить их общаться с людьми. Поэтому я зашла в «Коворкафе» и сфотографировала стены.

Половина моего тестового сверстана, как плакат «Главбуха», вторая половина — как раздатка к курсу про инфостиль. Я только придумала, как чужую задумку применить для своей задачи.

Придумала своё решение
Чтобы сделать плакат, надо определить аудиторию, цель и задачи.

Аудитория — мелкие российские чиновники. Они жуткие консерваторы и формалисты. Но, когда нужно, бывают очень гибкими. Поэтому умеют подстроиться под новое правительство и даже новый строй.

Цель чиновников — получить одобрение начальства и не подставиться. Нужно показать им, что правила изменились: теперь начальство ценит пользу и человечность.

Задачи:

  • дать напутствие Путина;
  • обозначить общие принципы построения текста (оставайтесь в мире клиента, пишите понятно, однозначно и коротко);
  • показать, как эти принципы работают в конкретных кейсах.

Сделала рыбу
Нарисовала пару набросков в блокноте, написала рыбные тексты в Эверноуте.

Но одно с другим не вязалось: макет требовал четырех колонок, а текст в них не ложился. Поэтому скоро я бросила эту затею и начала писать прямо в Индизайне. Это упростило работу — когда пишешь текст, сразу видишь, сколько он занимает места, как выглядит.

Верстать в Индизайне училась на практике — просто гуглила каждое действие: «Как изменить настройки подчеркивания?», «Как отредактировать картинку?». Но в основном всё делала через сочетание клавиш Ctrl-Enter — оно вызывает поиск по функциям.

Еще копирайтеры ничего не понимают в шрифтах и стесняются этого. Я знаю два шрифта: Times New Roman и Arial. А еще Helvetica — потому что смотрела про нее фильм. Там рассказывали, что Helvetica — шрифт для серьезных, но демократичных компаний. Как раз что надо. Я сказала знакомому дизайнеру, что мне нужна кириллическая Гельветика. Он ответил, что мне подойдет PT Sans.

Картинки рисовала гелевой ручкой на бумаге, потом отсканировала. В фотошопе сделала три простых действия: подтянуть уровни до максимального контраста, почистить фон и залить рыжим некоторые элементы. Всё гуглится.

Посоветовалась
Когда был готов первый черновик, понесла его на Советы к Артему. Задала два вопроса: первый, второй. Не всё получилось применить (верстка флагом как-то не пошла), но советы помогли — после них макет сильно изменился.

Я приезжала из Питера. Если вы живете в Москве, у вас фора — можете советоваться хоть каждую неделю.

Нарисовала на бумаге
Я раньше не верстала, поэтому не представляю, как всё будет выглядеть на бумаге. Склеила четыре листа А4 и нарисовала на них скетч. Это помогло увидеть реальную картинку.

Все переделала
За две недели до конца срока почти всё было готово:

Но тут я подслушала один разговор, и он изменил мое отношение к задаче.

Прихожу в УФМС делать загран, ко мне обращается работница:
— Госпошлина есть?
— Сколько она? 3500?
— Мне не деньги, а квиток из Сберкассы. Как уведомление читаем? Все приходят без квитка. В Сберкассу я за вас что ли побегу?
Вот здесь распишитесь (расписываюсь), … не заходя за рамку и не касаясь ее.
— Упс.
— Как слушаем? Все портят бланки, а мне новые печатать.
В Сберкассе я встретила всех, кого уже видела в УФМС — они тоже ничего не поняли из этого уведомления.

Главная боль чиновника — всё приходится повторять по десять раз. Он думает, это потому что люди глупые и ленивые. Он не знает, как говорить, чтобы люди понимали его с первого раза.

Пугать чиновников начальством, вешать скрижали в рамочке — бесполезно. В МФЦ такие уже висят:

Тут тоже что-то про «будьте полезны людям» и тоже фотография начальника

Писать надо в мире клиента, даже если этот клиент — чиновник. Я в своем плакате их ругала и учила, как стать «нормальными». Это чиновников только обидит. Надо по-другому: «Ты — умный и образованный, разбираешься в законах. Но остальные люди не такие, поэтому приходится им все повторять и объяснять. Изучи повадки людей, и тогда тебе станет легче с ними работать».

В итоге я изменила заголовок, добавила вводный текст и изменила посыл во всех блоках. Но Путина на всякий случай оставила.

Проверила на стенке
Надо посмотреть, как плакат выглядит в реальности. Я повесила его в прихожей и при случае поглядывала. В итоге нашла еще несколько ошибок.

Результат
Меня приняли в бюро на бесплатное, моя работа заняла 5-8 место.

Еще по теме
Максим Ильяхов  —  чему учат в Школе, зачем, как и почему так дорого.

Студенты: Лена Волкова, Люда Сарычева, Мария Крючкова, Мария Комарова, Женя Иванова, Женя Софронов, Мария Флейтман.

2015   #приемы   #работа редактора

Слишком много идей

У многих рекламных плакатов одна проблема: маркетолог придумал несколько идей, но не смог выбрать лучшую и запихнул в плакат сразу все. В итоге идеи конфликтуют, и ни одна из них не раскрыта.

Магазин продает золотые цепочки дешево. В слогане метафора — цепная реакция. Если развить идею, получится простая история: одна девушка купила золото, и за ней прибежали все ее подруги. Но маркетолог бросил эту идею и добавил вторую: цепочки продаются так дешево, что заменяют поводок и велосипедную цепь. Две идеи конфликтуют, плакат получился невнятным.

Магазин электроники сохранил зимние цены. Первая идея — клише «вы прекрасно сохранились». Эту фразу говорят моложавым людям. Вторая метафора — консервы. Маркетолог использовал обе, в итоге картинка не дружит со слоганом.

Магазин продает картриджи для струйных принтеров. Копирайтер приплел фильм «Мои черничные ночи». Аллюзия слабая, фильм не имеет к чернилам никакого отношения. Поэтому копирайтер добавил каламбур: струйный принтер — попасть в струю. Ни одна идея не раскрыта, получился коллаж из невнятных ассоциаций.

Мораль: если придумали подходящую метафору, поставьте ее в центр, подчините ей весь плакат. Мне нравится вот эта реклама:

Молоко и лимонад не сочетаются, но MIO соединила их в одном напитке. Маркетолог обыграл противоречие двух продуктов — довел до абсурда. Так получился классный экшен с погоней.

Еще по теме

Безличность настораживает
Эклектика
Усредненный сценарий

2015   #приемы   #реклама

Деталь и подробность

Литературоведы различают два средства: деталь и подробность. И то, и другое — маленькие наблюдения; но деталь о чем-то говорит читателю, а подробность ничего не значит. Я думала, хорошие писатели замечают детали, но опускают подробности. Но оказалось, всё сложнее.

Как отличить деталь от подробности

Деталь симптоматична, по ней можно сделать вывод о человеке или эпохе. А подробность случайна, она ни о чем не говорит.

«В самом деле, это была картина довольно смелая: запорожец, как лев, растянулся на дороге. Закинутый гордо чуб его захватывал на пол-аршина земли. Шаровары алого дорогого сукна были запачканы дегтем для показания полного к ним презрения».
Н. В. Гоголь «Тарас Бульба»

Пятно дегтя — это деталь. Гоголь прямым текстом объясняет, что она значит: запорожцы любят красоваться и при этом демонстративно пренебрегают богатством. Если бы дегтем испачкался, например, Андрий, то деталь потеряла бы смысл и стала бы просто подробностью.

В журнале прочитала статью про парня, который приехал из Армавира в Москву и устроился таксистом. Не пил, не курил, много работал, деньги отправлял семье. Но однажды пьяный мажор у клуба втянул его в драку, а потом сам же подал в суд. Журналистка следит за историей, берет интервью у взволнованной матери таксиста. Посреди диалога вставляет врезку: «Мы идем по аллеям парка на ВДНХ. Кругом цветут бархатцы, солнце заходит. Мы пошли в обход, потому что тропинку перерыл экскаватор».

Бархатцы и эскаватор — это деталь или подробность? Сначала я пыталась разгадать их смысл, но похоже это просто подробность. Она нужна, только чтобы разбить длинный диалог.

Николай Товеровский пересказал, что по этому поводу думает Максим Котин:

Максим писал о провинциальном городе. Провинциальные города похожи, о них можно написать много подробностей: маленькие улицы, мало людей, тишина. Всё это не показывает характера. И вот в одном из магазинов Максим увидел настоящую деталь: продавщица ела за прилавком суп. Представить такое в большом городе невозможно. Эта деталь сразу показывает всю провинциальность города, она неожиданная и интересная.

Как использовать деталь и подробность

Писатели используют деталь, чтобы сжато охарактеризовать человека, место или время. А подробность, кажется, вообще не нужна. Но А. П. Чехов использовал и то, и другое — и ничего, стал классиком.

В начале карьеры Чехов писал короткие юмористические рассказы. На двух страницах трудно описать характеры, поэтому Чехов научился использовать говорящие детали: предметы, жесты, аксессуары. Например, в рассказе «Хамелеон» чиновник несет решето с конфискованным крыжовником — и сразу всё понятно.

В поздних рассказах (они длиннее и без юмора) Чехов стал использовать просто подробности. Прочитав рассказ «Дом с мезонином», критики спрашивали: «Что изменилось бы, если бы дом был без мезонина?» Герой не спрятал в пристройке скелет или сундук с сокровищами — подробность не значит ничего, но вошла в заголовок. Она нужна, чтобы показать жизнь такой, какая есть — без резкого фокуса, без отбора.

Если в тексте каждая мелочь о чем-то говорит, он становится неестественным. Как если бы вас окружали только глубоко символичные предметы и люди, которым суждено сыграть ключевую роль в вашей жизни. Так не бывает. В жизни всего намешано и много противоречивого, случайного. Поэтому в поздних рассказах Чехов добавляет несущественные детали — это делает сцены более естественными.

Подробнее об этом рассказывает Надежда Шапиро, преподаватель русского языка и литературы.

Еще по теме
LAM о деталях в поп-культуре
ЦП о семи грехах миростроения. К нашей теме отношение имеет только пятый.
Пост «Эклектика»
Пост «Сильные слова»

2015   #приемы

Осваиваю приемы Кларка: «Клавдия Семеновна»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю приемы:

  • № 4 — «Точка как сигнал остановки»,
  • № 25 — «Повторение»,
  • № 26 — «Не бойтесь длинных предложений».

Клавдия Семеновна

В школе, куда поступили девочки, была свобода: не надо носить форму, вести дневник и вставать, когда входит учитель. Зубрить тоже не заставляли, а оценки ставили за понимание. Но порядок в школе все же был — его поддерживала техничка Клавдия Семеновна.

Клавдия Семеновна выглядела, как пират: сухая и блеклая, повязывала серые волосы банданой с черепками. Может быть, взяла у внука не глядя, а может, специально наводила страх — непонятно.

Клавдия Семеновна не любила грязные полы и дерзких детей. Поэтому дрессировала школьников переобуваться в сменку, обходить сырые полы вдоль плинтуса. Если обувь чертила черные полосы, дети драили их шкуркой под присмотром Клавдии Семеновны. Учителя ей никогда не перечили.

Однажды Сашу назначили в классе дежурной: надо остаться после уроков, поднять стулья на столы кверху ножками, помыть доску и тряпку. Лена взялась помочь, чтобы потом пойти домой вместе. Пока прибирались, обсуждали Клавдию Семеновну. Фраза за фразу накрутили друг друга так, что решили отомстить.

Девочки пошли за последнюю парту и написали мелом на полу «Уборка дура!» И только Саша дорисовала точку, как в класс входит Клавдия Семеновна — мыть полы. Сестры взметнулись и выбежали вон.

Половину пути до дома шли молча. Лена начала первая:
— А ведь она подумает, что это мы, и родителем скажет.
— А это не мы.
— Мы только доску помыли и стулья поставили.
— А написал кто-то, пока мы выходили тряпки помыть.
— Кто-то специально, чтобы на нас подумали.
— А от уборки убежали, потому что подумали, что она подумает, что это мы.
— А это не мы.

Девочки обсуждали происшествие всю дорогу и к концу были уверены, что с ними обошлись совершенно несправедливо.

Предыдущие истории

Шоколад
Извинение
Верблюд
Знакомство

2015   #истории   #приемы
Ctrl + ↓ Ранее