36 заметок с тегом

#приемы

Ctrl + ↑ Позднее

Деталь и подробность

Литературоведы различают два средства: деталь и подробность. И то, и другое — маленькие наблюдения; но деталь о чем-то говорит читателю, а подробность ничего не значит. Я думала, хорошие писатели замечают детали, но опускают подробности. Но оказалось, всё сложнее.

Как отличить деталь от подробности

Деталь симптоматична, по ней можно сделать вывод о человеке или эпохе. А подробность случайна, она ни о чем не говорит.

«В самом деле, это была картина довольно смелая: запорожец, как лев, растянулся на дороге. Закинутый гордо чуб его захватывал на пол-аршина земли. Шаровары алого дорогого сукна были запачканы дегтем для показания полного к ним презрения».
Н. В. Гоголь «Тарас Бульба»

Пятно дегтя — это деталь. Гоголь прямым текстом объясняет, что она значит: запорожцы любят красоваться и при этом демонстративно пренебрегают богатством. Если бы дегтем испачкался, например, Андрий, то деталь потеряла бы смысл и стала бы просто подробностью.

В журнале прочитала статью про парня, который приехал из Армавира в Москву и устроился таксистом. Не пил, не курил, много работал, деньги отправлял семье. Но однажды пьяный мажор у клуба втянул его в драку, а потом сам же подал в суд. Журналистка следит за историей, берет интервью у взволнованной матери таксиста. Посреди диалога вставляет врезку: «Мы идем по аллеям парка на ВДНХ. Кругом цветут бархатцы, солнце заходит. Мы пошли в обход, потому что тропинку перерыл экскаватор».

Бархатцы и эскаватор — это деталь или подробность? Сначала я пыталась разгадать их смысл, но похоже это просто подробность. Она нужна, только чтобы разбить длинный диалог.

Николай Товеровский пересказал, что по этому поводу думает Максим Котин:

Максим писал о провинциальном городе. Провинциальные города похожи, о них можно написать много подробностей: маленькие улицы, мало людей, тишина. Всё это не показывает характера. И вот в одном из магазинов Максим увидел настоящую деталь: продавщица ела за прилавком суп. Представить такое в большом городе невозможно. Эта деталь сразу показывает всю провинциальность города, она неожиданная и интересная.

Как использовать деталь и подробность

Писатели используют деталь, чтобы сжато охарактеризовать человека, место или время. А подробность, кажется, вообще не нужна. Но А. П. Чехов использовал и то, и другое — и ничего, стал классиком.

В начале карьеры Чехов писал короткие юмористические рассказы. На двух страницах трудно описать характеры, поэтому Чехов научился использовать говорящие детали: предметы, жесты, аксессуары. Например, в рассказе «Хамелеон» чиновник несет решето с конфискованным крыжовником — и сразу всё понятно.

В поздних рассказах (они длиннее и без юмора) Чехов стал использовать просто подробности. Прочитав рассказ «Дом с мезонином», критики спрашивали: «Что изменилось бы, если бы дом был без мезонина?» Герой не спрятал в пристройке скелет или сундук с сокровищами — подробность не значит ничего, но вошла в заголовок. Она нужна, чтобы показать жизнь такой, какая есть — без резкого фокуса, без отбора.

Если в тексте каждая мелочь о чем-то говорит, он становится неестественным. Как если бы вас окружали только глубоко символичные предметы и люди, которым суждено сыграть ключевую роль в вашей жизни. Так не бывает. В жизни всего намешано и много противоречивого, случайного. Поэтому в поздних рассказах Чехов добавляет несущественные детали — это делает сцены более естественными.

Подробнее об этом рассказывает Надежда Шапиро, преподаватель русского языка и литературы.

Еще по теме
LAM о деталях в поп-культуре
ЦП о семи грехах миростроения. К нашей теме отношение имеет только пятый.
Пост «Эклектика»
Пост «Сильные слова»

2015   #приемы

Осваиваю приемы Кларка: «Клавдия Семеновна»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю приемы:

  • № 4 — «Точка как сигнал остановки»,
  • № 25 — «Повторение»,
  • № 26 — «Не бойтесь длинных предложений».

Клавдия Семеновна

В школе, куда поступили девочки, была свобода: не надо носить форму, вести дневник и вставать, когда входит учитель. Зубрить тоже не заставляли, а оценки ставили за понимание. Но порядок в школе все же был — его поддерживала техничка Клавдия Семеновна.

Клавдия Семеновна выглядела, как пират: сухая и блеклая, повязывала серые волосы банданой с черепками. Может быть, взяла у внука не глядя, а может, специально наводила страх — непонятно.

Клавдия Семеновна не любила грязные полы и дерзких детей. Поэтому дрессировала школьников переобуваться в сменку, обходить сырые полы вдоль плинтуса. Если обувь чертила черные полосы, дети драили их шкуркой под присмотром Клавдии Семеновны. Учителя ей никогда не перечили.

Однажды Сашу назначили в классе дежурной: надо остаться после уроков, поднять стулья на столы кверху ножками, помыть доску и тряпку. Лена взялась помочь, чтобы потом пойти домой вместе. Пока прибирались, обсуждали Клавдию Семеновну. Фраза за фразу накрутили друг друга так, что решили отомстить.

Девочки пошли за последнюю парту и написали мелом на полу «Уборка дура!» И только Саша дорисовала точку, как в класс входит Клавдия Семеновна — мыть полы. Сестры взметнулись и выбежали вон.

Половину пути до дома шли молча. Лена начала первая:
— А ведь она подумает, что это мы, и родителем скажет.
— А это не мы.
— Мы только доску помыли и стулья поставили.
— А написал кто-то, пока мы выходили тряпки помыть.
— Кто-то специально, чтобы на нас подумали.
— А от уборки убежали, потому что подумали, что она подумает, что это мы.
— А это не мы.

Девочки обсуждали происшествие всю дорогу и к концу были уверены, что с ними обошлись совершенно несправедливо.

Предыдущие истории

Шоколад
Извинение
Верблюд
Знакомство

2015   #истории   #приемы

Усредненный сценарий

Если человек впервые видит планшет, то не понимает, зачем он нужен. Поэтому Эпл показывает разные сценарии: планшет помогает найти ресторан, записать лекцию, купить этажерку, приготовить ужин. На этих примерах пользователь видит возможности нового продукта. Но если продукт уже знакомый и понятный — йогурт, диван, емейл-рассылка, — предлагать сценарии использования глупо.

Объясняем новое

Рассказываем новичку, как работает сервис для управления бизнесом:

«Ом» — облачный сервис, к нему можно подключиться везде, где есть интернет. Хозяин следит за бизнесом в отпуске со смартфона, менеджер — в командировке с планшета, работники заходят с офисных ноутбуков.

Будет здорово, если читатель узнает в этой истории себя: он как раз уехал в отпуск и пытается удаленно руководить бизнесом. Но если мы не угадали (нет у него ни менеджеров, ни офиса), юзер всё равно на наших примерах лучше поймет возможности сервиса.

«Пинтерест» объясняет новые функции:

Маркетолог не угадал — я не коллекционирую рецепты, идеи для дома и шопинга. Но на примерах функция досок все равно понятнее, чем по описанию «Разделите пины на папки по темам...»

Просто информируем

Если продукт пользователю знаком, задача меняется: не объяснить, как пользоваться, а показать преимущества. Для этого не нужны сценарии, достаточно честного описания.

Однажды я работала на компанию, которая продавала квартиры в новостройках. Писала для них фотогид: рассказывала о парках, больницах, школах, торговых центрах и барах района. Надо было описать всё настолько подробно, чтобы читатель почувствовал себя местным. Например:

Отметить день рождения или просто выпить чашечку кофе с подругой удобно в Sky-City.

Полезная информация для всех, кто не знает, что такое кафе. Для остальных это вялая история. Лучше просто описать, что в этом кафе есть и чего нет:

Боулинг, бильярд, танцпол с европопсой. Винной карты нет, зато пиво 30 сортов. Средний чек — 700 рублей.

Дальше читатель сам решит, прийти туда с подругой или с любовником; выпить кофе или водку с огурцом. Не нужно навязывать читателю сценарий.

Лезем в душу

Если продукт знаком и понятен, использовать примеры и сценарии всё же можно, но с одним условием: для этого вы должны хорошо знать пользователя.

Представьте: накануне майских праздников вы обмолвились коллеге, что у дочки скоро важный концерт. После выходных встречаетесь в коридоре, и он спрашивает: «Как дела, как дача, шашлыки?» Это универсальная любезность: вопрос предназначается не именно вам, а просто каждому встречному. Другое дело если коллега спросит, как прошел концерт — это покажет заботу и может стать началом дружбы. То же самое работает и в рекламе.

История про утренний кофе — это попытка сыграть на привычках пользователя. Но звучит она шаблонно: некоторые пьют вместо кофе чай, другие по утрам не читают почту, а третьи вообще спят до обеда. Утро, кофе, почта — это универсальная словесная формула, как и «дача-шашлыки». Она обо всех и ни о ком конкретно, поэтому не цепляет.

Чтобы сценарий сработал, он должен быть именно обо мне: я читаю рассылки в метро с экрана смартфона. Можно это вызнать и говорить со мной, как внимательный друг. Если это невозможно, лучше просто описать, что полезного в рассылке. А я сама решу, когда и как ее читать.

Еще по теме

Безликие тексты
Как написать историю

2015   #приемы   #содержание

Осваиваю приемы Кларка: «Шоколад»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю приемы:

  • № 45 — «предвосхищай события»,
  • № 13 — «двигайся по лестнице абстракций»,
  • № 30 — «пиши заключительную часть и ставь точку».

Шоколад

К первому большому преступлению Саша готовилась заранее. Обдумывала план по дороге в садик, во время завтрака и на занятии — пока остальные дети лепили пластилиновых животных. Саша представляла, как допускает какую-то промашку, и в итоге ее ловят и наказывают. Так она набиралась смелости.

Во время тихого часа Саша затаилась и ждала нужного момента. Наконец, дети уснули и воспитательница ушла — Саша слезла с кровати и подошла к двери. Через щель было видно, как нянечки пьют чай на кухне. Саша не стала красться или бежать; прошла мимо них лениво, с будничным видом. Это сработало — взрослые не обратили на нее внимания.

В зале стоял голубой шкафчик, на верхней полке — коробка с конфетами «Осенний вальс». Крышка приоткрыта, видны округлые конфеты в золотой фольге. Саша наступила на нижнюю полку, потянулась и достала одну конфету. Только одну, чтобы пропажу не заметили. Саша спрятала добычу в ладошке, спустилась на пол и на онемевших ногах прошла обратно в комнату. Она задыхалась от страха.

Саша накрылась одеялом с головой и развернула золотую фольгу. Откусила коричневый бок конфеты — пластилин. Шоколад оказался муляжным.

Предыдущие истории

Извинение
Верблюд
Знакомство

2015   #истории   #приемы

Не умничай, пальцем покажи

Прежде чем что-то писать, подумайте, возможно без текста будет лучше. Особенно если хотите указать направление: лучше сработает схема, а еще лучше — стрелка. Вот несколько примеров, как стрелка спасает людей.

На платформе Карачарово в Москве. Дверь устала, дверь не работает

Прохода нет — это сразу понятно из-за швабры. Пассажир на ходу читает объявление, чтобы понять, куда идти. Но ему рассказывают про технические причины. Тогда пассажир раздосадованно дергает все двери по очереди и с четвертого раза находит исправную. Проблему решит стрелка: просто наклейте ее поверх таблички «Выход».

На станции Горьковская в Петербурге

Клеить стрелки надо именно поверх. На Горьковской закрыли 4 двери и повесили 25 навигационных табличек. Некоторые из них запрещают проход, другие — разрешают, третьи показывают обходной путь. Все это с разными текстами и пиктограммами. Пассажир бы совсем растерялся, если бы не железный забор и стрелка.

Возле станции Пушкинская в Москве

И снова железный забор лучше слов объясняет, что проход закрыт. Куда идти дальше? — «Пользуйтесь рядом расположенным лестничным сходом». Но справа и впереди — проезжая часть без зебры, слева какие-то ларьки. Пешеход растерянно вертит головой. Эту проблему тоже решит стрелка.

Спасибо работникам метро за подсказку

Историю про вестибюль «Известия» вместе со стрелкой надо вынести наверх. Потом написать лирику про ремонт: что строим, зачем и почему это хорошо для пассажиров — все по Бирману.

В кафе Икея Парнас в Петербурге

А тут не нужен текст, не нужна картинка, не нужна и стрелка. О том, что тарелки здесь, свидетельствует стопка тарелок.

Еще по теме:

Максим Ильяхов учит рисовать стрелки вместо текста
Видео с растерянными пользователями, которых в итоге спасает стрелочка
Пост «Как запрещать»

2015   #близкое   #приемы

Осваиваю приемы Кларка: «Извинение»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня опять использую «ломаную линию» и один новый прием:

  • № 21 — «цитаты и диалоги».

Извинение

Воспитательница посадила детей на стульчики, дождалась тишины и сказала:
— Так, дети. Кто это сделал?
Она держала горшок с землей, из него торчали ощипанные стебли.
— Кто это сделал, пусть встанет и извинится.

Этим утром Наталья Николаевна научила детей различать комнатные растения: вот папоротник, вот фиалка, а это — кислица. Так называется, потому что у нее кислые листья. Но это еще нужно было проверить.

В тихий час к подоконнику пробрался Паша — оторвал листик, пожевал и сообщил: по правде кислые. Потом полезла Лера и подтвердила: кислые. Потом остальные попробовали по листику, а кто-то и по два.

— Наталья Николаевна!
Саша встала и проговорила, глядя в сторону:
— Это я сделала, извините, пожалуйста.
— Скажи мне, зачем? А?
Саша без интереса смотрела в окно и раскачивалась с носка на пятку. Не дождавшись ответа, воспитательница продолжила: «Раз ты призналась, то маме я пока ничего не скажу. Но больше так не делай».

Вечером мама с Леной пришли забирать Сашу из группы. Воспитательница ничего не рассказала, а Саша тихонько объяснила сестре:
— Все думают, что извиняться — это страшно, а на самом деле совсем не страшно. Если извинишься, то даже не накажут.

Предыдущие истории

Верблюд
Знакомство

2015   #истории   #приемы

Внимание к деталям

Качество работы видно в деталях. Ленивый автор торопится сдать работу и пренебрегает мелочами. Добросовестный — выверяет не только текст, но и все урлы, сноски, примечания. Чтобы оценить работу, загляните в подвал и в темные углы.

Казеный плакат: судя по урлу, портал — говно

.

Подтверждение подписки «Главреда»: урл намекает, что всё заебись

Еще по теме

Безличность настораживает
Эклектика

2015   #приемы   #работа редактора

Эклектика

За последние 30 лет общество изменилось: появились новые профессии, технологии. Для всего этого язык ищет новые слова. Пока не прижились, эти слова звучат непривычно — слишком профессионально, грубовато или вычурно. Особенно в сочетании с другой стилистически окрашенной лексикой:

  • «пью чай, слушаю музыку» — нейтрально;
  • «пью пуэр, слушаю дабстеп» — непривычно;
  • «поди плохо заточить фондю под дабстеп» — эклектично.

Поскольку новых слов много, мы привыкаем к эклектике, слух притупляется. И когда автор специально сталкивает слова разных стилей, мы не понимаем его игры.

Об этом говорит лингвист Максим Кронгауз в книге «Русский язык на грани нервного срыва». Но я думаю, он рано паникует: люди отлично считывают стилистические шутки. Например, в рекламе:

Табличка в кафе «Теремок» в Москве

.

Витрина магазина подарков на улице Рубенштейна в Петербурге

Еще по теме

Легализация слов
Сильные слова

2015   #приемы   #стиль

SЕО не бывает человечным

Ко мне обратилась компания, которая проектирует сайт для магазина чайников «Аквахот». Ей понадобился копирайтер, чтобы написать каталог товаров в инфостиле: правдиво, доходчиво, ёмко. Пока обсуждали заказ, менеджер обмолвился о дополнительном требовании — тексты должны хорошо индексироваться в поисковиках. Так-так, похоже на SЕО.

Заказчик объяснил, что требования по оптимизации не жесткие и не помешают написать человечный текст. А потом прислал список ключевых слов: чайник-кувшин для воды Аквахот, чайник-кувшин для кипячения воды Аквахот, домашний чайник для кипячения воды, чайник-кувшин для воды, чайник для воды кувшинного типа. Это только для одной карточки товара — нужно расставить эти слова по тексту равномерно, можно спрягать. А еще обязательно дважды ввернуть слово «купить», один раз — «цена». При этом текст должен оставаться «уместным, полезным и интересным».

Качество работы проверят в сервисе «Адвего», текст должен соответствовать стандартам:

  • «уникальность» — минимум 85%;
  • «вода» — не больше 50%;
  • «академическая тошнота» — не больше 11%;
  • первые три строки в таблице «Слова» занимают основные ключевики;
  • их «частота» — не больше 6%.

Содержательность по «Test The Text» должна быть не ниже 45%. Этот сервис ищет стоп-слова — неудачная попытка автоматизировать Максима Ильяхова.

Наверно, должно получиться что-то такое:

Чайник-кувшин для кипячения воды «Аквахот»

Объем 2 литра
Мощность 3000 Вт.
Закрытая спираль
Блокировка включения без воды
Цена 3000 рублей

Чайник-кувшин для воды «Аквахот» кипятит 2 литра за 4 минуты — это 5-6 кружек чая. Спираль чайника-кувшина спрятана под дно, поэтому его легко мыть. Подставка плоская — не нужно целиться, чтобы поставить чайник для воды кувшинного типа. На носике домашнего чайника для кипячения воды — фильтр от накипи, поэтому в чашке не будут плавать соляные хлопья.
Хотите купить этот чайник-кувшин для воды — купите.

Читатель сразу поймет, что текст написали для роботов. Даже если воды в нем только 5%, а уникальность — 90%.

Любой текст начинается с определения аудитории: чем точнее портрет читателя, тем точнее попадем в цель. Невозможно писать сразу и для людей, и для роботов — получится ни для тех, ни для других. Если вы верите в SЕО, попытайтесь разрешить противоречие. Напишите емкий и полезный текст витрины, а ключи спрячьте там, где их найдут только роботы. Например, возле подвала:

Осваиваю приемы Кларка: «Верблюд»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю приемы:

  • № 28 — «берите разные ракурсы»,
  • № 40 — «ломаная линия».

Верблюд

У Саши была игрушка — пластмассовый желтый верблюд. Она познакомила его со всеми куклами и слово «люлют» выучила одним из первых (после «ущё» и «митанка»). И когда сестры пошли с мамой в зоопарк, Саша хотела увидеть только верблюда.

И вот девочки подошли к вольеру: одногорбый верблюд стоял совсем близко, у ограды. Саша запрокинула голову и наблюдала, как он облизывает стальные прутья. Лене это быстро надоело — она звала маму к клетке с обезьянами, тянула и даже попыталась ускользнуть в одиночку.

Лена жутко не любит опеку: только мама отвернется — на светофор посмотреть или с подругой поздороваться — Ленка тут же пытается удрать. А Саша, наоборот, будто и не догадывается, что указания взрослых можно нарушить. Исполняет их не задумываясь и в точности. Если мама просит «постой здесь», Саша тут же застывает, как вкопанная, даже не дошагнув.

Так что мама рассчитывала на сашино послушание и решила оставить ее у вольера с верблюдом:
— Мы с Леной сходим дальше, а ты, если хочешь, подожди нас здесь. Только никуда не уходи.

Саша ответила не сразу. Она смотрела на верблюда снизу вверх без веселья или любопытства, а так, будто состоялось что-то торжественное. Потом повернулась к маме:
— Хорошо. Но если он пойдет, я пойду за ним.

Предыдущие истории

Знакомство

2015   #истории   #приемы

Осваиваю приемы Кларка: «Знакомство»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы в своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, хочу попробовать. Буду придумывать истории про двух девочек и на этом материале отрабатывать кларковские приемчики.

Сегодня Саша и Лена знакомятся, а я отрабатываю приемы:

  • № 15 — «не описывай характер, а покажи на примерах»,
  • № 18 — «оставляй в конце глав и абзацев непредвиденный поворот, недосказанность».

Знакомство

Утром маленькая Лена услышала сопение и возню. Она выбралась из-под одеяла, подбежала к решетчатой кроватке, которая еще вечером стояла пустая, и обнаружила Сашу. Ее принесли из роддома ночью. Лена решила, что нашла Сашу первая, разбудила родителей и привела посмотреть найденыша. С тех пор Лена взяла над сестрой шефство: помогала менять ее пеленки, кормила, а когда Саша выросла — стала впутывать в неприятности.

Лена придумывала приключения: построить иглу в лесу, нарисовать карту с секретными названиями, придумать свой язык, возглавить тайное общество. Правила игры всегда придумывала Лена, поэтому она же могла их менять в любой момент. Соседская девочка Лера посмотрела, как сёстры играют, и сказала: «Ма-а-ма, а Лена Сашу ду-урит».

Еще у Лены были ответы на все вопросы. А если ответа не находилось, она поводила плечом и говорила: «Хм, странный вопрос».

Саша не могла догнать сестру. Лена лазила по спортивному комплексу и по шкафам, свисала с турника кверху ногами, одновременно протирала тряпочкой пыль на люстре и пела «А вы откуда знаете, что это болтовня? Вы же не бываете, где бываю я». Саша пыталась забраться наверх, становилась на нижнюю ступеньку веревочной лестницы — ноги отъезжали вперед, и она кричала «Па-ма-ги-те!»

Скоро Лена показала, что можно не слушаться старших, и тебе за это ничего не будет. Научила воровать сладости, прогуливать школу, сбегать из дома. А еще читать книжки не из школьной программы.

2015   #истории   #приемы

Сильные слова

Обычно мы схватываем смысл целой фразы, а не прочитываем слова по отдельности. Заботливый писатель не мешает нам скользить по тексту. Потому что слова — только средство выражения мысли, они не должны от нее отвлекать. Но иногда писателю нужно на чем-то поставить акцент. Тогда пригождаются сильные слова, ведь умеют захватить внимание.

Многие из них звучат непривычно:

  • книжные — «дискурс», «герменевтика»;
  • устаревшие — «ежели», «уповать»;
  • новые — «мерчендайзер», «фронтенд»;
  • выдуманные — «чудесатее», «массаракш».

Другие кричат и шокируют:

  • эмоциональные — «мразь», «смачный»;
  • разговорные — «свалить», «обдиралово».

Сильные слова требуют осмысления или вызывают эмоции. Поэтому, если их слишком много, становится шумно.

В потоке базарной брани затеряется любое оскорбление. Но послушайте фразу «молодой человек, вы — мразь». Злое слово рычит и берет на себя всё внимание. Потому что сильные слова работают, только если расчистить для них место.

Умеренность — универсальный прием и усиливает любые слова. Напишите слово в середине чистого листа, и оно зазвучит значительно, создаст цепочку ассоциаций, раскроется во всех значениях.

Того же эффекта можно добиться, если использовать в тексте как можно меньше средств выразительности. Работники службы пути московского метро в конце каждой смены произносят одну и ту же фразу. Миллионы повторений высушили ее до скелета, убрали всё второстепенное, кроме одного обстоятельства:

«Работа закончена, инструмент убран, кладовые и лари закрыты на замок, из тоннеля вышел».

На мой слух «на замок» так и выпрыгивает из текста. Он настолько скуп, что простое обстоятельство образа действия звучит, как лексическая роскошь.

Если вы ничего такого не слышите, добавьте в отчет путевика еще несколько обстоятельств или определений:

«Работа закончена вовремя, инструмент аккуратно убран, кладовые и лари закрыты на замок, из тоннеля все работники вышли».

Теперь фраза звучит плавнее, а «на замок» из-за других второстепенных слов теряет свою супер-силу.

Сильные слова помогают расставить акценты. Нужно только расставить их так, чтобы они привлекали внимание к главной мысли, а не поднимали лишний шум.

Еще по теме

Как запрещать
Безликие тексты

2015   #приемы

Как запрещать

Когда копирайтер формулирует запрет, он мнит себя стражем порядка: ссылается на законы, угрожает, взывает к совести. Он уверен, что так его запрет звучит весомо. Но на самом деле никто не воспринимает его всерьез. Почему?

Угроза может убеждать: «Стой — стрелять буду». Но чаще мы слушаемся не из-за страха, а потому что понимаем причину запрета: «Не ходить — падают сосули». Если причина не понятна, мы считаем запрет самодурством. А если он к тому же написан агрессивно, то назло делаем все наоборот.

Объясни

Внизу написано: «Нанесение рисунков и надписей в вагонах — уголовное преступление и грозит 3 месяцами ареста или 1 годом исправительных работ».

Такие плакаты расклеены в подмосковных электричках. Копирайтер пытался припугнуть граффитчиков, но просчитался. Рифмованный слоган звучит по-детски, как стишок Чуковского. К тому же подросток понимает, что его никто не поймает, особенно если друг постоит на шухере. В итоге угроза не работает.

Решение — объяснить, чем плохи граффити на стенах. Плохи не для чиновников РЖД, а для самого пассажира. Например, вот так:

Не рисуйте на стенах
В июне мы отремонтировали вагоны. Это обошлось в 3 млн рублей, зато теперь в электричках светло и чисто. Если пользоваться аккуратно, еще несколько лет в них будет приятно ездить.

Но это в идеальном мире. На самом деле вагоны никто не ремонтирует, и я не представляю, как их можно испортить граффити. Но копирайтер, который взялся писать плакат, должен обдумать причину запрета и объяснить ее мне и остальным читателям.

Предложи альтернативу

Это объявление висит возле лифта — отличное место, чтобы напомнить жильцам о мусоре. Но вряд ли оно сработает. Читатель не понимает, почему выносить мусор в его интересах. «Это не входит в обязанности уборщицы» — ок, но при чем тут я? А хамство истеричный тон оскорбляют жильцов и выдают отчаянье автора.

Наконец, объявление не дает альтернативы: может быть, организовать вывоз мусора с этажей? Вместо запрета всегда лучше предложить что-то взамен — это показывает заботу о читателе.

Отнесите мусор во двор
Если оставить мусор на этаже, уборщики не станут его выносить и не смогут вымыть полы. Будет грязно.
Если хотите заказать вывоз мусора с этажей, договоритесь с управдомом. Эта услуга стоит 5000 руб. в месяц с квартиры.
Управдом Виктор Павлович: 870-87-69

Смотри глазами читателя

У нас в подъезде под лестницей кто-то поселил котят. Они милые, но воняют и разносят блох. Жильцы относятся к кошкам по-разному: одни подкармливает, другие не обращают внимания, а кто-то пытается отравить крысиным ядом. Защитники котят написали объявление. Но, думаю, остальных жильцов оно только разозлит:

— Люди! Хватит сыпать отраву несчастным животным! Будьте людьми, а не живодерами!
— А нас кто-нибудь спросил, хотим ли мы кошек?
— Во всем мире есть статья, карающая за жестокое обращение с животными.
— Ты еще и судом угрожаешь?!
— Хватит жить в совке, потенциальные уголовники!
— Оскорбляешь?!
— А крысиный яд, включите в свой рацион.
— Узнаю, кто ты, подожгу дверь.

Может быть, объявление помогло любителем кошек выпустить пар, но точно не решить проблему. А для этого нужно посмотреть на нее глазами остальных жильцов:

Давайте обсудим судьбу кошек
Муська и Васька живут тут с осени — на улице холодно, а домой их никто не берет. Многие жильцы их кормят, прибирают лотки. Но другим не нравится, что кошки живут под лестницей. Кто-то подсыпал котятам яд — они пострадали, но выжили.
Давайте соберемся в субботу в 15:00 и решим, что делать. Чтобы и жильцы были довольны, и котята не страдали. Уверена, мы сможем найти компромисс.
Василиса 8-911-467-50-02

Главный рецепт любых обращений — забота о читателе. Он универсальный, но он же и самый сложный. Трудно писать дружелюбно, если обращаешься к автомобилисту, который припарковался на тротуаре, к курильщику, который продымил подъезд или к отравителю кошек. Но без заботы о читателе запрет не будет работать.

P.S. Про убедительные запреты я впервые прочитала в советах Максима Ильяхова. Спасибо ему.

2014   #приемы   #содержание   #стиль

Главред

Максим Ильяхов и Анатолий Буровой запустили сервис Главред. Он помогает находить в тексте языковой мусор, штампы, канцелярит и признаки плохого синтаксиса. Подсвечивает их, приводит емкие комментарии и ссылки на статьи по теме.

Если появятся идеи, как улучшить Главреда, напишите авторам: mail@glvrd.ru.

Еще у сервиса есть рассылка о сильном тексте.
Первое письмо начинается так:

2014   #коллеги   #приемы

Что может фотография

Люди воспринимают текст в 60 000 раз медленнее, чем картинку. Об этом прознали контент-маркетологи, поэтому советуют заменять слова фотографиями. Часто этот совет работает: картинки лучше передают цвет, форму, пространство. Но на этом возможности фотографии заканчиваются — она не способна ничего объяснить.

Фото свидетельствует

Фотографию можно предъявить как доказательство — считается, что она объективна. На самом деле фотограф дает свою трактовку событий, когда выбирает натуру, ракурс и акцент. В его работе «творятся те же темные сделки между правдой и искусством, что и во всяком художестве», — говорит американский философ Сьюзен Сонтаг. И тем не менее фотографию считают достоверным свидетельством.

Поэтому истории о достижениях мы подкрепляем фотографиями. Если рассказываем о работе, то прикладываем портфолио, если об отпуске — показываем снимки.

Я покорил Белуху — самую высокую гору Алтая.

Фото показывает

До появления фотографии описывать мир приходилось только средствами литературы и живописи. Правда, получалось неточно, медленно и дорого. Но другого инструмента, чтобы фиксировать реальность, не было. Фотография освобождает искусство от этой обязанности: она «убеждает нас отказаться от описаний, напоминает о границах языка и советует употребить его инструменты для целей, более соответствующих их истинной природе». Такими словами французский писатель Поль Валери объяснил влияние фотографии на литературу.

Если мы хотим, чтобы собеседник представил себе какой-то предмет, проще показать фото, чем рассказывать словами. Потому что текст не умеет описывать достаточно точно.

Отдам котенка. Он серый, полосатый с голубыми глазами.

Фото не может объяснить

«Самое умное, что может предложить нам фотографическое изображение: „Смотри, это — поверхность. Теперь подумай — вернее, почувствуй, ощути интуитивно, — что за ней, какова должна быть реальность, если она выглядит так“».
Сьюзан Сонтаг

С помощью фотографии можно составить опись мира, но не объяснить его. Она воспринимает реальность статично: не называет причины и не прогнозирует следствия. Она не может обобщать, показывать закономерности и не знает сослагательного наклонения. С помощью фотографии невозможно познавать — она показывает только внешнее.

Сьюзан Сонтаг, чтобы проиллюстрировать эту мысль, сравнивает две газеты. В популистской и поверхностной «Дейли Ньюз» много фотографий: они развлекают и создают иллюзию достоверности. «Монд» адресована подготовленным читателям, и в ней вообще нет фотографий. Предполагается, что для такой аудитории картинка — несущественное добавление к анализу.

Когда чиновники рассчитывали бюджет на 2015 год, они предполагали, что цена нефти не опустится ниже $96 за баррель. Сейчас ее стоимость — $75. Всякий раз, когда средняя годовая цена нефти падает на $1, бюджет теряет $2 млрд, то есть около половины процента.
Нефть дешевеет по нескольким причинам. Одна из них — рост добычи в Ливии. В мае тут добывали 23 000 баррелей в день, в октябре уже 840 000 баррелей.

Итак, фотография служит свидетельством и отлично заменяет описания. А тексту остается аналитика: как это работает, почему и что будет дальше.

Еще по теме

Фотография не изменит мир
Фотография говорит за себя сама
Дизайн умеет убеждать

2014   #близкое   #приемы   #содержание

Безличность настораживает

Чтобы понять текст, читатель представляет все, что мы описываем. Он не анализирует каждое слово, а смотрит фильм, который составляет его воображение. Но это возможно, только если автор назвал героя и описал его действия:

  • я сломал;
  • Вася убил;
  • мы оплатили.

Потом, если нужно, указал объект действия:

  • я сломал плотину;
  • Вася убил Колю;
  • мы оплатили счет.

И добавил детали:

  • я сломал плотину случайно;
  • Вася убил Колю бензопилой;
  • мы оплатили счет наличными.

Эту конструкцию можно разворачивать, но в ее основе — существительное и глагол в активном залоге. Если не будет героя или действия, сюжет развалится и картина застынет.

Статичный кадр тоже может сработать. Например, если мы не знаем героя или нам важен только результат: «плотина сломана», «Коля убит». В таких предложениях героя нет, а глагол (или причастие) — в пассивном залоге.

Проблема возникает, если читатель хочет знать героя, а копирайтер его не называет. Например: «счет будет оплачен». Конечно он будет оплачен, вопрос — кем. Читатель не получает ответа, и чувствует подставу. Звездочка в конце слогана усиливает это чувство.

Если вернуть в предложение героя, подозрения рассеются:

  • Найди волшебные палочки, и мы оплатим счет
  • Найдешь волшебные палочки — оплатим счет

Еще по теме

Сильные слова
Расскажи своими словами

2014   #приемы