Безличность настораживает

Чтобы понять текст, читатель представляет все, что мы описываем. Он не анализирует каждое слово, а смотрит фильм, который составляет его воображение. Но это возможно, только если автор назвал героя и описал его действия:

  • я сломал;
  • Вася убил;
  • мы оплатили.

Потом, если нужно, указал объект действия:

  • я сломал плотину;
  • Вася убил Колю;
  • мы оплатили счет.

И добавил детали:

  • я сломал плотину случайно;
  • Вася убил Колю бензопилой;
  • мы оплатили счет наличными.

Эту конструкцию можно разворачивать, но в ее основе — существительное и глагол в активном залоге. Если не будет героя или действия, сюжет развалится и картина застынет.

Статичный кадр тоже может сработать. Например, если мы не знаем героя или нам важен только результат: «плотина сломана», «Коля убит». В таких предложениях героя нет, а глагол (или причастие) — в пассивном залоге.

Проблема возникает, если читатель хочет знать героя, а копирайтер его не называет. Например: «счет будет оплачен». Конечно он будет оплачен, вопрос — кем. Читатель не получает ответа, и чувствует подставу. Звездочка в конце слогана усиливает это чувство.

Если вернуть в предложение героя, подозрения рассеются:

  • Найди волшебные палочки, и мы оплатим счет
  • Найдешь волшебные палочки — оплатим счет

Еще по теме

Сильные слова
Расскажи своими словами

Поделиться
Отправить
Запинить
2014   #приемы
4 комментария
Vika

До сих пор ржу с примера «Вася убил Колю бензопилой». :)

Саша Волкова

Мой редактор в «Утре» на этом примере не одно поколение новостников научил писать глагольные заголовки.

Елена Волкова

Мой любимый пример — «Надо сделать» на встречах и совещаниях. Это ничего не значит, пока не отредактировать: «Я напишу статью», «Вы подготовите выступление».

Саша Волкова

А мой любимый: «За последнее время были совершены определенные ошибки» — это фраза руководителя.

Ваш комментарий
адрес не будет опубликован

ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter
Популярное