Как накопать инсайт

«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб». В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Факт Инсайт
Жизнь людей монотонна и скучна ...поэтому иногда им хочется подебоширить и желательно так, чтобы никто не узнал.
Люди не любят краешки пиццы ...но им неловко эти краешки выкидывать при всех.
Для людей монеты ничего не стоят — их собирают в банки и не используют ...но люди не жертвуют мелочь на благотворительность, потому что считают, будто мелочь не может никому помочь.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Тип Инсайт
Потребительский — правда о том, как мы используем продукт Люди не едят на завтрак йогурт «Чудо», потому что воспринимают его, как десерт.
Культурный — идея, которая объединила жителей региона или поколение «Бизнес молодость» развивалась на культуре 90-х «Ты можешь стать кем угодно, будущее зависит от тебя».
Брендовый — скрытая правда о том, как потребители воспринимают бренд Покупатели Щебекенских макарон помнят логотип, но не помнят название.
Инсайт категории — правда обо всей отрасли Людям безразлично, каким салоном связи пользоваться — 40% клиентов, которые только что вышли из «Связного», заявили, что были в «Евросети».

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

«Попробуйте найти на картинке кота. Когда получится, вы почувствуете такое: „Ааааа! Вот же он!“ Вот от инсайта должно быть такое же ощущение», — Петя Михайловский

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе. Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля:

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь. Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро: «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети. Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

Длинный пост с вычурными словами — «чужда», «нутром» и «действа».

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Совсем другой образ и другая лексика

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью. Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы. Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

  • покопайтесь в себе,
  • возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
  • пошерстите соцсети,
  • проведите интервью с пользователем,
  • подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма». Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

Поделиться
Отправить
Запинить
7 комментариев
Анна Орлова

Помню, в своё время была очень впечатлена, узнав о нескольких инсайтах популярных компаний. В Вискасе, например, нащупали причину, по которой покупают влажный корм. Хозяевам стыдно перед котами за то, что кормят тех сухим кормом (он кажется не таким вкусным и питательном), и они так балуют питомцев. Тут сразу несколько ключевых моментов, которые можно брать в работу. Это 1) ощущение, что сухой корм неполноценен, 2) желание извиниться , побаловать, 3) отношение к влажному корму как к лакомству.
Когда услышала эти инсайты, была та реакция, которую вы описали: «ТОЧНО! Как вы это поняли?»
Спасибо за совет про стэндап. С соцсетями и интервью работала, а про юмор почему-то даже не вспомнила. Будет что опробовать :)

Гарик Мартиросян

Павел Воля ездит на Порше, а не на бентли.

Алиса Лексина

Про девушку в инстаграме немного не согласна. У нее второе фото тоже подписано не «лафки-чмафки», там «нынче» и «авантюрные»... Не показательный пример. Это как сравнивать человека в цирке и на похоронах :)

Петя Михайловский

Хорошая работа, Саша! В следующий раз разберем, насколько глубоким должен быть инсайт и почему вопрос «почему» не стоит задавать больше двух раз

Саша Волкова

Да, ты упоминал, что после двух раз начинается клиника. Любопытно)

Рената

Вы серьезно про «другая лексика»? «Авантюрные празднования юных красавцев» про детский день рождения? Хреновый у Пети инсайт, прямо скажем — девушке просто нравятся сложные щи. А в театр люди ходят с разными целями.

Петя Михайловский

Рената, более того, есть 4 сегмента с разными мотивациями похода в театр. Самй большой по volume x value — именно эти женщины, мы это выяснили сразу после идентификации сегментов по профилям и языкам пишущих о мероприятиях и потом оцифровали на статистике клиента. Четвертый год ведем одного билетного кассира с ростом доли рынка от 15% до 35%. В этом примере девушке и правда нравятся сложные щи, но где-то они возвышенные, а где-то более игривые. могу показать другие посты с анализом аудитории. Пишите на farm.creative@yandex.ru Спасибо за коммент

Кот

Это всё круто, но где на картинке кот???

Саша Волкова

Кот, вижу, вы растерялись. Поищите прямо в середине картинки, под краном.

Ваш комментарий
адрес не будет опубликован

ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter
Популярное