Если лошадь сдохла, слезь с лошади.
Пословица

Когда-то в 18 веке отставной генерал-майор Сергей Иванович решил рассказать о войне. Он взял гусиное перо и написал: «В войне погибла значительная часть населения моей деревни». Потом подумал, скомкал лист и написал начисто: «Война выкосила деревню».

«Выкосила» — это метафора. Когда читатели ее видят, то не просто мозгом понимают смысл сказанного, а видят картинку. Сослуживцы Сергея видят высохшую землю с пеньками колосьев и вздыхают. Значит, метафора работает.

Метафора у Сергея получилась сильная, поэтому ее позаимствовали другие писатели. Теперь война косит, чума косит, голод косит. Читатели так привыкли к метафоре, что уже не видят картинку: для них «косит» — это просто замена слова «уничтожает». Значит, метафора сдохла.

Иллюстрация к сказке «Маленький Клаус и Большой Клаус»

Если так пойдет дальше, метафора растворится в языке, и ее снова можно будет использовать. Например, когда мы говорим о носике чайника, ножке стола или ветви науки, то не слышим метафору (хотя она есть). Проблема возникает, если человек использует метафору, которая уже потеряла свежесть, но ещё не растворилась в языке.

Конфузы с метафорами

Потасканные метафоры лежат на первой полке, готовы и просятся в текст. Но они делают речь шаблонной. Оруэлл по этому поводу пишет: «Проза все реже состоит из слов, выбранных ради их значения, и все чаще — из фраз, приставляемых одна к другой, как детали сборного курятника». Авторы используют дохлые метафоры, потому что они избавляют от труда самому придумывать фразы.

Дохлая метафора потеряла силу и не создает в воображении визуальный образ. Из-за этого случаются конфузы:

Элита заткнула рот блестящему ученому, выступившему с неординарной идеей, и толкнула миллионы людей в объятия ожирения.

Ведь именно в то время, когда со Стасом шалила нечистая сила, в городе прокатилась волна групповых изнасилований.

Жернова репрессий косят активистов.

Он желал установить семейные узы на духовной основе.

По таким ошибкам видно, что автор не подбирал слова осмысленно, а собрал предложения из штампов. Если бы он видел за словами картинку, то не смог бы представить «объятия ожирения» или «волну изнасилований». Он бы понял, что жернова не могут косить, а узы нельзя устанавливать.

Постарайтесь увидеть

Автор может исправить ошибку: жернова репрессий — перемалывают, семейные узы — связывают. Тогда он соблюдет формальности, но текст не станет лучше — метафоры-то всё равно дохлые.

Если хотите просто четкий текст, откажитесь от метафор вовсе. Если хотите рискнуть, придумайте свежую метафору: закройте глаза и представьте, какую картинку хотите показать читателю. А потом опишите ее текстом.

Чтобы получилось, надо тренировать ассоциативное мышление. Как дизайнеры коллекционируют примеры удачной вёрстки и графики, так я собираю удачные метафоры:

«К нам в пустыню выкатывались невероятные, бело-золотые пэрришевские облака, простеганные электричеством» — Донна Тартт, «Щегол».

Если у вас тоже есть коллекция метафор, поделитесь находками в комментариях.

Кузьма Петров-Водкин «Купание красного коня» (фрагмент)

Ещё по теме

Эссе Оруэлла эссе «Политика и английский язык»
Мои посты: «Как работает метафора»
Слишком много идей
Деталь и подробность

Вероятно, вы считаете, что метафора — это риторическое средство; способ красиво упаковать мысли в слова: «он взглянул на луну» → «он посмотрел в глаза чахоточной деве». Смысл остался тот же, но теперь слова звучат красивше. Если метафора работает так, редактору она не нужна: мы ведь не любим спецэффекты и видим красоту в ясном изложении мыслей.

Но в этом посте я покажу, что метафора работает иначе: она не про форму, а про смыслы; метафора — это метод познания. Она нужна любому, кто хочет объяснять новые понятия просто. Более того — вы уже используете метафоры, даже если пишeте в инфостиле.

Возможно, вы уже читали «Метафоры, которыми мы живем» Лакоффа и Джонсона или пересказ их работы в канале Лены Волковой. Их тезис — метафоры структурируют наше восприятие действительности и подсказывают, как действовать. Я постараюсь объяснить это подробнее.

Метафора объясняет

Что такое кумкват? Я бы сказала, что это маленький апельсин, у которого горькая шкурка, как у грейпфрута, и сладкая серединка, как у персика. Чтобы объяснить новое, я сравнила его с чем-то знакомым: апельсином, грейпфрутом, персиком. Так же мы осмысливаем всё новое — через сравнение с привычным.

Это кумкваты, рекомендую

С кумкватом просто, гораздо сложнее с абстрактными понятиями: любовь, время, спор. Например, как мы воспринимаем спор? Язык подсказывает, что мы считаем его разновидностью войны:

Не attacked every weak point in my argument.
Он нападал на каждое слабое место в моей аргументации.

His criticisms were right on target.
Его критические замечания били точно в цель.

I’ve never won an argument with him.
Я никогда не побеждал его в споре.

Если б вы попытались объяснить инопланетянину, что такое спор, то могли сказать: «Это война, которую ведут без оружия, с помощью слов». То есть спор — это война. Наш язык полон таких пар-концептов: спор — это война, время — это деньги, брак — это сделка. Эти концепты структурируют наше представление о мире.

Вводит в заблуждение

Объяснение мира через метафоры упрощает дело. Достаточно сказать человеку, что спор — это война, и остальное он додумает сам: догадается, что оппонент — это противник, мнение — укрепленная позиция, аргументы — орудия. Он составит всестороннее представление о споре и его элементах, следуя логике метафоры. Одна метафора — и готово полное представление о явлении.

Но эта простота обманчива: следуя логике метафоры, человек увидит в «споре» только то, что относится и к «войне» — агрессию и соперничество. Он упустит всё, что не вписывается в военную метафору: спор — это ещё и поиск истины, сотрудничество, языковая игра. Так метафора ограничивает ваше восприятие.

Пока мы следуем метафоре «спор—это война», мы не увидим всё, что выходит за её рамки

Подсказывает, как действовать

Метафора подсказывает нам решения. Например, если мы опишем проблему как бурю, то продолжить эту историю придется бегством. Но если проблема — это зверь, то её можно побороть; а если здание — перестроить.

Если спор — это война, то мы пытаетемся атаковать оппонента и выиграть бой. Но если бы метафорой для спора был танец, мы бы действовали по-другому: пытались не победить, а выстроить красивую партию и не отдавить партнеру ноги. Так метафоры навязывают решения и ограничивают наши действия.

Разоблачает

Мы используем метафоры неосознанно, поэтому в них отражается, как общество на самом деле относится к разным явлениям. Приведу пример — то, как россияне относятся к коррупции.

Если спросить россиян напрямую, они ответят, что коррупция — это преступление, с ней надо бороться, она мешает развитию экономики и опасна для нашего будущего. Но если посмотреть на метафоры, которыми люди описывают коррупцию, то всё выглядит иначе.

Люди не используют концепты, вроде «коррупция — это враг». Наоборот: коррупция осмысляется как жидкость, смазывающая детали государственного механизма; как вода, которая течет сквозь руки; как почва, на которой растут растения; как болото. Это показывает, что общественное сознание не стремится победить коррупцию, а воспринимает её как нечто естественное, что присуще всем нам.

Метафоры в редакторских текстах

Поскольку на метафорах основано наше представление о мире, они есть в любом тексте. Да, в том числе инфостильном. Чтобы в этом убедиться, поищите метафоры в статьях «Тинькофф.Журнала», например. Вот что нашла я:

Два примера в этой таблице — из моих статей для «Тинькофф.Журнала». В последнем вы, наверно, уже увидели проблему; это задел для следующих постов. Мне любопытно разобраться, как работают метафоры, чтобы научиться использовать их осознанно.
Ждите новых постов))

Выводы в рамочке

1. Метафора — это не выразительное средство, а способ объяснить и структурировать реальность.
2. Она искажает наши представления о явлении: одни стороны подсвечивает, а другие, наоборот, оставляет в тени.
3. Метафора влияет на наши решения и диктует, как действовать.
4. По метафорам можно понять, как человек относится к разным явлениям.
5. Метафоры есть в любом тексте. Нужно понять, как они работают, чтобы использовать их осмысленно.

Комикс от Константина

Читатель Константин поделился комиксом о метафоре. Вот смотрите (перевод мой в соавторстве с гуглом):

Метафоры — это линзы, через которые мы воспринимаем реальность: «золотое сердце», «быть в плену предрассудков», «сделать поворот в стратегии».

Метафоры помогают ухватить незнакомые идеи, представляя их в терминах идей, которые мы уже понимаем. Каждая метафора — это короткий путь.

Но короткий путь может скрывать опасность. Метафора размывает, искажает представление о мире, потому что новая идея не равна старой. Если мы пойдем по короткому пути, то можем придти к ошибочным выводам и действиям.

Оптические линзы не появляются на наших глазах от рождения, так и метафоры не появляются в сознании сразу. Мы берем их из общества и культуры. Мы смотрим через призму метафор, не осознавая этого. Используем метафоры, чтобы оценивать мир и решать, как действовать.

(продолжение следует)

Ещё по теме

Инструмент писателя — дерево абстракций
Про умную и глупую аудиторию
Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

Вопрос от читательницы Елены: «Как построить систему персонажей? Хочу, чтобы они не были похожи на старых друзей, которые понимают друг друга с полуслова. Хочу, чтобы герои были в разных системах координат. Так бывает, когда что-то говоришь, собеседник отвечает, но ты не понимаешь, как его реплика вообще связана с твоей».

Привет, Лен. То, чего ты хочешь, это и есть драматический диалог. В жизни люди просто болтают, меняются информацией и эмоциями, но в драматургии всё сложнее: каждый диалог должен менять ценности героев и развивать сюжет. Чтобы такой диалог получился, нужно столкнуть мировоззрения персонажей. Сейчас расскажу, как это должно работать.

Оговорюсь, что я никогда не применяла этот приём на практике, потому что не пишу художественных текстов. Обычно пишу интервью и простые кейсы — там персонаж один и драматургия простая. Про диалог я знаю теоретически, но буду рада, если моё начетничество тебе поможет. Вот смотри.

Как появляется разлом

Утром я выхожу из дома и знаю, что произойдет дальше: сяду в метро, приеду на работу, выступлю на совещании, через год получу повышение. Так поступают все люди — каждый день они совершают действия с ожидаемым результатом. Но для истории такое не годится.

В истории произойдет непредвиденное. Я сяду в московское метро, и поезд привезет меня в Монтевидео. В этот момент между ожиданиями и реальностью образуется разлом. Из этого разлома потом появится вся история: теперь герою придется меняться и действовать.

Или засну в саду возле дома и окажусь в сказочной стране

Как разлом заставляет героя меняться и действовать

Драматург создает разлом между ожиданиями и действительностью, чтобы заставить героя шевелиться.

Герой изменится. С опытом в сознании формируется модель мира — представления о том, как он устроен. Я знаю, что врать нехорошо, бутерброд падает маслом вниз, а на метро не уехать в Уругвай. Пока эта модель не противоречит практике, я считаю ее верной. Но если случится событие, которое не вмещается в мою модель мира, то придется её пересмотреть — изменить убеждения, мнение о людях, привычки. Когда я окажусь в Монтевидео, мое представление о мире изменится.

Герой совершит поступок. С опытом я учусь получать желаемое самым простым способом. Чтобы приготовить чай, ставлю чайник; чтобы попасть на работу, сажусь в метро. Пока это работает, я не стану придумывать новые способы и что-то усложнять. Но если поезд завезет меня в Монтевидео, придется импровизировать. Когда случится непредвиденное, я попытаюсь вернуть жизнь в равновесие — для этого пойду на риск, совершу поступок.

Пока все идет по плану, герой повторяет привычные действия с ожидаемым результатом. Но как только возникает разлом между ожиданиями и действительностью, ему приходится думать, меняться и совершать поступки.

Разлом всегда увеличивается

Чтобы получить желаемое, человек не станет делать больше, чем необходимо. Но драматург хитрит: он постепенно увеличивает разлом, чтобы герою пришлось придумывать новый и новый «самый простой план», идти на всё больший риск.

Я хочу попасть на работу и совершаю самое простое действие — сажусь в метро. Но поезд привозит меня в Монтевидео — возникает разлом между ожиданиями и действительностью. Ищу самое простое объяснение: «Это сон». Первый поступок тоже будет самым простым — «Прыгну с небольшой высоты и проснусь». Я расшибаю коленку об уругвайский асфальт, разлом увеличивается, ставки повышаются.

Новое объяснение будет сложнее: «Меня накачали наркотиками и зачем-то привезли сюда». Новый поступок потребует большей смелости: «Найду аэропорт и улечу обратно домой». Я выхожу на улицу и вижу, что Монтевидео вымер — вокруг меня люди застыли в нелепых позах и даже не моргают. Разлом увеличился еще сильнее, ставки снова повышаются.

Драматург с меня не слезет и будет увеличивать разлом. Он не успокоится, пока я не пересмотрю все свои представления о жизни и не рискну жизнью. Каждый новый разлом заставит меня мобилизовать силы, проявить характер и измениться. Разлом — это материя истории, из неё драматург берет все причины, импульсы и следствия.

Как это использовать в диалогах

Возвращаясь к твоему вопросу: если друзья понимают друг друга с полуслова, их диалог не войдет в историю. Разговор интересен, только если каждый герой ждет одного, но слышит другое.

Я сказала коллеге «Доброе утро!», она ответила «Доброе!» — хорошо для рабочих отношений, но плохо для истории. Но что будет, если она скажет: «Эмм.. я бы хотела перейти на более формальное общение после вчерашнего». Это звучит как начало диалога. Теперь я буду выяснять, что же случилось вчера, а коллега будет недоумевать — разлом будет увеличиваться. В конце всё встанет на свои места. Или не встанет — и это послужит материалом для новых сцен.

А теперь — на примере

Давай послушаем, как Тирион Ланнистер разговаривает со своим отцом после битвы на Черноводной. Лорд Тайвин — глава великого рода, заморочен на чести семьи и наследии. Тирион — его младший сын-карлик. Во время битвы на Черноводной Тирион возглавил войско и смог отбить атаку на замок. В разговоре с отцом Тирион ждет благодарности и признания. Лорд Тайвин, наоборот, хочет умалить заслуги сына, избавиться от него, а лучше — уязвить. В его мире битва на Черноводной — огромный позор: он предпочел бы, чтобы Тирион умер во младенчестве, потому что уродливый карлик позорит род. Теперь же недоносок вылез вперед, привлек к себе внимание и оказался храбрее короля — это выглядит, как насмешка судьбы. К тому же карлик стал ещё уродливее, когда ему раскроили в битве нос.

У нас две противоположные «правды» — Тириона и Тайвина.

Реплика	Линия Тириона	Линия отца
— Тирион, — произнес лорд спокойно и отложил перо	Почему он не назвал меня сыном? Почему в его голосе нет восторга?	Готовится к сложному разговору
— Рад, что вы еще меня помните, милорд	Упрекает, чтобы добиться раскаянья	Недоволен упреком
— Сир Бронн, Подрик, я попрошу вас подождать за дверью, пока мы не закончим.	Наконец-то мы поговорим наедине, как близкие люди	Настоен управиться быстро и решительно
— Красивая цепь	Упрекает за то, что знак десницы после битвы перешел от Тириона к отцу	Делает вид, что не заметил упрека
— Сядь-ка лучше. Разумно ли ты поступил, встав с постели?	Рад, что отец проявляет заботу	Намекает, что Тирион болен и не может заниматься государтсвенными делами
— Моя постель мне опостылела	Старается завоевать расположение отца, храбрится	Думает, как замять дело
Славные у вас покои. А меня, умирающего, верите ли, перенесли в какую-то темную дыру в крепости Мейегора.	Упрекает на этот раз недвусмысленно, чтобы отец не смог опять проигнорировать	Злится
Красный Замок переполнен свадебными гостями. Как только они разъедутся, мы найдем тебе более пристойное помещение	Разочарован, ожесточен	Показывает, что внук ему дороже Тириона

Книга 3, глава 4 — проследи за диалогом дальше: Тирион ждёт признания, а Тайвин пытается его пристыдить. С каждой новой репликой разлом между двумя мирами увеличивается, а заканчивается всё угрозами и полным разрывом отношений.

Если хочешь написать драматический диалог, продумай две картины мира: у каждого собеседника — своя. Пусть каждый держится своей правды и недоумевает репликам собеседника. Пока пишешь, вставай на сторону то одного, то другого персонажа: пока стоишь на стороне первого, ты не должна знать, что в голове у второго. Тогда разлом в диалоге будет увеличиваться до тех пор, пока наконец не схлопнется — герои придут к третьему, общему пониманию. Или разлом окончательно развалит отношения двух персонажей, и каждый останется в своем мире один.

===
P.S. Лена не просто читательница, она мой редактор — обычно я не публикую текст, пока Лена его не покритикует.

А ещё я тырю у Лены материалы: она читает академическую литературу о лингвистике и публикует выжимку в канале Телеграма. Лена ведет канал для себя, но подсматривать разрешает. Например, из её поста о метафоре в когнитивной лингвистике собираюсь сделать свой пост — о том, как использовать метафору на практике. Подписывайтесь, если вам тоже нужна теория лингвистики.

Начала читать роман Керуака «В дороге», но бросила на первой главе, потому что не нашла себе места в этой истории. Теперь думаю о роли читателя, о мужском и женском, о сопереживании. Давайте я вывалю эти мысли, а вы скажете, бывало у вас такое или нет?

Какому герою мы сочувствуем

Все читатели умеют вселяться в героев книг. Мы выбираем любимчика и, пока история не кончится, живем его жизнью: любим, ненавидим, боремся в разных мирах и временных измерениях. Но даже самый доверчивый читатель не станет вселяться в кого попало — тут есть правила.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть похож на меня. Пусть будет аморальным, асоциальным — неважно, только бы в нём были мои черты. Герой должен быть альтернативной версией меня: если бы я была киллером, то О-Рэн. Если бы родилась в 19 веке, стала бы Элизабет Беннет. Читатель не хочет жить чужой жизнью, а хочет прожить ещё одну версию собственной.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть основным. Я стержень своей вселенной, а главный герой — стержень истории; логично вселиться в него. В «Гарри Поттере» я Гарри Поттер, в «Гамлете» — Гамлет. Бывают, правда, исключения.

С Гермионой у меня больше общего, но вселяюсь я всё же в Гарри — он главнее

Мы умеем перемещаться от одного персонажа к другому. Когда книга начинается, мы мечемся, ищем главного героя. Когда находим, поселяемся в нём, но на отдельные сцены и главы можем вселяться и в других сильных персонажей. Например, в «Убить пересмешника» я — Аттикус, когда он учит; Джим, когда защищает; а иногда Луиза, но это редко.

В каких героев вселяются женщины

У женщин с переселениями свои нюансы. Литература будто делится на два типа: общечеловеческая и женская. Первая решает основные вопросы: в чём смысл жизни, как остаться человеком, как быть сильным. А вторая — частные: как построить отношения, как воспитать ребенка. В общечеловеческой литературе главный герой обычно мужчина, а в женской — женщина. Эта традиция меняется, но медленно: в 19 веке Дюма для романа о дружбе выбрал героев-мужчин; в 21 веке Ханья Янагихара сделала тот же выбор.

«Одиннадцать лет на уроках литературы дети познают мир через призму мужского восприятия: читают о том, как мужчины живут и умирают, как мужчины любят и ненавидят, как мужчины страдают, размышляют, чувствуют и сопереживают. Как мужчины понимают мужчин и женщин. Как мужчины думают о том, что думают и чувствуют женщины. Долгое время внимание девочек и мальчиков направлено однобоко в сторону мужчин — детей готовят к патриархальным ценностям, к мужскому миру».
Учитель литературы Артем Новиченков

Мы привыкли, что в большинстве важных книг герой — мужчина, и обычно у читательниц не возникает с этим сложностей. Когда надо, мы просто вселяемся в мужского персонажа, нам ок. Кто бы стал читать «Капитанскую дочку» глазами Маши?! Мы же не хотим пропустить всё интересное, так что вселяемся в Гринева и Пугачева.

Иначе пришлось бы половину истории просидеть, сложа руки

Это работает, но иногда возникает вот какой сбой. Вселяешься в мужского персонажа и вдруг он делает что-то эмм.. несовместимое с твоей женскостью что ли. Ну представьте: читаешь Ницше, исполняешь роль сверхчеловека, возвышаешься над общественной моралью. И вдруг: «Если женщина обнаруживает научные склонности, в её системе что-то не в порядке» или «Когда идешь к женщине, бери с собой кнут». Иллюзия рушится, и становится ясно, что книга написана не для меня: меня выбрасывает из героя, как дух из тела.

Вот так я себя чувствую, когда напарываюсь на мизогинию в тексте

Что натворил Керуак

В романе Керуака «В дороге» так и случилось. Появляется два героя: рассказчик и Дин Мориарти. О первом мы пока ничего не знаем, зато второй сразу захватывает внимание. Мориарти противоречив: малолетний преступник, который интересуется философией. Он «очаровательный», «удивительный» — автор намекает, что вселяться предстоит как раз в Мориарти. Ну или в рассказчика, это станет ясно позднее.

Потом появляется жена Мориарти — «очаровательная блондинка с морем вьющихся золотых волос» и «наивными дымчато-голубыми глазами». Рассказчик вбрасывает спойлер: «Однако милая маленькая Мерилу оказалась девицей недалекой, к тому же способной на дикие выходки». Хм, ну ладно, предположим.

Через пару страниц становится ясно, в чём дело. Рассказчик говорит: «Дин подрался с Мерилу, а та совершенно обезумела и так жаждала мести, что донесла на него в полицию, выдвинув в припадке истерики дутое, нелепое обвинение, так что из Хобокена Дину пришлось уносить ноги».

Мориарти — сильный парень, однажды рассказчик сравнил его с боксером. Никакой «драки» у них с маленькой Мерилу быть не могло; только избиение. Очевидно, побои были настолько серьезными, что на них обратили внимание в полиции. Мерилу осталась без семьи и без денег на обратный билет: «Она, скорее всего, заработала на панели несколько долларов и смоталась обратно в Денвер, шлюха!» — предполагает Мориарти.

Рассказчик солидарен с Мориарти, не дает Мерилу слова, называет её «безумной» и «истеричной». Ну и всё: два основных героя заодно, им я сочувствовать не могу — мне в романе не остается места. Я думаю: «Милая смелая Мерилу, почему не ты стала героиней романа?» — и на этом прощаюсь с Керуаком.

Как вы читаете книги?

Читательницы, как вы выбираете, в какого героя вселяться? Бывает ли, что вас выбрасывает из героя, и вы не можете найти себе места в истории?

В прошлый раз я рассказывала про дерево абстракций. Это инструмент, который помогает писателю строить историю на трех уровнях:

• на нижнем показать индивидуальные характеры и фактуру,
• на среднем обобщать и типизировать,
• на верхнем говорить об идеях и ценностях.

Чаще всего меня спрашивают про верхний уровень абстракции: «Окей, я хочу не просто описать события, а сделать историю со смыслом. Например, о дружбе. Что добавить к тексту?» Но ценности — это не довесок к сюжету. Без работы с ними в истории вообще не будет событий, она застынет на месте.

В этом посте расскажу, как работать на верхнем уровне абстракции: как заставить историю развиваться, меняя заряд ценностей.

Что такое ценности

Ценности — это переживания героя: жажда жизни, любовь, стремление к свободе, дружба. Если вас попросят ответить одним словом, о чем история, вы, скорее всего, назовете её главную ценность: «Это фильм о выживании», «Это книга о любви». Ценности определяют смысл историй.

В каждой истории одна ведущая ценность. Элис из «Обители зла» выясняет отношения с мужем, решает политические вопросы и старается остаться человечной. Но основная ценность фильма — жизнь. Сможет ли Элис победить зомби и выбраться из «Муравейника»? Что победит: жизнь или смерть? Героиня фильма «Мистер и миссис Смит» тоже решает политические вопросы и пытается выжить, но главная ценность фильма — любовь. Смогут ли супруги остаться вместе, когда весь мир против них? Герои истории испытывают разные чувства, но основная ценность всегда одна; она скрепляет историю.

Элис борется за жизнь, а Джейн — за любовь

Чтобы история развивалась, ценность постоянно меняет заряд: жизнь превращаться в смерть, а любовь — в ненависть; потом наоборот. Как только герои фильма «Обитель зла» находят путь к спасению, случается новая беда; но стоит им отчаяться, появляется новая надежда. Постоянные смены заряда подталкивают развитие истории, и не дают зрителям скучать.

Историю развивают не диалоги и действия, а смена заряда. Если за время сцены ценность не превращалась в свою противоположность, то история не продвинулась — сцена не имеет смысла. Ни одна история и ни одна сцена не может обойтись без смены заряда.

Почему смена заряда важнее действия

Изменение заряда ценности — мощная штука, оно движет историю, даже если нет действия и диалогов. Посмотрите, как в «Песне льда и пламени» автор играет с заряженными ценностями.

Книга третья, глава пятая: Давос лежит на необитаемом острове полумертвый, мимо плывет корабль. Давос размышляет, жить ему или умереть. Этих событий достаточно, чтобы написать напряженную сцену, потому что ценность «жизнь» постоянно меняет заряд.

События	Ценности
Давос думает: «Умереть проще — достаточно заползти в свою пещеру, и меня прикончит лихорадка, жажда, голод и холод. Я всегда знал, что умру в море»	Смерть
Он видит парус корабля, который по счастливой случайности заплыл в эти воды	Жизнь
Но Давос не готов бороться: «Для чего мне жить, если мои сыновья погибли?»	Смерть
Он вспоминает, как они с сыновьями шли по Черноводной к Красному замку, и были уверены в победе	Жизнь
Вспоминает, как вдруг все вспыхнуло зеленым пламенем, корабль взорвался, а сам он упал в воду	Смерть
как собрался с силами и стал плыть	Жизнь
как им овладела паника, и он наглотался воды	Смерть
очнулся на этом острове живой	Жизнь
решил, что заслуживает смерти, потому что послал своих сыновей в огонь	Смерть
Давос снова видит корабль, ищет у себя на груди амулет, приносящий удачу	Жизнь
Но амулета нет и удачи тоже	Смерть
Давос молится своим богам, просит о помиловании	Жизнь
Богиня отвечает, что Давос виноват сам	Смерть
Давос спорит: виновата жрица Мелисандра! Он принимает решение жить, чтобы остановить жрицу. Карабкается на скалу, чтобы подать сигнал людям на корабле	Жизнь
Но скала отвесная, а Давос настолько ослаб, что вот-вот сорвется. А корабль вот-вот проплывет мимо, оставив Давоса умирать	Смерть
Он добирается до верхушки скалы и кричит, чтобы его увидели. С корабля отправляют шлюпку	Жизнь
«Какому королю вы служили?» — спрашивает моряк. Если Давос ответит неверно, его убьют	Смерть
Давос видит, что это корабль союзников. Он понимает, что король жив, а дома ждут любящая жена и сыновья. Давос выбирает жизнь и отправляется в плаванье	Торжество жизни

Давос выбрал жизнь

В начале сцены Давос ждет смерти, потом 7 страниц колеблется и наконец выбирает жизнь. Событие сцены — герой спасается на корабле. Но оно не имело бы значения, если бы во время сцены заряд ценности не менялся. Если бы Давос мечтал выжить и не сомневался в своей удаче, то спасение не вызвало бы эмоций читателя.

Как это использовать

Не важно, что делает герой: взрывает машины, борется с зомби или спорит с женой. Если в процессе его мировоззрение не меняется, история стоит на месте. Представьте такой сюжет:

События	Ценности
Старушка Валентина видит под дверью бездомного пса и угощает куриными косточками	Дружба
Вечером Валентина идет гулять и зовет пса с собой	Дружба
Они бродят по парку и беседуют: старушка говорит, пес слушает	Дружба
Вдруг на Валентину нападают грабители, и пес спасает старушку, рискуя жизнью	Дружба
С тех пор они живут вместе	Торжество дружбы

В этой истории есть действие и диалоги, но она скучная. В ней нет смысла, потому что герои вышли из истории такими же, какими в неё пришли — ценности не изменились, события не произошло.

Попробуем написать костяк этой истории со сменой зарядов. Для начала решим, какая ценность будет управлять историей. Например, дружба. Потом расположим события так, чтобы заряд этой ценности всё время менялся, пока один из полюсов не победит окончательно.

События	Ценности
Старушка Валентина вечером сидит дома одна	Одиночество
Вдруг слышит, что кто-то скребется в дверь; с надеждой идет к двери	Дружба
Валентина открывает, и видит плешивого пса; с досадой захлопывает дверь	Одиночество
Пёс остается караулить на коврике, старушка начинает сомневаться	Дружба
Валентина выходит гулять, не обращает внимания на пса	Одиночество
На старушку нападают грабители, пес её спасает. Валентина приглашает пса к себе домой	Торжество дружбы

История построена вокруг одной ценности, она всё время меняет заряд. Героиня колеблется, пока не выбирает дружбу окончательно. За время истории героиня меняется — так происходит событие.

Если вы хотите «сделать историю со смыслом», определите её ведущую ценность. Проверьте, меняется ли заряд ценности от начала истории к концу и в каждой сцене.

Что читать

Пост про дерево абстракций
Книгу «История на миллион» Роберта Макки
Книгу «Анатомия истории» Джона Труби

Предположим, вы продаете бизнесменам кассы-планшеты, хотите снять про них ролик. Заказали сценарий  —  редактор присылает такой текст:

Голос: «У вас собственный бизнес? Тогда вам пора заменить старую кассу на новую».
Видеоряд: в кадре появляется персонаж, он подходит к прилавку. На прилавке  —  большая касса. Она сдвигается, и на её месте появляется планшет.
Голос: «Это касается всех: владельцев продуктовых магазинов и цветочных ларьков, автомоек и кофеен. Знаете, почему?»
Видеоряд: Вокруг прилавка появляются иконки: продуктовая корзина, букет, автомобиль под душем, кружка кофе. Затем повсюду появляются знаки вопроса.

И дальше в том же духе.

Работа плохая. Это даже не сценарий ролика, а статья, которую зачем-то продублировали анимацией. Чтобы разобраться, как всё исправить, давайте разберем хорошие ролики других брендов.

Особенность видеоряда  —  он лучше всего рассказывает истории и создает настроение. Это его специализация. Ни текст, ни фото, ни аудио не умеют делать это так же хорошо. Поэтому, если вы решили снимать видео, используйте сильные стороны жанра: расскажите историю или создайте настроение.

Расскажите историю

О продукте можно снять настоящее кино  —  рассказать историю. Так сделали в Яндексе, чтобы объяснить преимущества Маркета:

Герой сталкивается с проблемой: его сын хочет зайца-пирата, но таких нигде не продают. В это время на другом конце города у кукольного мастера тоже проблема — никто не покупает его игрушки. Дальше каждый пытается решить свою проблему, но терпит одну неудачу за другой. Наконец, в порыве отчаянья оба приходят в Яндекс.Маркет  —  находят друг друга, и проблема решается.

Про кассу тоже можно снять кино: бизнесмен сталкивается с проблемой  —  например, налоговой проверкой. Потом пытается выкрутиться разными способами, но становится только хуже. Наконец, в кризисный момент герой принимает верное решение  —  кульминация, хэппи энд. Если зритель узнает в герое себя, то ролик сработает.

Создайте настроение

Можете использовать метод свободных ассоциаций. Такой ролик не рассказывает историю, а создает настроение. БМВ большую часть рекламных кампаний строит на этом приёме. У них и слоган «изобретаем эмоции»:

Эпл делает эмоциональные ролики более изобретательно. Здесь работают неожиданные смены ритма, текст:

Машины и гаджеты в красивых ракурсах, счастливые люди, пейзажи  —  вы ничего не поняли про продукт, но захотели его купить. Так и работают свободные ассоциации.

Про кассу тоже можно снять эмоциональный ролик: замиксовать текст и красивые картинки под музыку. Видео не расскажет о функциях кассы и реформе торговли, но вызовет эмоции.

Используйте видео, как иллюстрацию

Видео показывает реальность здесь и сейчас, поэтому не умеет объяснять абстрактные понятия. Просто это не его специализация  —  абстрактные понятия лучше объяснять текстом.

Например, о поправках в 54-й закон проще рассказать в статье: первый пункт, второй пункт, схема, пример — всё понятно. Если вы снимите об этом ролик, получится не кино, а та же статья, только зачитанная диктором и с фоновым видеорядом. Вы приспособите форму одного жанра к содержанию другого  —  такое сложно сделать хорошо.

Но можно. Это будет видеолекция о ФЗ-54  —  её тоже можно сделать захватывающей, если не повторяться.

Если о чем-то сказал диктор, не нужно дублировать это печатным текстом или картинкой: «пора заменить старую кассу на новую»  —  в кадре старая касса меняется на новую; «приняты поправки к закону»  —  в кадре появляется текст поправок. Это выглядит глупо.

Нет смысла снимать ролик, если видеоряд ничего не добавляет тексту. Пусть кадры дополняют текст интересной информацией. Например, Арзамас в ролике показывает памятники архитектуры, гравюры, карты  —  всё, что не описать словами:

Видеоряд помогает быстро сориентироваться на карте и во времени, представить исторических персонажей и памятники. И всё же ролик Арзамаса однообразный: карты, фотографии из учебника истории и снова карты. Вокс иллюстрирует лекции разнообразнее: исторические фото и видео, анимация, лектор, инфографика, справки, фактоиды:

Чтобы видеолекция про кассу получилась интересной, послушайте каждую фразу без видео, а потом с ним. Подумайте, добавляет ли видео интересную информацию? Если нет, нужно переписать сценарий.

—-
Если вы хотите снять ролик о продукте, попробуйте сделать классное кино: расскажите историю, вызовете эмоции. Если нужна видеолекция, постарайтесь не повторяться: пусть видеоряд дополняет текст диктора интересными фактами.

Ещё по теме

«Слишком много идей»
«Что может фотография»

Бонус

Александр Дейков накидал роликов зарубежных компаний:

• Square — видео про фичи, пошаговые инструкции, истории успеха, скринкасты без монтажа;
• Vend — видео разложены по отраслям, плюс обучающие ролики;
• ShopKeep — обучающие видео дешево, но хорошо;
• Lightspeed — реклама, обучение, истории;
• Sandwich Video — эти ребята делают ролики для почти всех заметных продуктов в Кремниевой долине.

Моя коллега Ира увидела в корпоративной сети коммент про одного из клиентов — «чурка недоволен». У Иры папа грузин, а мама — армянка; слово «чурка» она приняла на свой счет. Когда она сказала о своей обиде коллегам, не все ее поняли: «да что тут такого-то?»

Я не собираюсь проповедовать добро: ругайтесь, деритесь и злобствуйте — это нормально. Но слова, которые вы для этого выбираете, многое говорят о ваших взглядах. Чтобы не создать о себе ложное впечатление, подбирайте оскорбления осмысленно — пусть они задевают ваших обидчиков, а не случайных людей.

Пазу и Сита произнесли одно злое слово — Лапута разлетелась на куски, никто из своих не пострадал

Неуязвимые и все остальные
Есть только одна социальная группа, для которой в нашем языке нет оскорблений — это здоровый белый гетеросексуальный мужчина среднего возраста среднего класса. Его можно ругать за личные качества («обманщик», «лицемер», «вор»), но невозможно оскорбить как представителя группы. «Самец», «мужик», «альфач» — в крайнем случае иронично, но не оскорбительно.

Убедимся на примерах:

Я ― самец, меня зовут Aль-бер-то, научись выговаривать!
И вот они вместе: здоровый мужик ― президент, и рядом с ним вышагивавший маленький человечек, глядящий снизу вверх на своего «царя»

Заглянем в словарь:

Альфач — (жарг.) сексуально активный и уверенный в своей привлекательности мужчина.

Не каждому мужчине понравится называться альфачом, но в общественном сознании это комплимент. Если вы из группы белых и успешных, вас невозможно этим унизить — просто язык не позволяет. Зато для людей не той национальности, ориентации и не того пола есть десятки бранных слов: чурка, жид, пидор, тёлка.

Посмотрим на словоупотребление:

Николай Леонидович обзывал его страшными матерными словами ― хотя начинал обычно, вспоминая, что мать партнёра ― узбечка, с крика: «Чурка ты!», а уж дальше использовал словарный запас на зависть биндюжнику.
Ему достались одни косточки от неё, а молодость, свежесть слопал тот ― толстый, наглый еврей! Жид! Жидина!
Руслан подошел к одному и с размаха ударил его в ухо. ― Пидор!
Девушка ― самое приличное, что есть в женском поле, а телка ― это то, что нужно мужчине.

Для «остальных» людей придумано много грязных слов. Даже нейтральные названия в некоторых контекстах звучат оскорбительно.

Мне 5 лет, возвращаюсь от зубного. Дедушка спрашивает: «Ну что, ты молчала, как солдат, или плакала, как девчонка». Девчонка в таком контексте — это синоним слову «нытик», хотя у него и нет маркировки «бранное».

Always об этом рассказали в рекламном ролике

Если «остальные» люди получают нейтральное имя, оно со временем пачкается и превращается в ругательство. Вот как это происходит.

Как появляется ксенофобная брань
Сначала появляется нейтральное слово, которое обозначает социальную группу: хачик — распространенное армянское имя, жид — русская транскрипция слова «иудей», баба — незамужняя женщина низшего сословия, «пидор» — искаженное «любитель мальчиков». Но поскольку это группы-аутсайдеры, их представителям приписывают отрицательные качества: армяне представляются глупыми и агрессивными, евреи — жадными, женщины — глупыми, геи — слабыми.

Постепенно название социальной группы становится синонимом этих качеств:

«Что ты жидишься?» — говорят белому мужчине, когда хотят одолжить денег;
«Да ты баба что ль?» — говорят белому мужчине, когда хотят подбить на подвиги;
«Что за пидарская маечка?» — говорят белому мужчине, чтобы спровоцировать драку.

Так название социальной группы становится ругательством, которое возможно применить к любому.

Иногда социальная группа получает оскорбительное название иначе. Например, слово «телка» в значении «женщина» никогда не было нейтральным; «чурка» сначала стало означать глупого человека, а потом уж прилипло к кавказцам. Но финал у этой словообразовательной истории тот же: в языке появляется слово, которое одновременно означает дискриминируемую группу и ругательство. Одно слово — две функции.

Эти две функции связаны — если убрать одно значение, то пропадет и второе. Например, предложение «Что ты жидишься!?» потеряет смысл, если автор и слушатель перестанут считать евреев жадными. Это можно проверить простой подстановкой:

«Что ты славянишься?»
«Ты что парень что ль?»
«Что за гетеро-маечка?»

Невозможно использовать ксенофобную брань, но «ничего такого не иметь ввиду»: если нет отсылки к предрассудкам, то ругательство не сработает. Со временем оно может потерять связь с изначальным смыслом, но для этого нужны большие перемены.

Как слова избавляются от предрассудков
Ругательство может оторваться от изначального смысла и начать самостоятельную жизнь. Зацените для примера диалог нефилолога с филологом:
— В Испании самое популярное ругательство — bastard.
— А, ну это как в России «ублюдок».
— Нет, bastard означает «бастард, незаконнорожденный».
— Да, как и слово «ублюдок».

В сериале «Игра престолов» слово bastard тоже переводят как «бастард», русский аналог не используют. Слово «ублюдок» потеряло значение, когда разрушилась феодальная система наследования. Теперь оно живет в языке с новым значением — «человек с низкими, животными инстинктами». То же самое может случиться и со словом «пидор», когда не станет гомофобии: утратит значение «гомосексуал» и останется в языке со значением «недостойный человек».

Чистота крови теперь интересует только сказочных персонажей

Возможно, для вас будущее уже наступило: вы не ксенофоб, для вас слова «пидор» и «чурка» — это просто ругательства, вы не имеете ввиду ориентацию и национальность. Гуд фор ю. Но во время разговора важно не только то, что вы хотите сказать, но и то, как вас слышат. Чтобы понять, очистилось ли слово от ксенофобного подтекста в общественном сознании, достаточно ответить на два вопроса:

Исчезла ли дискриминация группы, которую слово означало?
Помнят ли носители языка, что слово означало?

Если гомофобия исчезла так давно, что носители языка успели о ней забыть, то используйте слово «пидор» спокойно. Если нет — это слово связано с социальной группой и, когда его произносите, вы задеваете ЛГБТ.

Как это работает
У вас, наверняка, есть друг-еврей, который шутит про жидов; есть подруга, которая иронично называет себя сучечкой. Может быть, вы знакомы с геем, который не принимает слово «пидор» на свой счет. Но всё это не меняет смысла ксенофобной ругани.

Если вы в рабочем чате пишете слово «чурка» или «пидор», его прочитает коллега, которого избивали, выкрикивая то же слово. Пишете «телка» — каждая вторая девушка из коллектива вспомнит, как с тем же словом ее лапали в метро. Такое вот словоупотребление. Ну и, конечно, даже неуязвимые люди теряют к вам уважение, поскольку видят в вас ксенофоба, хотя вы ничего такого не имели ввиду.

—
Метко ругаться — прекрасный навык. Давайте расширим словарный запас. Вот, например, ситуация: человек подвёл вас на работе — обещал, но не сделал; на телефон не отвечает. Как назвать подонка? Напишите свой вариант в комментарии.

Что почитать
Статья Беллы Раппопорт «Обыкновенный сексизм»
Статья Анны Брюс «Бабы, педики, жиды»
Статья «Афиши» «Правда ли, что Криштиану Роналду совершил каминг-аут?»
Статья в «Огоньке» (внезапно) «Ты страшная»
Мой пост «Сильные слова» — он не про ругательства, а про акценты в тексте

Я люблю истории в жанре нон-фикшен: статьи о работе полярников, посты русских эмигрантов в Нью-Йорке или эссе о личной жизни политиков. Если история написана хорошо, она что-то во мне меняет: рассказывают новое, формируют убеждения. Но если статья сырая, я чувствую только разочарование. Дочитываю последнюю строчку и думаю: «О чем это, зачем нужна эта статья?» В этом посте я попробую объяснить, что не так с историей, если она не цепляет читателя, и как это исправить.

Прежде чем вы прочитаете этот пост, должна вас предупредить: я непрофессионал и зануда.

Непрофессионал — значит, что сама написала не так много историй. Я могу поделиться только размышлениями читателя, а не опытного автора.

Зануда — значит, что я ко всему отношусь слишком серьезно. Я не могу «просто сходить в кино на „Дэдпул“» — после сеанса иду в кафе с друзьями, чтобы обсудить деформацию маскулинности в поп-культуре. Тем более я не умею «просто читать истории». Мой пост для таких же зануд — тех, кто во всем ищет смыслы, даже когда стоит просто получать удовольствие.

Если это вас не пугает, давайте поговорим о теории нон-фикшен.

Зачем нужны истории
Истории о жизни нужны не для того, чтобы передать читателю информацию. О войне в Сирии лучше расскажет не история беженки Раны, а статистика. Зато, если история написана хорошо, читатель вместе с Раной пересечет границу с Турцией и попросит убежища в Германии — прочувствует все сам. Истории дают больше, чем информацию: они передают жизненный опыт.

Американский фотокорреспондент Линси Аддарио нашла письмо мигранта из Сирии: «Рана, я сейчас очень хочу находиться рядом с тобой. Я очень тебя люблю. Мое единственное желание — не забывай меня. Будь здорова, моя любимая. Я люблю тебя». Эта записка трогает больше, чем аналитика о проблемах мультикультурализма

На жизненном опыте мы строим представления о мире. Если меня ограбили на улице, я больше не пойду в этот район. Или даже больше — сделаю вывод о жителях города, криминогенной обстановке и качестве работы полиции. Одно происшествие может изменить мое отношение к людям и к жизни.

Опыт помогает жить счастливо. Не буду разворачивать эту мысль — Сергей Король написал об этом достаточно: «Богатый жизненный опыт влияет на всё, что делает человек. (...) Жизненный опыт даёт особую философию, особое отношение к делу. Опытный человек устойчив к критике, он иначе воспринимает неудачи, видит больше возможностей для развития».

Истории передают жизненный опыт, а он помогает сформировать представление о мире и стать счастливее. Но на практике все не так просто.

Почему полезен не всякий опыт
Жизненный опыт бесполезен, если его не осмыслить. В студенчестве я искала новые впечатления, и чтобы набрать их побольше, отвечала «да» на любые предложения. Однокурсница предлагает похитить вывеску клуба «Точка», чтобы сделать подарок своей девушке — я в деле. Под окнами наркоман шарит по газону ищет дозу, которую скинул во время облавы — помогу ему. И, конечно, я поеду стопом на товарных поездах в Карелии, проживу неделю в каменоломнях под Москвой, пойду на квартирник в заброшенный дом, а потом наряжусь в гейшу и поеду в лес реконструировать китайскую империю XVII века. Тогда я за месяц проживала больше, чем сейчас за год. Проблема в том, что все эти приключения не говорили ничего о мире и о людях, потому что мне недоставало знаний, чтобы все это осмыслить.

Важно не количество опыта, а качество. Не стоит восхищаться человеком только за то, что он много путешествовал, много испытал, много чего делал или много читал. Некоторые люди после поездки в Китай заключают только, что в Китае много китайцев — это же они могли узнать из Википедии. Чтобы учиться на опыте, нужно подготовиться: почитать об истории страны, о политическом и экономическом положении, о традициях — только так вы сможете осмыслить все, что увидели.

Подготовленный наблюдатель за час увидит больше, чем неподготовленный за неделю. Он знает, куда идти, на что смотреть, что спрашивать у местных. Он понимает, какой смысл скрыт в том, что на поверхности. Оцените разницу:

Я без подготовки попадаю на площадь Тяньаньмэнь и верчу головой в поисках чего-нибудь интересненького. Нахожу забавный ларек с лапшой, фоткаю и выкладывают в твитер.

Журналист едет в тот же Пекин и записывает свои впечатления, проводя параллели с событиями 1989 года. Публикует статью в жанре путевых заметок с тонкими историческими аллюзиями.

Статья журналиста получится намного содержательней — лучше бы я прочитала ее, чем путешествовать самой без подготовки.

Оруэлл (с собачкой) и Хемингуэй (позади), 1937. Оба были в Испании во время гражданской войны, но только один из них точно знал, куда смотреть
UPD: Константин Лемешевский поправляет — говорит, нет на фотке Оруэлла, это фейк :-(

Задача писателя нон-фикшен не в том, чтобы вывалить в статью все, что увидел. Его задача — направить взгляд читателя, показать только важное, помочь с осмыслением опыта.

Теперь осталось разобраться, как это делать — не только делиться с читателями опытом, но и помогать с осмыслением. Для этого писателю пригодится «дерево абстракции» — оно поможет подниматься от жизненного опыта к универсальным понятиям и спускаться обратно.

Что такое дерево абстракции
Дерево абстракций связывает землю и небо. В корнях — всё материальное и конкретное: канализационный люк, пёс по кличке Анатолий, куриные кости. Ветви — это классы и обобщения: бездомные, животные, пища. В листьях кроны — универсальные понятия: взаимовыручка, доброта, надежда. Когда мы поднимаемся от земли к небу, мы отказываемся от конкретики в пользу все большего обобщения. Давайте на примере.

Я встречаю грустного пса Анатолия: вот он с черным носом, клочковатой шерстью и хриплым лаем. Он ночует на канализационном люке во дворе, его подкармливает старушечка Валентина. От куриных костей у Анатолия отрыжка. Все это — в корнях дерева абстракции. Здесь живут индивидуальные характеры, фактура, цвет, запах — любые подробности, конкретика.

Я поднимаюсь чуть выше. Теперь Анатолий принадлежит группе бродячих собак, а Валентина — группе женщин пенсионного возраста. Они потеряли индивидуальные черты, зато теперь я могу рассуждать о них, как о представителях социальных групп, а об их отношениях — как о социальном явлении. Это ветви дерева абстракции. Я отхожу от конкретики, чтобы обобщать, классифицировать, сопоставлять, анализировать.

Я поднимаюсь на самый верх. Теперь я говорю не об отношениях бродячих собак и пенсионеров, а о дружбе, одиночестве и взаимопомощи. С этой высоты совсем не слышно хриплый лай Анатолия; здесь не обсуждают проблемы женщин пенсионного возраста. Здесь мы говорим об универсальных понятиях, которые затрагивают чувства каждого.

Метафору дерева я взяла из скандинавской мифологии. Ясень Иггдрасиль связывал нижние, срединные и верхние миры, позволял путешествовать между ними. Примерно так же работает дерево абстракций

На нижнем уровне абстракции я показываю живую правду, на среднем могу обобщать и анализировать. А на вершине я обращаюсь к морали и убеждениям: к тому, что стоит над всеми историями, определяет отношение к ним. Мастерство состоит в том, чтобы двигаться от земли к небу и обратно — этому мы поучимся дальше.

В скандинавской мифологии между мирами путешествовала белка Рататоск. На дереве абстракций белка — это вы

Ройте землю
Работать с нижним уровнем абстракции стоит, потому что конкретика делает текст убедительным, понятным и интересным.

Посмотрите, как текст становится убедительней:

Я говорю, что деньги лучше хранить в 3 валютах — читатели относятся к этому скептически.

Тогда я рассказываю историю: «Моя подруга Надя в начале 2014 года треть сбережений вложила в рублях, а остальные — в долларах и евро. К концу 2015 года она накопила на квартиру в центре Москвы». Так лучше, но все еще не убедительно — Надя явно вымышленная, ей не хватает правды.

Ок, тогда я рассказываю правдивую историю: «У меня есть друг Андрей, и в вопросах финансов он немного параноик. Он запирает квартиру на две железные двери; деньги, часы и перстень хранит в сейфе, вмонтированном в пол на балконе. Еще из-за паранойи он хранит деньги в разных валютах. Он планировал к 2018 году накопить на однушку в Девяткино, но паранойя ему подсобила. Когда рубль упал и рынок жилья тоже, он на свою валюту из сейфа купил квартиру недалеко от Кремля. В вопросах финансов будь, как Андрей — будь параноиком».

История одного Андрея ничего не доказывает: это anecdotal evidence — единичный пример, а не научный эксперимент с релевантной выборкой. Но мы же помним: представления о мире люди строят не на научных данных, а на опыте. Если история Андрея написана правдиво, то читатель воспримет ее, как личный опыт — текст покажется убедительным.

Еще работа с нижним уровнем абстракции делает текст понятным.

Вы не узнаете человека, пока не начнете с ним работать. Как эта бутылка: вы не узнаете, какое в ней вино, пока не откупорите.

Бутылка с вином не имеет отношения к психологии человека, два явления никак не связаны. Но вы можете сравнивать что угодно с чем угодно, если читателю так будет проще вас понять. Я использовала тот же прием в посте: процесс абстрагирования сравнила с путешествием белки по стволу ясеня. На самом деле теория нон-фикшен не имеет ничего общего с ботаникой, зоологией и мифологией. Ну и пусть: главное, что благодаря конкретике у читателя перед глазами появилась картинка, так ему проще меня понять.

Еще живые детали, конкретика делают текст интереснее.

«У всех млекопитающих 7 шейных позвонков. У всех: у вас, у мыши и у жирафа».

Пример с мышью и жирафом не добавляет информации, но работает иллюстрацией. То же с моим постом: необязательно было приводить в пример пса Анатолия и старушку Валентину, но без них скучно. Конкретный пример привлекает внимание читателя не хуже, чем иллюстрация.

Живые примеры нужно коллекционировать. Недавно узнала, что строительный кран собирает себя сам: устанавливаешь фундамент, прикрепляешь кабину, а дальше кран занимается саморазвитием. Понятия не имею, когда, но когда-то мне этот образ пригодится. Я собираю такие кусочки, чтобы применить их на нижнем уровне абстракции, когда понадобится.

Чтобы текст получился убедительным, понятным и интересным, автор работает с нижним уровнем абстракции, спускается на землю при любой возможности. Чтобы это получилось, он собирает коллекцию: записывает в блокнотик всё — истории, фразы, подробности, мифологические сюжеты, случайные факты, принципы работы механизмов, научные данные.

Выберите ветку и карабкайтесь по ней к вершине
Писатели недолюбливают пограничную зону, где вещи уже теряют фактуру и цвета, но еще не отрываются от земли. На среднем уровне абстракции — безвкусные слова: «заявление», «организация», «общественность», «интересы». В них нет ни плотской конкретики, ни одухотворенности. Но на этом языке говорят ученые и аналитики, только за это его стоит полюбить. Без среднего уровня абстракции вряд ли удастся ответить на вопрос, как устроен мир и как возможно его изменить.

Чтобы добраться до кроны дерева абстракции, нужно выбрать одну из веток — определиться, о каком социальном явлении мы пишем. Пса Анатолия можно отнести к животному миру или к санитарным проблемам. Валентина может быть прежде всего женщиной, прежде всего старым человеком или типичной соседкой. Выбор зависит только от того, как вы смотрите на мир.

Этот выбор определит, к каким выводам придет читатель. Доброта Валентины окажется типично женской, старчески сентиментальной или добрососедской. А может быть вредительской — если пса Анатолия мы записали в санитарные проблемы. Если вы понимаете, о каком социальном явлении пишете, то статья сформирует отношение не только к конкретным Анатолию и Валентине, но и к бездомным вообще и старикам в целом — текст станет содержательней.

А еще благодаря работе со средним уровнем абстракции текст станет интереснее. Зачем мне читать про Валентину, если в ней я не увижу черты своей бабушки, позднесоветского поколения или свое будущее? Образ меня увлечет, если в нем будут типические черты.

Максим Горький разбирался в типических образах

Я не помню в подробностях, как выглядела старшая сестра из книги «Пролетая над гнездом кукушки», но помню ее красный от помады рот. Образ хранителя системы Кен Кизи сделал очень женским, и тем самым поднял вопрос о роли мужчин и женщин в мире. Он же мог сделать иначе: сделать Милдред винтиком системы, стареющим человеком или садистом. Но Кизи подчеркнул женские черты и тем самым ввел соответствующую проблематику.

Чтобы ставить глубокие вопросы, автор работает со средним уровнем абстракции — обдумывает типы и социальные явления. Кажется, что раскладывать индивидуальности по папкам — нудное занятие для примитивных людей: надо ведь познавать жизнь во всем многообразии! На самом деле то, как вы обобщаете явления, раскрывает вашу суть точнее, чем то, как вы умеете подмечать различия. Об умении классифицировать и обобщать еще говорят как о «космологии» — это то, как вы видите карту мира, как понимаете скрытый порядок жизни. С этим интересно разбираться.

Если с картиной мира вы разобрались, осталась почти техническая работа: оставить в тексте те подробности, которые работают на замысел, а остальное выкинуть. Например, если вы пишете историю про увядающую женственность, розовую помаду Валентины можно упомянуть; если пишете общечеловеческую историю про старость, такие детали неуместны.

Поднимитесь до облаков и сразу возвращайтесь
У нас есть живой опыт и типические черты, но этого недостаточно. Нужно подняться еще выше, на уровень чистых абстракций. Подняться до того уровня, где убеждения читателя оставляют рациональные доводы и превращаются в чувства. Я говорю об универсальных понятиях, которые относятся к убеждениям и морали — свобода, равенство, братство; вера, надежда, любовь. Это то, что понятно всем людям и вызывает сочувствие.

Чтобы проработать историю на верхнем уровне абстракции, подумайте, о чем она, и сформулируйте одним словом или фразой. В истории с Анатолием и Валентиной это «поиск понимания», «солидарность обездоленных» или «опасность сантиментов».

Идея не должна повиснуть в воздухе. Нельзя написать текст про санитарно опасного пса и глупую бабу, а идею сформулировать как «поиск понимания» или «солидарность обездоленных». Идея на верхнем уровне абстракций должна расти от самой земли, от корней.

Мне нравятся статьи, в которых идея только подразумевается. Если вы назовете ее вслух, история станет патетичной, как пропаганда, или назидательной, как проповедь. Вас не перекосило от словосочетания «солидарность обездоленных»? Меня — да. Не потому что мне не нравится эта идея, а потому что звучит приторно. Я ни за что не написала бы такое в статье прямым текстом. Мне нравится, когда автор только приближается к верхнему уровню абстракции и спешит обратно, к земле.

===
Однажды я побывала на собрании жителей африканской деревни Сайва. Один из них выступил так:

Когда идет дождь, мы страдаем; когда дождь не идет — мы тоже страдаем. Политики говорят, что мы живем в современном обществе; но мы, как и наши деды, рубим тростник мачете — современные только наши руки.

Посмотрите, как построено это выступление: «тростник» и «мачете» на нижнем уровне абстракции, «политики», «деды» и «современное общество» — на среднем, «страдания» — на самой вершине.

Собрание в африканской деревне

Необязательно проходить все уровни буквально: «Представитель всех бездомных Анатолий с мокрым носом и представительница всех пожилых женщин Валентина с розовой помадой встретились солнечным утром, что послужило образцом дружбы и преданности». Не нужно этого. Это может быть просто история, рассказанная языком первого уровня абстракции, но так, чтобы детали казались знакомыми и затрагивали чувства. Если автор подумает обо всех уровнях абстракции, то история будет содержательной и интересной.

Литература
Дж. Сартори «Искажения понятий в сравнительной политологии». В этой статье впервые появился термин «лестница абстрагирования». Сартори описал его для политологии и социологии, а я вольно интерпретировала для работы писателей.

Для Сартори важно, что уровней абстрагирования может быть бесконечно много, как ступеней у лестницы. Например, вот 6 уровней абстрагирования бродячей собаки: Анатолий, дворняга, пес, млекопитающее, животное, живое существо. Можно разложить ее и на 10 ступеней, и на миллион, но для работы писателя достаточно трех уровней: конкретный пес, социальный тип бродячей собаки и идея солидарности. Мне не нужно миллион ступеней, зато очень важно ветвление: один и тот же пес может быть примером несчастного существа или санитарной проблемой. Поэтому в моей интерпретации лестница превратилась в ветвистое дерево. Обратитесь к первоисточнику, если хотите изучить принцип самостоятельно от основ.

С. И. Хайакава «Язык в действии». Хайакава использовал принцип «лестницы абстракции» для изучения лингвистики. Он не дает практических рекомендаций, зато сам принцип объясняет подробно и понятно.

Р. П. Кларк «50 приемов письма». Кларк использует «лестницу абстракций» для работы. У него, наоборот, меньше теории, больше практических советов.

Еще по теме
Имитация мыслей
Деталь и подробность
Тексты без лица
Пиши, как говоришь
Усредненный сценарий

Чтобы сформировать собственное мнение, мы должны опираться на знания ученых. Геев надо лечить или оставить в покое? Парковки должны быть платными или бесплатными? Мясо есть обязательно или вредно? Было бы безответственно высказываться на социальные темы, не спросив мнения специалистов: биологов, медиков, экономистов, градостроителей. Публицист У. Зинсер тоже так думает:

Только благодаря помощи специалистов, способных ясно осветить соответствующую проблематику, мы, все остальные, можем занять правильную гражданскую позицию по вопросам, в который за недостатком образования плохо разбираемся сами.

Но тут начинаются проблемы.

Не все ученые имеют отношение к науке
Год назад прочитала на «Ленте» статью о том, как знаменитый чилийский писатель, ученый и философ Дарио Салас Соммэр выступал на саммите государств БРИКС:

Мораль — материальна, потому что дана человеку самой Природой, существует в гармонии с ней и составляет основу жизни Вселенной. Нарушать нормы морали, то есть идти против законов природы, не только преступно и опасно, но и просто невыгодно. В том числе и экономически.

Звучит, как эзотерическая чушь, но ведь это мнение знаменитого ученого — значит, с ним нужно считаться. Чтобы узнать о нем больше, я поискала упоминания Дарио Саласа Соммэра в английской и испанской Википедии, его публикации в научных журналах. Не нашла ни того, ни другого.

Этот конфуз научил меня не доверять источнику только потому, что его называли «ученым» или «доктором наук». Чтобы сослаться на мнение специалиста, сначала нужно проверить:

1. Достаточно ли он квалифицирован. Например, школьный учитель физики может не вполне корректно высказываться о теории струн.
2. В какой области ученый работает. Например, высказывания математика о психологии не более обоснованы, чем мои высказывания о теореме Ферма.
3. На какие исследования ученый опирается. Если исследования не было, значит, ученый озвучивает гипотезу, не более.
4. В каком журнале опубликованы результаты исследования. Публикация в научном журнале — обязательное условие, чтобы считать информацию научно обоснованной.

К сожалению, самого факта публикации недостаточно: некоторые журналы называются научными, а публикуют любую чушь. Отличать хорошие журналы от плохих учит Ася Казанцева в книге «В интернете кто-то неправ»:

1. Проверьте импакт-фактор (IF, индекс цитируемости). У лучших зарубежных журналов IF равен 30-50, у лучших российских — 6,98. Если у журнала индекс 0,5, значит, в нем публикуются статьи, от которых отказались все остальные издания.
2. Поищите журнал в международных библиографических базах данных, вроде Scopus, Web of Science и Medline. Если журнала в списках нет, к нему нужно относиться с подозрением.
3. Проверьте, есть ли у журнала пометка peer-reviewed. Она означает, что перед публикацией все статьи рецензируют другие ученые. Это позволяет еще до публикации отсеять материалы с ошибками в методике или описании.

Если хотите подробностей, откройте книгу «В интернете кто-то неправ» на Букмейте и отлистайте до главы «Краткий курс поиска истины». Там Ася подробно пишет, как отличить достоверную информацию от глупостей.

Ася Казанцева и ее книга «В интернете кто-то неправ»

Наука ничего не решает
Любой социальный вопрос делит людей на лагеря с разными интересами. Эти интересы для всех участников гораздо важнее, чем любые, даже самые обоснованные, научные доводы. Научные дебаты о социальных проблемах — это просто способ цивилизованно сводить друг с другом счеты.

Мне нравится, что об этом написал экономист Томас Пикетти в книге «Капитал в ХХI веке». Книга посвящена исследованию того, как распределяются богатства между гражданами разных стран. Вот как Пикетти видит роль своего научного исследования:

Вопрос о распределении богатств слишком важен, чтобы оставлять его на усмотрение одних лишь экономистов, социологов, историков и прочих философов. Он интересен всем — тем лучше. Конкретная, живая реальность неравенства очевидна всем, кто испытывает его на себе, и, разумеется, порождает резкие и противоречивые политические суждения. Крестьянин или дворянин, рабочий или промышленник, поденщик или банкир — каждый с того наблюдательного пункта, который он занимает, видит важные события (...) и формулирует собственное понимание того, что справедливо, а что нет. Вопросу о распределении богатств всегда будет присуще это неизбежно субъективное и психологическое измерение, которое носит политический, конфликтный характер и которое никакой анализ, претендующий на научность, не сможет устранить. К счастью, на смену демократии никогда не придет государство экспертов.

Пикетти говорит, что его научное знание может только сделать дебаты более обоснованными и сфокусировать на правильных вопросах. Но эксперт не может дать окончательные ответы: «Научный анализ никогда не положит конец ожесточенным политическим конфликтам». Я думаю, этот принцип применим к любому гуманитарному знанию.

picture.JPG

Нашла книгу Пикетти в небольшой библиотеке в Африке, в Абиджане. Думаю, это успех

Если вы беретесь сообщить научный факт, сначала убедитесь в его достоверности — не нужно плодить глупости и предрассудки. Но даже если вы цитируете научный журнал с IF 100500, не надейтесь, что ваше слово станет последним. В лучшем случае вам удастся направить дискуссию в нужное русло. В социальных вопросах людей волнуют их интересы, а не научные факты.

Ещё по теме:
«Имитация мыслей»
«Фотография не изменит мир»
Статья «Большинство научных публикаций — ложь»
Академик Андрей Зализняк о псевдонауке
Статья о сообществах, которые отрицают ВИЧ и СПИД, несмотря на все научные доводы

Приходим с подругой в кафе, официантка приносит меню:

Посмотрите на него глазами человека, который плохо знает английский. Он хочет Tangerine dream, но не знает, как это произнести, чтоб не облажаться. Тангерин, танжерин? Можно сказать в переводе, но как правильно: мандариновая мечта или сны? Проще выпить сидра.

Если пишешь по-английски в России, то усложняешь жизнь всем. Некоторые тебя не поймут вовсе: для них английский текст — бессмысленный набор знаков. Другие поймут, но неточно, или исковеркают произношение. Вспомните марку сигарет More: покупатели их называли и «море», и «мор». Многие читатели вас поймут, но все равно потратят на перевод лишние усилия. Раз так, логично в России писать по-русски, но почему-то это не принято.

В России любят писать по-английски: список блюд, названия компаний, статусы в Фейсбуке. Зачем люди все усложняют? У меня есть несколько версий.

Это престижно

Первое, что приходит в голову — это престиж. Рудимент советской психологии: все иностранное недоступно, дорого, а потому желанно. Назови компанию на латинице — она будет выглядеть серьезнее. Напиши меню в кафе на английском — к тебе потянутся образованные современные люди (а не простолюдины, которые тангерин от танжерина отличить не могут).

Английский язык используют, чтобы повысить статус: модельер Alexander Terekhov, ресторан Geraldine, мессенджер Telegram.

Это неточно

Слова на иностранном языке кажутся менее точными. Пока переводим их на свой, мы проводим логическую операцию, по пути теряются эмоции и конкретика.

Однажды в поезде я познакомилась с Чинарой из Киргизии; она рассказала, как работала на стройке с узбечками. Все между собой общались по-русски. Во время обеденного перерыва узбечки болтали и мешали Чинаре вздремнуть. Она сделала замечание — без толку. Прикрикнула «Заткнитесь!» — без толку. На следующий раз она подготовилась заранее: когда узбечки стали галдеть, Чинара снова крикнула «Заткнитесь!», но на этот раз по-узбекски. Они замолчали сразу, рефлекторно.

Вот как это работает:

Родное слово сработало лучше, потому что узбечки восприняли его непосредственно — как готовый конкретный смысл. А иностранное слово — это полуфабрикат: его еще надо распаковать и приготовить.

Английский язык используют, когда нужно передать значение приблизительно. Например, корпоративный meeting — это какое-то собрание людей: то ли совещание, то ли планерка.

Это метафорично

Поскольку английское слово мы воспринимаем абстрактно, оно кажется многозначным, открытым для интерпретаций.

Моя коллега из Техаса сделала на запястье татуировку «Люби». Ее российским друзьям это показалось странным, хотя татуировки Love их не удивляют.

С русским словом «люби» нас связывают долгие бытовые отношения. В нем звучат все однокорненные, весь семантический ряд: и Любовь Андреевна из соседнего подъезда, и «ты любишь чай с сахаром или без?». Слово ассоциируется с десятком бытовых ситуаций, поэтому кажется очень простым и конкретным. А Love для нас — это любовь в широком и абстрактном смысле. Для американцев все работает так же, только наоборот.

«Другой мир» — просто и плоско. Кажется, что в another world заключено гораздо больше смысла

Английский язык используют, чтобы фраза казалась содержательней, чем на самом деле. Латынь для этого тоже подходит: оmne ignotum pro magnifico est.

===
Я не переводчик и не лингвист: все написанное — мои субъективные догадки. Буду рада, если накидаете в комментарии экспертные мнения или свои субъективные догадки.

Поправьте меня, если «Заткнись!» по-узбекски не «Овозингни ўчир!» — я переводила по словарику и могла ошибиться.

Ещё по теме

Пост Димы Неяглова «Иностранные названия в русской речи»
Пост Максима Ильяхова «Не бойтесь писать и говорить по-русски»
Эклектика
Сильные слова

Мои коллеги обсуждают сексизм: некоторые девушки-редакторы видят дискриминацию на работе и учебе, а другие считают проблему раздутой. Я хочу поговорить о том, как отличать сексизм от не-сексизма, а для этого сначала нужно залезть в теорию.

Вчера я зашла в гости к другу детства Андрею. Он работает на заводе, а его жена Галя — в детском саду на две ставки. К чаю Галя подала домашний бисквит с маком. Я удивилась, как она успевает печь пироги после двух смен на работе. За нее ответил Андрей:
— Так в детском саду же!
— Я тоже работала в садике, меня хватило на 3 месяца. Дети орут, не слушаются, а если что-то случится — тебя посадят.
— Да ей за две смены платят меньше, чем мне за одну. Какая это работа?
Так Галя узнала, что муж считает её труд развлечением, а настоящим делом — быт. Удивительно, но такой же спор мог произойти в семье фабричных рабочих конца XIX века.

Как появился сексизм
При феодализме экономической единицей был не один человек, а семья. Ею руководил мужчина: он работал, владел всем имуществом, решал социальные и политические проблемы. Женщина занималась внутренними делами семьи: вела хозяйство, рожала наследников. Именно такой уклад обычно называют «патриархальной семьей».

С началом промышленной революции жизнь изменилась. Фабрикантам понадобились рабочие руки, труд на станках и конвейерах не требовал физической силы, поэтому на работу брали и женщин. Это было выгодно по нескольким причинам:

Из-за патриархального воспитания женщины работали без жалоб и за меньшие деньги. В то время им платили в 2 раза меньше, чем мужчинам за тот же труд.

Женщины создавали конкуренцию на рынке труда, что понижало зарплаты всех работников.

Если работал только муж, его зарплаты должно было хватать на троих: на него, жену и незамужнюю дочь. Когда женщины выходили на работу, фабрикант получал троих работников за те же деньги.

Работницы текстильной фабрики, Южная Каролина. Декабрь 1908

В XIX веке домохозяйки шли на фабрики: теперь они могли сами себя обеспечивать, профессионально реализоваться. Их жизненное пространство теперь не ограничивалось стенами дома, а круг общения — друзьями мужа и родственниками. Тогда же начала разрушаться традиционная патриархальная семья.

Но отношение к женщинам менялось медленно. Считалось, что работницы занимаются не своим делом, поэтому им платили в два раза меньше за тот же труд. Считалось, что приличные женщины ждут мужа дома, поэтому фабричных работниц обвиняли в аморальности. Считалось, что женщина должна вести быт и воспитывать детей, даже если провела 12 часов на работе. Так появилась то, что феминистки назовут «двойной занятостью»: одну смену женщины отрабатывают на фабрике, а вторую — дома. Общественная роль женщин менялась быстрее, чем отношение к ним.

Предрассудки не исчезали быстро из-за консервативной общественной морали, а еще — потому что равноправие слишком дорого обошлось бы фабрикантам. Они нанимали на работу женщин и одновременно спонсировали журналы с пропагандой патриархальных ценностей. Пока общество держится сексистских предрассудков, фабриканты могут платить женщинам меньше и не оплачивать столовые, детские комнаты и прачечные — дома женщины заменяют поваров, нянек и прачек бесплатно.

Но женщины поняли, что для неравенства больше нет объективных причин. Так начался феминизм: «марши пустых кастрюль» за равную оплату труда, выступления суфражисток за избирательные права. Потом подтянулись биологи, социологи и прочие ученые. Они доказали, что женщины не уступают мужчинам, а их подчиненное положение — результат общественного устройства, а не биологической предрасположенности.

Женские демонстрации конца XIX — начала XX века

Экономические роли
Сейчас в России работают 51% мужчин и 49% женщин — почти поровну. Женщины работают наравне с мужчинами, но феодальное представление об экономических ролях не исчезло до сих пор. Считается, что мужчина — добытчик: строит карьеру, побеждает врагов. А женщина — хранительница очага: ждет мужа дома, готовит и растит детей. Из-за этого предрассудка женщины медленно развиваются в профессии.

Среди руководителей 61% мужчин и 39% женщин. Среди работников, занятых оформлением документов и обслуживанием — 11% мужчин и 89% женщин. Зарплата женщин на треть меньше, чем у мужчин (не за тот же труд, а просто в среднем).

Поскольку общество отводит нам разные роли в экономике, то ждет разных способностей и качеств. От мужчин ждут силы и смелости, от женщины — красоты и покорности. Но об этом подробнее в следующем посте: если вас интересует тема сексизма, напишите об этом в комментариях — тогда в следующий раз расскажу о гендерных ролях.

Что почитать-посмотреть
Ф. Энгельс «Происхождение семьи, частной собственности и государства» — насколько я знаю, это первая работа, которая связывала положение женщины в обществе с ее ролью в экономике.

И. Кон «Клубничка на березке» — очерк истории русской сексуальной культуры. Кон собрал интересную фактуру.

А. Форти «Объекты желания» — книга об истории дизайна, но в ней много сведений о том, как менялось положение женщин во время промышленной революции.

«Ангелы с железными зубами» — фильм об истории движения суфражисток в США.

«Суфражистка» — фильм скоро выйдет в российском прокате.

Я учусь в Школе редакторов бюро Горбунова. Она состоит из трех ступеней: на первой только теория и тесты, на второй — практические задания, на третьей — дипломный проект. В конце студент станет полноценным редактором: научится не просто писать тексты, а отвечать за продукт в целом.

Вчера закончилась первая ступень. Через неделю станет известно, кто прошел на вторую и кому достались бесплатные места.

Каждую неделю мы смотрели видеолекции, а потом сдавали тесты. Бонус: Максим Ильяхов проводил вебинары, давал практические задания. Так он восполнял недостаток практики и обратной связи.

Я думала, что первая ступень — это просто фильтр. Препятствие, чтобы попасть на вторую ступень — и только там начнется настоящая работа. В лекциях нет ничего нового для тех, кто читает советы, ездит в Коворкафе и проходил курсы Бюро. Лекции — это и есть нарезка из курсов. Я думала, что первая ступень просто отсеивает людей, которые не освоили теоретический минимум. Но оказалось, на первой ступени тоже можно многому научиться.

Полгода назад я делала вступительное задание так: провела исследование, написала черновик в блокнотике, поредачила его в Эверноуте, потом начала верстать. Это было мучительно. Раскладываю блоки текста — выглядит, как говно. Но не понимаю почему. Чтобы сделать приличную вступительную работу, я потратила 3-4 недели. Получилось вот так:

Прошло 3,5 месяца обучения, в конце ступени я сдала курсач. Над ним я работала совсем иначе. Исследование темы, задумка, чистка текста — это осталось по-прежнему. Но текст и верстка уже не были отдельными итерациями. Я сразу придумывала продукт в целом: что написать, какие сделать фотки, как сверстать, где публиковать — одновременно. Никаких черновиков на бумажках и в эверноутах — текст писала сразу в Редимаге, в макете. На работу потратила 5 дней: один день читала статьи в интернете; один — ходила по магазинам, готовила и фотографировала; два дня на текст-верстку и еще один на перфекционизм.
Получилось вот так:

Это начало страницы, целиком смотрите на сайте

Чуда не случилось, я все еще плохо верстаю. Но теперь я сразу задумываю конечный продукт, и верстка не кажется непостижимой. Хочу на вторую ступень — чем дальше, тем интереснее.

Спасибо Максиму Ильяхову: он проводил вебинары и заставлял редакторов делать то, чего они не умеют. Спасибо Михаилу Нозику: на живых советах он объяснял все терпеливо и очень подробно. Отправляйте вопросы по верстке в его рубрику, приезжайте 23 декабря в Коворкафе — он проведет живые советы. Я приеду, чтобы спросить, как можно было сделать курсач лучше.

Результат
Я прошла на вторую ступень Школы и получила бесплатное место.
Михаил Нозик подробно разобрал ошибки в верстке моего курсача. Максим Ильяхов поставил 48 баллов из 55 и сделал такие замечания:

• Не хватило раздела с выводами. Коротко о главном. Чтобы купить нужный сорт, мне нужно взять бумажку и переписать основные мысли. Эту работу нужно было сделать за читателя.
• Есть ссылки на побочные материалы, по основному ссылок мало.
• По диагонали не поймешь, какой сорт мне выбрать на пюре. Нужные сорта не выделены.
• Мелкие ошибки в выравнивании, пережат общий интерлиньяж, ощущение тяжелого лонгрида.
• Снял 2 балла за безопасную тему.

У четверых студентов оценка за курсач выше, чем у меня. Посмотрите их работы, чтобы оценить уровень выпускников первой ступени:

• Влад Зелинский написал о микрокредитах, получил 255 баллов и поднялся на 12 место рейтинга;
• Женя Иванова — о лечении гриппа, 255 баллов и 24 место;
• Артем Гончаров — про кефир, 250 баллов и 9 место;
• Марина Иванова — про стейки, 250 баллов и 15 место.

В Школе редакторов мы изучали структуру текста: она может быть линейной, пирамидальной и параллельной. В итоговом тесте был такой вопрос:

Заголовок статьи  —  «Преждевременные еноты». Какая может быть структура?

• Линейная

• Пирамидальная

• Параллельная

• Структуры может не быть

Правильного ответа я не знаю. Искать его решили на практике: с двумя студентками написали по тексту в каждой из структур. Мне досталась параллельная, Лене — пирамидальная, а Нике — линейная.

Параллельная структура vs. пирамидальная

Мы задумали енотовый флешмоб, чтобы развлечься. Но в процессе выяснилось, что я не отличаю параллельную структуру от пирамидальной. Девушки помогли мне разобраться, вот что я поняла.

В параллельной структуре все модули равнозначны, их объединяет только общая тема.

Самые коррупционные стройки Сочи
На арене «Клюшка» украли 3 млрд
На стадионе «Вжик» — 2 млрд
Во дворце «Малый» — 1 млрд

В пирамидальной структуре автор задает тезис и доказывает его с помощью модулей.

В Сочи — воруют
Коррупция на арене «Клюшка»
Распил на стройке «Вжик»
Криминал во дворце «Малый»

Выглядит просто, но я всё равно запуталась. И вот почему. В статье с параллельной структурой все равно придется написать тезис «В Сочи — воруют». Тогда чем она отличается от пирамидальной? В пирамидальной все равно придется обосновывать тезис в равнозначных модулях. Тогда чем она отличается от параллельной?

Как я теперь поняла, разница в целях. Если читатель сам знает о коррупции, и мы хотим только показать ему новые примеры — пишем в параллельной структуре. Если читатель не верит в коррупцию, и мы хотим его переубедить — пишем в пирамидальной. Можно даже использовать ту же фактуру, изменится только подача.

С енотами то же. Моя статья ничего не доказывает: читатель и без меня знает, что еноты опасны; я лишь даю новые примеры. Поэтому структура — параллельная. А Лена пытается переубедить читателя: ранний енот не так опасен, как говорят журналисты. Поэтому структура — пирамидальная. Вот в этом разница, как я поняла.

Еноты параллельно

Преждевременные еноты

Политики заинтересованы в енотах: их импортируют ради меха и мяса или для разнообразия. Но если социальные институты страны не развиты, еноты приносят разорение. Я расскажу, как преждевременный ввоз енотов потряс три страны: США, Россию и Германию.

Еноты в США: юридический конфуз

Пока Америку населяли индейцы, еноты вели себя дружелюбно: пили молоко из блюдца, просились на ручки, многого не требовали. Но когда на материк приехали колонизаторы, еноты сразу переметнулись на их сторону. Они выдали военные тайны индейцев, и тем самым помогли колонизаторам освоить материк.

В благодарность новые хозяева позволили енотам участвовать в военных советах, политических совещаниях и выборах. Еноты использовали это положение, чтобы лоббировать зоозащитные законы. Теперь американец юридически беззащитен перед енотом.

Енот селится на чердаке или вьет гнездо в дымоходе, ворует еду из кладовки или гадит в бассейн. Американец не может ему помешать. Закон запрещает не только убить енота, но даже поймать его в клетку.

Енот пришел в молодую Америку, когда юридические институты были еще слабы. Он воспользовался неопытностью американцев, поэтому теперь живет за их счет.

Еноты в России: торговые махинации

В 18 веке российские дворяне захотели енотьего меха. Они прочитали в европейских модных журналах, что он отлично согревает и шикарно выглядит. Еноты почуяли запах денег и задумали торговую махинацию.

Вместо своего меха еноты подсовывали дворянам мех генеты. Это такая полосатая кошка: потная, вонючая, африканская. Торгаши выдавали ее мех за енотий, чтобы продать втридорога. Когда афера раскрылась, еноты были уже далеко.

В 20 веке российские животноводы попытались культивировать мехового енота, чтобы получить обещанное. Но не вышло: енот прижился только в Беларуси и Азербайджане. И то только полоскун.

Енот пришел в страну, когда еще не было Роспотребнадзора. Он воспользовался доверчивостью дворян, заработал и остался безнаказанным.

Еноты в Германии: продовольственный кризис

В Германии ентов не было, пока к власти не пришли фашисты. У фашистов был главный фашистский лесничий, фашист Герман Геринг. В 1934 году он приказал привезти несколько енотов из Америки, чтобы обогатить фауну Рейха. Еноты приехали и принялись плодиться, срать и жрать.

С тех пор еноты топчут виноградники, едят кукурузу, запивают пивом. Для борьбы с ними нанимают охотников, но это не помогает. Еноты так свирепы и прожорливы, что местные фермеры прозвали их нацистами.

Енот приплыл на материк на фашистских кораблях. Он воспользовался амбициями германцев и теперь объедает всю Европу.

Про енотов написали

Пирамидально  —  Лена Волкова
Линейно  —  Ника Троицкая

Этот пост — реплика в дискуссию об умной и глупой аудитории.

В прошлый понедельник Максим Ильяхов провел вебинар «Борьба за внимание». Он рассказал о кликабельных заголовках, а ещё о том, как найти свою аудиторию. Если упрощенно, тезис такой:

Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много.
Если будете говорить что-то значимое, вас поймут единицы. Зато это будут нужные люди — как раз те, кто делает крутые проекты.
Если будете работать на глупую аудиторию, получите популярность и 100500 лайков, но никто не позовет вас в крутой проект.
Писать для элиты сложнее, чем для быдла, но результат того стоит.

Для наглядности Максим нарисовал график:

Оригинал смотрите на видео где-то с 50 минуты

Я хочу приносить пользу большинству: экономить им время, объяснять сложные вопросы просто. Чтобы это получилось, я оцениваю аудиторию по двум критериям: уровень знаний и мотивация. Это помогает понять, как сделать текст полезнее. Расскажу об этих критериях подробнее и покажу, как этим пользоваться на практике.

Уровень знаний

Большинство читателей способны понять любую тему — я не сомневаюсь в их уме. Но уровень знаний бывает разный: филологу трудно понять устройство радиоприемника, электромеханику — особенности употребления безличных глаголов. Им для этого не хватает не ума, а знаний. Чтобы писать для них понятные статьи, нужно это учитывать.

Чтобы статья была понятной, подберите объяснение под уровень аудитории. Текст для новичка начните с основ, расшифруйте каждый термин. Для профи — найдите исключения из правил, сложные случаи, интересные кейсы. Не ставьте под сомнение ум аудитории, но учитывайте ее уровень знаний.

Мотивация

Если знаний недостает, это может компенсировать мотивацией. Например, вы написали статью в расчете на высокий уровень знаний, для новичка она не подходит. Но если он очень захочет, то преодолеет сложности: будет гуглить, сверяться со словарями, перечитывать некоторые абзацы по несколько раз. И в итоге осилит статью, рассчитанную не для его уровня.

Мотивация зависит от жизненных целей. Максим привел в пример статью о налогах: она интересна умной аудитории, а обычные люди читать ее не станут. Но, чтобы разобраться в налогообложении, большого ума не нужно — достаточно сосредоточиться и закопаться. У предпринимателя для такого чтения есть мотивация, поэтому он прочитает статью. У остальных мотивации нет, они не прочитают.

Чтобы вашу статью прочли, оцените, насколько аудитория в ней заинтересована. Если тема задевает, то читатели одолеют даже сложный текст. Если тема не слишком важна, ее вытянет только легкая и интересная подача.

Упростите подачу

Предположим, я хочу писать на достаточно сложную тему: лингвистика, политика, термодинамика. Количество моих читателей ограничено: они должны кое-что знать по теме и быть мотивированными. Это естественное ограничение, оно от меня не зависит. Тогда как расширить аудиторию? Двумя способами: упростить подачу и объяснить пользу.

Упростить подачу — прием, который втягивает в тему даже тех, у кого маловато знаний для ее понимания. Учебник по термодинамики для вузов — это для продвинутых, «Законы термодинамики на пальцах» — для более широкой аудитории.

Лингвист Арутюнова написала подробный труд о пресуппозиции. Если копирайтер разберется в этой теме, то научится завоевывать доверие читателя. Но только если разберется, а это непросто:

Суждение «Кеплер умер в нищете» основывается на предпосылке (Voraussetzung), что имя Кеплер обозначает некоторый денотат. Эта предпосылка, однако, не входит в смысл высказывания. То, что имя Кеплер обозначает нечто, образует предпосылку как для утверждения «Кеплер умер в нищете», так и для отрицания этого факта. К дихотомии сообщаемого и презумпции сообщения обратился и П.Стросон при обсуждении логического значения предложения «Король Франции мудр». В теории дескрипций Б.Рассела содержание подобных предложений представлялось как конъюнкция трех пропозиций…
Арутюнова Н. Д. «Понятие пресуппозиции в лингвистике»

Такой текст прочтут или кандидаты наук, или самые упоротые копирайтеры. Со словариком. Но копирайтер Лена Волкова решила, что тема пресуппозиции важна и для более широкой аудитории. Поэтому написала написала пост-адаптацию и упростила подачу:

Философ Стросон приводит пример: «Король Франции мудр». Предложение состоит из трёх тезисов:
во Франции есть король,
есть только один король Франции,
он мудр.

Но только последний тезис — утверждение, а все остальные — подразумеваемое, презумпция.

Спорить с презумпцией невозможно. По правилом логики, утверждение ложное, если его отрицание даёт истину. Если отрицаем утверждение о короле Франции, то спорим о его личных качествах, но не о самом существовании: король Франции мудр  —  король Франции не мудр. То есть, чтобы опровергнуть существование короля, мы не можем просто сказать «Нет» — придется заявить, что высказывание вообще построено неверно.

Высказывание «Король Франции мудр» нельзя назвать ни истинным, ни ложным, потому что ошибка спрятана в презумпции. Стросон предложил называть такие высказывания пустыми. Или  —  образующими истинностный провал. Хитрец в этот провал прячет сомнительные субъекты. Добросовестный писатель работает только с проверенными персонажами.

Если вы автор, убедитесь, что в презумпцию не завалились тезисы, которые ещё нужно доказать, иначе читатель потеряет к вам доверие.

Короля Франции засасывает истинностный провал. Из поста «Текст протаскивает идеи контрабандой»

Если хотите расширить аудиторию, упростите подачу. Пусть сложную тему поймут обычные читатели. Напишите так, будто рассказываете другу — методично, от простого к сложному, не скупясь на примеры.

Объясните пользу

Это прием, повышающий мотивацию. Но только повышающий, потому что создать мотивацию невозможно: если человек хочет попасть в пункт А, вы не заставите его идти в пункт Б. Но вы можете объяснить, как статья поможет добиться его цели.

Начало статьи Люды Сарычевой «Как работать удаленно»

Первый абзац статьи объясняет пользу: вы научитесь строить отношения с коллегами на удаленной работе. Люда училась этому на собственном опыте, поэтому теперь может учить других. Если читатель сомневался, такой лид убедит его прочитать статью.

Если хотите расшевелить аудиторию, объясните ей пользу. Расскажите, что она получит, если потратит силы на ваш текст: что нового узнает, как улучшит свою жизнь. Тогда у читателя будет будет больше мотивация, и ему будет проще справиться с трудным текстом.

—
Думаю, не бывает глупых и умных людей. Есть только люди с большим или меньшим багажом знаний, с большей или меньшей мотивацией этот багаж расширить.

Но я согласна с другим тезисом Максима: нужно создавать что-то значимое. От себя добавлю — я учусь инфостилю, чтобы это значимое было доступно большинству.

Еще по теме

Пост Умной Маши «Ко второму вебинару Ильяхова»
Как я поступала в Школу редакторов
Как построить текст

Новый вебинар Максима Ильяхова «Борьба за внимание» — о том, как составлять кликабельные заголовки. И еще о том, почему этого делать не стоит.

В письмах о копирайтинге обычно дают такие рецепты кликабельных заголовков:

• Создайте шок, конфликт
• Создайте интригу
• Напишите цифру
• Напишите [инфографика], [руководство]
• Обратитесь к аудитории (дизайнерам, электромонтажникам)

Проблема в том, что это только разрозненные приемы, их нельзя применять слепо, а нужно понимать в контексте общей системы.

Почему приходится бороться за внимание
У человека только один фокус внимания. Нельзя одновременно делать две вещи, особенно если обе вербальные. Внимание — ограниченный ресурс.

Иногда перехватить внимание человека просто, иногда сложно. Например, если у него много сложной работы, отвлечь его на Твиттер не составит труда. Если же он смотрит интересный фильм, то даже звонок друзей его вряд ли отвлечет. То, насколько сложно отвлечь человека, зависит от обстоятельств.

Интересность статьи относительна. По сравнению с нудной работой лонгрид выигрывает. По сравнению с твитом — проигрывает. А твит проигрывает интересному фильму. Эти соотношения у каждого свои, важен вывод: то, насколько статья покажется интересной, зависит от окружения.

И если ситуацию, в которой человек прочитает статью, вы предсказать не можете, то окружение — можете. Вы можете обдумать, с чем вашей статье предстоит конкурировать и выделить ее на общем фоне.

Что привлекает внимание
Теперь возьмем популярные рецепты кликабельных заголовков и посмотрим, какой принцип за ними стоит.

Создайте шок, конфликт

Здесь срабатывает ощущение срочности. Например, заголовок «Весь интернет уже обсуждает диету Долиной» говорит, что тебе нужно торопиться, если хочешь остаться в тренде.
Еще здесь может сработать обещание развлечения. Например, так работают заголовки «Позор жены Тимати» или «Эти котики развеселят любого».

Создайте интригу

Это советуют, чтобы пробудить любопытство и стремление изучать. Например, так работает заг «Что покажет „Эпл“ на конференции».
По этому же принципу работают парадоксальные заголовки. Например: «Русскому человеку нужен кнут. Михаил Фридман о бизнесе в России» — ты не согласен с этим утверждением, поэтому заходишь в статью. Заголовок «В России сложно» не сработает, потому что не пробуждает любопытство. Заголовок «Делать бизнес в России проще, чем в Европе» сработает, потому что это нетривиальное утверждение, оно интригует.

Напишите цифру

Это придаст статье ощущение порядка и простоты. Автор проанализировал много информации, отобрал самое важное и структурировал. То есть сделал всю работу за тебя.
И дело тут вовсе не в цифрах: заголовок «37 советов копирайтеру» не сработает, потому что цифра слишком большая и не круглая. Зато «Главные мысли из трудов Ганди» сработает и без цифры, потому что «главные мысли» тоже намекает на порядок и простоту. То же самое с «Основные законы квантовой физики», «Квантовая физика на пальцах».

Напишите [инфографика], [руководство]

Маркеры формата повышают воспринимаемую ценность. Например: «Можно ли упоминать на сайте имя уволенного сотрудника» хуже, чем «Советы эксперта: можно ли упоминать имя...». Так же работает заголовок «Инфографика: как увольняют в ИТ». Мозг думает: все статьи по ценности на 7, а с инфографикой — на 9. Пойду почитаю инфографику.

Обратитесь к аудитории

Такой заголовок говорит, что статья написана специально для меня, это тоже повышает ценность. Например: «Дизайнерам: как спорить с клиентом» — и я сразу думаю, что статья будет для меня более полезна, чем обычные советы по переговорам.

Суть всех пяти инструментов:

• Ценность и польза — «Время на эту статью я потрачу с пользой»
• Развлечение и отдых — «Мозг думает, что ему будет хорошо»
• Обещание простоты и порядка — «Мои силы будут потрачены максимально эффективно»

Эти приемы можно использовать, чтобы докручивать заголовки:

Как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как вести переговоры с клиентом
↓
Дизайнерам: как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Дизайнерам: 5 примеров о том, как не лажать на переговорах с клиентом
↓
Комикс: 5 примеров, как дизайнеры лажают на переговорах с клиентом

Но все это не поможет, если вокруг статьи будут другие с похожими загами: «Инфографика: 10 примеров, когда дизайнер должен промолчать», «Что скрывают эти слои фотошопа: 5 сюрпризов в исходниках дизайнера», «Технолог ахнул, когда увидел это. Дизайнеры, не делайте так (5 примеров)». В таком окружении лучше сработает спокойный заг «Как сделали дизайн Мейла.ру».

Зачем нам внимание читателя?
Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много. Получить богатство, власть и ум сложно, поэтому большинство людей отсеиваются по пути. На важно это понимать, чтобы понять свою аудиторию.

Например, я владелец Adme и зарабатываю на открутке баннерной рекламы. Тогда мне нужна большая аудитория. Сложные аналитические статьи интересны только меньшинству, поэтому я буду писать попсу для большинства.

Если моя аудитория — предприниматели, то это малюсенький сегмент из категории «богатые и умные». Тогда мне не стоит их разочаровывать попсовыми статьями и кричащими заголовками. Они с большим удовольствием прочтут что-то вроде «Как платить налоги ООО в 2015 году», «Какие ООО закроют в 2015 году», «Иностранный кредит: опыт предпринимателя». А на мои 5 приемов копирайтинга у них иммунитет.

Если мы работаем на узкую умную аудиторию, то задача — не забороть другие статьи, а сказать что-то важное. В таком случае количество лайков и просмотров для нас вообще не показатель, потому что ставить лайки лучше всего умеют как раз глупые и бедные. Один правильный читатель стоит сотни случайных.

Мораль: разберитесь в своей аудитории. Кто эти люди, зачем вы для них пишите и какое впечатление хотите произвести.

Домашнее задание
Напишите статью по теме вебинара — свое мнение. Если согласны, приведите примеры, как это работает в жизни. Если несогласны, приведите антипримеры, которые докажут вашу позицию.
Опубликуете в блоге. Копию текста в гугльдок, ссылку Максиму для комментирования.

В Школе редакторов Максим Ильяхов учит студентов писать тексты о себе и о компании. Если хотите в этом прокачаться, присоединяйтесь:

• прочитайте статьи в блоге Максима,
• посмотрите вебинар на ютубе,
• прочитайте мой конспект ниже,
• зацените мою домашку в гугл-доке с комментариями Максима,
• оставьте свой коммент там же, в гугл-доке.

Мы поговорим о том, как написать текст о себе или о своей компании. Но сначала обсудим аудиторию, цель и задачи.

Казалось бы, зачем это нужно? Можно собрать шаблоны удачных текстов в гугл-документ и по ним писать тексты, когда понадобится. Многие копирайтеры так и делают: берут шаблон из книги известного автора, подставляют свою фактуру и получается текст о компании. Дешевые тексты делаются так. Но в таком случае результат будет непредсказуемый: текст может попасть в аудиторию и ее проблемы, а может не попасть.

Чтобы написать текст с предсказуемо хорошим результатом, нужно понять:

• для кого пишем  —  аудиторию,
• зачем пишем  —  цель,
• что нужно сделать, чтобы достигнуть цели  —  задачи.

Почему текст не работает
Предположим, соискатель Олег пишет по шаблону письмо работодателю. Получается так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег, прошу рассмотреть мою кандидатуру на вашу вакансию.
Я учился в ГОШ №34, закончил ГПРГУБ по специальности «Стали и сплавы».
Ранее работал на заводе «Химфак» и курьером в пиццерии «Домино».
Я стрессоустойчивый, коммуникабельный и амбициозный.
Буду рад работать в Вашей компании!

На первый взгляд нормальный текст, но Олег не прошел даже первый фильтр  —  его резюме попадает в мусорку кадровика. Почему? Потому что он не подумал об аудитории и ее потребностях.

Когда компания открывает вакансию, ей приходит 250 откликов от соискателей. Из них: 150 неадекватны, 30 не соответствуют формальным критериям, 50 без опыта работы, 10 хотят слишком много денег. Остается 10 вменяемых  —  именно их позовут на собеседование. Задача кадровика отсеять всех неадекватных и тех, кто не соответствует формальным требованиям вакансии.

Аудитория —  кадровик. Он хочет набрать для руководителя людей, формально подходящих на вакансию. Отфильтровать неадекватов.

Цель  —  помочь кадровику увидеть, что вы формально соответствуете требованиям вакансии и вменяемы.

Задача — перечислить требования и объяснить, почему вы им соответствуете.

Олег претендовал на вакансию редактора, но забыл об этом сообщить. Он думал, что это само собой разумеется. Но в компании открыто 20 вакансий, и кадровик даже не понял, каким требованиям пытается соответствовать Олег: вакансии редактора, фарцовщика или грузчика. Олег об этом не подумал, поэтому его резюме не сработало.

Дальше кадровик увидел как минимум три красных флага: вуз не по специальности, кем Олег работал на заводе  —  не ясно, а опыт работы курьером не поможет ему в работе редакции. Дальше Олег может сколько угодно писать, какой он стрессоустойчивый. Но он уже срезался по формальным показателям: недостаточно образования и опыта.

Как написать текст о себе
Итак, прежде чем что-то писать, мы определяемся с аудиторией, целью и задачами.

С аудиторией можно не угадать: не всегда знаешь, попадет твое резюме на стол кадровику, руководителю отдела или директору. Если не знаем точно  —  предполагаем.

Цель нельзя формулировать в своем мире: получить работу, заработать денег. Она должна быть направлена в мир аудитории: помочь человеку справиться с его проблемой.

Задачи  —  перечислить свои навыки, подтвердить это доказательствами. О том, какие именно навыки нужны, работодатель часто пишет в описании вакансии. Если нет  —  догадываемся. Мы не описываем навыки и опыт работы, которые не нужны для этой конкретной вакансии.

Составляем такой план:

Аудитория  —  руководитель отдела. Он хочет узнать, подходите ли вы для вакансии, справитесь ли с работой.

Цель  —  помочь руководителю увидеть, что вы будете ему полезны, справитесь с работой, снимите его проблемы быстро.

Задачи  —  сообщить, что готов готов приступить через 2 недели, и показать:

• редакторский навык,
• опыт самостоятельной работы,
• опыт управления людьми,
• знание темы,
• умение делать страницы в интернете.

А еще поздороваться, попрощаться и дать контакты.

Потом берем этот план и раскрываем каждый пункт. Сначала надо представиться, назвать вакансию. А потом прямо назвать каждый навык, привести доказательства и сделать вывод. Получается примерно так:

Здравствуйте!
Меня зовут Олег Иванов. Хочу работать редактором «Тинькофф журнала».
Я люблю писать и редактировать. Работаю редактором с 2010 года, выпускаю сайты, статьи, информационные продукты. Работал в РБК редактором спецпроектов: писал и готовил к публикации текст, согласовывал с рекламодателем. Буду рад создавать аналитические статьи в вашем интернет-журнале.
/ссылки, примеры статей/
Я люблю и умею работать самостоятельно. Я 2 года работал удаленно на издательство «Феникс», сидя в лондонских библиотеках и парижских кафе. Никогда не срываю сроки, потому что я молод, холост и амбициозен. Вы можете поручить мне сложную задачу и я справлюсь с ней сам.
/ссылки на работу в изадетельстве/
Могу управлять другими людьми. До 2010 года возглавлял дизайнерский отдел в студии «Лебединое озеро». Не боюсь строго спрашивать с подчиненных, вижу весь проект целиком, не ухожу в детали. Уверен, что могу возглавить и редакцию.
Разбираюсь в бизнесе. В РБК я писал о компаниях госсектора и макроэкономике. Много знаю о проблемах мелкого бизнеса, потому что вся моя семья — индивидуальные предприниматели. Я с легкостью справлюсь с редакторскими статьями в вашем журнале.
/ссылки на статьи/
Умею делать вебстраницы на Вордпрессе с помощью фреймворков. Знаю на базовом уровне КСС и Яваскрипт. Если нужно не только написать, но и сверстать текст в интернете, я с этим справлюсь.
/ссылки на работы/
Если я вам подхожу, готов пообщаться и приступить к работе через 2 недели. Мой телефон: 8 903 123—45—67.
Всего доброго!

Итак, мы узнали, кто наш читатель, что ему нужно, как мы можем с этим помочь. Мы показали, что будем полезны, и доказали это примерами. В конце оставили телефон для связи.

Как написать текст о компании
Также: сначала думаем об аудитории, цели и задачах. Например, мы пишем текст о детской школе английского языка.

Аудитория  —  родители, потенциальные клиенты.

Цель  —  помочь им увидеть, что мы лучше всех научим их ребенка английскому языку.

Задачи —  показать преимущества и снять страхи:

• отличные методисты,
• опытные преподы (фотки),
• спец-учебники (картинки),
• проверенные детские методики (план урока),
• уроки в игровой форме (видос),
• игры только обучающие,
• хорошее оборудование (фото).

Не забыть представиться, назвать полезное действие, а в конце поставить колл-ту-экшен.

Школа английского языка «Инглиш-кид»
Обучаем детей 7—15 лет. Делаем так, чтобы дети полюбили английский язык и учили его с интересом всю жизнь.
У нас работает команда методистов педагогических вузов Москвы. Составляют программы, которые интересны детям и подросткам, учитывают особенности их развития. Детям интересно, потому что материал создан специально для них.
Преподаватели — выпускники педвузов Москвы. Нанимаем… Тестируем… Обучаем… Следим… Помогаем… Если ребенку… Мы понимаем, как важна личность преподавателя для обучения, поэтому нанимаем тех, к кому бы хотели водить своих детей.
У нас оксфордские учебники, но мы используем не только их, но и собственные разработки. Благодаря нашим учебникам…
(Картинки с подписями: что за разработки)
К каждому учебнику разрабатываем методику… Благодаря нашим методикам дети не тратят время на ненужные упражнения, а учат только то, что поможет им в жизни.

Так мы раскрываем каждый пункт плана.

Ну вот и всё. Домашнее задание к вебинару  —  текст о компании. Скоро там появятся комментарии Максима Ильяхова.
Появились.