В прошлый раз мы обсуждали, как подготовить мозг к тому, чтобы придумывать нестандартные решения. На этот раз будем собственно придумывать. Как?

Найди цепочки ассоциаций

Если твой мозг не хочет находить неочевидные связи, помоги ему. Предположим, ты рекламируешь малюсенький видео-проектор. Чтобы придумать идеи, собери вот такую табличку:

Только таблица должна быть намного больше. По началу придется собирать таблички из десятков слов, но со временем научишься отличать продуктивные ассоциации от ненужных.

Смотришь на табличку и соединяешь слова из разных столбцов:

• крохотный, свет, зверушки, дом → получается принт с мышиной щелью в стене, из которой льется синий свет — мышка утащила проектор и смотрит кино.
• романтичный, попкорн, шахтеры, дом → получается ролик о том, как жена шахтера собирает ему на работу попкорн в коробочке для ленча — в перерыве он будет смотреть кино.
• мобильный, карман, звезды → получается принт с кинозвездами, которые торчат из кармана джинс.

Добавь технологии

С помощью таблицы ты, скорее всего, будешь придумывать рекламу в очевидных форматах: принты, видео-ролики, лонгриды, лендинги, билборды.

Ты сильно расширишь возможности, если добавишь колонку «технологии»:

Я этим списком пользуюсь пока

Можешь упороться и разделить технологии и функции:

Список технологий можешь составить один раз, а потом постоянно использовать. Но важно держать его свежим — дополнять, редактировать. А ещё каждый раз думать, какие технологии подходят для конкретного бренда и аудитории.

Подумай, о чём люди беспокоятся

Например, ты придумываешь, как рассказать о новых беговых кроссовках. О чем люди беспокоятся, если собираются пойти на пробежку?

На каждое беспокойство можно ответить рекламным сообщением.

Задай себе 35 вопросов

Их придумали в агентстве BBDO — иногда вопрос тебя подталкивает к классному решению, а иногда нет. Но они помогают, если ты в тупике и идеи закончились.

Я привожу вопросы с изменениями — так, как сама их использую. Не все вопросы подходят твоему продукту, но не торопись отбрасывать: если сразу ответа не нашлось, возможно, через пару минут придумается что-то совершенно неожиданное.

Закинь случайное слово

Если застопорился, бери книгу или словарь, открывай на случайном слове и пытайся увязать его со своей задачей. «Ёж!» — как я могу рассказать о грузоперевозках с помощью ежика?

Ограничивай время

Тебе нужно усыпить логику, и самый простой способ — не дать ей времени включиться. Расчерти лист на 10 квадратов и заполни за 10 минут. Один квадрат — одна идея. Это самый простой метод, но именно его больше всего любят студенты MADS. Просто он работает.

Попробуй разные методы — найди те, что для тебя работают лучше. Можешь их комбинировать: ответь на 35 вопросов, добавляя к бренду ежа.

Придумывай в четыре этапа

Я хочу, чтобы мой мозг работал, как шляпа волшебника: кладу в него шелковый платок, а достаю кролика. Или букет цветов. Или единорога. Чтобы фокус удался, нужно сделать четыре действия:

1. Запихни в мозг кучу информации: узнай всё о продукте, бренде, конкурентах, пользователях и способах, как они используют продукт. Проведи исследование.
2. Придумай 100500 идей для рекламы — так много, чтобы почувствовать полное опустошение. Важно не жалеть себя: тебе должно казаться, что ты исчерпалась, и других идей просто не может быть. Но на самом деле это только начало. Пока ты просто выкинула из головы на бумагу все банальные идеи — самое интересное впереди.
3. Прекрати об этом думать. Иди гулять, общаться, танцевать. Это самый важный этап — в этот момент работает подсознательное. Если ты иногда видишь странные сны, значит, твое подсознание умеет выдавать неочевидные мысли. Осталось только оставить его в покое, пусть оно поработает. Это можно сделать, только если ты перестанешь думать о задаче.
4. Вернись к задаче и снова придумывай идеи. Твой мозг готов, и он сможет наконец выдать что-то интересное.

Если этих методов мало, подожди чуть-чуть — в следующий раз расскажу ещё 10 советов MADS.

Ещё по теме

Как придумывать. Часть I
Как накопать инсайт
Как смотреть Каннских львов
Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой

— У меня задача накреативить — и вот я туплююююю. Мозги ищут правила, по которым думать.
— А у меня для тебя хорошая новость — есть такие правила.
— Правила, как думать не по правилам?
— Вот именно.

Люди делятся на два типа: чуваки с тоннельным мышлением и с диффузным. Первые — зануды: они опираются на логику, им легко находить закономерности, анализировать. А вторые — фантазеры: они пользуются интуицией, им легко придумывать новые идеи. Если ты — девушка с тоннельным мышлением, то мыслишь стратегически, умеешь находить корень проблемы, объяснять. Здорово. Но если надо придумать нестандартное решение, ты беспомощна.

Я как раз логик. Если мне нужно придумать идею для рекламы, я раскладываю всё по полочкам: вот потребитель, вот его потребности, вот сильные стороны продукта — на пересечении придумываю сообщение, а потом просто доношу его, в лоб. Но пока держусь логики, я всегда прихожу к очевидному решению: любой другой логик с теми же исходными данными придет к такому же решению. Так я никогда не придумаю неочевидный ход, новое, удивительное. В рамках логики никогда не происходит странностей.

Чтобы придумать новое, мне придется совершить насилие над собой — заставить мозг идти неочевидной дорогой. Я буду расшатывать сознание и рушить логические связи. Это противоестественно и это больно. Если в процессе я чувствую, что происходит какая-то херня, значит, я на правильном пути. Я буду чувствовать неловкость, потому что делаю глупые вещи. Это правда: мы будем заниматься глупостями.

Поменяй обстановку

Сложно заставить мозг делать непривычное, если находишься в привычной обстановке. Тут нужно экспериментировать: поработай в спорт-баре во время футбольного матча или в трамвае в час-пик, иди в парк и рисуй свои идеи мелом на асфальте. Это поможет ощутить себя в Зазеркалье — мозг поймет, что сегодня вы с ним будете делать какие-то странные вещи.

Отключи критику

Отправить клиенту письмо с помощью дрона — нормальная идея. Показать принт с помощью проектора на стене белого дома — сойдет. Организовать флешмоб с 100 000 китайцев — ок. Ты потом включишь логика, и он отсечет нереалистичные идеи. А пока не суди вообще; твоя задача — придумать 200 идей любого качества. Серьезно, 200 идей.

Работай c людьми

Другой человек, даже если он не редактор и не рекламщик, ломает твою логику, потому что у него есть своя. Он поможет смотреть с нескольких сторон. Только надо объяснить ему правило «никакой критики»: пусть вместо «да, но...», говорит «да, и...» — то есть не отсекает даже бредовые идеи, а докручивает их.

Меняй привычки

Придумывай не только по работе. Можешь просто каждый день ходить разными дорогами, а можешь придумывать странные решения для банальных бытовых задач. Шаблоны — это здорово, они помогают работать быстрее и эффективнее. Но мы же не хотим делать больше работы по стандартным схемам — мы хотим сломать схемы. Для этого придется выбросить шаблоны.

Смотри, чего Ян Хацкевич рассказывает:

«У нас в универе было такое развлечение: все экзамены, которые мы сдавали нечестно, мы сдавали по-разному. То есть мухлевали, не повторяя схем. На один экзамен приносили шпоры, на другом фотали ответы на тест прям под носом препода, на третьем бомбы сделали, на четвёртом подделали и подменили экзаменационные билеты, на пятом скопировали программу с тестами и вытащили из неё вопросы и ответы, на шестом прятались в пустом кабинете, чтобы подделать записи в журналах, на седьмом подделывали записи уже у препода в файлике-табличке на флешке. Ну и так далее: скрытый наушник, фотки решений от ботана или с прошлого потока — вот это всё».

Если ты всё время придумываешь странные способы решения банальных задач, твой мозг привыкает перестраиваться — непостоянство становится его постоянным состоянием.

===
Теперь ты знаешь правила, как думать, но не знаешь, с чего начать. Вот ты сидишь, в голове пусто. Чтобы дать толчок мысли, тоже есть методы. Они — в следующем посте.

P.S. Или можешь просто нанять Яна — это тоже нормальное решение.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как накопать инсайт
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

Иллюстратор Ivan Might

Мы в компании «Эвотор» делаем онлайн-кассы для малого бизнеса. Нам нужны авторы, чтобы развивать блог.

Что предстоит делать

Задача блога — помогать малому бизнесу экономить время и деньги, зарабатывать больше. Рекламу в блоге не публикуем, только материалы, полезные бизнесменам.

Вы будете писать статьи и делать любые интерактивные и диджитал-форматы, на которые у вас хватит фантазии. Работа удаленная, по договоренности — пишите, сколько хотите, и в комфортном темпе.

Вот такие шаги мы пройдем до выпуска статьи:

1. Вы отправляете мне письмо о себе.
2. Если вы подходите, выбираем тему статьи, вы создаете заявку. Если нужна помощь иллюстратора, фотографа, верстальщика, разработчика — говорите, я их озадачиваю.
3. Я утверждаю заявку, мы договариваемся о цене и сроках.
4. Дальше пишем и редактируем, пока не получится классно.

Я буду редактировать дотошно и постараюсь организовать работу так, чтобы она вас увлекала. Если лонгриды не вызывают энтузиазма — давайте придумаем спецпроект. Если хотите взять интервью — помогу подготовиться, чтобы получилось классно. Расскажу всё, что сама знаю и умею.

Редполитика

Какие требования

Мы ждём, что вы умеете:

• работать самостоятельно;
• задавать правильные вопросы, разбираться в задаче;
• писать ёмко, полезно, без воды (инфостиль-инфостиль);
• принимать правки осмысленно — спорить, если не согласны;
• выдерживать дедлайны, которые сами себе поставили;
• отвечать за результат.

В чем кайф вакансии

Мне самой это вакансия нравится, я бы взялась. Для меня кайф вот в чем.

Работа с клевыми людьми.
Если вы начинающий редактор, я вас многому научу. Если у вас опыта не меньше, чем у меня — отлично, обменяемся. Еще мы собрали классных спецов: иллюстратор, фотограф, дизайнеры-верстальщики, видеопродакшен — с ними со всеми интересно работать, хочется что-то придумывать, делать больше.

Связь со стратегией компании
Иногда редакторы, которые занимаются имиджевыми проектами, чувствуют себя отрезанными от всей движухи. Пилят свой продукт, а что в компании происходит — не знают. Я буду рассказывать, какие у компании стратегические цели, чтобы вы могли работать в том же направлении. Буду рассказывать, на какие проблемы жалуются наши клиенты, чтобы вам не приходилось самим вымучивать темы для статей.

Возможность развернуться
Ваша задача — не писать статьи, а работать на имидж компании. Если вы придумали новый способ, как это сделать, то расскажите идею мне, и мы вместе думаем, как ее воплотить. В Эвоторе ценят инициативу, работают увлеченно.

Помогаем малому бизнесу
Если вы болеете за малый бизнес, то вам в Эвотор: тут кафешкам и палаткам дают инструменты, которые раньше были доступны только сетям, вроде Пятерочки. Будете чувствовать, что делаете правильное дело.

Про сроки и деньги с каждым автором договариваемся отдельно.

Что продаем

Вам, наверняка, интересно про продукт. Мы продаем кассу, которая подключается к интернету. Она помогает управлять бизнесом: анализировать продажи, прогнозировать спрос, автоматизировать учет товаров. А еще Эвотор упрощает отношения с государством: отправляет в налоговую отчеты о продажах по интернету — возиться с бумажками не нужно.

Мощная фича Эвотора — магазин приложений. Бизнесмен решает, какие функции ему нужны: владельцу продуктового нужен учёт товаров, кафе — меню с фотографиями, парикмахерской — запись клиентов. Предприниматель скачивает подходящее приложение — так касса Эвотор подстраивается под его потребности. Каждый месяц в магазине появляется несколько новых приложений.

Магазин приложений работает, как App Storе: для него пишут сторонние разработчики, они конкурируют в качестве и цене. Такого нет ни у кого из конкурентов.

Если хотите лучше разобраться в теме, почитайте о поправках в 54-ФЗ: с февраля все кассы должны подключаться к интернету и отправлять электронные версии чеков в налоговую. Из-за этой реформы бизнесменам срочно понадобились онлайн-кассы; а Эвотор — лучшая, продавать ее приятно.

Кому продаем

Наша аудитория — малый бизнес: владельцы магазинов у дома, алкомаркетов, хипстерских кафешек, салонов красоты. Это би-ту-би продажи, но они похожи на би-ту-си: клиентов много, они очень разные и бизнесы у них небольшие.

Фотограф Виталий Пташенчук

Как получить работу

Напишите мне на почту aivollkova@gmail.com письмо с темой «Автор для Эвотора», расскажите о себе.
Предложите 5 тем, о которых вам интересно писать.

Я отвечу за пять рабочих дней.

«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб». В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

«Попробуйте найти на картинке кота. Когда получится, вы почувствуете такое: „Ааааа! Вот же он!“ Вот от инсайта должно быть такое же ощущение», — Петя Михайловский

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе. Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля:

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь. Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро: «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети. Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

Длинный пост с вычурными словами — «чужда», «нутром» и «действа».

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Совсем другой образ и другая лексика

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью. Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы. Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

• покопайтесь в себе,
• возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
• пошерстите соцсети,
• проведите интервью с пользователем,
• подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма». Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

Мы захотели емко рассказать о функциях Эвотора и решили для этого снять «продуктовый ролик» — посмотрел видео и понял, что умеет Эвотор и как им пользоваться. Мы старались сказать сразу про многое, но при этом не усложнять и не нудить. Сейчас расскажу, как мы это сделали.

Придумайте основное сообщение

Нельзя «просто рассказать о функциях продукта» — ролик должно скреплять одно сообщение. О чём этот ролик, что мы пытаемся сказать? — ответ должен уместиться в одну фразу.

Основное сообщение вырастает на пересечении трёх знаний:

1. Знание о контексте. Что окружает клиента, в каких условиях он живет, о чем думает. В нашем случае это реформа 54-ФЗ: нужно показать, что мы поможем подготовиться к реформе и даже извлечь из нее выгоду.
2. Знание о клиенте и его проблемах. Клиенту приходится ставить кассу, которая не помогает бизнесу, а, наоборот, добавляет неудобств и расходов. Нужно показать, что Эвотор не станет ломать бизнес-процессы, а мягко в них встроится.
3. Знание о продукте и его преимуществах. В Эвоторе главная фишка — магазин приложений. Он позволяет научить кассу всему, чему захочешь — хоть мимасы на чеках печатать, хоть тапочки кассиру приносить.
   На пересечении этих трех знаний мы придумали несколько вариантов сообщений.

Эвотор растет вместе с бизнесом — не придется менять кассу, когда бизнес расширится. Эвотор помогает пробовать новое — экспериментируйте, развивайтесь, развивайтесь, а мы поможем. Эти варианты мы отмели, потому что они подходят только для небольшого сектора наших клиентов — не многие думают на вырост и любят эксперименты.

Эвотор помогает быстро решить проблему, а потом уже его можно будет докрутить. Этот вариант казался очень перспективным, потому что это история прям про людей:

Представьте, что вам срочно нужно снять квартиру. Вы ищите вариант, который удовлетворит все потребности: в центре, недорого, раздельный санузел, рядом парк и детский садик. А что если бы вы могли сначала снять «какую-нибудь» квартиру, а потом прикрутить к ней парк и детский садик? Увы, с квартирой так сделать нельзя, а с Эвотором — можно. Покупаете его недорого, а потом с помощью приложений превращаете во что угодно.

По-моему, супер-подача, придумала её Лена Волкова. Но такая идея подходит не для ознакомительного продуктового ролика, а для нацеленного лендинга, поэтому мы её отложили.

Эвотор подстраивается под ваш бизнес — он подойдет и для кафе, и автосервиса; и для новаторов, и для консерваторов. Этот вариант выбрали за универсальность: он позволил показать Эвотор на разных точках и у людей с разными потребностями.

Выберите визуальный прием

Визуальный прием должен быть единым. Визуальный прием — это часть сообщения, он подкрепляет идею.

Ребята из студии Petrick Animation помогли подобрать референсы — примеры визуальных приемов:

• коллажи раз и два,
• 3D где с каждым поворотом открывается что-то новое,
• такой модный стиль, тут и 2д и 3д,
• мощный ритм и про дух предпринимательства,
• лабиринт,
• набор однотипных историй,
• персонажный ролик с проблемой и решением.
  Мы просмотрели десятки классных роликов: с коллажами, мультипликацией и крутыми эффектами, но выбрать надо было что-то одно.

Идея «Эвотор подстраивается» подсказывает решение с трансформацией, видоизменением. Но у нас были ограничения:

• решили обойтись без мультиков и неправдоподобной графики — только реальность и предметность,
• сам Эвотор не должен деформироваться — меняется способ использования, но не он сам.

Так основным приемом стала бытовая магия, как у Zachking.

За визуальный ряд отвечает студия, но редактор тоже участвует — про смыслы-то он понимает лучше. Поэтому надо бы разбираться в визуальных приемах и знать возможности графики.

Телеграм-канал Петриков

Придумайте сюжет

По нашей задумке, Эвотор подстраивается под бизнес, а значит, стоит показать разные ситуации. Мы спорили, что важнее: показать разные бизнесы или разные подходы к бизнесу. Это не одно и то же.

Разные бизнесы: касса для цветочного магазина должна уметь одно (учитывать и гибко списывать остатки товара, например), а для автосалона — другое (вести учет 1000 000 номенклатур). Эвотор умеет и то, и то.

Разные подходы к бизнесу: один предприниматель хочет просто тихо пересидеть реформу (и это ок), а другой мечтает построить бизнес-империю. Эвотор подходит обоим.

Мы решили визуально показать разные бизнесы, а на уровне текста  — разные подходы. Мы показываем магазин у дома, сеть автосалонов и кафе. Один бизнесмен хочет просто соответствовать требованиям закона, другой — навести порядок в делах, третий — развиваться. Соответственно каждый использует разные функции Эвотора.

Сценарий полностью

Заглядывайте в продакшен

Со съемочной площадки

Съемки, анимацию и весь продакшен и постпродакшен делали командой из 6 человек. Миша Петрик — арт-директор, Надя Позднякова — продюсер: она нашла реквизитора, съемочную группу (Олега Хорошавина и Диму Новикова), организовывала процесс на стороне студии. На нашей стороне процессом руководила Света Панкратова.

Я понадобилась им в самом конце, когда нужно было поправить озвучку. Диктор начитывал текст томным голосом, но акценты ставил мимо, потому что не особо понимал, о чём говорит. Пришлось записать озвучку для примера, чтобы ему было на что ориентироваться.

===
Если решите делать продуктовый ролик, начните с идеи. Это только кажется, что можно «просто перечислить функции» — на самом деле у любого высказывания должен быть стержень. Это должна быть ясная основная идея и визуальный ход, который её подкрепляет и усиливает. Когда это есть, можно писать сценарий.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Как смотреть Каннских львов»

Нас в школе MADS учат анализировать чужие работы — это тренирует «насмотренность». Клевые штуки чаще всего получаются у тех, кто смотрит чужие клевые штуки. Поэтому редакторы читают книжки, дизайнеры смотрят беханс, а рекламщики — каннских призеров.

Сейчас самое время: на сайте Каннского фестиваля выложили работы призеров — смотрите, учитесь, тырьте идеи. Но просто листать вкладку за вкладкой бесполезно — надо еще знать, куда смотреть и как оценивать.

В конце статьи короткая инструкция — можно перейти сразу к ней.

Оценивайте креатив, а не стратегию

В агентствах над рекламной кампанией работают стратеги и креативщики. Задача стратега — сделать так, чтобы рекламная кампания принесла бизнесу деньги. Для этого стратег изучает рынок и аудиторию, создает бриф (постановку задачи) и передает его креативщику.

Задача креативщика — сделать кампанию интересной. Он придумывает идеи, ходы, визуализации — всё, чтобы кампания вызвала у покупателей эмоции. О бабках креативщик не думает.

Канны — это скорее конкурс креативщиков, там не оценивают коммерческую эффективность рекламы. Взять золото может кампания, которая ближе к искусству, чем к бизнесу. Это значит, у каннских номинантов стоит учиться креативу, но не стратегии. Единственное исключение — номинация Creative Effectiveness. Но лучше работы крутых стратегов смотреть на фестивале Effie.

Обращайте внимание на номинацию

У Каннского феста 19 номинаций. Вы зря потратите время, если будете искать новаторскую идею в ролике, который выбрали за работу оператора. Выберите свою номинацию и смотрите сначала ее. Если хватит сил, переходите к следующей.

19 номинаций Каннских львов

Integrated. Соревнуются кампании, которые используют три или больше разных медиа. Интегрированные кампании — это тренд, и в эту номинацию большой конкурс, там много сильных работ.

Titanium. Награждают принципиально новые идеи, концепции, дающие отрасли новое направление.

Cyber. Это премия за лучшие digital проекты. Здесь можно подсмотреть, как использовать интерактив и цифровые технологии. Если интересуют технологии, загляните еще в Mobile.

PR. В этой категории — кампании, которые с помощью СМИ строят репутацию и доверительные отношения с клиентом. Здесь не бывает фейков: медийный резонанс фиг подделаешь. Есть две похожие категории: Direct тоже про построение отношений, а в Media — разнообразная работа с медиа-каналами.

Creative Effectiveness. Тут соревнуются победители прошлого года. Они приносят результаты рекламной кампании, которая взяла приз за креатив, и доказывают её коммерческую эффективность.

Promo & Activation. Тут можно подсмотреть промо-акции: раздача образцов, конкурсы, мероприятия, выставки.

Radio, Print and Publishing, Outdoor. Это консервативные категории: рекламные щиты, плакаты, радио — вот это всё. Классные креативщики валят в другие номинации, но и в этих бывают находки:

Макдак снял ролик: путешественники видят два указателя — Макдак через 5 км., а Бургер Кинг через 250. Конечно, они едут в Макдак. Но Бургер Кинг ответил: снял ролик с точно таким же началом, но другой концовкой. 2016 год

Радио с детектером лжи. 2016 год

Product design, Design, Film. Мы ж делаем не рекламу, а интересные события, контент, сервисы. Это значит, стоит заглянуть в номинации смежных профессий — там тоже лежит полезное.

Digital Craft, Film Craft. В крафтовых категориях оценивают, как кампания сделана: качество съемки, копирайтинга, музыкального сопровождения. Это интересно специалистам, которые занимаются продакшеном.

Glass lion. Специальный приз за борьбу с гендерными предрассудками. Феминизм в тренде.

Сравнивайте разные награды

Если работа получает золото, значит, она лучшая в своей номинации. Сравните золотые работы с шот-листом или бронзой. Постарайтесь понять, чем победители лучше.

Если работа получила гран-при, значит, в ней есть что-то новаторское, важное для всей индустрии. Гран-при — это послание креативщикам от жюри: «Вот в эту сторону в следующий раз подумайте». Разберитесь, чем отличились работы, которые получили гран-при, что в них особенного.

Примерьте прием на свой продукт

Когда смотрите ролик, постарайтесь сформулировать, на каком приеме он основан. Например, перевертыш — ритейлер зовет бойкотировать черную пятницу:

В 2016 году работа получила гран-при, то есть ее признали важной и новаторской

На том же приеме Персил сделал кампанию «грязь — это хорошо»:

Не знаю, кто из них у кого стырил идею

Подумайте, возможно, вы тоже можете придумать перевертыш. Торгуете косметикой — расскажите, что недостатки делают нас красивее (черт, Дав такое уже делал). Торгуете одеждой — поддержите сообщество нудистов.

Или другой прием — «экстремальное применение продукта»:

Эта работа 2016 года, она вас вряд ли удивит, но прием рабочий

Если торгуете косметикой, перекрасьте мальчика в девочку. Если одеждой — испытайте ее в вулкане или на сибирском морозе. Если кассами — пробейте чеки для делегации из 100 китайских туристов за 5 минут.

Из этого может получится классная реклама. Или нет. Главное, каждый раз мысленно примеряйте приемы из каннских роликов на свой продукт — это полезное упражнение.

Докручивайте

Выберите несколько работ и постарайтесь «докрутить» — что можно сделать лучше? Например, Денис Елисеев предложил, как докрутить его же рекламную активацию Adidas NMD, в которой фанаты Adidas искали кроссовки в городе по подсказкам. Говорит, можно было добавить эмоций и драмы — не давать подсказок, а через час, если никто не нашел кроссовки, взрывать их в прямом эфире.

Докручивать чужие работы — еще одно полезное упражнение.

Узнайте, что там за история

Самое интересное — это работы, которые, на ваш взгляд, не достойны приза. Как вышло, что профессиональное жюри их оценило, а вы — нет? Тут может быть 4 причины:

1. Вы смотрите крафтовую категорию. Например, работу оценили за качественную съемку, а вы в этом не разбираетесь. Просто найдите свою номинацию и смотрите работы из нее.
2. Вы смотрите категорию, в которой низкая конкуренция. Бывает, что в номинацию подают мало хороших работ, и жюри не из чего выбрать. Просто посмотрите работы других номинаций.
3. Вы не знаете инсайт. Кампания может быть основана на культурном контексте, который вы не понимаете. Погуглите подробности — узнаете много нового.
4. Вы видите только часть кампании или не понимаете задачи. Почитайте бриф (постановку задачи) и кейс (описание всей кампании). Скорее всего вы измените мнение о кампании.

Этот ролик и так классный, но если узнаете, что там за традиция в Испании с национальной лотереей, то вообще кайф. А если узнаете, какую движуху устроили с героем Justino — еще круче. Больше информации — больше кайфа

Чем больше вы будете копаться в том, чего вы не понимаете, тем быстрее будете расти. Если вы видите «да, это крутая реклама» — значит, она уже в поле вашего понимания. Пора идти дальше. Если недоумеваете «за что тут вообще давать приз?» — значит, здесь ваша зона роста. Изучать стоит как раз те работы, которые, на ваш взгляд, недостойны льва.

Инструкция коротко

1. Выберите любимую категорию.
2. Сравните золото, гран-при и шот-лист. Постарайтесь понять, чем победители лучше остальных.
3. Сформулируйте приемы, на которых основаны лучшие кампании. Примерьте эти приемы на свой продукт.
4. Попробуйте докрутить какую-нибудь кампанию — как ее сделать лучше?
5. Найдите работы, которые, на ваш взгляд, не заслуживают награды. Почитайте о них подробнее, чтобы понять, чем они понравились жюри.

И последнее: лучше посмотреть 10 работ осмысленно, чем 50 просто так, «для интереса».

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Слишком много идей»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек, Сашу и Лену, и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю прием №10 — «Докапывайтесь до истоков сюжета». Кларк советует написать историю с отсылкой к архитипическому сюжету.

Пряничный домик

В прихожую занесли большущий деревянный ящик. Саша прибежала из детской и заглянула сквозь доски, а внутри — два кролика: смотрят красными глазами не мигая, прижимают уши и дрожат.

Кроликов назвали Шиншилла и Мотька и поселили на балконе. Лена нарисовала на стене их портреты, чтобы чувствовали себя, как дома. Через месяц родились новые кролики, и пришлось рисовать ещё, а потом ещё — по всем стенам.

Девочки отдавали кроликам всё, что можно стащить из кухни: листик капусты, ложку гречки, ириску (ириску Мотька понюхал, а жевать не стал). Если Саше поручали нарезать салат, она нарочно оставляла огуречные попки побольше — для Мотьки. Лена давала кроликам попробовать домашние цветы: «Это сенполия, а вот традесканция» — она учила кроликов всему, что знала от мамы.

Однажды, когда девочки остались дома одни, Лена придумала приготовоить кашу из всех круп. Сначала бросила в воду рис, потом добавила гречку, пшенку, а в конце — макароны. Получилась целая кастрюля. Девочки поели сами, а потом стали играть в передачу «Кролики тоже завтракают». Получилось весело, но каша осталась всё равно. Потом домой вернулась мама, но доедать кашу не стала.

Скоро кролики стали большими, больше кошки. Однажды Лена попробовала поднять Моську за уши, как в книжках нарисовано, но от пола так и не оторвала — тяжелый. Но Мотька не брыкался, а только смотрел красными глазами не мигая.

А потом Мотька пропал — Саше сказали, он убежал в лес. Это было грустно, зато на ужин в тот день мама приготовила мясное рагу. Кролики потом часто убегали, пока не кончились.

Предыдущие истории

Слава
Клавдия Семеновна
Шоколад
Извинение
Верблюд
Знакомство

Если лошадь сдохла, слезь с лошади.
Пословица

Когда-то в 18 веке отставной генерал-майор Сергей Иванович решил рассказать о войне. Он взял гусиное перо и написал: «В войне погибла значительная часть населения моей деревни». Потом подумал, скомкал лист и написал начисто: «Война выкосила деревню».

«Выкосила» — это метафора. Когда читатели ее видят, то не просто мозгом понимают смысл сказанного, а видят картинку. Сослуживцы Сергея видят высохшую землю с пеньками колосьев и вздыхают. Значит, метафора работает.

Метафора у Сергея получилась сильная, поэтому ее позаимствовали другие писатели. Теперь война косит, чума косит, голод косит. Читатели так привыкли к метафоре, что уже не видят картинку: для них «косит» — это просто замена слова «уничтожает». Значит, метафора сдохла.

Иллюстрация к сказке «Маленький Клаус и Большой Клаус»

Если так пойдет дальше, метафора растворится в языке, и ее снова можно будет использовать. Например, когда мы говорим о носике чайника, ножке стола или ветви науки, то не слышим метафору (хотя она есть). Проблема возникает, если человек использует метафору, которая уже потеряла свежесть, но ещё не растворилась в языке.

Конфузы с метафорами

Потасканные метафоры лежат на первой полке, готовы и просятся в текст. Но они делают речь шаблонной. Оруэлл по этому поводу пишет: «Проза все реже состоит из слов, выбранных ради их значения, и все чаще — из фраз, приставляемых одна к другой, как детали сборного курятника». Авторы используют дохлые метафоры, потому что они избавляют от труда самому придумывать фразы.

Дохлая метафора потеряла силу и не создает в воображении визуальный образ. Из-за этого случаются конфузы:

Элита заткнула рот блестящему ученому, выступившему с неординарной идеей, и толкнула миллионы людей в объятия ожирения.

Ведь именно в то время, когда со Стасом шалила нечистая сила, в городе прокатилась волна групповых изнасилований.

Жернова репрессий косят активистов.

Он желал установить семейные узы на духовной основе.

По таким ошибкам видно, что автор не подбирал слова осмысленно, а собрал предложения из штампов. Если бы он видел за словами картинку, то не смог бы представить «объятия ожирения» или «волну изнасилований». Он бы понял, что жернова не могут косить, а узы нельзя устанавливать.

Постарайтесь увидеть

Автор может исправить ошибку: жернова репрессий — перемалывают, семейные узы — связывают. Тогда он соблюдет формальности, но текст не станет лучше — метафоры-то всё равно дохлые.

Если хотите просто четкий текст, откажитесь от метафор вовсе. Если хотите рискнуть, придумайте свежую метафору: закройте глаза и представьте, какую картинку хотите показать читателю. А потом опишите ее текстом.

Чтобы получилось, надо тренировать ассоциативное мышление. Как дизайнеры коллекционируют примеры удачной вёрстки и графики, так я собираю удачные метафоры:

«К нам в пустыню выкатывались невероятные, бело-золотые пэрришевские облака, простеганные электричеством» — Донна Тартт, «Щегол».

Если у вас тоже есть коллекция метафор, поделитесь находками в комментариях.

Кузьма Петров-Водкин «Купание красного коня» (фрагмент)

Ещё по теме

Эссе Оруэлла эссе «Политика и английский язык»
Мои посты: «Как работает метафора»
Слишком много идей
Деталь и подробность

Вероятно, вы считаете, что метафора — это риторическое средство; способ красиво упаковать мысли в слова: «он взглянул на луну» → «он посмотрел в глаза чахоточной деве». Смысл остался тот же, но теперь слова звучат красивше. Если метафора работает так, редактору она не нужна: мы ведь не любим спецэффекты и видим красоту в ясном изложении мыслей.

Но в этом посте я покажу, что метафора работает иначе: она не про форму, а про смыслы; метафора — это метод познания. Она нужна любому, кто хочет объяснять новые понятия просто. Более того — вы уже используете метафоры, даже если пишeте в инфостиле.

Возможно, вы уже читали «Метафоры, которыми мы живем» Лакоффа и Джонсона или пересказ их работы в канале Лены Волковой. Их тезис — метафоры структурируют наше восприятие действительности и подсказывают, как действовать. Я постараюсь объяснить это подробнее.

Метафора объясняет

Что такое кумкват? Я бы сказала, что это маленький апельсин, у которого горькая шкурка, как у грейпфрута, и сладкая серединка, как у персика. Чтобы объяснить новое, я сравнила его с чем-то знакомым: апельсином, грейпфрутом, персиком. Так же мы осмысливаем всё новое — через сравнение с привычным.

Это кумкваты, рекомендую

С кумкватом просто, гораздо сложнее с абстрактными понятиями: любовь, время, спор. Например, как мы воспринимаем спор? Язык подсказывает, что мы считаем его разновидностью войны:

Не attacked every weak point in my argument.
Он нападал на каждое слабое место в моей аргументации.

His criticisms were right on target.
Его критические замечания били точно в цель.

I’ve never won an argument with him.
Я никогда не побеждал его в споре.

Если б вы попытались объяснить инопланетянину, что такое спор, то могли сказать: «Это война, которую ведут без оружия, с помощью слов». То есть спор — это война. Наш язык полон таких пар-концептов: спор — это война, время — это деньги, брак — это сделка. Эти концепты структурируют наше представление о мире.

Вводит в заблуждение

Объяснение мира через метафоры упрощает дело. Достаточно сказать человеку, что спор — это война, и остальное он додумает сам: догадается, что оппонент — это противник, мнение — укрепленная позиция, аргументы — орудия. Он составит всестороннее представление о споре и его элементах, следуя логике метафоры. Одна метафора — и готово полное представление о явлении.

Но эта простота обманчива: следуя логике метафоры, человек увидит в «споре» только то, что относится и к «войне» — агрессию и соперничество. Он упустит всё, что не вписывается в военную метафору: спор — это ещё и поиск истины, сотрудничество, языковая игра. Так метафора ограничивает ваше восприятие.

Пока мы следуем метафоре «спор—это война», мы не увидим всё, что выходит за её рамки

Подсказывает, как действовать

Метафора подсказывает нам решения. Например, если мы опишем проблему как бурю, то продолжить эту историю придется бегством. Но если проблема — это зверь, то её можно побороть; а если здание — перестроить.

Если спор — это война, то мы пытаетемся атаковать оппонента и выиграть бой. Но если бы метафорой для спора был танец, мы бы действовали по-другому: пытались не победить, а выстроить красивую партию и не отдавить партнеру ноги. Так метафоры навязывают решения и ограничивают наши действия.

Разоблачает

Мы используем метафоры неосознанно, поэтому в них отражается, как общество на самом деле относится к разным явлениям. Приведу пример — то, как россияне относятся к коррупции.

Если спросить россиян напрямую, они ответят, что коррупция — это преступление, с ней надо бороться, она мешает развитию экономики и опасна для нашего будущего. Но если посмотреть на метафоры, которыми люди описывают коррупцию, то всё выглядит иначе.

Люди не используют концепты, вроде «коррупция — это враг». Наоборот: коррупция осмысляется как жидкость, смазывающая детали государственного механизма; как вода, которая течет сквозь руки; как почва, на которой растут растения; как болото. Это показывает, что общественное сознание не стремится победить коррупцию, а воспринимает её как нечто естественное, что присуще всем нам.

Метафоры в редакторских текстах

Поскольку на метафорах основано наше представление о мире, они есть в любом тексте. Да, в том числе инфостильном. Чтобы в этом убедиться, поищите метафоры в статьях «Тинькофф.Журнала», например. Вот что нашла я:

Два примера в этой таблице — из моих статей для «Тинькофф.Журнала». В последнем вы, наверно, уже увидели проблему; это задел для следующих постов. Мне любопытно разобраться, как работают метафоры, чтобы научиться использовать их осознанно.
Ждите новых постов))

Выводы в рамочке

1. Метафора — это не выразительное средство, а способ объяснить и структурировать реальность.
2. Она искажает наши представления о явлении: одни стороны подсвечивает, а другие, наоборот, оставляет в тени.
3. Метафора влияет на наши решения и диктует, как действовать.
4. По метафорам можно понять, как человек относится к разным явлениям.
5. Метафоры есть в любом тексте. Нужно понять, как они работают, чтобы использовать их осмысленно.

Комикс от Константина

Читатель Константин поделился комиксом о метафоре. Вот смотрите (перевод мой в соавторстве с гуглом):

Метафоры — это линзы, через которые мы воспринимаем реальность: «золотое сердце», «быть в плену предрассудков», «сделать поворот в стратегии».

Метафоры помогают ухватить незнакомые идеи, представляя их в терминах идей, которые мы уже понимаем. Каждая метафора — это короткий путь.

Но короткий путь может скрывать опасность. Метафора размывает, искажает представление о мире, потому что новая идея не равна старой. Если мы пойдем по короткому пути, то можем придти к ошибочным выводам и действиям.

Оптические линзы не появляются на наших глазах от рождения, так и метафоры не появляются в сознании сразу. Мы берем их из общества и культуры. Мы смотрим через призму метафор, не осознавая этого. Используем метафоры, чтобы оценивать мир и решать, как действовать.

(продолжение следует)

Ещё по теме

Инструмент писателя — дерево абстракций
Про умную и глупую аудиторию
Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

Вопрос от читательницы Елены: «Как построить систему персонажей? Хочу, чтобы они не были похожи на старых друзей, которые понимают друг друга с полуслова. Хочу, чтобы герои были в разных системах координат. Так бывает, когда что-то говоришь, собеседник отвечает, но ты не понимаешь, как его реплика вообще связана с твоей».

Привет, Лен. То, чего ты хочешь, это и есть драматический диалог. В жизни люди просто болтают, меняются информацией и эмоциями, но в драматургии всё сложнее: каждый диалог должен менять ценности героев и развивать сюжет. Чтобы такой диалог получился, нужно столкнуть мировоззрения персонажей. Сейчас расскажу, как это должно работать.

Оговорюсь, что я никогда не применяла этот приём на практике, потому что не пишу художественных текстов. Обычно пишу интервью и простые кейсы — там персонаж один и драматургия простая. Про диалог я знаю теоретически, но буду рада, если моё начетничество тебе поможет. Вот смотри.

Как появляется разлом

Утром я выхожу из дома и знаю, что произойдет дальше: сяду в метро, приеду на работу, выступлю на совещании, через год получу повышение. Так поступают все люди — каждый день они совершают действия с ожидаемым результатом. Но для истории такое не годится.

В истории произойдет непредвиденное. Я сяду в московское метро, и поезд привезет меня в Монтевидео. В этот момент между ожиданиями и реальностью образуется разлом. Из этого разлома потом появится вся история: теперь герою придется меняться и действовать.

Или засну в саду возле дома и окажусь в сказочной стране

Как разлом заставляет героя меняться и действовать

Драматург создает разлом между ожиданиями и действительностью, чтобы заставить героя шевелиться.

Герой изменится. С опытом в сознании формируется модель мира — представления о том, как он устроен. Я знаю, что врать нехорошо, бутерброд падает маслом вниз, а на метро не уехать в Уругвай. Пока эта модель не противоречит практике, я считаю ее верной. Но если случится событие, которое не вмещается в мою модель мира, то придется её пересмотреть — изменить убеждения, мнение о людях, привычки. Когда я окажусь в Монтевидео, мое представление о мире изменится.

Герой совершит поступок. С опытом я учусь получать желаемое самым простым способом. Чтобы приготовить чай, ставлю чайник; чтобы попасть на работу, сажусь в метро. Пока это работает, я не стану придумывать новые способы и что-то усложнять. Но если поезд завезет меня в Монтевидео, придется импровизировать. Когда случится непредвиденное, я попытаюсь вернуть жизнь в равновесие — для этого пойду на риск, совершу поступок.

Пока все идет по плану, герой повторяет привычные действия с ожидаемым результатом. Но как только возникает разлом между ожиданиями и действительностью, ему приходится думать, меняться и совершать поступки.

Разлом всегда увеличивается

Чтобы получить желаемое, человек не станет делать больше, чем необходимо. Но драматург хитрит: он постепенно увеличивает разлом, чтобы герою пришлось придумывать новый и новый «самый простой план», идти на всё больший риск.

Я хочу попасть на работу и совершаю самое простое действие — сажусь в метро. Но поезд привозит меня в Монтевидео — возникает разлом между ожиданиями и действительностью. Ищу самое простое объяснение: «Это сон». Первый поступок тоже будет самым простым — «Прыгну с небольшой высоты и проснусь». Я расшибаю коленку об уругвайский асфальт, разлом увеличивается, ставки повышаются.

Новое объяснение будет сложнее: «Меня накачали наркотиками и зачем-то привезли сюда». Новый поступок потребует большей смелости: «Найду аэропорт и улечу обратно домой». Я выхожу на улицу и вижу, что Монтевидео вымер — вокруг меня люди застыли в нелепых позах и даже не моргают. Разлом увеличился еще сильнее, ставки снова повышаются.

Драматург с меня не слезет и будет увеличивать разлом. Он не успокоится, пока я не пересмотрю все свои представления о жизни и не рискну жизнью. Каждый новый разлом заставит меня мобилизовать силы, проявить характер и измениться. Разлом — это материя истории, из неё драматург берет все причины, импульсы и следствия.

Как это использовать в диалогах

Возвращаясь к твоему вопросу: если друзья понимают друг друга с полуслова, их диалог не войдет в историю. Разговор интересен, только если каждый герой ждет одного, но слышит другое.

Я сказала коллеге «Доброе утро!», она ответила «Доброе!» — хорошо для рабочих отношений, но плохо для истории. Но что будет, если она скажет: «Эмм.. я бы хотела перейти на более формальное общение после вчерашнего». Это звучит как начало диалога. Теперь я буду выяснять, что же случилось вчера, а коллега будет недоумевать — разлом будет увеличиваться. В конце всё встанет на свои места. Или не встанет — и это послужит материалом для новых сцен.

А теперь — на примере

Давай послушаем, как Тирион Ланнистер разговаривает со своим отцом после битвы на Черноводной. Лорд Тайвин — глава великого рода, заморочен на чести семьи и наследии. Тирион — его младший сын-карлик. Во время битвы на Черноводной Тирион возглавил войско и смог отбить атаку на замок. В разговоре с отцом Тирион ждет благодарности и признания. Лорд Тайвин, наоборот, хочет умалить заслуги сына, избавиться от него, а лучше — уязвить. В его мире битва на Черноводной — огромный позор: он предпочел бы, чтобы Тирион умер во младенчестве, потому что уродливый карлик позорит род. Теперь же недоносок вылез вперед, привлек к себе внимание и оказался храбрее короля — это выглядит, как насмешка судьбы. К тому же карлик стал ещё уродливее, когда ему раскроили в битве нос.

У нас две противоположные «правды» — Тириона и Тайвина.

Реплика	Линия Тириона	Линия отца
— Тирион, — произнес лорд спокойно и отложил перо	Почему он не назвал меня сыном? Почему в его голосе нет восторга?	Готовится к сложному разговору
— Рад, что вы еще меня помните, милорд	Упрекает, чтобы добиться раскаянья	Недоволен упреком
— Сир Бронн, Подрик, я попрошу вас подождать за дверью, пока мы не закончим.	Наконец-то мы поговорим наедине, как близкие люди	Настоен управиться быстро и решительно
— Красивая цепь	Упрекает за то, что знак десницы после битвы перешел от Тириона к отцу	Делает вид, что не заметил упрека
— Сядь-ка лучше. Разумно ли ты поступил, встав с постели?	Рад, что отец проявляет заботу	Намекает, что Тирион болен и не может заниматься государтсвенными делами
— Моя постель мне опостылела	Старается завоевать расположение отца, храбрится	Думает, как замять дело
Славные у вас покои. А меня, умирающего, верите ли, перенесли в какую-то темную дыру в крепости Мейегора.	Упрекает на этот раз недвусмысленно, чтобы отец не смог опять проигнорировать	Злится
Красный Замок переполнен свадебными гостями. Как только они разъедутся, мы найдем тебе более пристойное помещение	Разочарован, ожесточен	Показывает, что внук ему дороже Тириона

Книга 3, глава 4 — проследи за диалогом дальше: Тирион ждёт признания, а Тайвин пытается его пристыдить. С каждой новой репликой разлом между двумя мирами увеличивается, а заканчивается всё угрозами и полным разрывом отношений.

Если хочешь написать драматический диалог, продумай две картины мира: у каждого собеседника — своя. Пусть каждый держится своей правды и недоумевает репликам собеседника. Пока пишешь, вставай на сторону то одного, то другого персонажа: пока стоишь на стороне первого, ты не должна знать, что в голове у второго. Тогда разлом в диалоге будет увеличиваться до тех пор, пока наконец не схлопнется — герои придут к третьему, общему пониманию. Или разлом окончательно развалит отношения двух персонажей, и каждый останется в своем мире один.

===
P.S. Лена не просто читательница, она мой редактор — обычно я не публикую текст, пока Лена его не покритикует.

А ещё я тырю у Лены материалы: она читает академическую литературу о лингвистике и публикует выжимку в канале Телеграма. Лена ведет канал для себя, но подсматривать разрешает. Например, из её поста о метафоре в когнитивной лингвистике собираюсь сделать свой пост — о том, как использовать метафору на практике. Подписывайтесь, если вам тоже нужна теория лингвистики.

Начала читать роман Керуака «В дороге», но бросила на первой главе, потому что не нашла себе места в этой истории. Теперь думаю о роли читателя, о мужском и женском, о сопереживании. Давайте я вывалю эти мысли, а вы скажете, бывало у вас такое или нет?

Какому герою мы сочувствуем

Все читатели умеют вселяться в героев книг. Мы выбираем любимчика и, пока история не кончится, живем его жизнью: любим, ненавидим, боремся в разных мирах и временных измерениях. Но даже самый доверчивый читатель не станет вселяться в кого попало — тут есть правила.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть похож на меня. Пусть будет аморальным, асоциальным — неважно, только бы в нём были мои черты. Герой должен быть альтернативной версией меня: если бы я была киллером, то О-Рэн. Если бы родилась в 19 веке, стала бы Элизабет Беннет. Читатель не хочет жить чужой жизнью, а хочет прожить ещё одну версию собственной.

Герой, в которого вселяюсь, должен быть основным. Я стержень своей вселенной, а главный герой — стержень истории; логично вселиться в него. В «Гарри Поттере» я Гарри Поттер, в «Гамлете» — Гамлет. Бывают, правда, исключения.

С Гермионой у меня больше общего, но вселяюсь я всё же в Гарри — он главнее

Мы умеем перемещаться от одного персонажа к другому. Когда книга начинается, мы мечемся, ищем главного героя. Когда находим, поселяемся в нём, но на отдельные сцены и главы можем вселяться и в других сильных персонажей. Например, в «Убить пересмешника» я — Аттикус, когда он учит; Джим, когда защищает; а иногда Луиза, но это редко.

В каких героев вселяются женщины

У женщин с переселениями свои нюансы. Литература будто делится на два типа: общечеловеческая и женская. Первая решает основные вопросы: в чём смысл жизни, как остаться человеком, как быть сильным. А вторая — частные: как построить отношения, как воспитать ребенка. В общечеловеческой литературе главный герой обычно мужчина, а в женской — женщина. Эта традиция меняется, но медленно: в 19 веке Дюма для романа о дружбе выбрал героев-мужчин; в 21 веке Ханья Янагихара сделала тот же выбор.

«Одиннадцать лет на уроках литературы дети познают мир через призму мужского восприятия: читают о том, как мужчины живут и умирают, как мужчины любят и ненавидят, как мужчины страдают, размышляют, чувствуют и сопереживают. Как мужчины понимают мужчин и женщин. Как мужчины думают о том, что думают и чувствуют женщины. Долгое время внимание девочек и мальчиков направлено однобоко в сторону мужчин — детей готовят к патриархальным ценностям, к мужскому миру».
Учитель литературы Артем Новиченков

Мы привыкли, что в большинстве важных книг герой — мужчина, и обычно у читательниц не возникает с этим сложностей. Когда надо, мы просто вселяемся в мужского персонажа, нам ок. Кто бы стал читать «Капитанскую дочку» глазами Маши?! Мы же не хотим пропустить всё интересное, так что вселяемся в Гринева и Пугачева.

Иначе пришлось бы половину истории просидеть, сложа руки

Это работает, но иногда возникает вот какой сбой. Вселяешься в мужского персонажа и вдруг он делает что-то эмм.. несовместимое с твоей женскостью что ли. Ну представьте: читаешь Ницше, исполняешь роль сверхчеловека, возвышаешься над общественной моралью. И вдруг: «Если женщина обнаруживает научные склонности, в её системе что-то не в порядке» или «Когда идешь к женщине, бери с собой кнут». Иллюзия рушится, и становится ясно, что книга написана не для меня: меня выбрасывает из героя, как дух из тела.

Вот так я себя чувствую, когда напарываюсь на мизогинию в тексте

Что натворил Керуак

В романе Керуака «В дороге» так и случилось. Появляется два героя: рассказчик и Дин Мориарти. О первом мы пока ничего не знаем, зато второй сразу захватывает внимание. Мориарти противоречив: малолетний преступник, который интересуется философией. Он «очаровательный», «удивительный» — автор намекает, что вселяться предстоит как раз в Мориарти. Ну или в рассказчика, это станет ясно позднее.

Потом появляется жена Мориарти — «очаровательная блондинка с морем вьющихся золотых волос» и «наивными дымчато-голубыми глазами». Рассказчик вбрасывает спойлер: «Однако милая маленькая Мерилу оказалась девицей недалекой, к тому же способной на дикие выходки». Хм, ну ладно, предположим.

Через пару страниц становится ясно, в чём дело. Рассказчик говорит: «Дин подрался с Мерилу, а та совершенно обезумела и так жаждала мести, что донесла на него в полицию, выдвинув в припадке истерики дутое, нелепое обвинение, так что из Хобокена Дину пришлось уносить ноги».

Мориарти — сильный парень, однажды рассказчик сравнил его с боксером. Никакой «драки» у них с маленькой Мерилу быть не могло; только избиение. Очевидно, побои были настолько серьезными, что на них обратили внимание в полиции. Мерилу осталась без семьи и без денег на обратный билет: «Она, скорее всего, заработала на панели несколько долларов и смоталась обратно в Денвер, шлюха!» — предполагает Мориарти.

Рассказчик солидарен с Мориарти, не дает Мерилу слова, называет её «безумной» и «истеричной». Ну и всё: два основных героя заодно, им я сочувствовать не могу — мне в романе не остается места. Я думаю: «Милая смелая Мерилу, почему не ты стала героиней романа?» — и на этом прощаюсь с Керуаком.

Как вы читаете книги?

Читательницы, как вы выбираете, в какого героя вселяться? Бывает ли, что вас выбрасывает из героя, и вы не можете найти себе места в истории?

В прошлый раз я рассказывала про дерево абстракций. Это инструмент, который помогает писателю строить историю на трех уровнях:

• на нижнем показать индивидуальные характеры и фактуру,
• на среднем обобщать и типизировать,
• на верхнем говорить об идеях и ценностях.

Чаще всего меня спрашивают про верхний уровень абстракции: «Окей, я хочу не просто описать события, а сделать историю со смыслом. Например, о дружбе. Что добавить к тексту?» Но ценности — это не довесок к сюжету. Без работы с ними в истории вообще не будет событий, она застынет на месте.

В этом посте расскажу, как работать на верхнем уровне абстракции: как заставить историю развиваться, меняя заряд ценностей.

Что такое ценности

Ценности — это переживания героя: жажда жизни, любовь, стремление к свободе, дружба. Если вас попросят ответить одним словом, о чем история, вы, скорее всего, назовете её главную ценность: «Это фильм о выживании», «Это книга о любви». Ценности определяют смысл историй.

В каждой истории одна ведущая ценность. Элис из «Обители зла» выясняет отношения с мужем, решает политические вопросы и старается остаться человечной. Но основная ценность фильма — жизнь. Сможет ли Элис победить зомби и выбраться из «Муравейника»? Что победит: жизнь или смерть? Героиня фильма «Мистер и миссис Смит» тоже решает политические вопросы и пытается выжить, но главная ценность фильма — любовь. Смогут ли супруги остаться вместе, когда весь мир против них? Герои истории испытывают разные чувства, но основная ценность всегда одна; она скрепляет историю.

Элис борется за жизнь, а Джейн — за любовь

Чтобы история развивалась, ценность постоянно меняет заряд: жизнь превращаться в смерть, а любовь — в ненависть; потом наоборот. Как только герои фильма «Обитель зла» находят путь к спасению, случается новая беда; но стоит им отчаяться, появляется новая надежда. Постоянные смены заряда подталкивают развитие истории, и не дают зрителям скучать.

Историю развивают не диалоги и действия, а смена заряда. Если за время сцены ценность не превращалась в свою противоположность, то история не продвинулась — сцена не имеет смысла. Ни одна история и ни одна сцена не может обойтись без смены заряда.

Почему смена заряда важнее действия

Изменение заряда ценности — мощная штука, оно движет историю, даже если нет действия и диалогов. Посмотрите, как в «Песне льда и пламени» автор играет с заряженными ценностями.

Книга третья, глава пятая: Давос лежит на необитаемом острове полумертвый, мимо плывет корабль. Давос размышляет, жить ему или умереть. Этих событий достаточно, чтобы написать напряженную сцену, потому что ценность «жизнь» постоянно меняет заряд.

События	Ценности
Давос думает: «Умереть проще — достаточно заползти в свою пещеру, и меня прикончит лихорадка, жажда, голод и холод. Я всегда знал, что умру в море»	Смерть
Он видит парус корабля, который по счастливой случайности заплыл в эти воды	Жизнь
Но Давос не готов бороться: «Для чего мне жить, если мои сыновья погибли?»	Смерть
Он вспоминает, как они с сыновьями шли по Черноводной к Красному замку, и были уверены в победе	Жизнь
Вспоминает, как вдруг все вспыхнуло зеленым пламенем, корабль взорвался, а сам он упал в воду	Смерть
как собрался с силами и стал плыть	Жизнь
как им овладела паника, и он наглотался воды	Смерть
очнулся на этом острове живой	Жизнь
решил, что заслуживает смерти, потому что послал своих сыновей в огонь	Смерть
Давос снова видит корабль, ищет у себя на груди амулет, приносящий удачу	Жизнь
Но амулета нет и удачи тоже	Смерть
Давос молится своим богам, просит о помиловании	Жизнь
Богиня отвечает, что Давос виноват сам	Смерть
Давос спорит: виновата жрица Мелисандра! Он принимает решение жить, чтобы остановить жрицу. Карабкается на скалу, чтобы подать сигнал людям на корабле	Жизнь
Но скала отвесная, а Давос настолько ослаб, что вот-вот сорвется. А корабль вот-вот проплывет мимо, оставив Давоса умирать	Смерть
Он добирается до верхушки скалы и кричит, чтобы его увидели. С корабля отправляют шлюпку	Жизнь
«Какому королю вы служили?» — спрашивает моряк. Если Давос ответит неверно, его убьют	Смерть
Давос видит, что это корабль союзников. Он понимает, что король жив, а дома ждут любящая жена и сыновья. Давос выбирает жизнь и отправляется в плаванье	Торжество жизни

Давос выбрал жизнь

В начале сцены Давос ждет смерти, потом 7 страниц колеблется и наконец выбирает жизнь. Событие сцены — герой спасается на корабле. Но оно не имело бы значения, если бы во время сцены заряд ценности не менялся. Если бы Давос мечтал выжить и не сомневался в своей удаче, то спасение не вызвало бы эмоций читателя.

Как это использовать

Не важно, что делает герой: взрывает машины, борется с зомби или спорит с женой. Если в процессе его мировоззрение не меняется, история стоит на месте. Представьте такой сюжет:

События	Ценности
Старушка Валентина видит под дверью бездомного пса и угощает куриными косточками	Дружба
Вечером Валентина идет гулять и зовет пса с собой	Дружба
Они бродят по парку и беседуют: старушка говорит, пес слушает	Дружба
Вдруг на Валентину нападают грабители, и пес спасает старушку, рискуя жизнью	Дружба
С тех пор они живут вместе	Торжество дружбы

В этой истории есть действие и диалоги, но она скучная. В ней нет смысла, потому что герои вышли из истории такими же, какими в неё пришли — ценности не изменились, события не произошло.

Попробуем написать костяк этой истории со сменой зарядов. Для начала решим, какая ценность будет управлять историей. Например, дружба. Потом расположим события так, чтобы заряд этой ценности всё время менялся, пока один из полюсов не победит окончательно.

События	Ценности
Старушка Валентина вечером сидит дома одна	Одиночество
Вдруг слышит, что кто-то скребется в дверь; с надеждой идет к двери	Дружба
Валентина открывает, и видит плешивого пса; с досадой захлопывает дверь	Одиночество
Пёс остается караулить на коврике, старушка начинает сомневаться	Дружба
Валентина выходит гулять, не обращает внимания на пса	Одиночество
На старушку нападают грабители, пес её спасает. Валентина приглашает пса к себе домой	Торжество дружбы

История построена вокруг одной ценности, она всё время меняет заряд. Героиня колеблется, пока не выбирает дружбу окончательно. За время истории героиня меняется — так происходит событие.

Если вы хотите «сделать историю со смыслом», определите её ведущую ценность. Проверьте, меняется ли заряд ценности от начала истории к концу и в каждой сцене.

Что читать

Пост про дерево абстракций
Книгу «История на миллион» Роберта Макки
Книгу «Анатомия истории» Джона Труби

Предположим, вы продаете бизнесменам кассы-планшеты, хотите снять про них ролик. Заказали сценарий  —  редактор присылает такой текст:

Голос: «У вас собственный бизнес? Тогда вам пора заменить старую кассу на новую».
Видеоряд: в кадре появляется персонаж, он подходит к прилавку. На прилавке  —  большая касса. Она сдвигается, и на её месте появляется планшет.
Голос: «Это касается всех: владельцев продуктовых магазинов и цветочных ларьков, автомоек и кофеен. Знаете, почему?»
Видеоряд: Вокруг прилавка появляются иконки: продуктовая корзина, букет, автомобиль под душем, кружка кофе. Затем повсюду появляются знаки вопроса.

И дальше в том же духе.

Работа плохая. Это даже не сценарий ролика, а статья, которую зачем-то продублировали анимацией. Чтобы разобраться, как всё исправить, давайте разберем хорошие ролики других брендов.

Особенность видеоряда  —  он лучше всего рассказывает истории и создает настроение. Это его специализация. Ни текст, ни фото, ни аудио не умеют делать это так же хорошо. Поэтому, если вы решили снимать видео, используйте сильные стороны жанра: расскажите историю или создайте настроение.

Расскажите историю

О продукте можно снять настоящее кино  —  рассказать историю. Так сделали в Яндексе, чтобы объяснить преимущества Маркета:

Герой сталкивается с проблемой: его сын хочет зайца-пирата, но таких нигде не продают. В это время на другом конце города у кукольного мастера тоже проблема — никто не покупает его игрушки. Дальше каждый пытается решить свою проблему, но терпит одну неудачу за другой. Наконец, в порыве отчаянья оба приходят в Яндекс.Маркет  —  находят друг друга, и проблема решается.

Про кассу тоже можно снять кино: бизнесмен сталкивается с проблемой  —  например, налоговой проверкой. Потом пытается выкрутиться разными способами, но становится только хуже. Наконец, в кризисный момент герой принимает верное решение  —  кульминация, хэппи энд. Если зритель узнает в герое себя, то ролик сработает.

Создайте настроение

Можете использовать метод свободных ассоциаций. Такой ролик не рассказывает историю, а создает настроение. БМВ большую часть рекламных кампаний строит на этом приёме. У них и слоган «изобретаем эмоции»:

Эпл делает эмоциональные ролики более изобретательно. Здесь работают неожиданные смены ритма, текст:

Машины и гаджеты в красивых ракурсах, счастливые люди, пейзажи  —  вы ничего не поняли про продукт, но захотели его купить. Так и работают свободные ассоциации.

Про кассу тоже можно снять эмоциональный ролик: замиксовать текст и красивые картинки под музыку. Видео не расскажет о функциях кассы и реформе торговли, но вызовет эмоции.

Используйте видео, как иллюстрацию

Видео показывает реальность здесь и сейчас, поэтому не умеет объяснять абстрактные понятия. Просто это не его специализация  —  абстрактные понятия лучше объяснять текстом.

Например, о поправках в 54-й закон проще рассказать в статье: первый пункт, второй пункт, схема, пример — всё понятно. Если вы снимите об этом ролик, получится не кино, а та же статья, только зачитанная диктором и с фоновым видеорядом. Вы приспособите форму одного жанра к содержанию другого  —  такое сложно сделать хорошо.

Но можно. Это будет видеолекция о ФЗ-54  —  её тоже можно сделать захватывающей, если не повторяться.

Если о чем-то сказал диктор, не нужно дублировать это печатным текстом или картинкой: «пора заменить старую кассу на новую»  —  в кадре старая касса меняется на новую; «приняты поправки к закону»  —  в кадре появляется текст поправок. Это выглядит глупо.

Нет смысла снимать ролик, если видеоряд ничего не добавляет тексту. Пусть кадры дополняют текст интересной информацией. Например, Арзамас в ролике показывает памятники архитектуры, гравюры, карты  —  всё, что не описать словами:

Видеоряд помогает быстро сориентироваться на карте и во времени, представить исторических персонажей и памятники. И всё же ролик Арзамаса однообразный: карты, фотографии из учебника истории и снова карты. Вокс иллюстрирует лекции разнообразнее: исторические фото и видео, анимация, лектор, инфографика, справки, фактоиды:

Чтобы видеолекция про кассу получилась интересной, послушайте каждую фразу без видео, а потом с ним. Подумайте, добавляет ли видео интересную информацию? Если нет, нужно переписать сценарий.

—-
Если вы хотите снять ролик о продукте, попробуйте сделать классное кино: расскажите историю, вызовете эмоции. Если нужна видеолекция, постарайтесь не повторяться: пусть видеоряд дополняет текст диктора интересными фактами.

Ещё по теме

«Слишком много идей»
«Что может фотография»

Бонус

Александр Дейков накидал роликов зарубежных компаний:

• Square — видео про фичи, пошаговые инструкции, истории успеха, скринкасты без монтажа;
• Vend — видео разложены по отраслям, плюс обучающие ролики;
• ShopKeep — обучающие видео дешево, но хорошо;
• Lightspeed — реклама, обучение, истории;
• Sandwich Video — эти ребята делают ролики для почти всех заметных продуктов в Кремниевой долине.

Моя коллега Ира увидела в корпоративной сети коммент про одного из клиентов — «чурка недоволен». У Иры папа грузин, а мама — армянка; слово «чурка» она приняла на свой счет. Когда она сказала о своей обиде коллегам, не все ее поняли: «да что тут такого-то?»

Я не собираюсь проповедовать добро: ругайтесь, деритесь и злобствуйте — это нормально. Но слова, которые вы для этого выбираете, многое говорят о ваших взглядах. Чтобы не создать о себе ложное впечатление, подбирайте оскорбления осмысленно — пусть они задевают ваших обидчиков, а не случайных людей.

Пазу и Сита произнесли одно злое слово — Лапута разлетелась на куски, никто из своих не пострадал

Неуязвимые и все остальные
Есть только одна социальная группа, для которой в нашем языке нет оскорблений — это здоровый белый гетеросексуальный мужчина среднего возраста среднего класса. Его можно ругать за личные качества («обманщик», «лицемер», «вор»), но невозможно оскорбить как представителя группы. «Самец», «мужик», «альфач» — в крайнем случае иронично, но не оскорбительно.

Убедимся на примерах:

Я ― самец, меня зовут Aль-бер-то, научись выговаривать!
И вот они вместе: здоровый мужик ― президент, и рядом с ним вышагивавший маленький человечек, глядящий снизу вверх на своего «царя»

Заглянем в словарь:

Альфач — (жарг.) сексуально активный и уверенный в своей привлекательности мужчина.

Не каждому мужчине понравится называться альфачом, но в общественном сознании это комплимент. Если вы из группы белых и успешных, вас невозможно этим унизить — просто язык не позволяет. Зато для людей не той национальности, ориентации и не того пола есть десятки бранных слов: чурка, жид, пидор, тёлка.

Посмотрим на словоупотребление:

Николай Леонидович обзывал его страшными матерными словами ― хотя начинал обычно, вспоминая, что мать партнёра ― узбечка, с крика: «Чурка ты!», а уж дальше использовал словарный запас на зависть биндюжнику.
Ему достались одни косточки от неё, а молодость, свежесть слопал тот ― толстый, наглый еврей! Жид! Жидина!
Руслан подошел к одному и с размаха ударил его в ухо. ― Пидор!
Девушка ― самое приличное, что есть в женском поле, а телка ― это то, что нужно мужчине.

Для «остальных» людей придумано много грязных слов. Даже нейтральные названия в некоторых контекстах звучат оскорбительно.

Мне 5 лет, возвращаюсь от зубного. Дедушка спрашивает: «Ну что, ты молчала, как солдат, или плакала, как девчонка». Девчонка в таком контексте — это синоним слову «нытик», хотя у него и нет маркировки «бранное».

Always об этом рассказали в рекламном ролике

Если «остальные» люди получают нейтральное имя, оно со временем пачкается и превращается в ругательство. Вот как это происходит.

Как появляется ксенофобная брань
Сначала появляется нейтральное слово, которое обозначает социальную группу: хачик — распространенное армянское имя, жид — русская транскрипция слова «иудей», баба — незамужняя женщина низшего сословия, «пидор» — искаженное «любитель мальчиков». Но поскольку это группы-аутсайдеры, их представителям приписывают отрицательные качества: армяне представляются глупыми и агрессивными, евреи — жадными, женщины — глупыми, геи — слабыми.

Постепенно название социальной группы становится синонимом этих качеств:

«Что ты жидишься?» — говорят белому мужчине, когда хотят одолжить денег;
«Да ты баба что ль?» — говорят белому мужчине, когда хотят подбить на подвиги;
«Что за пидарская маечка?» — говорят белому мужчине, чтобы спровоцировать драку.

Так название социальной группы становится ругательством, которое возможно применить к любому.

Иногда социальная группа получает оскорбительное название иначе. Например, слово «телка» в значении «женщина» никогда не было нейтральным; «чурка» сначала стало означать глупого человека, а потом уж прилипло к кавказцам. Но финал у этой словообразовательной истории тот же: в языке появляется слово, которое одновременно означает дискриминируемую группу и ругательство. Одно слово — две функции.

Эти две функции связаны — если убрать одно значение, то пропадет и второе. Например, предложение «Что ты жидишься!?» потеряет смысл, если автор и слушатель перестанут считать евреев жадными. Это можно проверить простой подстановкой:

«Что ты славянишься?»
«Ты что парень что ль?»
«Что за гетеро-маечка?»

Невозможно использовать ксенофобную брань, но «ничего такого не иметь ввиду»: если нет отсылки к предрассудкам, то ругательство не сработает. Со временем оно может потерять связь с изначальным смыслом, но для этого нужны большие перемены.

Как слова избавляются от предрассудков
Ругательство может оторваться от изначального смысла и начать самостоятельную жизнь. Зацените для примера диалог нефилолога с филологом:
— В Испании самое популярное ругательство — bastard.
— А, ну это как в России «ублюдок».
— Нет, bastard означает «бастард, незаконнорожденный».
— Да, как и слово «ублюдок».

В сериале «Игра престолов» слово bastard тоже переводят как «бастард», русский аналог не используют. Слово «ублюдок» потеряло значение, когда разрушилась феодальная система наследования. Теперь оно живет в языке с новым значением — «человек с низкими, животными инстинктами». То же самое может случиться и со словом «пидор», когда не станет гомофобии: утратит значение «гомосексуал» и останется в языке со значением «недостойный человек».

Чистота крови теперь интересует только сказочных персонажей

Возможно, для вас будущее уже наступило: вы не ксенофоб, для вас слова «пидор» и «чурка» — это просто ругательства, вы не имеете ввиду ориентацию и национальность. Гуд фор ю. Но во время разговора важно не только то, что вы хотите сказать, но и то, как вас слышат. Чтобы понять, очистилось ли слово от ксенофобного подтекста в общественном сознании, достаточно ответить на два вопроса:

Исчезла ли дискриминация группы, которую слово означало?
Помнят ли носители языка, что слово означало?

Если гомофобия исчезла так давно, что носители языка успели о ней забыть, то используйте слово «пидор» спокойно. Если нет — это слово связано с социальной группой и, когда его произносите, вы задеваете ЛГБТ.

Как это работает
У вас, наверняка, есть друг-еврей, который шутит про жидов; есть подруга, которая иронично называет себя сучечкой. Может быть, вы знакомы с геем, который не принимает слово «пидор» на свой счет. Но всё это не меняет смысла ксенофобной ругани.

Если вы в рабочем чате пишете слово «чурка» или «пидор», его прочитает коллега, которого избивали, выкрикивая то же слово. Пишете «телка» — каждая вторая девушка из коллектива вспомнит, как с тем же словом ее лапали в метро. Такое вот словоупотребление. Ну и, конечно, даже неуязвимые люди теряют к вам уважение, поскольку видят в вас ксенофоба, хотя вы ничего такого не имели ввиду.

—
Метко ругаться — прекрасный навык. Давайте расширим словарный запас. Вот, например, ситуация: человек подвёл вас на работе — обещал, но не сделал; на телефон не отвечает. Как назвать подонка? Напишите свой вариант в комментарии.

Что почитать
Статья Беллы Раппопорт «Обыкновенный сексизм»
Статья Анны Брюс «Бабы, педики, жиды»
Статья «Афиши» «Правда ли, что Криштиану Роналду совершил каминг-аут?»
Статья в «Огоньке» (внезапно) «Ты страшная»
Мой пост «Сильные слова» — он не про ругательства, а про акценты в тексте

Я люблю истории в жанре нон-фикшен: статьи о работе полярников, посты русских эмигрантов в Нью-Йорке или эссе о личной жизни политиков. Если история написана хорошо, она что-то во мне меняет: рассказывают новое, формируют убеждения. Но если статья сырая, я чувствую только разочарование. Дочитываю последнюю строчку и думаю: «О чем это, зачем нужна эта статья?» В этом посте я попробую объяснить, что не так с историей, если она не цепляет читателя, и как это исправить.

Прежде чем вы прочитаете этот пост, должна вас предупредить: я непрофессионал и зануда.

Непрофессионал — значит, что сама написала не так много историй. Я могу поделиться только размышлениями читателя, а не опытного автора.

Зануда — значит, что я ко всему отношусь слишком серьезно. Я не могу «просто сходить в кино на „Дэдпул“» — после сеанса иду в кафе с друзьями, чтобы обсудить деформацию маскулинности в поп-культуре. Тем более я не умею «просто читать истории». Мой пост для таких же зануд — тех, кто во всем ищет смыслы, даже когда стоит просто получать удовольствие.

Если это вас не пугает, давайте поговорим о теории нон-фикшен.

Зачем нужны истории
Истории о жизни нужны не для того, чтобы передать читателю информацию. О войне в Сирии лучше расскажет не история беженки Раны, а статистика. Зато, если история написана хорошо, читатель вместе с Раной пересечет границу с Турцией и попросит убежища в Германии — прочувствует все сам. Истории дают больше, чем информацию: они передают жизненный опыт.

Американский фотокорреспондент Линси Аддарио нашла письмо мигранта из Сирии: «Рана, я сейчас очень хочу находиться рядом с тобой. Я очень тебя люблю. Мое единственное желание — не забывай меня. Будь здорова, моя любимая. Я люблю тебя». Эта записка трогает больше, чем аналитика о проблемах мультикультурализма

На жизненном опыте мы строим представления о мире. Если меня ограбили на улице, я больше не пойду в этот район. Или даже больше — сделаю вывод о жителях города, криминогенной обстановке и качестве работы полиции. Одно происшествие может изменить мое отношение к людям и к жизни.

Опыт помогает жить счастливо. Не буду разворачивать эту мысль — Сергей Король написал об этом достаточно: «Богатый жизненный опыт влияет на всё, что делает человек. (...) Жизненный опыт даёт особую философию, особое отношение к делу. Опытный человек устойчив к критике, он иначе воспринимает неудачи, видит больше возможностей для развития».

Истории передают жизненный опыт, а он помогает сформировать представление о мире и стать счастливее. Но на практике все не так просто.

Почему полезен не всякий опыт
Жизненный опыт бесполезен, если его не осмыслить. В студенчестве я искала новые впечатления, и чтобы набрать их побольше, отвечала «да» на любые предложения. Однокурсница предлагает похитить вывеску клуба «Точка», чтобы сделать подарок своей девушке — я в деле. Под окнами наркоман шарит по газону ищет дозу, которую скинул во время облавы — помогу ему. И, конечно, я поеду стопом на товарных поездах в Карелии, проживу неделю в каменоломнях под Москвой, пойду на квартирник в заброшенный дом, а потом наряжусь в гейшу и поеду в лес реконструировать китайскую империю XVII века. Тогда я за месяц проживала больше, чем сейчас за год. Проблема в том, что все эти приключения не говорили ничего о мире и о людях, потому что мне недоставало знаний, чтобы все это осмыслить.

Важно не количество опыта, а качество. Не стоит восхищаться человеком только за то, что он много путешествовал, много испытал, много чего делал или много читал. Некоторые люди после поездки в Китай заключают только, что в Китае много китайцев — это же они могли узнать из Википедии. Чтобы учиться на опыте, нужно подготовиться: почитать об истории страны, о политическом и экономическом положении, о традициях — только так вы сможете осмыслить все, что увидели.

Подготовленный наблюдатель за час увидит больше, чем неподготовленный за неделю. Он знает, куда идти, на что смотреть, что спрашивать у местных. Он понимает, какой смысл скрыт в том, что на поверхности. Оцените разницу:

Я без подготовки попадаю на площадь Тяньаньмэнь и верчу головой в поисках чего-нибудь интересненького. Нахожу забавный ларек с лапшой, фоткаю и выкладывают в твитер.

Журналист едет в тот же Пекин и записывает свои впечатления, проводя параллели с событиями 1989 года. Публикует статью в жанре путевых заметок с тонкими историческими аллюзиями.

Статья журналиста получится намного содержательней — лучше бы я прочитала ее, чем путешествовать самой без подготовки.

Оруэлл (с собачкой) и Хемингуэй (позади), 1937. Оба были в Испании во время гражданской войны, но только один из них точно знал, куда смотреть
UPD: Константин Лемешевский поправляет — говорит, нет на фотке Оруэлла, это фейк :-(

Задача писателя нон-фикшен не в том, чтобы вывалить в статью все, что увидел. Его задача — направить взгляд читателя, показать только важное, помочь с осмыслением опыта.

Теперь осталось разобраться, как это делать — не только делиться с читателями опытом, но и помогать с осмыслением. Для этого писателю пригодится «дерево абстракции» — оно поможет подниматься от жизненного опыта к универсальным понятиям и спускаться обратно.

Что такое дерево абстракции
Дерево абстракций связывает землю и небо. В корнях — всё материальное и конкретное: канализационный люк, пёс по кличке Анатолий, куриные кости. Ветви — это классы и обобщения: бездомные, животные, пища. В листьях кроны — универсальные понятия: взаимовыручка, доброта, надежда. Когда мы поднимаемся от земли к небу, мы отказываемся от конкретики в пользу все большего обобщения. Давайте на примере.

Я встречаю грустного пса Анатолия: вот он с черным носом, клочковатой шерстью и хриплым лаем. Он ночует на канализационном люке во дворе, его подкармливает старушечка Валентина. От куриных костей у Анатолия отрыжка. Все это — в корнях дерева абстракции. Здесь живут индивидуальные характеры, фактура, цвет, запах — любые подробности, конкретика.

Я поднимаюсь чуть выше. Теперь Анатолий принадлежит группе бродячих собак, а Валентина — группе женщин пенсионного возраста. Они потеряли индивидуальные черты, зато теперь я могу рассуждать о них, как о представителях социальных групп, а об их отношениях — как о социальном явлении. Это ветви дерева абстракции. Я отхожу от конкретики, чтобы обобщать, классифицировать, сопоставлять, анализировать.

Я поднимаюсь на самый верх. Теперь я говорю не об отношениях бродячих собак и пенсионеров, а о дружбе, одиночестве и взаимопомощи. С этой высоты совсем не слышно хриплый лай Анатолия; здесь не обсуждают проблемы женщин пенсионного возраста. Здесь мы говорим об универсальных понятиях, которые затрагивают чувства каждого.

Метафору дерева я взяла из скандинавской мифологии. Ясень Иггдрасиль связывал нижние, срединные и верхние миры, позволял путешествовать между ними. Примерно так же работает дерево абстракций

На нижнем уровне абстракции я показываю живую правду, на среднем могу обобщать и анализировать. А на вершине я обращаюсь к морали и убеждениям: к тому, что стоит над всеми историями, определяет отношение к ним. Мастерство состоит в том, чтобы двигаться от земли к небу и обратно — этому мы поучимся дальше.

В скандинавской мифологии между мирами путешествовала белка Рататоск. На дереве абстракций белка — это вы

Ройте землю
Работать с нижним уровнем абстракции стоит, потому что конкретика делает текст убедительным, понятным и интересным.

Посмотрите, как текст становится убедительней:

Я говорю, что деньги лучше хранить в 3 валютах — читатели относятся к этому скептически.

Тогда я рассказываю историю: «Моя подруга Надя в начале 2014 года треть сбережений вложила в рублях, а остальные — в долларах и евро. К концу 2015 года она накопила на квартиру в центре Москвы». Так лучше, но все еще не убедительно — Надя явно вымышленная, ей не хватает правды.

Ок, тогда я рассказываю правдивую историю: «У меня есть друг Андрей, и в вопросах финансов он немного параноик. Он запирает квартиру на две железные двери; деньги, часы и перстень хранит в сейфе, вмонтированном в пол на балконе. Еще из-за паранойи он хранит деньги в разных валютах. Он планировал к 2018 году накопить на однушку в Девяткино, но паранойя ему подсобила. Когда рубль упал и рынок жилья тоже, он на свою валюту из сейфа купил квартиру недалеко от Кремля. В вопросах финансов будь, как Андрей — будь параноиком».

История одного Андрея ничего не доказывает: это anecdotal evidence — единичный пример, а не научный эксперимент с релевантной выборкой. Но мы же помним: представления о мире люди строят не на научных данных, а на опыте. Если история Андрея написана правдиво, то читатель воспримет ее, как личный опыт — текст покажется убедительным.

Еще работа с нижним уровнем абстракции делает текст понятным.

Вы не узнаете человека, пока не начнете с ним работать. Как эта бутылка: вы не узнаете, какое в ней вино, пока не откупорите.

Бутылка с вином не имеет отношения к психологии человека, два явления никак не связаны. Но вы можете сравнивать что угодно с чем угодно, если читателю так будет проще вас понять. Я использовала тот же прием в посте: процесс абстрагирования сравнила с путешествием белки по стволу ясеня. На самом деле теория нон-фикшен не имеет ничего общего с ботаникой, зоологией и мифологией. Ну и пусть: главное, что благодаря конкретике у читателя перед глазами появилась картинка, так ему проще меня понять.

Еще живые детали, конкретика делают текст интереснее.

«У всех млекопитающих 7 шейных позвонков. У всех: у вас, у мыши и у жирафа».

Пример с мышью и жирафом не добавляет информации, но работает иллюстрацией. То же с моим постом: необязательно было приводить в пример пса Анатолия и старушку Валентину, но без них скучно. Конкретный пример привлекает внимание читателя не хуже, чем иллюстрация.

Живые примеры нужно коллекционировать. Недавно узнала, что строительный кран собирает себя сам: устанавливаешь фундамент, прикрепляешь кабину, а дальше кран занимается саморазвитием. Понятия не имею, когда, но когда-то мне этот образ пригодится. Я собираю такие кусочки, чтобы применить их на нижнем уровне абстракции, когда понадобится.

Чтобы текст получился убедительным, понятным и интересным, автор работает с нижним уровнем абстракции, спускается на землю при любой возможности. Чтобы это получилось, он собирает коллекцию: записывает в блокнотик всё — истории, фразы, подробности, мифологические сюжеты, случайные факты, принципы работы механизмов, научные данные.

Выберите ветку и карабкайтесь по ней к вершине
Писатели недолюбливают пограничную зону, где вещи уже теряют фактуру и цвета, но еще не отрываются от земли. На среднем уровне абстракции — безвкусные слова: «заявление», «организация», «общественность», «интересы». В них нет ни плотской конкретики, ни одухотворенности. Но на этом языке говорят ученые и аналитики, только за это его стоит полюбить. Без среднего уровня абстракции вряд ли удастся ответить на вопрос, как устроен мир и как возможно его изменить.

Чтобы добраться до кроны дерева абстракции, нужно выбрать одну из веток — определиться, о каком социальном явлении мы пишем. Пса Анатолия можно отнести к животному миру или к санитарным проблемам. Валентина может быть прежде всего женщиной, прежде всего старым человеком или типичной соседкой. Выбор зависит только от того, как вы смотрите на мир.

Этот выбор определит, к каким выводам придет читатель. Доброта Валентины окажется типично женской, старчески сентиментальной или добрососедской. А может быть вредительской — если пса Анатолия мы записали в санитарные проблемы. Если вы понимаете, о каком социальном явлении пишете, то статья сформирует отношение не только к конкретным Анатолию и Валентине, но и к бездомным вообще и старикам в целом — текст станет содержательней.

А еще благодаря работе со средним уровнем абстракции текст станет интереснее. Зачем мне читать про Валентину, если в ней я не увижу черты своей бабушки, позднесоветского поколения или свое будущее? Образ меня увлечет, если в нем будут типические черты.

Максим Горький разбирался в типических образах

Я не помню в подробностях, как выглядела старшая сестра из книги «Пролетая над гнездом кукушки», но помню ее красный от помады рот. Образ хранителя системы Кен Кизи сделал очень женским, и тем самым поднял вопрос о роли мужчин и женщин в мире. Он же мог сделать иначе: сделать Милдред винтиком системы, стареющим человеком или садистом. Но Кизи подчеркнул женские черты и тем самым ввел соответствующую проблематику.

Чтобы ставить глубокие вопросы, автор работает со средним уровнем абстракции — обдумывает типы и социальные явления. Кажется, что раскладывать индивидуальности по папкам — нудное занятие для примитивных людей: надо ведь познавать жизнь во всем многообразии! На самом деле то, как вы обобщаете явления, раскрывает вашу суть точнее, чем то, как вы умеете подмечать различия. Об умении классифицировать и обобщать еще говорят как о «космологии» — это то, как вы видите карту мира, как понимаете скрытый порядок жизни. С этим интересно разбираться.

Если с картиной мира вы разобрались, осталась почти техническая работа: оставить в тексте те подробности, которые работают на замысел, а остальное выкинуть. Например, если вы пишете историю про увядающую женственность, розовую помаду Валентины можно упомянуть; если пишете общечеловеческую историю про старость, такие детали неуместны.

Поднимитесь до облаков и сразу возвращайтесь
У нас есть живой опыт и типические черты, но этого недостаточно. Нужно подняться еще выше, на уровень чистых абстракций. Подняться до того уровня, где убеждения читателя оставляют рациональные доводы и превращаются в чувства. Я говорю об универсальных понятиях, которые относятся к убеждениям и морали — свобода, равенство, братство; вера, надежда, любовь. Это то, что понятно всем людям и вызывает сочувствие.

Чтобы проработать историю на верхнем уровне абстракции, подумайте, о чем она, и сформулируйте одним словом или фразой. В истории с Анатолием и Валентиной это «поиск понимания», «солидарность обездоленных» или «опасность сантиментов».

Идея не должна повиснуть в воздухе. Нельзя написать текст про санитарно опасного пса и глупую бабу, а идею сформулировать как «поиск понимания» или «солидарность обездоленных». Идея на верхнем уровне абстракций должна расти от самой земли, от корней.

Мне нравятся статьи, в которых идея только подразумевается. Если вы назовете ее вслух, история станет патетичной, как пропаганда, или назидательной, как проповедь. Вас не перекосило от словосочетания «солидарность обездоленных»? Меня — да. Не потому что мне не нравится эта идея, а потому что звучит приторно. Я ни за что не написала бы такое в статье прямым текстом. Мне нравится, когда автор только приближается к верхнему уровню абстракции и спешит обратно, к земле.

===
Однажды я побывала на собрании жителей африканской деревни Сайва. Один из них выступил так:

Когда идет дождь, мы страдаем; когда дождь не идет — мы тоже страдаем. Политики говорят, что мы живем в современном обществе; но мы, как и наши деды, рубим тростник мачете — современные только наши руки.

Посмотрите, как построено это выступление: «тростник» и «мачете» на нижнем уровне абстракции, «политики», «деды» и «современное общество» — на среднем, «страдания» — на самой вершине.

Собрание в африканской деревне

Необязательно проходить все уровни буквально: «Представитель всех бездомных Анатолий с мокрым носом и представительница всех пожилых женщин Валентина с розовой помадой встретились солнечным утром, что послужило образцом дружбы и преданности». Не нужно этого. Это может быть просто история, рассказанная языком первого уровня абстракции, но так, чтобы детали казались знакомыми и затрагивали чувства. Если автор подумает обо всех уровнях абстракции, то история будет содержательной и интересной.

Литература
Дж. Сартори «Искажения понятий в сравнительной политологии». В этой статье впервые появился термин «лестница абстрагирования». Сартори описал его для политологии и социологии, а я вольно интерпретировала для работы писателей.

Для Сартори важно, что уровней абстрагирования может быть бесконечно много, как ступеней у лестницы. Например, вот 6 уровней абстрагирования бродячей собаки: Анатолий, дворняга, пес, млекопитающее, животное, живое существо. Можно разложить ее и на 10 ступеней, и на миллион, но для работы писателя достаточно трех уровней: конкретный пес, социальный тип бродячей собаки и идея солидарности. Мне не нужно миллион ступеней, зато очень важно ветвление: один и тот же пес может быть примером несчастного существа или санитарной проблемой. Поэтому в моей интерпретации лестница превратилась в ветвистое дерево. Обратитесь к первоисточнику, если хотите изучить принцип самостоятельно от основ.

С. И. Хайакава «Язык в действии». Хайакава использовал принцип «лестницы абстракции» для изучения лингвистики. Он не дает практических рекомендаций, зато сам принцип объясняет подробно и понятно.

Р. П. Кларк «50 приемов письма». Кларк использует «лестницу абстракций» для работы. У него, наоборот, меньше теории, больше практических советов.

Еще по теме
Имитация мыслей
Деталь и подробность
Тексты без лица
Пиши, как говоришь
Усредненный сценарий