Саша Волкова

Блог о текстах и работе редактора

Ctrl + ↑ Позднее

Не упускайте кайфовые детали

Когда редактируем интервью, мы превращаем расшифровку в статью: структурируем, чистим, сокращаем, причесываем. С каждой итерацией мы всё дальше уходим от оригинала, от несовершенной устной речи, к письменному тексту. Но не всегда.

Мне кажется, иногда авторы слишком стараются всё причесать и сократить, поэтому во время редактуры теряют много сочного. Тогда я провожу антиредактуру: беру аудиозапись и возвращаю в статью слова героя.

Ну вот зацените две истории про шаурму.

Это короткая история, отредаченная

А это — длинная, со словами героя

Что я тут сделала

1. Вернула хронологию
Герой в рассказе чётко отбил блоки «до» и «после»:
• раньше в Ульяновске...
• так было, пока не появился Шаурмен...
• Шаурмен открылся...
Герой создал прочную хронологическую струкруту — и это огромный подарок. Зачем же её убирать? Разве вы не слышите: герой будто вбил гвозди на всех ключевых моментах — из-за этого история не ёрзает, не растекается. Не стоит выдирать эти гвозди даже ради краткости.

2. Вернула оценки
Герой выражает эмоции:
• что это за шаурма?
• совершенно другая шаурма, какой не было больше нигде в городе;
• это было совсем другое дело!
Задача истории — показать оценку потребителя. Раз так, эмоции лучше оставить.

3. Вернула детали и речевые особенности
Отстраненная лексика выдает подделку. Чтобы такого не было, вернем конкретику и речевые особенности героя:
• продукт отличался от привычной шаурмы -> там была совершенно другая шаурма; какой не было больше нигде в городе;
• среди цветочных ларьков -> среди цветочных ларьков недалеко от моей школы;
• для нас это был VIP-сервис -> это супер-лакшери-вип-сервис.
Если герой не косноязыкий, то нет причин менять его слова на свои. Мы же не пробовали ульяновскую шаурму — мы точно опишем её хуже.

4. Узнала новые детали
Заметила в тексте несколько пробелов:
• Герой сказал о том, что раньше шаурму продавали в палатках с курицей. Но почему это важно? Что он хотел донести?
• Герой упомянул гриль. Разве не всю шаурму делают на гриле? Надо разобраться.
• Герой сказал, что корейской морковки в шаурме не было, а владелец бизнеса говорит, была. Как так!?
Пришлось провести расследование. Я задала герою несколько вопросов, он всё объяснил: так в тексте появились «поджаристый хрустящий лаваш», «куриные обрезки», «жир», «красный перец» — та конкретика, без которой текст кажется недостаточно подробным.

2019   #приемы

А иногда цифры просто не нужны

Хорошие редакторы любят цифры, поэтому стараются насобирать их как можно больше:
— Мы закупаем табак...
— Сколько пачек в неделю? Сколько килограмм? Сколько стоят? Какая наценка?

Это крутой редакторский навык: чуть что — спрашивать цифру. Но иногда кажется, будто редакторы делают это механически: «чем больше цифр, тем лучше». Объясню, почему к ним стоит относиться более осмысленно.

Цифры важны в связке
Раньше, если мне говорили «оборот 6 миллионов», я стеснялась спросить: «В год или в месяц?» На место цифры 6 можно было ставить 3 или 12 — и для меня бы ничего не изменилось. Шесть миллионов — это много или мало?

Чтобы это понять, цифру надо с чем-то сравнить. С оборотом этой точки год назад, со средним оборотом по отрасли, с прибылью. Цифра обретает смысл только в связке с другой цифрой.

Цифры нужны в докозательство мысли, а не сами по себе
Однажды я читала статью, где авторка упомянула: «цена аренды у этой кофейни — 50 000₽». Эта информация не говорит мне ничего.

Зачем автрка это упомянула?

  • чтобы мы знали цены на коммерческую недвижимость в Магнитогорске. Тогда надо указать метраж;
  • чтобы мы сопоставили цену аренды с проходимостью — тогда надо добавить количество чеков в день;
  • чтобы поняли, какую долю должна занимать аренда в структуре расходов — тогда назвать ФОТ и затраты на расходники;
  • чтобы опровергнуть миф, будто аренда должна занимать 20% от оборота — тогда назвать оборот.

Если автор закидывает читателя какими попало цифрами, это заметно, и это выдает его неопытность. Чтобы цифра работала, стоит подумать: «А что я этим хочу доказать?»

Иногда цифры просто не нужны
Если б редактор сказал мне «в статье мало цифр» — для меня это звучало бы, как «в статье мало запятых». В тексте должно быть ровно столько цифр, сколько необходимо, чтобы выполнить задачу. Не нужно пичкать ими статью искусственно.

Часто достаточно собрать данные для карточки, а дальше — просто написать историю.

2019   #приемы

Выносите за скобки

Мы в редакции не всегда ездим по кафе и записываем интервью. Иногда мы редачим буллетированные списки. Вот, например, задача: отредачить перечень.

Я делаю так:

Но что-то какая-то фигня — иду советоваться с редакцией. Ира Ситникова предлагает:

Коротко, чистенько, но главное — она повысила информативность. Теперь тем, кто не из магазинов, не надо читать всесь список — они отвалятся на первой строчке. Как я не додумалась-то?!

Короче
Если делаете список, первым делом попробуйте вынести за скобки всё, что возможно. Тогда всё общее останется до двоеточия, а всё отличное — после, аккуратным списком.

2019   #приемы

Одно интервью по цене шести

Я жадина: хочу за одно интервью набрать побольше материала, чтобы наманьячить сразу несколько статей. Несколько статей за одну ходку! Если герой много знает, зачем пропадать добру?

Чтобы собрать побольше контента, на интервью я сверяюсь с Катиным списком форматов. Вот шесть из них для примера:

1. Пошаговая инструкция
Как открыть бизнес — по пунктам, с указанием затрат по времени и деньгам.
2. Интервью
Сторителинг: история героя с оценками и эмоциями. Хорошо заходит, если герой отрефлексированный и способен вести в диалоге.
3. Кейс
Это «хау-ту»: например, если герой классно настроил рекламу или логистику — стоит спросить, как ему это удалось. Вот прям целиком: «Как построена логистика».
4. Антикейс
Как завалил этот или прошлый бизнес. Почему, какие ошибки, чему научился.
5. Жизнь меня к этому не готовила
Собираем несколько историй предпринимателя о том, что в его бизнесе случилось дикого.
6. Почему не надо открывать этот бизнес
Рассказываем про неочевидные сложности бизнеса, которых не было видно с берега.

Кидаю герою вопросы для затравки на разные форматы: зайдет-не зайдет. «А у тебя раньше был бизнес, который прогорел?»; «Нет» — ладно, поехали дальше. Так постепенно нахожу 2-3 формата и дальше раскапываю для них материал.

Мой рекорд — три материала и 2 прикольных кусочка для соцсеток за одну ходку. Не шесть, но всё равно дофига.

Мне кажется, писать несколько матералов об одном герое — это нормально. Например, если человек построил успешную пиццерию, он знает:

  • как организовать кухню по нормам СЭС,
  • как запустить доставку,
  • как делать оффлайн-рекламу,
  • ...
    Это ж бесценная инфа, стоит её бережно разложить по разным статьям.

Вот Валерия нашла классного героя и общается с ним уже третий раз. Получилось три материала: одна пошаговая инструкция и две статьи в формате «хау ту». Два я уже поредачила, третий жду с нетерпением.

А вы как думаете: три материала с одним героем — это ок?

Как управлять материалом

«Чтобы интервью получилось интересным, у кого-то должно быть видение, иначе всё развалится. Хорошо бы у интервьюера. Но если тот слаб, то сам герой может это компенсировать за счёт своих усилий. В интервью всегда чувствуется, кто ведёт. Обычно это тот, у кого есть идея: интервьюер, герой или ни тот, ни другой».

Эту мысль мне закинул друг редактор. Выходит, у автора есть два пути: находить супер-героев или самому становиться супер.

  1. Супер-герои делают всю работу сами: держат тему, говорят последовательно, травят байки, раскрывают эмоции. У меня так было с Лешей Баринским: он сам рассказал историю, мне оставалось только не испортить.
  2. Обычные герои не умеют рассказывать истории, их надо вести. Нужно иметь своё видение материала и руководить разговором — искать тему, выковыривать истории и эмоции. Если редактор не возьмёт управление, материал получится блёклый.

Чтобы писать классные интервью, можно искать супер-героев: статьи с ними всегда получаются классными. Но если супер-героя нет, то нужно учиться рулить.

Как мы вытянули историю с шаурмой

Я верю в редактуру: думаю, хороший автор способен взять управление и вытянуть даже слабый материал. Он может лепить из контента, как из глины — что захочется. Сейчас покажу на примере жирной статьи о шаурме.

Лера принесла черновик статьи «Как мы открыли и закрыли шаурму в Ульяновске». Мы стали докручивать материал.

1. Нашли тему
Просто рассказать хронологию событий недостаточно — читатель должен понимать, о чём статья. Мы с Лерой обсудили и поняли: её текст о том, что бизнесмен должен уметь настраивать процессы.

2. Нашли зацепку
Лере повезло найти не обычную шаурмячечную, а культовую. Оставалось только вывести этот факт на первый план. Получился заг «Легенды тоже умирают: почему закрылась та самая шаурма»

3. Построили историю
Заголовок обещал историю взлета и падения, а за ним следовали именные подзаголовки: «помещение», «налоги», «сотрудники». Из таких кирпичей не составить историю, поэтому мы переколбасили подзаги:

  • Подсмотрели идею
  • Сделали бренд из комикса и мема
  • Нашли удачное место
  • Запустили бизнес за 102 000 ₽
  • Работали всерую, но чистенько
  • Кормили недорого и вкусно
  • Научились зарабатывать
    <тут большая врезка>
  • Сотрудники забирали прибыль
  • Сезонные продукты обходились дорого
  • Появились конкуренты
  • Чиновники заинтересовались серым бизнесом

Мы специально посреди статьи поменяли формат подзагов с «Что мы сделали» на «Что с нами случилось» — это чтобы подчеркнуть переломный момент. Ещё и поставили в этом моменте внезапную врезку. С этим помог Артур.

4. Добыли пруфы
«У нас был лучший продукт и бомбический бренд, но мы всё равно прогорели» — хороший тезис, но чем его доказать? Чтобы слова героя звучали убедительно, мы призвали свидетеля. Нинзя подкастов Артур Белостоцкий как раз живет в Ульяновске. Он подтвердил: шаурма была бомбическая, а бренд — хайповый. Так у нас появился убедительный пруф. Попутно мы решили другую проблему — добавили истории мяса.

5. Добавили два плана
Основная тема статьи — «без рутины бизнес не работает». Но история всегда не про бизнес, а про людей. Мы добавили второй и третий план истории:

  • В начале упоминаем, что герой ввязался в бизнес, чтобы заработать и уехать в Москву. В конце говорим: «Константин Макаров сейчас живёт в Москве, работает в офисе». Надеюсь, это вызовет у читателя ощущение, как от ложной победы.
  • В середине статьи свидетель рассказывает, что ларек с шаурмой стал легендой. В конце он говорит: «Теперь на Гончарова стоит 10 или даже больше ларьков с шаурмой. Там даже есть „ШаурMAN“. Но это уже какой-то другой „Шаурмэн“, не тот, что прежде». Надеюсь вызвать ощущение «раньше было лучше, но жизнь не остановить».

Прочитали статью? Как считаете, редактура вытянула материал?

Вот это клёвое интервью

Люблю, когда автор строит интервью на разных уровнях абстракции. Вот как делают журналисты ВВС.

В начале статьи ребята подсчитывают, сколько «хуёв» в канале «Сталингулаг», потом — считают деньги автора канала и количество пандусов в Москве. А потом вдруг выдают такое:
«У меня нет никаких иллюзий, нет надежд на старость, я прекрасно всё понимаю. Годом раньше, годом позже — что это значит в масштабах вселенной? Мы ничего не изменим. Жизнь — она временная, а смерть постоянна; зачем переживать за временное? Нельзя три дня спать, а потом не хотеть спать в принципе; нельзя наесться так, чтобы никогда не быть голодным. Сколько б мы ни прожили, нам все равно будет хотеться пожить подольше».

От такой концовки щекотно в животе — это из-за контраста низкого и высокого уровня абстракции. Приём круто работает: микроавтобус, инвалидная коляска, лестница — нажежда, жизнь, смерть. Вниз, потом вверх — как на аттракционе.

Ещё из-за этой концовки всё интервью складывается. Кажется, журналисты обсуждали разные темы: инвалидность в городе без пандусов, оппозиционная журналистика и репрессии, способы заработать в интернете. Но всё это в конечном счёте про одно — про любовь к жизни. Так абзац про жизнь связал все части интервью одной темой.

Ещё об этом:
«Интервью без темы — фу-фу-фу»
статья про уровни абстракции

Какие вопросы задавать

Катя спрашивает: «Два часа интервью — это адский информационный перегруз и неработающая голова после 40 минут разговора. Саш, расскажи: за какие якоря ты цепляешься, когда нашла нужную тему? У тебя есть лайфхаки, как не растеряться и задать верные вопросы?»

Кать, я могла бы составить список самых популярных вопросов:
— С чего всё началось? А потом? Подожди, а до этого?
— Что ты в этот момент почувствовала?
— Какие были трудности?
— Чтобы ты сказала, если могла бы поговорить с собой тогдашней?
— Почему ты приняла такое решение?
— Сколько в граммах, рублях, километрах, часах?
— В чем результат отличается от ожиданий?
— Что ты считаешь своей ошибкой?
— Чему тебя научил этот опыт?
— Пойдём, покурим?

Вот у Тони уже есть такой список, и он даже подробнее.

Но с этими списками одни проблемы.

Я хочу, чтобы герой считал интервью обычным разговором: пусть расслабится, вовлечется, потеряет бдительность. Мне кажется, так он расскажет больше интересного. Но ничего не получится, если ему зачитывают вопросы с листа. Или даже не с листа, но всё равно видно, что заготовленные: «Какой совет вы бы дали подрастающему поколению?» Люди ж так не разговаривают.

Разговор — штука контекстуальная, ситуативная. Список вопросов не поможет к нему подготовиться. Список вопросов — это было бы слишком просто.

Если хочешь, чтобы герой потерял бдительность, придётся напрячь булки: держать внимание 1,5-2 часа, следить за нитью разговора, модерировать, заполнять пробелы. Со стороны кажется, что автор ведёт непринужденный разговор, но в голове он просчитывает: «Ага, кажись, я нащупал тему! Так, тут она упустила какой-то этап — к этому вопросу нужно будет вернуться. Ого! Похоже тут зарыта история — нужно копнуть! А тут нужна конкретная цифра». От этого и правда гудит голова, но так мы и не на заводе гайки крутим — серьёзным делом занимаемся.

Да, можно дома подготовить список вопросов, потом зачитать их собеседнице и зафиксировать ответы. Это будет не интервью, а анкета.

Чтобы получилось интервью, придётся вовлечься в разговор и сохранять концентрацию. У меня, чтобы нарыть материал, уходит 2 часа. Два часа.

После интервью я почти всегда извиняюсь.

«Ты для меня — чёрный ящик»

В прошлый раз я писала, что у любого интервью должна быть тема. Из этого могла бы вырасти рабочая метода:

  • выбери тему;
  • на интервью задавай вопросы только по теме;
  • получится цельная статья.

Но в «Жизе» это не сработает.

Наши герои — владельцы маленьких компаний; мы ничего о них заранее не знаем. И, раз мы ничего не знаем, то не можем и заранее выбрать тему. Возможно, предприниматель расскажет о кредитовании, а может — о том, как совмещать бизнес с отцовством. Заранее не угадаешь.

Я прихожу на интервью и вижу чёрный ящик — человека с опытом и историями, которые нужно добыть. Если я задам не те вопросы — провал. Соберу мало материала — провал. Услышу набор банальных мыслей — провал. У меня есть 40 минут, чтобы нащупать плодотворную тему; и час двадцать, чтобы её хорошенько раскопать.

Первые 40 минут я движусь наугад: задаю впроброс случайные вопросы, надеюсь найти зацепку. Сотрудники? Мимо. Партнёрство? Мимо. Регламенты? Да! Есть! Сейчас узнаю об этом всё.

Я полагаюсь на везение, но ещё — на свой опыт. С каждым новым интервью я узнаю новое: чем живут предприниматели, какие темы можно раскапывать. Этот опыт поможет в следующий раз нащупать тему быстрее.

Когда я писала свои первые интервью, меня разочаровывали ответы героев — они были поверхностные и почти всегда одинаковые. Но дело было не в ответах, а в том, что я заготовила мало наживки. Какой ответ я надеялась получить на вопрос «Как вы нанимаете сотрудников»?! Я не знала, как это бывает, поэтому не могла направить собеседника. И чем больше у меня опыта, тем чаще я нападаю на классные темы, достаю содержательные ответы.

Короче
Чтобы научиться брать интервью, нужно часто брать интервью.
Придумывать тему заранее не нужно, но во время диалога нужно её отыскать.
Посвятите поиску темы первые 40 минут разговора. Вам понадобится внимание, гибкость, чутьё и опыт, чтобы её отыскать.
Когда найдёте, не отпускайте, пока тема не будет исчерпана.

Интервью без темы — фу-фу-фу

Если судить по заявкам, которые я получаю от авторов, то интервью — это набор ответов на рандомные вопросы:

  • как вам пришла идея бизнеса,
  • как вы начали,
  • как отдыхаете,
  • как выбираете сотрудников?

Нет ничего плохого в том, чтобы позадавать такие вопросы, но интервью — это нечто большее. Интервью — это форма подачи материала, и к нему применимы те же требования, что и к любой другой статье. Например, у интервью должна быть тема, без неё статья развалится. Вот на примерах.

1. Кейс
Мы расспросили владельца пиццерии, как он организовал доставку. Все вопросы играют на эту тему, всё лишнее остается за границами текста.

Польза в том, что статья учит конкретной вещи: вот я хочу сделать бизнес в фастфуде. Как доставлять еду покупателям домой и в офисы? А вот как.

В этой статье не место вопросам про личную жизнь, товарный учёт или кредитование. Всё, что не о доставке — выкидываем без сожалений.

2. История
Мы расспросили предпринимателя, каково было строить пиццерию. Тогда мы упаковываем историю в три акта, описываем состояния, ключевые решения, эмоции. Мы пишем очерк или эссе.

Польза такой статьи в том, чтобы читатель почувствовал: «Ух ты! Я тоже всё это проходил! Хоть кто-то меня понимает! Как здорово, я не один».

Такая статья тоже должна держаться одной темы. О чем фильм «Аватар»? О поиске своего места в жизни. О чем будет наше интервью? Может, о том, как герой обрёл свободу? Тогда будем спрашивать: как появилась идея, как ушёл из найма, как копил деньги, как открывал и как договорился со своей семьёй; про механику доставки и про товарный учёт в этой истории говорить неуместно.

===
Если вы написали интервью, но не можете ответить, о чем оно, значит, статья сырая. Надо или заново перелопатить материал, или снова поговорить с героем и задать другие вопросы.

Объясните всё подробно

Автор описывает технологический процесс: как организовать логистику, как приготовить котлету, как принимать онлайн-платежи. Чтобы текст не раздулся, автор упоминает только самые важные моменты:

Как работать с разными способами оплаты
Если вы продаёте электронные книги, онлайн-курсы, фотографии или другие товары, для передачи которых не нужно встречаться с покупателем, можете отправить ему чек по электронной почте или смс. Касса сама отправит информацию в налоговую через ОФД — вам ничего не нужно делать.

Текст выглядит коротким и ёмким, но в нём ничего не понятно: как отправить чек по почте или смс; как касса узнает о продаже? Чтобы текст получился понятным, опишите весь процесс по этапам, не пропуская ни одного. Каждый этап описывайте по формуле «кто что делает» — будто вы менеджер, и ставите задачи разным компаниям, людям, устройствам.

Если вы принимаете только онлайн-платежи, вам достаточно виртуальной кассы. Вот как она работает:

  1. Вы обращаетесь в компанию, которая даёт в аренду виртуальные кассы. Компания подключает кассу к вашему интернет-магазину: у вас нет кассового аппарата, но все платежи проходят через виртуальную кассу.
  2. Покупатель заходит на сайт интернет-магазина, набирает корзину товаров, нажимает «оплатить» и вводит данные карточки. В этот момент виртуальная касса отправляет в налоговую информацию о продаже, а покупателю — электронный чек по почте или смс.
    Для вас приём платежей выглядит, как раньше, но налоговая получает данные о продажах, а покупатели — электронные чеки.

Теперь текст раздулся, но действия не перепутаны — они построились по порядку, как в пошаговой инструкции.

Короче
Чтобы текст получился понятным, опишите весь процесс по этапам, не пропуская ни одного. Каждый этап описывайте по формуле «кто что делает».

2019  

Как писать о себе

Года три назад Максим Ильяхов написал серию статей «Как писать о себе». Он научил авторов самому важному:

  • говорите не о себе, а о том, как будете решать задачи клиента;
  • каждое хвастовство подтверждайте примерами и ссылками;
  • приведите в порядок структуру и буквы.
    И эти принципы — мастхев: если их нарушить, скорее всего получится ерунда.

Мне часто присылают письма отличные «о себе»: в них всё по полочкам, качественно. Но кое-чего в них не хватает.

Когда мы ищем человека в команду, мы хотим большего — мы хотим его узнать. Есть ли в нём страсть и отвага, чтобы рискнуть? Есть ли доброта, чтобы заботиться о людях? Понимает ли он людей и их слабости? Есть ли у него жизненный опыт? Письмо о себе увлекает, только если автор выражает в нем себя, а не только следует правилам Максима.

Максим говорит, это просто разные уровни: сначала редактор пишет аккуратно по шаблону, потом учится делать своё. Хороший автор не проскакивает первый этап, но и не застревает там. Если вы готовы прыгнуть на следующий уровень, сделайте это без колебаний.

Работа автора — это для отважных. Автор открывается чужим людям, показывает себя таким, как есть. Эта работа заставляет чувствовать себя уязвимым, и я не знаю ничего страшнее. Но на это стоит решиться: без искренности не получится вызывать эмоции и рассказать историю. А ведь в этом и есть суть нашей профессии.

В 1934 году Роберт Пирош написал о себе и получил работу сценариста в «эм-джи-эм». В 2019 году это письмо звучит старомодно, но всё ещё увлекает

Лена Волкова написала о себе и получила работу имейл-маркетолога в языковой школе. Все 33 абзаца я прочитала, не отрываясь: там и список знаний-умений, и истории, и фотки — будто я читаю эссе. Но главное — письмо звучит Лениным голосом: это и правда текст про неё

2019  

Ты мне не впаривай

Раньше у меня бывали такие интерью: спикер торгует лицом, рекламирует свои услуги, а я развесила уши и прилежно записываю. Так получились статьи, за которые мне теперь стыдно. Джинса, к тому же бесплатная.

Теперь каждую статью я проверяю на ангажированность: а нет ли тут у спикера своего интереса? Не впаривает ли он мне?

Вот заявка
• Интервью с владельцем кофейной франшизой «Океан кофе».
• ЦА — люди, которые планируют открыть кофейню.
• Какая проблема у ЦА? Они решают: открыть самим или купить франшизу.
• Как статья помогает решить эту проблему? Владелец франшизы посоветует лучшее решение.

Чую запах джинсы.

Спрашивать владельца франшизы, нужна ли франшиза — всё равно что спрашивать банкира, нужен ли кредит на айфон. Мнение будет ангажированным, а статья — джинсовой.

Что можно сделать с заявкой.

  1. Поменять тему. Спросить владельца франшизы о его бизнесе. Сколько он зарабатывает на одном франчайзи: на паушалке, на роялти. Сколько стоит обслуживание одного франчайзи, что в него входит. Если бизнесмен не захочет раскрывать такие данные, то статья с ним не получится. Сорян.
  2. Поменять спикера. Если пишем статью «своё vs. по франшизе», стоит брать интервью у владельцев кофеен — сопоставлять их опыт. Вот тут Катя рассказывает, что кофейная франшиза — это просто очень дорогая папка с документами: https://clck.ru/FQ8vD

Если предприниматель что-то рассказывает, он это делает не просто так; и понимать мотивы спикера — часть нашей профессии. Хороший журналист не имеет права быть наивным.

Авторка парирует: «Если человек владеет франшизой, это не обязательно значит, что он будет её впаривать». Да, герой может и не впаривать. Он выскажет взвешенное мнение, посмотрит на проблему с нескольких сторон. Но на самом деле он смотрит только с одной стороны — со своей. Это не потому что герой хочет обмануть, просто у него такая точка обзора.

У героя нет опыта работы по франшизе. Он не знает, что на самом деле важно франчайзи, чем они живут, чего хотят. Он не прошел тысячу миль в их ботинках, не жил их жизнь. Это значит, он не сможет на своём опыте посоветовать, открывать ли предпринимателю франшизу. Зато у него есть опыт строительства франшиз, и это очень интересно. Я бы лучше прочитала не записки человека, который наблюдает за франчайзи со стороны, а статью о собственном опыте Вити.

2019  

Каждый опыт стоит осмыслить

Обычно работа редактора состоит из трёх больших частей:
• понимание задачи,
• исполнение,
• согласование.

Но ботаны добавляют к этому четвёртый этап:
• осмысление.

Коллеги ушли в бар праздновать релиз, задача лежит в архиве с пометкой done, а ботан продолжает над ней работать. Он задаёт себе вопросы:
— Почему я выбрал именно такое решение?
— Что влияло на качество результата извне?
— Как я могу контролировать это влияние?
— Хороший ли результат?
— Как его закрепить и улучшить?

Осмысление помогает ботанику из ошибок делать опыт, а из успеха — метод. Ботаник знает: вдолгую выигрывают тот, кто умеет из случайного успеха делать методику. Методика позволяет повторять успех снова и снова; она делает результат предсказуемым.

Но четвёртый этап проекта никому, кроме ботаника, не нужен. Менеджер не закладывает на него время, за него не хвалят и не дают премии. И раз никто этот этап не ценит, на него легко забить. Если редактору нужно ускориться, он выкидывает из процесса осмысление: сдал проект — перешёл к следующему.

Этим редактор делает большое одолжение менеджеру проекта, но подводит себя-будущего. Он оставляет себя без опыта и без метода. Так что нет: как бы ни горели сроки, я осмысляю. Обычно я делаю это в блогах: канал про бизнес, канал про редактуру. Каждый такой блог — это способ регулярно осмысливать опыт, формулировать методику.

Вести блоги — это моя дисциплина. Это моя работа на себя, мой подарок себе-будущей.

2019  

Задротский синтаксис

Люблю, когда однородные предложения строятся синтаксически единообразно.

У автора было:
«Если блюда чаще едят в заведении, а доставка бывает всего несколько раз в день — выгоднее обратиться к агрегатору. Самостоятельно стоит заниматься вопросом, если точка производит еду, которую часто заказывают: пицца, суши, пироги».

Тут логика:

  • если А, то Х
  • Y, если В

Я редачу:
«Если гости чаще едят в заведении, а доставку заказывают всего несколько раз в день — выгоднее обратиться к агрегатору. (...) Если у вас чаще заказывают с доставкой, а не едят на месте, то стоит запустить свою курьерскую службу».

Тут логика:

  • если А, то Х
  • если B, то Y

В одинаковых конструкциях лучше соблюдать единый синтаксис — так воспринимать текст проще.

2019  

Как решить проблему читателя

Прежде чем писать статью для «Жизы», автор заполняет заявку. В заявке шесть пунктов, но самый важный — четвертый: «Какая проблема у читателя?». И именно этот пункт чаще всего проваливают.

Какая проблема у читателя?

  • он не понимает, что у нас крутой продукт;
  • он не знает, как вредны пальчиковые батарейки для планеты;
  • он не замечает, что его собака опасна для соседских детей;
  • он не чувствует, что его сексистские анекдоты оскорбительны для коллег.

Кажется, во всех четырёх случаях проблема не у читателя, а у всех остальных: у компании, планеты, детей и коллег. Читатель не заинтересуется статьёй, пока она не решит проблему, которую он считает своей. Навязать ему чужие не получится. Попробуем те же проблемы увидеть глазами читателя.

Какая проблема у читателя?

  • он хочет увеличить средний чек, но не знает как;
  • он хочет быстренько понять, что там за шум об экологии, чтобы быть в теме;
  • он боится нарушать закон,
  • его перестали звать на вечеринки, а он не понимает, почему.

Если сформулировать проблемы в мире читателя, то станет понятно, как развернуть статью: какой дать заголовок, как зацепить постом. Теперь мы не пытаемся открыть читателю глаза или поучать — мы просто стараемся помочь ему в его проблемах.

Если на поверхности проблемы нет, можно обратиться к одному из трёх рычагов:

  1. Прагматическое. Человек хочет получить больше или не хочет потерять. «Как гулять с собакой и не платить штаф 100 000 руб.»
  2. Социальное. Человек хочет быть, как самые крутые. «Почему Бред Питт взял свою таксу на поводок?»
  3. Эмоциональное. Человек ведётся на эмоции страха, гнева, радости, любопытства, скорби, отвращения и умиления. «Они усыпили Ненси!»: что бывает, если не брать собаку на поводок».
    Эти манипуляции помогут показать читателю проблему там, где он сам её не видит.

Нет никакой ложки

Это пост о том, почему важно писать статьи, понимая потребности читателя. Сначала будет казаться иначе, но потом всё прояснится. Обещаю.

Язык — это чёрный маркер

Язык существует для того, чтобы нам было удобнее понимать реальность. Представьте: перед вами возникло непостижимое, многомерное, всецветное и изменчивое нечто, а вы — ученый, и вам нужно с этим нечто взаимодействовать и обсуждать его с коллегами. Скорее всего, вы захотите взять чёрный маркер и расчертить нечто на квадратики, классифицировать — так будет намного проще иметь с ним дело. Так вот язык — это и есть маркер; с его помощью мы расчерчиваем мир на квадратики, чтобы его понять.

Наш мир — и есть многомерное изменчивое нечто, в нём нет ничего конкретного и постоянного. На молекулярном уровне невозможно провести чёткую границу между ложкой и остальной средой. Во времени ложка сейчас отличается от неё же секунду назад. Нет никакой ложки, «секунда» — искусственное понятие; время тоже под вопросом. Хорошо, что есть язык — иначе всё это свело бы нас с ума.

Нет никакой ложки

Мы берем маркер и чертим линии: это — ложка, это — секунда. Порядок. Этих понятий не существует объективно; это просто наш способ расчертить реальность на квадраты. Классификация — очень условная штука, к ней не стоит относиться слишком серьезно.

Классификация условна

Фраза «арбуз — это не фрукт, а ягода» абсурдна. Арбуз ничего не знает о том, как мы его классифицировали. Объективно он не является ни фруктом, ни ягодой, ни любым другим понятием, которое придумали люди.

Зато субъективно арбус может на серьезных щах входить в десятки групп в разных классификациях. Для едока арбуз — это фрукт, для ботаника — ягода, для аллергика — смертельная угроза. На вопрос «арбуз — это фрукт или ягода» правильный ответ — «а по какой классификации?» или «дружище, нет никакого арбуза».

Как мы классифицируем

У человека есть принцип, как он классифицирует реальность: он всегда исходит из собственных потребностей. Если ты хочешь есть, то арбуз — фрукт; если хочешь сдать экзамен по ботанике — ягода. Потребность — это и основа классификации.

Или вот ещё пример: если ты живешь в краю, где всегда мороз, и твоя жизнь зависит от погоды, то ты придумаешь 100 слов, чтобы описать разные виды снега. Там, где европеец чёрным маркером начертит один квадратик — «снег», там эскимос нарисует 100 разных квадратиков. Удивительно, что оба будут относиться к своим квадратикам очень серьезно: так, будто снег вообще существует.

При чем тут тексты

Вот у меня автор пишет статью о том, как легализовать сотрудников. Предлагает такую структуру:

  • Заключение бессрочного трудового договора
  • Заключение срочного трудового договора
  • Договор ГПХ
  • Договор об аутстаффинге
  • ...

Видите: он расчертил квадратики так, как это сделал бы бухгалтер. Бухгалтеру важно правильно оформить все бумаги, поэтому для него слова «ГПХ» и «аутстаффинг» имеют большой смысл. Но мы в «Жизе» пишем не для бухгалтеров. Мы должны смотреть на мир глазами предпринимателя, а он видит варианты трудоустройства примерно так:

  • без риска, но дорого (трудовой на полную ставку);
  • почти без риска, но подешевле (трудовой на МРОТ, аутсорс или аутстафф с услугой «инкогнито»);
  • рискованно, но подешевле (ГПХ, аутстафф);
  • очень рискованно, но дешево (вообще без договора).
    Его потребности становятся основой классификации.

Автор, когда изучает свою ЦА, совершает крышесносный опыт: он ставит под сомнение свою картину мира, свою систему классификации — он смотрит на мир чужими глазами. Он стирает линии и рисует новые.

Потребитель Предприниматель
Это трудовой договор Это способ избежать штрафа
Это незаконно Это слишком рискованно
Это еда Это продукт
Это невкусно Срок годности 30 дней и наценка 70%
Клевый фест! Отличная музыка Навскидку тысяч 20 человек; аренда стоит тысяч 50
Достали, чуть ли не насильно пихают в руки! Интересно, эти листовки сработали?
Жаль что пинпад сломался Да камон, я понимаю, почему ты не принимаешь карты в пятницу вечером

Писать «в мире читателя» — это не только редакторский приём, это такая практика. Это способно поменять представления о мире, интересы и даже нашу мораль.

Как создать бренд

Когда мы решили открыть кофейню, Света сказала:
— Давай подумаем про концепцию. О чем будет наш бренд?
— Не поняла. Ты название хочешь придумать?
Я считала, что в малом бизнесе работает так: придумываешь название, которое понравится сестре, маме и коту; открываешь кофейню «Рукавички». Всё. Но Света меня переубедила. Сейчас мы вместе расскажем, как создать бренд, что это такое и зачем он нужен малому бизнесу.

Бренд — это причина, по которой вас предпочтут конкурентам. У крупных компаний и без бренда много преимуществ: история на рынке, развитая сеть и деньги на рекламу. У малого бизнеса нет ни истории, ни сети, ни денег. Чтобы выделяться среди конкурентов, нужно добавить продукту идею. Все варят вкусный кофе, но почему должны выбрать вас? Что вы продаете, кроме кофе? Лайфстайл, мечту, сообщество? Тут выручает сильный бренд.

Что такое бренд

Бренд — это не логотип и название, а идея, которая стоит за вашим проектом. Эта идея связывает все элементы бизнеса.

Например, Максим Журило сделал спортивные школы для взрослых «I love supersport». Он ориентировал бренд на состоятельных людей, вроде тех, которые работают в большой консалтинговой четверке.

Максим начинал бизнес пять лет назад, когда жители больших городов были больны достигательством: челлендж, зарубки, «сейчас я докажу всем и выложу потом в соцсети». На этом построены все детали его бизнеса. Когда клиент начинает курс, ему дают красивую карточку: такого-то числа ты пробежишь там-то забег. Потом он приходит на завтрак знакомиться с другими достигаторами. В конце получает медаль, фотографируется для соцсеток.

Кажется, что все эти детали подобраны случайно, но на самом деле они все связаны с концепцией бренда компании. Что важно целевой аудитории? Им важно получить ачивку — значит, сделаем медали. Им важно похвастаться — значит, сделаем совместные завтраки. Все детали не случайны.

Источник: ilovesupersport.com

Бренд — это содержание бизнеса: он определяет, что вы продаете, кому и как.

Где искать идею бренда

Хорошая идея рождается на стыке трех знаний: знание о клиентах, о вашей команде и о контексте.

Знание о клиентах. Чаще всего предприниматель начинает бизнес, чтобы решить собственную проблему: мне негде выпить чашку идеальной альтернативы — открою кофейню. Если вы с помощью бизнеса решаете собственную проблему — это отлично, это будет вас подстегивать. Но важно проверить, есть ли такая же проблема у других; много ли людей, готовых платить за решение. Так что первым делом изучите аудиторию: кто ваши клиенты, чью проблему вы решаете.

Когда задумали кофейню Stories, мы решали свою проблему. Мы — офисные работники, и атмосфера опенспейса нас угнетает. В офисе мы ходим на нудные совещания, делаем презентации и бесконечно отвечаем на емейлы. «А пойдем выпьем кофе!» — с этого для офисных работников начинается самое интересное. Кофейня — это не место, где наливают кофе. Это пространство общения и творчества, в ней главное — люди и идеи.

Мы спросили у других офисных работников, и они рассказали то же самое: «Бывает, я пью по 5-6 чашек кофе в день. Не потому что подсела на кофеин или не могу проснуться, просто все интересные встречи проходят в кофейне, кофе ассоциируется с общением и вдохновением». Так мы поняли, что интерес у аудитории есть.

Даже если вы сами — часть аудитории своего бизнеса, не думайте, что знаете о ней всё. Проверьте себя: расспросите будущих клиентов, какие у них проблемы и готовы ли они платить за решение.

Знание о команде. Бизнес, который не прет вас и вашу команду, быстро надоест. Подумайте: во что вы верите; что хотите изменить в мире или жизни вашей аудитории? Что вы умеете делать лучше всего?

Кофейню Stories задумали Света и Саша вдвоем, а потом нашли себе в команду Иру.

Свету задевает, если она видит в офисе коллегу со стаканчиком из ближайшей дурной кофейни: «Хэй, это же не кофе! За те же деньги можно найти действительно хорошую чашку!» — Свете хочется, чтобы люди ценили себя и находили лучшее. Она любит кофе и верит, что он должен быть доступен для всех, а не только для клуба снобов-ценителей.

Саша — редактор. Она верит, что тексты способны менять людей: одна трогательная история может изменить настрой человека на целый день. Веселые истории, удивляющие и вдохновляющие — больше всего люди любят истории про людей. Саше интересно находить и записывать маленькие истории о жизни людей в городе.

Ира вписалась в команду, потому что любит заботиться о людях: если она неделю не варит кофе и не общается с гостями, ей становится грустно.

Мы вложили в бренд Stories то, что важно для нас самих: хороший кофе, истории и общение с гостями. Всё сложилось.

Сделать продукт для вашей аудитории можно сотней разных способов, и ни один из них не будет «неправильным». Найдите то решение, которое отражает интересы и ценности участников команды.

Знание о контексте. Помимо ваших клиентов и вашей команды есть весь остальной мир: конкуренты, тренды и новинки. Нельзя построить успешную кофейню, не выяснив, как развивалась кофейная культура последние 10 лет, и в какую сторону она развивается сейчас. Вы — часть индустрии, часть городского пространства и часть общества. Стоит подумать, чем вы будете отличаться от конкурентов, какой тренд можете подхватить и что скажете нового для рынка.

Сначала мы залезли в культурный контекст. Люди в соцсетях всё меньше постят фотки и больше — сторис. Сторис — это момент, который ты ловишь и которым делишься. Вот это ощущение себя здесь и сейчас — это то, что мы захотели взять в концепцию кофейни. Так у нашей бренд-идеи добавилось два элемента: название Stories и стаканчики с историями из соцсетей.

Один из первых макетов для наших стаканчиков

Потом мы изучили конкурентов и поняли, что хотим вписаться в нишу между массовыми понятными дешевыми кофейнями и хипстерскими снобскими дорогими.

Мы сделали условную карту кофеен: разделили их по качеству и цене. Наша ниша — качество, почти как в Даблби, цена — почти как в Кофепорте

Затем мы пошли в кофейни конкурентов, чтобы попробовать кофе, побщаться с бариста. И тогда мы заметили на кофейном рынке проблему.

Кофейни второй волны (Ван бакс, Кофикс, Кофепорт) предлагают доступный и простой кофе: продают недорого, общаются с клиентами без снобизма. Но кофе у них невкусный.

Кофейни третьей волны (Даблби, Камера Обскура, Лес) варят отличный кофе, но не умеют общаться с гостем на его языке. Они могут предложить замороченную альтернативу, но не хотят объяснять, что это такое. Кофейни третьей волны создали вокруг себя закрытый клуб ценителей, и сторонним людям в этой тусовке неловко.

Макдональдс это тоже заметил и высмеял хипстерские кофейни в рекламе

Так мы поняли, что хотим сделать хороший кофе понятным: составим простое меню, научим бариста говорить о зерне так, чтобы поняла даже моя бабушка.

Потом мы нащупали ещё одну проблему рынка: кофейни продают кофе, хотя люди ходят к ним не за этим. Классное исключение — Старбакс: они продают не кофе, а атмосферу, стиль жизни. А ещё — легенду, будто они варят не просто чашку кофе, а «капучино специально для Вани», «латте специально для Пети». Мы решили развить эту идею: решили, что на наших стаканчиках будет не просто имя гостя, а его история.

Когда изучили контекст и конкурентов, мы решили сделать ставку на сервис: сделать хороший кофе недорогим и понятным, чтобы гостям не было неловко зайти; найти бариста, которые будут не просто варить, а общаться. Показать каждому гостю, насколько он значим: может написать свою историю, и она появится на стаканчике кофе.

Изучите контекст: культуру, конкурентов, тренды в индустрии. Из этого может родиться идея.

Как собрать все части в концепцию

Если вы подумали про аудиторию, ценности команды и контекст, то у вас появились идеи. Теперь осталось их сгруппировать в ёмкую концепцию. Чтобы это сделать, попробуйте объяснить свою идею друзьям. Сначала они будут спрашивать: «Подожди, я не понял, так вы истории в соцсетях пишете или на стаканчиках? У вас бариста будет общаться с гостями, или вы сделаете пространство, где гости будут общаться между собой?» — люди будут искать в вашей концепции противоречия, и это хорошо. Через 10 разговоров вы сможете объяснить свою идею в двух словах. У нас получилось в четырех абзацах:

Мы — городская кофейня Stories. Делаем хороший кофе недорогим и понятным, воюем с кофейным снобизмом. Но главная наша фишка — сервис.

Для нас кофейня — это не место, где наливают кофе, это пространство общения. Наши бариста умеют завести интересный разговор, дают гостю новый опыт. Наши бариста — как бармены из американских фильмов: помнят гостей по именам; знают, что сварить, если просят «как обычно».

Кофейню Stories мы строим вместе с гостями: каждый из них может стать героем нашей истории. Они делятся с нами удивительными моментами жизни, а мы печатаем их истории на стаканчиках. Мы верим, что одна веселая история может изменить настрой человека на целый день.

Кофейня Stories — это кофе и истории.

Когда вы сформулируете концепцию, дальше можно думать про название и все-все детали бизнеса. Из нашей концепции родилось название Stories, идея писать истории на стаканчиках, проводить конкурсы в соцсетях. Концепция убедила нас нанимать бариста, которые умеют не только варить кофе, но и общаться с людьми. Концепция диктует нам, у кого закупать зерно, каким должен быть интерьер. Любое решение в бизнесе для нас начинается с этих четырех абзацев.

Когда бренд не нужен

Разрабатывать бренд не обязательно, если у вас есть неконкурентное преимущество: например, вам по знакомству досталась точка в бизнес-центре. Вы просто варите безымянный кофе, а владелец центра не пускает на территорию другие кофейни. Работники будут покупать кофе у вас, никуда не денутся — тогда бренд не так важен.

Бренд не обязателен, если вы рассчитываете на проходящий трафик. Например, туристов, которые купят один раз и вряд ли когда-нибудь к вам вернуться. Тогда достаточно яркой фишки: необычной упаковки, интересной подачи. Фишка — это форма без содержания: она привлекает покупателя один раз, второй, а на третий надоедает. Но, если вам покупатель нужен на один раз, фишки достаточно, и бренд не так важен.

Бренд не обязателен, если вы придумали инновацию. Например, за названием «Даблби» скрывается милая семейная история («Даблби» — это ББ, «Бабушка Бэтмен». Так дочь основательницы называет свою бабушку), но за ним нет никакой концепции. Но «Даблби» могут себе это позволить: они были новаторами на рынке — до них никто не делал массовые спешалти-кофейни. Они сделали совершенно новый и востребованный продукт, поэтому людям было не важно, есть ли за брендом какое-то содержание. Если вы тоже делаете инновационный продукт, то вам бренд не так важен.

Короче

Бренд — это причина, по которой вас предпочтут конкурентам. Малому бизнесу он помогает привлекать клиентов.

Бренд — это всегда про содержание, а не про форму. Чтобы его придумать, подумайте о трех вопросах: о клиентах, о вашей команде, о контексте.

На основе трех знаний сформулируйте концепцию — она поможет продумать все детали бизнеса: название, логотип, интерьер, бизнес-процессы.

Бренд не так важен, если у вас есть неконкурентное преимущество, если вам не нужны постоянные клиенты или если вы придумали инновационный продукт.

Статья впервые опубликована в «Жизе» — блоге Эвотора

2018   #приемы

Путь героя

Предположим, вы хотите рассказать историю о том, как выбрали мотоцикл, оплатили ипотеку или как запустили бизнес. Кажется, достаточно рассказать всё «как есть» — с жизой, фактами и чувственным опытом. Но «как есть» — это хорошо для протокола в полиции, а для истории нужен простроенный сюжет. Я расскажу, какие этапы проходит каждый герой: если построите текст по этим этапам, то даже статья про ипотеку станет интереснее.

У меня была практическая задача: мы с напарницей открыли бизнес, я взялась в телеграм-канале рассказывать про каждый шаг авантюры. Сначала мне было непонятно, что именно рассказывать и как: что важно, а что нет; что интересно, а что нет. А потом пришла сценаристка Анна Лобанова и посоветовала, как строить историю. Я делюсь тем, что узнала от неё.

Ещё Аня подарила мне книжку, которая объяснит всё подробнее. Но я ещё не прочитала

Какие этапы проходит герой

В каждом приключении герой проходит несколько этапов. И не важно, сдает он школьный проект, выступает на Олимпиаде или спасает мир — этапы всегда примерно одни и те же. Чтобы в этом убедиться, выпишите их на листок и возьмите с собой в кино. Если в фильме герой пойдет совсем другим путем, бросьте в меня помидор в комментариях.

Этап Пояснение Пример Эмоция
Событие В мире героя что-то изменилось, это заставляет его шевелиться Мы поспорили с боссом, что сможем сами открыть кофейню Волнение, паника или боевой настрой
Герой ставит задачу Он придумывает, как справиться с ситуацией Мы решили искать помещение для кофейни Ровная
Герой собирает информацию Для этого он обращается к экспертам, читает книги или наблюдает Мы спрашиваем у подписчиков, как найти помещение. Узнаем 6 вариантов: объявить конкурс с призом, нанять риэлтора, искать в ЦИАНе, ходить по городу и смотреть объявления на окнах, опубликовать пост в Фейсбуке, использовать бигдату Ровная
Герой решает, что делать Сам, голосованием, или же подчиняется решению лидера У нас три героини, каждая выбирает решение по себе и мы отправляемся каждая своей дорогой Эмоциональный подъем — «ура, у меня всё получится!»
Герой делает Он выполняет то, что запланировал Каждая из нас рассказывает, как у неё идут дела Подъем — «Получается!»
Факап Что-то идет не так, как рассчитывал герой Ни одна из нас не нашла помещение Страх, грусть, злость
Эмоциональная оттяжка Герою нужно время, чтобы поскорбеть. Он парализован Мы или вместе унываем, или конфликтуем, сваливая вину друг на друга Грусть, агрессия
Герой собирает информацию Снова обращается к экспертам, читает книги или наблюдает. На этот раз советчики должны быть компетентнее, чем в прошлый Мы пишем знатокам ресторанного бизнеса, спрашиваем, как решить задачу иначе Надежда — «Ещё не всё потеряно!»
Герой решает, что делать Теперь решение дается ему сложнее, потому что ставки повышаются Мы утверждаем дедлайн и снижаем требования к помещению Подъем — «На этот раз точно получится!»
Герой делает Герой выполняет то, что запланировал Вместе рассказываем, как идут дела — на этот раз мы сплотились Подъем — «Получается!»
Победа или поражение Это финальная сцена, в которой всё окончательно решается Мы находим точку в бизнес-центре Тотальное счастье

Если история выходит на третий акт, то вместо финальной сцены будет «мнимая победа», а за ней огромный факап и финальная битва. Смотрите:

...

Этап Пояснение Пример Эмоция
Мнимая победа Герой думает, что это счастливый конец Мы находим точку в бизнес-центре Счастье
Огромный факап Этот провал должен быть в два раза больнее предыдущего Перед самым подписанием договора арендодатель нам отказывает Уныние, грусть, страх, агрессия
Эмоциональная оттяжка Герой парализован горем Мы вместе унываем или скандалим, обвиняем друг друга Готовность сдаться
Герой решает, что делать Тут должно быть или озарение, или совет мудреца (мамы, буддийского монаха), или помощь спасителя. Ставки повышаются — герой решает идти ва-банк Мы решаем взять кредит и открыть кофейню на Ленинградском шоссе в морском контейнере Подъем — «Ну всё! Пан или пропал! Мы, черт возьми, сделаем это!!»
Финальная битва Герой выполняет то, что решил, борясь с обстоятельствами Покупаем контейнер, ставим на шоссе, открываем кофейню Ровная
Победа или поражение Финальная сцена, в которой всё решится окончательно Кофейня работает, приносит прибыль Тотальное счастье

То, что я описала — не аутентичная трехактная структура, мы её изменили — например, убрали любовную линию и антагониста. А ещё мы обрубаем третий акт у многих сюжетов, потому что не все они тянут на три акта. В общем мы изрядно переколбасили теорию.

Как я это использую

Я сделала большущую таблицу: слева выписала все сюжетные линии (поиск поставщиков, ремонт, оформление ООО и т. п.), а наверху — этапы пути героя. Я приклеиваю стикеры на каждый этап каждой сюжетной линии — так слежу, как развивается история, и понимаю, какие посты пора подготовить.

Слева — описание героинь. Справа — таблица сюжетных линий

Я не знаю, насколько канал станет интереснее благодаря этим приемам, но мне точно стало интереснее его вести. Раньше я его не контролировала:

  • линии появлялись и забывались;
  • контента было то слишком много, то слишком мало;
  • то выходило 100500 длиннопостов, то одни фотки.

Я часто пропускала этапы: не поставила задачу, а уже рассказываю про варианты решения; или варианты не перечислила, а сразу пишу, на котором мы остановились. Всё это делало линию истории прерывистой.

Но главное — в канале не хватало эмоций, я пропускала все оттяжки. Если случался факап, я переходила сразу к конструктиву: «Мы опоздали арендовать классное помещение. Ок, тогда наш план Б такой-то». Если случалась удача, я добавляла в неё сомнений: «Окей, мы нашли помещение. Но договор не подписан, радоваться рано». Но если нет радости, то не будет и падения — история останется без эмоций. Теперь я вижу, где нужно обрадоваться, пострадать или поспорить с напарницами.

Кстати, о напарницах: после наставлений Анны работу с героинями я тоже изменю, но об этом — в следующем посте.

Как реагируют читатели

Когда составила эту таблицу, я решила попробовать сильную эмоциональную оттяжку.

У меня не сошлись остатки во время инвентаризации. Раньше я об этом упомянула бы вскользь в начале поста, но сам пост посвятила бы полезной информации о том, как вести товарный учет. Но не в этот раз. В этот раз я записала отдельное видео о том, как переживаю утрату 14 000₽. В конце — никаких выводов, никакой пользы; замолкаю до следующего дня. На следующий день — без передышки, без просвета радости — вторая ужасная новость.

Две недели назад мы узнали, что можем остаться без помещения под кофейню. Три дня назад опасения подтвердились. Раньше я держала бы подписчиков в курсе каждого шага: мы узнали, что могут быть проблемы с арендой, мы провели переговоры, мы провели ещё одни переговоры,,, Но в этот раз я придержала информацию, чтобы сделать из факапа полный и неожиданный разгром. И снова после него — никаких полезных выводов, молчание.

Вот реакция подписчиков:

«Я чувствительный читатель, хочется прибежать в Москву и построить вам кофейню из пряников — с леденцовыми окошками и мармеладным потолком».

«Не сдавайтесь! Всё ещё возможно!»

«Добрый день! На канале увидел печальные новости( Мог бы вам немного помочь с местом, есть несколько интересных вариантов».

Те подписчики, которых мы встретили лично, обнимали нас и поддерживали. Полезный пост о товарном учете не вызвал бы таких эмоций.

Я остаюсь на территории журналистики, а не вымысла: я не могу изобразить успех, где его нет, или выдумать факап. Я не могу симулировать эмоции, ведь на меня не работают профессиональные актеры. Но я могу структурировать рассказ, подсветить нужные моменты. Так таблица с сюжетными линиями помогает мне не врать подписчикам, но контролировать то, как именно я рассказываю им правду.

Еще по теме
Статья на ЦП об этом проекте
Диалог, который меняет историю
Как ценности управляют историей
Инструмент писателя — «дерево абстракций»
Деталь и подробность

Как придумывать. Часть II

В прошлый раз мы обсуждали, как подготовить мозг к тому, чтобы придумывать нестандартные решения. На этот раз будем собственно придумывать. Как?

Найди цепочки ассоциаций

Если твой мозг не хочет находить неочевидные связи, помоги ему. Предположим, ты рекламируешь малюсенький видео-проектор. Чтобы придумать идеи, собери вот такую табличку:

Description — эмоции, которые вызывает продукт Product/Brand — ассоциации с продуктом Audience — кто потребители Ocasion— когда и где пользуются
крохотный свет дети лес
инновационный попкорн шахтеры кино
прочный пыль туристы парк
мобильный карман зеки детский лагерь
первый в мире звёзды звери туалет
романтичный пыль гномики тихий час

Только таблица должна быть намного больше. По началу придется собирать таблички из десятков слов, но со временем научишься отличать продуктивные ассоциации от ненужных.

Смотришь на табличку и соединяешь слова из разных столбцов:

  • крохотный, свет, зверушки, дом → получается принт с мышиной щелью в стене, из которой льется синий свет — мышка утащила проектор и смотрит кино.
  • романтичный, попкорн, шахтеры, дом → получается ролик о том, как жена шахтера собирает ему на работу попкорн в коробочке для ленча — в перерыве он будет смотреть кино.
  • мобильный, карман, звезды → получается принт с кинозвездами, которые торчат из кармана джинс.

Добавь технологии

С помощью таблицы ты, скорее всего, будешь придумывать рекламу в очевидных форматах: принты, видео-ролики, лонгриды, лендинги, билборды.

Ты сильно расширишь возможности, если добавишь колонку «технологии»:

Я этим списком пользуюсь пока

Можешь упороться и разделить технологии и функции:

Технологии Функции
Фейсбук лента новостей, лайк, меню, уведомления, мессенжер, фоловеры
Тиндер свайп, чат, анкета, геолокация
Смартфон смс, звонок, приложение, включение-выключение, ввод пароля, геолокация

Список технологий можешь составить один раз, а потом постоянно использовать. Но важно держать его свежим — дополнять, редактировать. А ещё каждый раз думать, какие технологии подходят для конкретного бренда и аудитории.

Подумай, о чём люди беспокоятся

Например, ты придумываешь, как рассказать о новых беговых кроссовках. О чем люди беспокоятся, если собираются пойти на пробежку?

На каждое беспокойство можно ответить рекламным сообщением.

Задай себе 35 вопросов

Их придумали в агентстве BBDO — иногда вопрос тебя подталкивает к классному решению, а иногда нет. Но они помогают, если ты в тупике и идеи закончились.

Как на продукт посмотрит шестилетний ребенок? Что можно сделать с упаковкой? Что изменится после использования продукта?
Как бы ты продала это другу? Что было бы, если бы продукта не было? Что получится, если поставить всё с ног на голову?
В чём суть этого продукта? Какие табу нарушает продукт? Есть ли тут история, которую будут рассказывать друзьям?
Какая визуальная метафора может донести идею? Покажи, как ты представляешь продукт и его использование Как всё упростить?
Какое достоинство продукта ты можешь обосновать фактами и цифрами? Покажи наглядно — как это работает Как довести пользу продукта до максимума, до абсурда?
Какой персонаж лучше продемонстрирует суть продукта? Какой знаменитый чувак может ассоциироваться с продуктом? Какая одна конструкция или мероприятие может оказать большой эффект?
Как вызвать любопытство? Как перемещение в прошлое или будущее может изменить восприятие продукта? Как то или иное место может дать продукту новую жизнь?
Как активировать 6 человеческих чувств? Как можно использовать шрифт, сделать его эмоциональным? Как использовать тайные желания людей?
Какие вы можете дать гарантии? Как вы можете помочь потребителю? Как найти врага и сразиться с ним?
Как добавить конфликт в историю? Как вы можете развлечь потребителя? Что общего у потребителя с продуктом (ценности, эмоции, характерные черты)?
Как шутка может подчеркнуть преимущества продукта? Как рассказать о продукте, используя только изобразительные средства? Как можно использовать произведения искусства?
Как использовать эффект неожиданности? Как выйти за пределы возможного? О чем ты думаешь прямо сейчас?

Я привожу вопросы с изменениями — так, как сама их использую. Не все вопросы подходят твоему продукту, но не торопись отбрасывать: если сразу ответа не нашлось, возможно, через пару минут придумается что-то совершенно неожиданное.

Закинь случайное слово

Если застопорился, бери книгу или словарь, открывай на случайном слове и пытайся увязать его со своей задачей. «Ёж!» — как я могу рассказать о грузоперевозках с помощью ежика?

Ограничивай время

Тебе нужно усыпить логику, и самый простой способ — не дать ей времени включиться. Расчерти лист на 10 квадратов и заполни за 10 минут. Один квадрат — одна идея. Это самый простой метод, но именно его больше всего любят студенты MADS. Просто он работает.

Попробуй разные методы — найди те, что для тебя работают лучше. Можешь их комбинировать: ответь на 35 вопросов, добавляя к бренду ежа.

Придумывай в четыре этапа

Я хочу, чтобы мой мозг работал, как шляпа волшебника: кладу в него шелковый платок, а достаю кролика. Или букет цветов. Или единорога. Чтобы фокус удался, нужно сделать четыре действия:

  1. Запихни в мозг кучу информации: узнай всё о продукте, бренде, конкурентах, пользователях и способах, как они используют продукт. Проведи исследование.
  2. Придумай 100500 идей для рекламы — так много, чтобы почувствовать полное опустошение. Важно не жалеть себя: тебе должно казаться, что ты исчерпалась, и других идей просто не может быть. Но на самом деле это только начало. Пока ты просто выкинула из головы на бумагу все банальные идеи — самое интересное впереди.
  3. Прекрати об этом думать. Иди гулять, общаться, танцевать. Это самый важный этап — в этот момент работает подсознательное. Если ты иногда видишь странные сны, значит, твое подсознание умеет выдавать неочевидные мысли. Осталось только оставить его в покое, пусть оно поработает. Это можно сделать, только если ты перестанешь думать о задаче.
  4. Вернись к задаче и снова придумывай идеи. Твой мозг готов, и он сможет наконец выдать что-то интересное.

Если этих методов мало, подожди чуть-чуть — в следующий раз расскажу ещё 10 советов MADS.

Ещё по теме

Как придумывать. Часть I
Как накопать инсайт
Как смотреть Каннских львов
Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой

2017   #приемы

Как придумывать. Часть I

— У меня задача накреативить — и вот я туплююююю. Мозги ищут правила, по которым думать.
— А у меня для тебя хорошая новость — есть такие правила.
— Правила, как думать не по правилам?
— Вот именно.

Люди делятся на два типа: чуваки с тоннельным мышлением и с диффузным. Первые — зануды: они опираются на логику, им легко находить закономерности, анализировать. А вторые — фантазеры: они пользуются интуицией, им легко придумывать новые идеи. Если ты — девушка с тоннельным мышлением, то мыслишь стратегически, умеешь находить корень проблемы, объяснять. Здорово. Но если надо придумать нестандартное решение, ты беспомощна.

Я как раз логик. Если мне нужно придумать идею для рекламы, я раскладываю всё по полочкам: вот потребитель, вот его потребности, вот сильные стороны продукта — на пересечении придумываю сообщение, а потом просто доношу его, в лоб. Но пока держусь логики, я всегда прихожу к очевидному решению: любой другой логик с теми же исходными данными придет к такому же решению. Так я никогда не придумаю неочевидный ход, новое, удивительное. В рамках логики никогда не происходит странностей.

Чтобы придумать новое, мне придется совершить насилие над собой — заставить мозг идти неочевидной дорогой. Я буду расшатывать сознание и рушить логические связи. Это противоестественно и это больно. Если в процессе я чувствую, что происходит какая-то херня, значит, я на правильном пути. Я буду чувствовать неловкость, потому что делаю глупые вещи. Это правда: мы будем заниматься глупостями.

Поменяй обстановку

Сложно заставить мозг делать непривычное, если находишься в привычной обстановке. Тут нужно экспериментировать: поработай в спорт-баре во время футбольного матча или в трамвае в час-пик, иди в парк и рисуй свои идеи мелом на асфальте. Это поможет ощутить себя в Зазеркалье — мозг поймет, что сегодня вы с ним будете делать какие-то странные вещи.

Отключи критику

Отправить клиенту письмо с помощью дрона — нормальная идея. Показать принт с помощью проектора на стене белого дома — сойдет. Организовать флешмоб с 100 000 китайцев — ок. Ты потом включишь логика, и он отсечет нереалистичные идеи. А пока не суди вообще; твоя задача — придумать 200 идей любого качества. Серьезно, 200 идей.

Работай c людьми

Другой человек, даже если он не редактор и не рекламщик, ломает твою логику, потому что у него есть своя. Он поможет смотреть с нескольких сторон. Только надо объяснить ему правило «никакой критики»: пусть вместо «да, но...», говорит «да, и...» — то есть не отсекает даже бредовые идеи, а докручивает их.

Меняй привычки

Придумывай не только по работе. Можешь просто каждый день ходить разными дорогами, а можешь придумывать странные решения для банальных бытовых задач. Шаблоны — это здорово, они помогают работать быстрее и эффективнее. Но мы же не хотим делать больше работы по стандартным схемам — мы хотим сломать схемы. Для этого придется выбросить шаблоны.

Смотри, чего Ян Хацкевич рассказывает:

«У нас в универе было такое развлечение: все экзамены, которые мы сдавали нечестно, мы сдавали по-разному. То есть мухлевали, не повторяя схем. На один экзамен приносили шпоры, на другом фотали ответы на тест прям под носом препода, на третьем бомбы сделали, на четвёртом подделали и подменили экзаменационные билеты, на пятом скопировали программу с тестами и вытащили из неё вопросы и ответы, на шестом прятались в пустом кабинете, чтобы подделать записи в журналах, на седьмом подделывали записи уже у препода в файлике-табличке на флешке. Ну и так далее: скрытый наушник, фотки решений от ботана или с прошлого потока — вот это всё».

Если ты всё время придумываешь странные способы решения банальных задач, твой мозг привыкает перестраиваться — непостоянство становится его постоянным состоянием.

===
Теперь ты знаешь правила, как думать, но не знаешь, с чего начать. Вот ты сидишь, в голове пусто. Чтобы дать толчок мысли, тоже есть методы. Они — в следующем посте.

P.S. Или можешь просто нанять Яна — это тоже нормальное решение.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как накопать инсайт
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

2017   #приемы
Ctrl + ↓ Ранее