Саша Волкова

Блог о текстах и работе редактора

Ctrl + ↑ Позднее

Как писать о себе

Года три назад Максим Ильяхов написал серию статей «Как писать о себе». Он научил авторов самому важному:

  • говорите не о себе, а о том, как будете решать задачи клиента;
  • каждое хвастовство подтверждайте примерами и ссылками;
  • приведите в порядок структуру и буквы.
    И эти принципы — мастхев: если их нарушить, скорее всего получится ерунда.

Мне часто присылают письма отличные «о себе»: в них всё по полочкам, качественно. Но кое-чего в них не хватает.

Когда мы ищем человека в команду, мы хотим большего — мы хотим его узнать. Есть ли в нём страсть и отвага, чтобы рискнуть? Есть ли доброта, чтобы заботиться о людях? Понимает ли он людей и их слабости? Есть ли у него жизненный опыт? Письмо о себе увлекает, только если автор выражает в нем себя, а не только следует правилам Максима.

Максим говорит, это просто разные уровни: сначала редактор пишет аккуратно по шаблону, потом учится делать своё. Хороший автор не проскакивает первый этап, но и не застревает там. Если вы готовы прыгнуть на следующий уровень, сделайте это без колебаний.

Работа автора — это для отважных. Автор открывается чужим людям, показывает себя таким, как есть. Эта работа заставляет чувствовать себя уязвимым, и я не знаю ничего страшнее. Но на это стоит решиться: без искренности не получится вызывать эмоции и рассказать историю. А ведь в этом и есть суть нашей профессии.

В 1934 году Роберт Пирош написал о себе и получил работу сценариста в «эм-джи-эм». В 2019 году это письмо звучит старомодно, но всё ещё увлекает

Лена Волкова написала о себе и получила работу имейл-маркетолога в языковой школе. Все 33 абзаца я прочитала, не отрываясь: там и список знаний-умений, и истории, и фотки — будто я читаю эссе. Но главное — письмо звучит Лениным голосом: это и правда текст про неё

2019  

Ты мне не впаривай

Раньше у меня бывали такие интерью: спикер торгует лицом, рекламирует свои услуги, а я развесила уши и прилежно записываю. Так получились статьи, за которые мне теперь стыдно. Джинса, к тому же бесплатная.

Теперь каждую статью я проверяю на ангажированность: а нет ли тут у спикера своего интереса? Не впаривает ли он мне?

Вот заявка
• Интервью с владельцем кофейной франшизой «Океан кофе».
• ЦА — люди, которые планируют открыть кофейню.
• Какая проблема у ЦА? Они решают: открыть самим или купить франшизу.
• Как статья помогает решить эту проблему? Владелец франшизы посоветует лучшее решение.

Чую запах джинсы.

Спрашивать владельца франшизы, нужна ли франшиза — всё равно что спрашивать банкира, нужен ли кредит на айфон. Мнение будет ангажированным, а статья — джинсовой.

Что можно сделать с заявкой.

  1. Поменять тему. Спросить владельца франшизы о его бизнесе. Сколько он зарабатывает на одном франчайзи: на паушалке, на роялти. Сколько стоит обслуживание одного франчайзи, что в него входит. Если бизнесмен не захочет раскрывать такие данные, то статья с ним не получится. Сорян.
  2. Поменять спикера. Если пишем статью «своё vs. по франшизе», стоит брать интервью у владельцев кофеен — сопоставлять их опыт. Вот тут Катя рассказывает, что кофейная франшиза — это просто очень дорогая папка с документами: https://clck.ru/FQ8vD

Если предприниматель что-то рассказывает, он это делает не просто так; и понимать мотивы спикера — часть нашей профессии. Хороший журналист не имеет права быть наивным.

Авторка парирует: «Если человек владеет франшизой, это не обязательно значит, что он будет её впаривать». Да, герой может и не впаривать. Он выскажет взвешенное мнение, посмотрит на проблему с нескольких сторон. Но на самом деле он смотрит только с одной стороны — со своей. Это не потому что герой хочет обмануть, просто у него такая точка обзора.

У героя нет опыта работы по франшизе. Он не знает, что на самом деле важно франчайзи, чем они живут, чего хотят. Он не прошел тысячу миль в их ботинках, не жил их жизнь. Это значит, он не сможет на своём опыте посоветовать, открывать ли предпринимателю франшизу. Зато у него есть опыт строительства франшиз, и это очень интересно. Я бы лучше прочитала не записки человека, который наблюдает за франчайзи со стороны, а статью о собственном опыте Вити.

2019  

Каждый опыт стоит осмыслить

Обычно работа редактора состоит из трёх больших частей:
• понимание задачи,
• исполнение,
• согласование.

Но ботаны добавляют к этому четвёртый этап:
• осмысление.

Коллеги ушли в бар праздновать релиз, задача лежит в архиве с пометкой done, а ботан продолжает над ней работать. Он задаёт себе вопросы:
— Почему я выбрал именно такое решение?
— Что влияло на качество результата извне?
— Как я могу контролировать это влияние?
— Хороший ли результат?
— Как его закрепить и улучшить?

Осмысление помогает ботанику из ошибок делать опыт, а из успеха — метод. Ботаник знает: вдолгую выигрывают тот, кто умеет из случайного успеха делать методику. Методика позволяет повторять успех снова и снова; она делает результат предсказуемым.

Но четвёртый этап проекта никому, кроме ботаника, не нужен. Менеджер не закладывает на него время, за него не хвалят и не дают премии. И раз никто этот этап не ценит, на него легко забить. Если редактору нужно ускориться, он выкидывает из процесса осмысление: сдал проект — перешёл к следующему.

Этим редактор делает большое одолжение менеджеру проекта, но подводит себя-будущего. Он оставляет себя без опыта и без метода. Так что нет: как бы ни горели сроки, я осмысляю. Обычно я делаю это в блогах: канал про бизнес, канал про редактуру. Каждый такой блог — это способ регулярно осмысливать опыт, формулировать методику.

Вести блоги — это моя дисциплина. Это моя работа на себя, мой подарок себе-будущей.

2019  

Задротский синтаксис

Люблю, когда однородные предложения строятся синтаксически единообразно.

У автора было:
«Если блюда чаще едят в заведении, а доставка бывает всего несколько раз в день — выгоднее обратиться к агрегатору. Самостоятельно стоит заниматься вопросом, если точка производит еду, которую часто заказывают: пицца, суши, пироги».

Тут логика:

  • если А, то Х
  • Y, если В

Я редачу:
«Если гости чаще едят в заведении, а доставку заказывают всего несколько раз в день — выгоднее обратиться к агрегатору. (...) Если у вас чаще заказывают с доставкой, а не едят на месте, то стоит запустить свою курьерскую службу».

Тут логика:

  • если А, то Х
  • если B, то Y

В одинаковых конструкциях лучше соблюдать единый синтаксис — так воспринимать текст проще.

2019  

Как решить проблему читателя

Прежде чем писать статью для «Жизы», автор заполняет заявку. В заявке шесть пунктов, но самый важный — четвертый: «Какая проблема у читателя?». И именно этот пункт чаще всего проваливают.

Какая проблема у читателя?

  • он не понимает, что у нас крутой продукт;
  • он не знает, как вредны пальчиковые батарейки для планеты;
  • он не замечает, что его собака опасна для соседских детей;
  • он не чувствует, что его сексистские анекдоты оскорбительны для коллег.

Кажется, во всех четырёх случаях проблема не у читателя, а у всех остальных: у компании, планеты, детей и коллег. Читатель не заинтересуется статьёй, пока она не решит проблему, которую он считает своей. Навязать ему чужие не получится. Попробуем те же проблемы увидеть глазами читателя.

Какая проблема у читателя?

  • он хочет увеличить средний чек, но не знает как;
  • он хочет быстренько понять, что там за шум об экологии, чтобы быть в теме;
  • он боится нарушать закон,
  • его перестали звать на вечеринки, а он не понимает, почему.

Если сформулировать проблемы в мире читателя, то станет понятно, как развернуть статью: какой дать заголовок, как зацепить постом. Теперь мы не пытаемся открыть читателю глаза или поучать — мы просто стараемся помочь ему в его проблемах.

Если на поверхности проблемы нет, можно обратиться к одному из трёх рычагов:

  1. Прагматическое. Человек хочет получить больше или не хочет потерять. «Как гулять с собакой и не платить штаф 100 000 руб.»
  2. Социальное. Человек хочет быть, как самые крутые. «Почему Бред Питт взял свою таксу на поводок?»
  3. Эмоциональное. Человек ведётся на эмоции страха, гнева, радости, любопытства, скорби, отвращения и умиления. «Они усыпили Ненси!»: что бывает, если не брать собаку на поводок».
    Эти манипуляции помогут показать читателю проблему там, где он сам её не видит.

Нет никакой ложки

Это пост о том, почему важно писать статьи, понимая потребности читателя. Сначала будет казаться иначе, но потом всё прояснится. Обещаю.

Язык — это чёрный маркер

Язык существует для того, чтобы нам было удобнее понимать реальность. Представьте: перед вами возникло непостижимое, многомерное, всецветное и изменчивое нечто, а вы — ученый, и вам нужно с этим нечто взаимодействовать и обсуждать его с коллегами. Скорее всего, вы захотите взять чёрный маркер и расчертить нечто на квадратики, классифицировать — так будет намного проще иметь с ним дело. Так вот язык — это и есть маркер; с его помощью мы расчерчиваем мир на квадратики, чтобы его понять.

Наш мир — и есть многомерное изменчивое нечто, в нём нет ничего конкретного и постоянного. На молекулярном уровне невозможно провести чёткую границу между ложкой и остальной средой. Во времени ложка сейчас отличается от неё же секунду назад. Нет никакой ложки, «секунда» — искусственное понятие; время тоже под вопросом. Хорошо, что есть язык — иначе всё это свело бы нас с ума.

Нет никакой ложки

Мы берем маркер и чертим линии: это — ложка, это — секунда. Порядок. Этих понятий не существует объективно; это просто наш способ расчертить реальность на квадраты. Классификация — очень условная штука, к ней не стоит относиться слишком серьезно.

Классификация условна

Фраза «арбуз — это не фрукт, а ягода» абсурдна. Арбуз ничего не знает о том, как мы его классифицировали. Объективно он не является ни фруктом, ни ягодой, ни любым другим понятием, которое придумали люди.

Зато субъективно арбус может на серьезных щах входить в десятки групп в разных классификациях. Для едока арбуз — это фрукт, для ботаника — ягода, для аллергика — смертельная угроза. На вопрос «арбуз — это фрукт или ягода» правильный ответ — «а по какой классификации?» или «дружище, нет никакого арбуза».

Как мы классифицируем

У человека есть принцип, как он классифицирует реальность: он всегда исходит из собственных потребностей. Если ты хочешь есть, то арбуз — фрукт; если хочешь сдать экзамен по ботанике — ягода. Потребность — это и основа классификации.

Или вот ещё пример: если ты живешь в краю, где всегда мороз, и твоя жизнь зависит от погоды, то ты придумаешь 100 слов, чтобы описать разные виды снега. Там, где европеец чёрным маркером начертит один квадратик — «снег», там эскимос нарисует 100 разных квадратиков. Удивительно, что оба будут относиться к своим квадратикам очень серьезно: так, будто снег вообще существует.

При чем тут тексты

Вот у меня автор пишет статью о том, как легализовать сотрудников. Предлагает такую структуру:

  • Заключение бессрочного трудового договора
  • Заключение срочного трудового договора
  • Договор ГПХ
  • Договор об аутстаффинге
  • ...

Видите: он расчертил квадратики так, как это сделал бы бухгалтер. Бухгалтеру важно правильно оформить все бумаги, поэтому для него слова «ГПХ» и «аутстаффинг» имеют большой смысл. Но мы в «Жизе» пишем не для бухгалтеров. Мы должны смотреть на мир глазами предпринимателя, а он видит варианты трудоустройства примерно так:

  • без риска, но дорого (трудовой на полную ставку);
  • почти без риска, но подешевле (трудовой на МРОТ, аутсорс или аутстафф с услугой «инкогнито»);
  • рискованно, но подешевле (ГПХ, аутстафф);
  • очень рискованно, но дешево (вообще без договора).
    Его потребности становятся основой классификации.

Автор, когда изучает свою ЦА, совершает крышесносный опыт: он ставит под сомнение свою картину мира, свою систему классификации — он смотрит на мир чужими глазами. Он стирает линии и рисует новые.

Потребитель Предприниматель
Это трудовой договор Это способ избежать штрафа
Это незаконно Это слишком рискованно
Это еда Это продукт
Это невкусно Срок годности 30 дней и наценка 70%
Клевый фест! Отличная музыка Навскидку тысяч 20 человек; аренда стоит тысяч 50
Достали, чуть ли не насильно пихают в руки! Интересно, эти листовки сработали?
Жаль что пинпад сломался Да камон, я понимаю, почему ты не принимаешь карты в пятницу вечером

Писать «в мире читателя» — это не только редакторский приём, это такая практика. Это способно поменять представления о мире, интересы и даже нашу мораль.

Как создать бренд

Когда мы решили открыть кофейню, Света сказала:
— Давай подумаем про концепцию. О чем будет наш бренд?
— Не поняла. Ты название хочешь придумать?
Я считала, что в малом бизнесе работает так: придумываешь название, которое понравится сестре, маме и коту; открываешь кофейню «Рукавички». Всё. Но Света меня переубедила. Сейчас мы вместе расскажем, как создать бренд, что это такое и зачем он нужен малому бизнесу.

Бренд — это причина, по которой вас предпочтут конкурентам. У крупных компаний и без бренда много преимуществ: история на рынке, развитая сеть и деньги на рекламу. У малого бизнеса нет ни истории, ни сети, ни денег. Чтобы выделяться среди конкурентов, нужно добавить продукту идею. Все варят вкусный кофе, но почему должны выбрать вас? Что вы продаете, кроме кофе? Лайфстайл, мечту, сообщество? Тут выручает сильный бренд.

Что такое бренд

Бренд — это не логотип и название, а идея, которая стоит за вашим проектом. Эта идея связывает все элементы бизнеса.

Например, Максим Журило сделал спортивные школы для взрослых «I love supersport». Он ориентировал бренд на состоятельных людей, вроде тех, которые работают в большой консалтинговой четверке.

Максим начинал бизнес пять лет назад, когда жители больших городов были больны достигательством: челлендж, зарубки, «сейчас я докажу всем и выложу потом в соцсети». На этом построены все детали его бизнеса. Когда клиент начинает курс, ему дают красивую карточку: такого-то числа ты пробежишь там-то забег. Потом он приходит на завтрак знакомиться с другими достигаторами. В конце получает медаль, фотографируется для соцсеток.

Кажется, что все эти детали подобраны случайно, но на самом деле они все связаны с концепцией бренда компании. Что важно целевой аудитории? Им важно получить ачивку — значит, сделаем медали. Им важно похвастаться — значит, сделаем совместные завтраки. Все детали не случайны.

Источник: ilovesupersport.com

Бренд — это содержание бизнеса: он определяет, что вы продаете, кому и как.

Где искать идею бренда

Хорошая идея рождается на стыке трех знаний: знание о клиентах, о вашей команде и о контексте.

Знание о клиентах. Чаще всего предприниматель начинает бизнес, чтобы решить собственную проблему: мне негде выпить чашку идеальной альтернативы — открою кофейню. Если вы с помощью бизнеса решаете собственную проблему — это отлично, это будет вас подстегивать. Но важно проверить, есть ли такая же проблема у других; много ли людей, готовых платить за решение. Так что первым делом изучите аудиторию: кто ваши клиенты, чью проблему вы решаете.

Когда задумали кофейню Stories, мы решали свою проблему. Мы — офисные работники, и атмосфера опенспейса нас угнетает. В офисе мы ходим на нудные совещания, делаем презентации и бесконечно отвечаем на емейлы. «А пойдем выпьем кофе!» — с этого для офисных работников начинается самое интересное. Кофейня — это не место, где наливают кофе. Это пространство общения и творчества, в ней главное — люди и идеи.

Мы спросили у других офисных работников, и они рассказали то же самое: «Бывает, я пью по 5-6 чашек кофе в день. Не потому что подсела на кофеин или не могу проснуться, просто все интересные встречи проходят в кофейне, кофе ассоциируется с общением и вдохновением». Так мы поняли, что интерес у аудитории есть.

Даже если вы сами — часть аудитории своего бизнеса, не думайте, что знаете о ней всё. Проверьте себя: расспросите будущих клиентов, какие у них проблемы и готовы ли они платить за решение.

Знание о команде. Бизнес, который не прет вас и вашу команду, быстро надоест. Подумайте: во что вы верите; что хотите изменить в мире или жизни вашей аудитории? Что вы умеете делать лучше всего?

Кофейню Stories задумали Света и Саша вдвоем, а потом нашли себе в команду Иру.

Свету задевает, если она видит в офисе коллегу со стаканчиком из ближайшей дурной кофейни: «Хэй, это же не кофе! За те же деньги можно найти действительно хорошую чашку!» — Свете хочется, чтобы люди ценили себя и находили лучшее. Она любит кофе и верит, что он должен быть доступен для всех, а не только для клуба снобов-ценителей.

Саша — редактор. Она верит, что тексты способны менять людей: одна трогательная история может изменить настрой человека на целый день. Веселые истории, удивляющие и вдохновляющие — больше всего люди любят истории про людей. Саше интересно находить и записывать маленькие истории о жизни людей в городе.

Ира вписалась в команду, потому что любит заботиться о людях: если она неделю не варит кофе и не общается с гостями, ей становится грустно.

Мы вложили в бренд Stories то, что важно для нас самих: хороший кофе, истории и общение с гостями. Всё сложилось.

Сделать продукт для вашей аудитории можно сотней разных способов, и ни один из них не будет «неправильным». Найдите то решение, которое отражает интересы и ценности участников команды.

Знание о контексте. Помимо ваших клиентов и вашей команды есть весь остальной мир: конкуренты, тренды и новинки. Нельзя построить успешную кофейню, не выяснив, как развивалась кофейная культура последние 10 лет, и в какую сторону она развивается сейчас. Вы — часть индустрии, часть городского пространства и часть общества. Стоит подумать, чем вы будете отличаться от конкурентов, какой тренд можете подхватить и что скажете нового для рынка.

Сначала мы залезли в культурный контекст. Люди в соцсетях всё меньше постят фотки и больше — сторис. Сторис — это момент, который ты ловишь и которым делишься. Вот это ощущение себя здесь и сейчас — это то, что мы захотели взять в концепцию кофейни. Так у нашей бренд-идеи добавилось два элемента: название Stories и стаканчики с историями из соцсетей.

Один из первых макетов для наших стаканчиков

Потом мы изучили конкурентов и поняли, что хотим вписаться в нишу между массовыми понятными дешевыми кофейнями и хипстерскими снобскими дорогими.

Мы сделали условную карту кофеен: разделили их по качеству и цене. Наша ниша — качество, почти как в Даблби, цена — почти как в Кофепорте

Затем мы пошли в кофейни конкурентов, чтобы попробовать кофе, побщаться с бариста. И тогда мы заметили на кофейном рынке проблему.

Кофейни второй волны (Ван бакс, Кофикс, Кофепорт) предлагают доступный и простой кофе: продают недорого, общаются с клиентами без снобизма. Но кофе у них невкусный.

Кофейни третьей волны (Даблби, Камера Обскура, Лес) варят отличный кофе, но не умеют общаться с гостем на его языке. Они могут предложить замороченную альтернативу, но не хотят объяснять, что это такое. Кофейни третьей волны создали вокруг себя закрытый клуб ценителей, и сторонним людям в этой тусовке неловко.

Макдональдс это тоже заметил и высмеял хипстерские кофейни в рекламе

Так мы поняли, что хотим сделать хороший кофе понятным: составим простое меню, научим бариста говорить о зерне так, чтобы поняла даже моя бабушка.

Потом мы нащупали ещё одну проблему рынка: кофейни продают кофе, хотя люди ходят к ним не за этим. Классное исключение — Старбакс: они продают не кофе, а атмосферу, стиль жизни. А ещё — легенду, будто они варят не просто чашку кофе, а «капучино специально для Вани», «латте специально для Пети». Мы решили развить эту идею: решили, что на наших стаканчиках будет не просто имя гостя, а его история.

Когда изучили контекст и конкурентов, мы решили сделать ставку на сервис: сделать хороший кофе недорогим и понятным, чтобы гостям не было неловко зайти; найти бариста, которые будут не просто варить, а общаться. Показать каждому гостю, насколько он значим: может написать свою историю, и она появится на стаканчике кофе.

Изучите контекст: культуру, конкурентов, тренды в индустрии. Из этого может родиться идея.

Как собрать все части в концепцию

Если вы подумали про аудиторию, ценности команды и контекст, то у вас появились идеи. Теперь осталось их сгруппировать в ёмкую концепцию. Чтобы это сделать, попробуйте объяснить свою идею друзьям. Сначала они будут спрашивать: «Подожди, я не понял, так вы истории в соцсетях пишете или на стаканчиках? У вас бариста будет общаться с гостями, или вы сделаете пространство, где гости будут общаться между собой?» — люди будут искать в вашей концепции противоречия, и это хорошо. Через 10 разговоров вы сможете объяснить свою идею в двух словах. У нас получилось в четырех абзацах:

Мы — городская кофейня Stories. Делаем хороший кофе недорогим и понятным, воюем с кофейным снобизмом. Но главная наша фишка — сервис.

Для нас кофейня — это не место, где наливают кофе, это пространство общения. Наши бариста умеют завести интересный разговор, дают гостю новый опыт. Наши бариста — как бармены из американских фильмов: помнят гостей по именам; знают, что сварить, если просят «как обычно».

Кофейню Stories мы строим вместе с гостями: каждый из них может стать героем нашей истории. Они делятся с нами удивительными моментами жизни, а мы печатаем их истории на стаканчиках. Мы верим, что одна веселая история может изменить настрой человека на целый день.

Кофейня Stories — это кофе и истории.

Когда вы сформулируете концепцию, дальше можно думать про название и все-все детали бизнеса. Из нашей концепции родилось название Stories, идея писать истории на стаканчиках, проводить конкурсы в соцсетях. Концепция убедила нас нанимать бариста, которые умеют не только варить кофе, но и общаться с людьми. Концепция диктует нам, у кого закупать зерно, каким должен быть интерьер. Любое решение в бизнесе для нас начинается с этих четырех абзацев.

Когда бренд не нужен

Разрабатывать бренд не обязательно, если у вас есть неконкурентное преимущество: например, вам по знакомству досталась точка в бизнес-центре. Вы просто варите безымянный кофе, а владелец центра не пускает на территорию другие кофейни. Работники будут покупать кофе у вас, никуда не денутся — тогда бренд не так важен.

Бренд не обязателен, если вы рассчитываете на проходящий трафик. Например, туристов, которые купят один раз и вряд ли когда-нибудь к вам вернуться. Тогда достаточно яркой фишки: необычной упаковки, интересной подачи. Фишка — это форма без содержания: она привлекает покупателя один раз, второй, а на третий надоедает. Но, если вам покупатель нужен на один раз, фишки достаточно, и бренд не так важен.

Бренд не обязателен, если вы придумали инновацию. Например, за названием «Даблби» скрывается милая семейная история («Даблби» — это ББ, «Бабушка Бэтмен». Так дочь основательницы называет свою бабушку), но за ним нет никакой концепции. Но «Даблби» могут себе это позволить: они были новаторами на рынке — до них никто не делал массовые спешалти-кофейни. Они сделали совершенно новый и востребованный продукт, поэтому людям было не важно, есть ли за брендом какое-то содержание. Если вы тоже делаете инновационный продукт, то вам бренд не так важен.

Короче

Бренд — это причина, по которой вас предпочтут конкурентам. Малому бизнесу он помогает привлекать клиентов.

Бренд — это всегда про содержание, а не про форму. Чтобы его придумать, подумайте о трех вопросах: о клиентах, о вашей команде, о контексте.

На основе трех знаний сформулируйте концепцию — она поможет продумать все детали бизнеса: название, логотип, интерьер, бизнес-процессы.

Бренд не так важен, если у вас есть неконкурентное преимущество, если вам не нужны постоянные клиенты или если вы придумали инновационный продукт.

Статья впервые опубликована в «Жизе» — блоге Эвотора

2018   #приемы

Путь героя

Предположим, вы хотите рассказать историю о том, как выбрали мотоцикл, оплатили ипотеку или как запустили бизнес. Кажется, достаточно рассказать всё «как есть» — с жизой, фактами и чувственным опытом. Но «как есть» — это хорошо для протокола в полиции, а для истории нужен простроенный сюжет. Я расскажу, какие этапы проходит каждый герой: если построите текст по этим этапам, то даже статья про ипотеку станет интереснее.

У меня была практическая задача: мы с напарницей открыли бизнес, я взялась в телеграм-канале рассказывать про каждый шаг авантюры. Сначала мне было непонятно, что именно рассказывать и как: что важно, а что нет; что интересно, а что нет. А потом пришла сценаристка Анна Лобанова и посоветовала, как строить историю. Я делюсь тем, что узнала от неё.

Ещё Аня подарила мне книжку, которая объяснит всё подробнее. Но я ещё не прочитала

Какие этапы проходит герой

В каждом приключении герой проходит несколько этапов. И не важно, сдает он школьный проект, выступает на Олимпиаде или спасает мир — этапы всегда примерно одни и те же. Чтобы в этом убедиться, выпишите их на листок и возьмите с собой в кино. Если в фильме герой пойдет совсем другим путем, бросьте в меня помидор в комментариях.

Этап Пояснение Пример Эмоция
Событие В мире героя что-то изменилось, это заставляет его шевелиться Мы поспорили с боссом, что сможем сами открыть кофейню Волнение, паника или боевой настрой
Герой ставит задачу Он придумывает, как справиться с ситуацией Мы решили искать помещение для кофейни Ровная
Герой собирает информацию Для этого он обращается к экспертам, читает книги или наблюдает Мы спрашиваем у подписчиков, как найти помещение. Узнаем 6 вариантов: объявить конкурс с призом, нанять риэлтора, искать в ЦИАНе, ходить по городу и смотреть объявления на окнах, опубликовать пост в Фейсбуке, использовать бигдату Ровная
Герой решает, что делать Сам, голосованием, или же подчиняется решению лидера У нас три героини, каждая выбирает решение по себе и мы отправляемся каждая своей дорогой Эмоциональный подъем — «ура, у меня всё получится!»
Герой делает Он выполняет то, что запланировал Каждая из нас рассказывает, как у неё идут дела Подъем — «Получается!»
Факап Что-то идет не так, как рассчитывал герой Ни одна из нас не нашла помещение Страх, грусть, злость
Эмоциональная оттяжка Герою нужно время, чтобы поскорбеть. Он парализован Мы или вместе унываем, или конфликтуем, сваливая вину друг на друга Грусть, агрессия
Герой собирает информацию Снова обращается к экспертам, читает книги или наблюдает. На этот раз советчики должны быть компетентнее, чем в прошлый Мы пишем знатокам ресторанного бизнеса, спрашиваем, как решить задачу иначе Надежда — «Ещё не всё потеряно!»
Герой решает, что делать Теперь решение дается ему сложнее, потому что ставки повышаются Мы утверждаем дедлайн и снижаем требования к помещению Подъем — «На этот раз точно получится!»
Герой делает Герой выполняет то, что запланировал Вместе рассказываем, как идут дела — на этот раз мы сплотились Подъем — «Получается!»
Победа или поражение Это финальная сцена, в которой всё окончательно решается Мы находим точку в бизнес-центре Тотальное счастье

Если история выходит на третий акт, то вместо финальной сцены будет «мнимая победа», а за ней огромный факап и финальная битва. Смотрите:

...

Этап Пояснение Пример Эмоция
Мнимая победа Герой думает, что это счастливый конец Мы находим точку в бизнес-центре Счастье
Огромный факап Этот провал должен быть в два раза больнее предыдущего Перед самым подписанием договора арендодатель нам отказывает Уныние, грусть, страх, агрессия
Эмоциональная оттяжка Герой парализован горем Мы вместе унываем или скандалим, обвиняем друг друга Готовность сдаться
Герой решает, что делать Тут должно быть или озарение, или совет мудреца (мамы, буддийского монаха), или помощь спасителя. Ставки повышаются — герой решает идти ва-банк Мы решаем взять кредит и открыть кофейню на Ленинградском шоссе в морском контейнере Подъем — «Ну всё! Пан или пропал! Мы, черт возьми, сделаем это!!»
Финальная битва Герой выполняет то, что решил, борясь с обстоятельствами Покупаем контейнер, ставим на шоссе, открываем кофейню Ровная
Победа или поражение Финальная сцена, в которой всё решится окончательно Кофейня работает, приносит прибыль Тотальное счастье

То, что я описала — не аутентичная трехактная структура, мы её изменили — например, убрали любовную линию и антагониста. А ещё мы обрубаем третий акт у многих сюжетов, потому что не все они тянут на три акта. В общем мы изрядно переколбасили теорию.

Как я это использую

Я сделала большущую таблицу: слева выписала все сюжетные линии (поиск поставщиков, ремонт, оформление ООО и т. п.), а наверху — этапы пути героя. Я приклеиваю стикеры на каждый этап каждой сюжетной линии — так слежу, как развивается история, и понимаю, какие посты пора подготовить.

Слева — описание героинь. Справа — таблица сюжетных линий

Я не знаю, насколько канал станет интереснее благодаря этим приемам, но мне точно стало интереснее его вести. Раньше я его не контролировала:

  • линии появлялись и забывались;
  • контента было то слишком много, то слишком мало;
  • то выходило 100500 длиннопостов, то одни фотки.

Я часто пропускала этапы: не поставила задачу, а уже рассказываю про варианты решения; или варианты не перечислила, а сразу пишу, на котором мы остановились. Всё это делало линию истории прерывистой.

Но главное — в канале не хватало эмоций, я пропускала все оттяжки. Если случался факап, я переходила сразу к конструктиву: «Мы опоздали арендовать классное помещение. Ок, тогда наш план Б такой-то». Если случалась удача, я добавляла в неё сомнений: «Окей, мы нашли помещение. Но договор не подписан, радоваться рано». Но если нет радости, то не будет и падения — история останется без эмоций. Теперь я вижу, где нужно обрадоваться, пострадать или поспорить с напарницами.

Кстати, о напарницах: после наставлений Анны работу с героинями я тоже изменю, но об этом — в следующем посте.

Как реагируют читатели

Когда составила эту таблицу, я решила попробовать сильную эмоциональную оттяжку.

У меня не сошлись остатки во время инвентаризации. Раньше я об этом упомянула бы вскользь в начале поста, но сам пост посвятила бы полезной информации о том, как вести товарный учет. Но не в этот раз. В этот раз я записала отдельное видео о том, как переживаю утрату 14 000₽. В конце — никаких выводов, никакой пользы; замолкаю до следующего дня. На следующий день — без передышки, без просвета радости — вторая ужасная новость.

Две недели назад мы узнали, что можем остаться без помещения под кофейню. Три дня назад опасения подтвердились. Раньше я держала бы подписчиков в курсе каждого шага: мы узнали, что могут быть проблемы с арендой, мы провели переговоры, мы провели ещё одни переговоры,,, Но в этот раз я придержала информацию, чтобы сделать из факапа полный и неожиданный разгром. И снова после него — никаких полезных выводов, молчание.

Вот реакция подписчиков:

«Я чувствительный читатель, хочется прибежать в Москву и построить вам кофейню из пряников — с леденцовыми окошками и мармеладным потолком».

«Не сдавайтесь! Всё ещё возможно!»

«Добрый день! На канале увидел печальные новости( Мог бы вам немного помочь с местом, есть несколько интересных вариантов».

Те подписчики, которых мы встретили лично, обнимали нас и поддерживали. Полезный пост о товарном учете не вызвал бы таких эмоций.

Я остаюсь на территории журналистики, а не вымысла: я не могу изобразить успех, где его нет, или выдумать факап. Я не могу симулировать эмоции, ведь на меня не работают профессиональные актеры. Но я могу структурировать рассказ, подсветить нужные моменты. Так таблица с сюжетными линиями помогает мне не врать подписчикам, но контролировать то, как именно я рассказываю им правду.

Еще по теме
Статья на ЦП об этом проекте
Диалог, который меняет историю
Как ценности управляют историей
Инструмент писателя — «дерево абстракций»
Деталь и подробность

Как придумывать. Часть II

В прошлый раз мы обсуждали, как подготовить мозг к тому, чтобы придумывать нестандартные решения. На этот раз будем собственно придумывать. Как?

Найди цепочки ассоциаций

Если твой мозг не хочет находить неочевидные связи, помоги ему. Предположим, ты рекламируешь малюсенький видео-проектор. Чтобы придумать идеи, собери вот такую табличку:

Description — эмоции, которые вызывает продукт Product/Brand — ассоциации с продуктом Audience — кто потребители Ocasion— когда и где пользуются
крохотный свет дети лес
инновационный попкорн шахтеры кино
прочный пыль туристы парк
мобильный карман зеки детский лагерь
первый в мире звёзды звери туалет
романтичный пыль гномики тихий час

Только таблица должна быть намного больше. По началу придется собирать таблички из десятков слов, но со временем научишься отличать продуктивные ассоциации от ненужных.

Смотришь на табличку и соединяешь слова из разных столбцов:

  • крохотный, свет, зверушки, дом → получается принт с мышиной щелью в стене, из которой льется синий свет — мышка утащила проектор и смотрит кино.
  • романтичный, попкорн, шахтеры, дом → получается ролик о том, как жена шахтера собирает ему на работу попкорн в коробочке для ленча — в перерыве он будет смотреть кино.
  • мобильный, карман, звезды → получается принт с кинозвездами, которые торчат из кармана джинс.

Добавь технологии

С помощью таблицы ты, скорее всего, будешь придумывать рекламу в очевидных форматах: принты, видео-ролики, лонгриды, лендинги, билборды.

Ты сильно расширишь возможности, если добавишь колонку «технологии»:

Я этим списком пользуюсь пока

Можешь упороться и разделить технологии и функции:

Технологии Функции
Фейсбук лента новостей, лайк, меню, уведомления, мессенжер, фоловеры
Тиндер свайп, чат, анкета, геолокация
Смартфон смс, звонок, приложение, включение-выключение, ввод пароля, геолокация

Список технологий можешь составить один раз, а потом постоянно использовать. Но важно держать его свежим — дополнять, редактировать. А ещё каждый раз думать, какие технологии подходят для конкретного бренда и аудитории.

Подумай, о чём люди беспокоятся

Например, ты придумываешь, как рассказать о новых беговых кроссовках. О чем люди беспокоятся, если собираются пойти на пробежку?

На каждое беспокойство можно ответить рекламным сообщением.

Задай себе 35 вопросов

Их придумали в агентстве BBDO — иногда вопрос тебя подталкивает к классному решению, а иногда нет. Но они помогают, если ты в тупике и идеи закончились.

Как на продукт посмотрит шестилетний ребенок? Что можно сделать с упаковкой? Что изменится после использования продукта?
Как бы ты продала это другу? Что было бы, если бы продукта не было? Что получится, если поставить всё с ног на голову?
В чём суть этого продукта? Какие табу нарушает продукт? Есть ли тут история, которую будут рассказывать друзьям?
Какая визуальная метафора может донести идею? Покажи, как ты представляешь продукт и его использование Как всё упростить?
Какое достоинство продукта ты можешь обосновать фактами и цифрами? Покажи наглядно — как это работает Как довести пользу продукта до максимума, до абсурда?
Какой персонаж лучше продемонстрирует суть продукта? Какой знаменитый чувак может ассоциироваться с продуктом? Какая одна конструкция или мероприятие может оказать большой эффект?
Как вызвать любопытство? Как перемещение в прошлое или будущее может изменить восприятие продукта? Как то или иное место может дать продукту новую жизнь?
Как активировать 6 человеческих чувств? Как можно использовать шрифт, сделать его эмоциональным? Как использовать тайные желания людей?
Какие вы можете дать гарантии? Как вы можете помочь потребителю? Как найти врага и сразиться с ним?
Как добавить конфликт в историю? Как вы можете развлечь потребителя? Что общего у потребителя с продуктом (ценности, эмоции, характерные черты)?
Как шутка может подчеркнуть преимущества продукта? Как рассказать о продукте, используя только изобразительные средства? Как можно использовать произведения искусства?
Как использовать эффект неожиданности? Как выйти за пределы возможного? О чем ты думаешь прямо сейчас?

Я привожу вопросы с изменениями — так, как сама их использую. Не все вопросы подходят твоему продукту, но не торопись отбрасывать: если сразу ответа не нашлось, возможно, через пару минут придумается что-то совершенно неожиданное.

Закинь случайное слово

Если застопорился, бери книгу или словарь, открывай на случайном слове и пытайся увязать его со своей задачей. «Ёж!» — как я могу рассказать о грузоперевозках с помощью ежика?

Ограничивай время

Тебе нужно усыпить логику, и самый простой способ — не дать ей времени включиться. Расчерти лист на 10 квадратов и заполни за 10 минут. Один квадрат — одна идея. Это самый простой метод, но именно его больше всего любят студенты MADS. Просто он работает.

Попробуй разные методы — найди те, что для тебя работают лучше. Можешь их комбинировать: ответь на 35 вопросов, добавляя к бренду ежа.

Придумывай в четыре этапа

Я хочу, чтобы мой мозг работал, как шляпа волшебника: кладу в него шелковый платок, а достаю кролика. Или букет цветов. Или единорога. Чтобы фокус удался, нужно сделать четыре действия:

  1. Запихни в мозг кучу информации: узнай всё о продукте, бренде, конкурентах, пользователях и способах, как они используют продукт. Проведи исследование.
  2. Придумай 100500 идей для рекламы — так много, чтобы почувствовать полное опустошение. Важно не жалеть себя: тебе должно казаться, что ты исчерпалась, и других идей просто не может быть. Но на самом деле это только начало. Пока ты просто выкинула из головы на бумагу все банальные идеи — самое интересное впереди.
  3. Прекрати об этом думать. Иди гулять, общаться, танцевать. Это самый важный этап — в этот момент работает подсознательное. Если ты иногда видишь странные сны, значит, твое подсознание умеет выдавать неочевидные мысли. Осталось только оставить его в покое, пусть оно поработает. Это можно сделать, только если ты перестанешь думать о задаче.
  4. Вернись к задаче и снова придумывай идеи. Твой мозг готов, и он сможет наконец выдать что-то интересное.

Если этих методов мало, подожди чуть-чуть — в следующий раз расскажу ещё 10 советов MADS.

Ещё по теме

Как придумывать. Часть I
Как накопать инсайт
Как смотреть Каннских львов
Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой

2017   #приемы

Как придумывать. Часть I

— У меня задача накреативить — и вот я туплююююю. Мозги ищут правила, по которым думать.
— А у меня для тебя хорошая новость — есть такие правила.
— Правила, как думать не по правилам?
— Вот именно.

Люди делятся на два типа: чуваки с тоннельным мышлением и с диффузным. Первые — зануды: они опираются на логику, им легко находить закономерности, анализировать. А вторые — фантазеры: они пользуются интуицией, им легко придумывать новые идеи. Если ты — девушка с тоннельным мышлением, то мыслишь стратегически, умеешь находить корень проблемы, объяснять. Здорово. Но если надо придумать нестандартное решение, ты беспомощна.

Я как раз логик. Если мне нужно придумать идею для рекламы, я раскладываю всё по полочкам: вот потребитель, вот его потребности, вот сильные стороны продукта — на пересечении придумываю сообщение, а потом просто доношу его, в лоб. Но пока держусь логики, я всегда прихожу к очевидному решению: любой другой логик с теми же исходными данными придет к такому же решению. Так я никогда не придумаю неочевидный ход, новое, удивительное. В рамках логики никогда не происходит странностей.

Чтобы придумать новое, мне придется совершить насилие над собой — заставить мозг идти неочевидной дорогой. Я буду расшатывать сознание и рушить логические связи. Это противоестественно и это больно. Если в процессе я чувствую, что происходит какая-то херня, значит, я на правильном пути. Я буду чувствовать неловкость, потому что делаю глупые вещи. Это правда: мы будем заниматься глупостями.

Поменяй обстановку

Сложно заставить мозг делать непривычное, если находишься в привычной обстановке. Тут нужно экспериментировать: поработай в спорт-баре во время футбольного матча или в трамвае в час-пик, иди в парк и рисуй свои идеи мелом на асфальте. Это поможет ощутить себя в Зазеркалье — мозг поймет, что сегодня вы с ним будете делать какие-то странные вещи.

Отключи критику

Отправить клиенту письмо с помощью дрона — нормальная идея. Показать принт с помощью проектора на стене белого дома — сойдет. Организовать флешмоб с 100 000 китайцев — ок. Ты потом включишь логика, и он отсечет нереалистичные идеи. А пока не суди вообще; твоя задача — придумать 200 идей любого качества. Серьезно, 200 идей.

Работай c людьми

Другой человек, даже если он не редактор и не рекламщик, ломает твою логику, потому что у него есть своя. Он поможет смотреть с нескольких сторон. Только надо объяснить ему правило «никакой критики»: пусть вместо «да, но...», говорит «да, и...» — то есть не отсекает даже бредовые идеи, а докручивает их.

Меняй привычки

Придумывай не только по работе. Можешь просто каждый день ходить разными дорогами, а можешь придумывать странные решения для банальных бытовых задач. Шаблоны — это здорово, они помогают работать быстрее и эффективнее. Но мы же не хотим делать больше работы по стандартным схемам — мы хотим сломать схемы. Для этого придется выбросить шаблоны.

Смотри, чего Ян Хацкевич рассказывает:

«У нас в универе было такое развлечение: все экзамены, которые мы сдавали нечестно, мы сдавали по-разному. То есть мухлевали, не повторяя схем. На один экзамен приносили шпоры, на другом фотали ответы на тест прям под носом препода, на третьем бомбы сделали, на четвёртом подделали и подменили экзаменационные билеты, на пятом скопировали программу с тестами и вытащили из неё вопросы и ответы, на шестом прятались в пустом кабинете, чтобы подделать записи в журналах, на седьмом подделывали записи уже у препода в файлике-табличке на флешке. Ну и так далее: скрытый наушник, фотки решений от ботана или с прошлого потока — вот это всё».

Если ты всё время придумываешь странные способы решения банальных задач, твой мозг привыкает перестраиваться — непостоянство становится его постоянным состоянием.

===
Теперь ты знаешь правила, как думать, но не знаешь, с чего начать. Вот ты сидишь, в голове пусто. Чтобы дать толчок мысли, тоже есть методы. Они — в следующем посте.

P.S. Или можешь просто нанять Яна — это тоже нормальное решение.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как накопать инсайт
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

2017   #приемы

Как накопать инсайт

«Замечали: в России человек, который купил Бентли, загораживает номер бумажкой? Заплатить шестьдесят рублей за парковку ему дорого» — это Павел Воля выступает в «Камеди Клаб». В стендапах многие шутки начинаются словами: «Вы замечали, что люди в очереди...», «Вы замечали, что россияне...». Всё это — инсайты, скрытая правда о людях.

Если вы найдете инсайт о своей аудитории, то сможете на нем построить общение: придумать заголовок статьи, сценарий ролика или большую рекламную кампанию — что угодно. Я расскажу, как это сделать.

Что такое инсайт

Часто за инсайт принимают факты о жизни потребителя, компании, бренде и продукте. Это ошибка. Инсайт — скрытая правда, и главное слово тут — скрытая. «Жизнь многих людей монотонна и скучна» — это инсайт? Нет, это просто факт. Мы же ищем правду, которая заставит посмотреть на ситуацию иначе.

Факт Инсайт
Жизнь людей монотонна и скучна ...поэтому иногда им хочется подебоширить и желательно так, чтобы никто не узнал.
Люди не любят краешки пиццы ...но им неловко эти краешки выкидывать при всех.
Для людей монеты ничего не стоят — их собирают в банки и не используют ...но люди не жертвуют мелочь на благотворительность, потому что считают, будто мелочь не может никому помочь.

Инсайты не обязательно искать в привычках и мыслях человека. Инсайт может относиться к культуре, бренду, продукту:

Тип Инсайт
Потребительский — правда о том, как мы используем продукт Люди не едят на завтрак йогурт «Чудо», потому что воспринимают его, как десерт.
Культурный — идея, которая объединила жителей региона или поколение «Бизнес молодость» развивалась на культуре 90-х «Ты можешь стать кем угодно, будущее зависит от тебя».
Брендовый — скрытая правда о том, как потребители воспринимают бренд Покупатели Щебекенских макарон помнят логотип, но не помнят название.
Инсайт категории — правда обо всей отрасли Людям безразлично, каким салоном связи пользоваться — 40% клиентов, которые только что вышли из «Связного», заявили, что были в «Евросети».

Эта реклама построена на инсайте бренда

Вы поймете, что докопались до инсайта, когда расскажете его друзьям. Вы говорите: «У вас бывало такое-то?» или «Вы замечали, что...?» — люди улыбаются и кивают. Это значит, вы нащупали мощный инсайт.

«Попробуйте найти на картинке кота. Когда получится, вы почувствуете такое: „Ааааа! Вот же он!“ Вот от инсайта должно быть такое же ощущение», — Петя Михайловский

Как искать инсайт

Покопайтесь в себе. Если вы — часть целевой аудитории, то инсайт можно вытащить из самого себя. Задайте себе вопросы, например: «В какой момент я решаю, что пора заменить зубную щетку?», «А когда я её меняю на самом деле?», «Почему?» — и ответьте как можно честнее.

Воспроизведите каждое действие: идите в магазин, купите щетку, принесите домой, распакуйте — шаг за шагом, как вы это делаете обычно, но на этот раз анализируйте каждое действие.

Но тут есть опасность: ваш опыт может оказаться нетипичным, вы не увидите ситуацию со всех сторон . Чтобы в этом убедиться, спросите друзей, как они пользуются зубной щеткой. Вы узнаете, что одни чистят зубы в душе, другие — над раковиной; кто-то покупает щетку в аптеке вместе с лекарствами, кто-то — в супермаркете с продуктами. Все эти нюансы важны. А вот какой инсайт накопал Павел Воля:

«Мужик чистит зубы знаете как? Он на зубную щетку вываливает половину тюбика пасты, открывает кран с водой, зачем-то под кран сует зубную щетку, чтобы паста упала и утекла. Каждый раз его это удивляет: „Блин, опять это произошло! Наверно, надо сначала смочить щетку, а потом выдавливать пасту“. Но на следующий день он опять делает так же».

Никогда бы о таком не догадалась.

Копайте факт вглубь. Вот есть факт: «Жизнь людей монотонна и скучна». Покопайте, добавьте конкретики: «...поэтому иногда им хочется подебоширить» → «...и желательно так, чтобы никто не узнал». На этом инсайте построена кампания «What happens in Vegas stays in Vegas»:

Сообщение такое мощное, что маркетологи не меняли его несколько десятков лет.

Или вот факт: «Когда людям жарко, они раздеваются». Это уже годная идея, на ней можно сделать кучу забавных роликов про голых людей, но мы копаем дальше: «...многие папы ходят по дому в трусах» → «...и смущают этим домашних и гостей»:

«Люди не любят тратить деньги» → «...а точнее ненавидят переплачивать» → «потому что это заставляет чувствовать себя лохом»:

Инсайт — искусство копания. Чтобы вытащить его, часто достаточно конкретизировать факт, добавить в него деталей.

Многие редакторы сейчас делают тестовое задание в школу Бюро: «Вы — житель многоквартирного дома. В вашем доме становится всё хуже с уборкой и ремонтом подъездов, хотя суммы в квитанциях по ЖКХ не меняются. Вы поговорили с соседями и поняли, что им это безразлично. Проведите агитационную работу — запустите в интернете страницу, развесьте объявления».

Если вы читали советы Максима Ильяхова, то сможете написать ясный полезный текст. Но если хотите привлечь внимание, сначала подумайте: «Люди не хотят трясти ТСЖ, чтобы отремонтировали подъезды» → Почему? Почемукайте, пока не найдете инсайт — он подскажет, как решить задачу. Я бы делала так.

Чем глубже и сфокусированнее будет инсайт, тем интереснее получится решение

Пошерстите соцсети. Петя Михайловский рассказал, как придумывал кампанию для сервиса продажи билетов. Он заметил: если люди чекинятся в театре, то чаще всего в Большом. Интересно, что это для них значит? Чтобы найти ответ, Петя полез в соцсети.

Длинный пост с вычурными словами — «чужда», «нутром» и «действа».

А вот пост той же девушки со Дня рождения её сына:

Совсем другой образ и другая лексика

Так Петя нашел инсайт: «Люди ходят в театр, чтобы стать другим человеком, но только на время».

Проведите интервью. Самый простой способ найти инсайт — задавать вопросы. Но на прямой вопрос «Почему вы редко меняете зубную щетку?» люди дадут не честный, а социально приемлемый ответ: «Просто забываю». Или хуже — ответят вам штампом из рекламы: «Я брею ноги, потому что хочу почувствовать себя богиней». В итоге вы услышите не правду, а слоганы, которые придумал другой маркетолог.

Чтобы этого не случилось, нужно спрашивать не о причинах и мотивах, а только о пользовательском опыте. Как брать интервью у пользователей, я расскажу в другой раз — это большая тема.

Слушайте стендапы. Когда мы раскрываем правду, человек чувствует: «Да, это про меня!». Это работает в и рекламе, и в стендапах. Комики тоже постоянно ищут инсайты обо всем на свете — это их работа. Включите радио в машине, подслушайте чужие находки и пользуйтесь.

===
Сообщение сработает сильнее, если в его основе — инсайт, скрытая правда о людях. Чтобы найти инсайт:

  • покопайтесь в себе,
  • возьмите очевидный факт и конкретизируйте,
  • пошерстите соцсети,
  • проведите интервью с пользователем,
  • подслушайте, что говорят в стендапах.

Когда найдете инсайт, проверьте, что он касается не только вас — протестируйте на друзьях и клиентах. Потом попробуйте придумать на его основе заголовки, слоганы, сценарии. Увы, не все инсайты рождают идеи, некоторые из них никуда не развиваются.

Статью писала по лекциям Дениса Елисеева и Арины Авдеевой на курсах MADS и по лекции Пети Михайловского, основателя школы «Ферма». Спасибо вам!

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как мы сняли продуктовый ролик
Как смотреть Каннских львов
Как писать сценарии роликов

Как написать сценарий продуктового ролика

Мы захотели емко рассказать о функциях Эвотора и решили для этого снять «продуктовый ролик» — посмотрел видео и понял, что умеет Эвотор и как им пользоваться. Мы старались сказать сразу про многое, но при этом не усложнять и не нудить. Сейчас расскажу, как мы это сделали.

Придумайте основное сообщение

Нельзя «просто рассказать о функциях продукта» — ролик должно скреплять одно сообщение. О чём этот ролик, что мы пытаемся сказать? — ответ должен уместиться в одну фразу.

Основное сообщение вырастает на пересечении трёх знаний:

  1. Знание о контексте. Что окружает клиента, в каких условиях он живет, о чем думает. В нашем случае это реформа 54-ФЗ: нужно показать, что мы поможем подготовиться к реформе и даже извлечь из нее выгоду.
  2. Знание о клиенте и его проблемах. Клиенту приходится ставить кассу, которая не помогает бизнесу, а, наоборот, добавляет неудобств и расходов. Нужно показать, что Эвотор не станет ломать бизнес-процессы, а мягко в них встроится.
  3. Знание о продукте и его преимуществах. В Эвоторе главная фишка — магазин приложений. Он позволяет научить кассу всему, чему захочешь — хоть мимасы на чеках печатать, хоть тапочки кассиру приносить.
    На пересечении этих трех знаний мы придумали несколько вариантов сообщений.

Эвотор растет вместе с бизнесом — не придется менять кассу, когда бизнес расширится. Эвотор помогает пробовать новое — экспериментируйте, развивайтесь, развивайтесь, а мы поможем. Эти варианты мы отмели, потому что они подходят только для небольшого сектора наших клиентов — не многие думают на вырост и любят эксперименты.

Эвотор помогает быстро решить проблему, а потом уже его можно будет докрутить. Этот вариант казался очень перспективным, потому что это история прям про людей:

Представьте, что вам срочно нужно снять квартиру. Вы ищите вариант, который удовлетворит все потребности: в центре, недорого, раздельный санузел, рядом парк и детский садик. А что если бы вы могли сначала снять «какую-нибудь» квартиру, а потом прикрутить к ней парк и детский садик? Увы, с квартирой так сделать нельзя, а с Эвотором — можно. Покупаете его недорого, а потом с помощью приложений превращаете во что угодно.

По-моему, супер-подача, придумала её Лена Волкова. Но такая идея подходит не для ознакомительного продуктового ролика, а для нацеленного лендинга, поэтому мы её отложили.

Эвотор подстраивается под ваш бизнес — он подойдет и для кафе, и автосервиса; и для новаторов, и для консерваторов. Этот вариант выбрали за универсальность: он позволил показать Эвотор на разных точках и у людей с разными потребностями.

Выберите визуальный прием

Визуальный прием должен быть единым. Визуальный прием — это часть сообщения, он подкрепляет идею.

Ребята из студии Petrick Animation помогли подобрать референсы — примеры визуальных приемов:

Идея «Эвотор подстраивается» подсказывает решение с трансформацией, видоизменением. Но у нас были ограничения:

  • решили обойтись без мультиков и неправдоподобной графики — только реальность и предметность,
  • сам Эвотор не должен деформироваться — меняется способ использования, но не он сам.

Так основным приемом стала бытовая магия, как у Zachking.

Захотелось чего-то крафтового, предметного — чего-то из реального мира

За визуальный ряд отвечает студия, но редактор тоже участвует — про смыслы-то он понимает лучше. Поэтому надо бы разбираться в визуальных приемах и знать возможности графики.

Телеграм-канал Петриков

Придумайте сюжет

По нашей задумке, Эвотор подстраивается под бизнес, а значит, стоит показать разные ситуации. Мы спорили, что важнее: показать разные бизнесы или разные подходы к бизнесу. Это не одно и то же.

Разные бизнесы: касса для цветочного магазина должна уметь одно (учитывать и гибко списывать остатки товара, например), а для автосалона — другое (вести учет 1000 000 номенклатур). Эвотор умеет и то, и то.

Разные подходы к бизнесу: один предприниматель хочет просто тихо пересидеть реформу (и это ок), а другой мечтает построить бизнес-империю. Эвотор подходит обоим.

Мы решили визуально показать разные бизнесы, а на уровне текста  — разные подходы. Мы показываем магазин у дома, сеть автосалонов и кафе. Один бизнесмен хочет просто соответствовать требованиям закона, другой — навести порядок в делах, третий — развиваться. Соответственно каждый использует разные функции Эвотора.

Сценарий полностью

Заглядывайте в продакшен

Со съемочной площадки

Съемки, анимацию и весь продакшен и постпродакшен делали командой из 6 человек. Миша Петрик — арт-директор, Надя Позднякова — продюсер: она нашла реквизитора, съемочную группу (Олега Хорошавина и Диму Новикова), организовывала процесс на стороне студии. На нашей стороне процессом руководила Света Панкратова.

Я понадобилась им в самом конце, когда нужно было поправить озвучку. Диктор начитывал текст томным голосом, но акценты ставил мимо, потому что не особо понимал, о чём говорит. Пришлось записать озвучку для примера, чтобы ему было на что ориентироваться.

===
Если решите делать продуктовый ролик, начните с идеи. Это только кажется, что можно «просто перечислить функции» — на самом деле у любого высказывания должен быть стержень. Это должна быть ясная основная идея и визуальный ход, который её подкрепляет и усиливает. Когда это есть, можно писать сценарий.

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Как смотреть Каннских львов»

Как смотреть Каннских львов

Нас в школе MADS учат анализировать чужие работы — это тренирует «насмотренность». Клевые штуки чаще всего получаются у тех, кто смотрит чужие клевые штуки. Поэтому редакторы читают книжки, дизайнеры смотрят беханс, а рекламщики — каннских призеров.

Сейчас самое время: на сайте Каннского фестиваля выложили работы призеров — смотрите, учитесь, тырьте идеи. Но просто листать вкладку за вкладкой бесполезно — надо еще знать, куда смотреть и как оценивать.

В конце статьи короткая инструкция — можно перейти сразу к ней.

Оценивайте креатив, а не стратегию

В агентствах над рекламной кампанией работают стратеги и креативщики. Задача стратега — сделать так, чтобы рекламная кампания принесла бизнесу деньги. Для этого стратег изучает рынок и аудиторию, создает бриф (постановку задачи) и передает его креативщику.

Задача креативщика — сделать кампанию интересной. Он придумывает идеи, ходы, визуализации — всё, чтобы кампания вызвала у покупателей эмоции. О бабках креативщик не думает.

Канны — это скорее конкурс креативщиков, там не оценивают коммерческую эффективность рекламы. Взять золото может кампания, которая ближе к искусству, чем к бизнесу. Это значит, у каннских номинантов стоит учиться креативу, но не стратегии. Единственное исключение — номинация Creative Effectiveness. Но лучше работы крутых стратегов смотреть на фестивале Effie.

Обращайте внимание на номинацию

У Каннского феста 19 номинаций. Вы зря потратите время, если будете искать новаторскую идею в ролике, который выбрали за работу оператора. Выберите свою номинацию и смотрите сначала ее. Если хватит сил, переходите к следующей.

19 номинаций Каннских львов

Integrated. Соревнуются кампании, которые используют три или больше разных медиа. Интегрированные кампании — это тренд, и в эту номинацию большой конкурс, там много сильных работ.

Titanium. Награждают принципиально новые идеи, концепции, дающие отрасли новое направление.

Cyber. Это премия за лучшие digital проекты. Здесь можно подсмотреть, как использовать интерактив и цифровые технологии. Если интересуют технологии, загляните еще в Mobile.

PR. В этой категории — кампании, которые с помощью СМИ строят репутацию и доверительные отношения с клиентом. Здесь не бывает фейков: медийный резонанс фиг подделаешь. Есть две похожие категории: Direct тоже про построение отношений, а в Media — разнообразная работа с медиа-каналами.

Creative Effectiveness. Тут соревнуются победители прошлого года. Они приносят результаты рекламной кампании, которая взяла приз за креатив, и доказывают её коммерческую эффективность.

Promo & Activation. Тут можно подсмотреть промо-акции: раздача образцов, конкурсы, мероприятия, выставки.

Radio, Print and Publishing, Outdoor. Это консервативные категории: рекламные щиты, плакаты, радио — вот это всё. Классные креативщики валят в другие номинации, но и в этих бывают находки:

Макдак снял ролик: путешественники видят два указателя — Макдак через 5 км., а Бургер Кинг через 250. Конечно, они едут в Макдак. Но Бургер Кинг ответил: снял ролик с точно таким же началом, но другой концовкой. 2016 год

Радио с детектером лжи. 2016 год

Product design, Design, Film. Мы ж делаем не рекламу, а интересные события, контент, сервисы. Это значит, стоит заглянуть в номинации смежных профессий — там тоже лежит полезное.

Digital Craft, Film Craft. В крафтовых категориях оценивают, как кампания сделана: качество съемки, копирайтинга, музыкального сопровождения. Это интересно специалистам, которые занимаются продакшеном.

Glass lion. Специальный приз за борьбу с гендерными предрассудками. Феминизм в тренде.

Сравнивайте разные награды

Если работа получает золото, значит, она лучшая в своей номинации. Сравните золотые работы с шот-листом или бронзой. Постарайтесь понять, чем победители лучше.

Если работа получила гран-при, значит, в ней есть что-то новаторское, важное для всей индустрии. Гран-при — это послание креативщикам от жюри: «Вот в эту сторону в следующий раз подумайте». Разберитесь, чем отличились работы, которые получили гран-при, что в них особенного.

Примерьте прием на свой продукт

Когда смотрите ролик, постарайтесь сформулировать, на каком приеме он основан. Например, перевертыш — ритейлер зовет бойкотировать черную пятницу:

В 2016 году работа получила гран-при, то есть ее признали важной и новаторской

На том же приеме Персил сделал кампанию «грязь — это хорошо»:

Не знаю, кто из них у кого стырил идею

Подумайте, возможно, вы тоже можете придумать перевертыш. Торгуете косметикой — расскажите, что недостатки делают нас красивее (черт, Дав такое уже делал). Торгуете одеждой — поддержите сообщество нудистов.

Или другой прием — «экстремальное применение продукта»:

Эта работа 2016 года, она вас вряд ли удивит, но прием рабочий

Если торгуете косметикой, перекрасьте мальчика в девочку. Если одеждой — испытайте ее в вулкане или на сибирском морозе. Если кассами — пробейте чеки для делегации из 100 китайских туристов за 5 минут.

Из этого может получится классная реклама. Или нет. Главное, каждый раз мысленно примеряйте приемы из каннских роликов на свой продукт — это полезное упражнение.

Докручивайте

Выберите несколько работ и постарайтесь «докрутить» — что можно сделать лучше? Например, Денис Елисеев предложил, как докрутить его же рекламную активацию Adidas NMD, в которой фанаты Adidas искали кроссовки в городе по подсказкам. Говорит, можно было добавить эмоций и драмы — не давать подсказок, а через час, если никто не нашел кроссовки, взрывать их в прямом эфире.

Докручивать чужие работы — еще одно полезное упражнение.

Узнайте, что там за история

Самое интересное — это работы, которые, на ваш взгляд, не достойны приза. Как вышло, что профессиональное жюри их оценило, а вы — нет? Тут может быть 4 причины:

  1. Вы смотрите крафтовую категорию. Например, работу оценили за качественную съемку, а вы в этом не разбираетесь. Просто найдите свою номинацию и смотрите работы из нее.
  2. Вы смотрите категорию, в которой низкая конкуренция. Бывает, что в номинацию подают мало хороших работ, и жюри не из чего выбрать. Просто посмотрите работы других номинаций.
  3. Вы не знаете инсайт. Кампания может быть основана на культурном контексте, который вы не понимаете. Погуглите подробности — узнаете много нового.
  4. Вы видите только часть кампании или не понимаете задачи. Почитайте бриф (постановку задачи) и кейс (описание всей кампании). Скорее всего вы измените мнение о кампании.

Этот ролик и так классный, но если узнаете, что там за традиция в Испании с национальной лотереей, то вообще кайф. А если узнаете, какую движуху устроили с героем Justino — еще круче. Больше информации — больше кайфа

Чем больше вы будете копаться в том, чего вы не понимаете, тем быстрее будете расти. Если вы видите «да, это крутая реклама» — значит, она уже в поле вашего понимания. Пора идти дальше. Если недоумеваете «за что тут вообще давать приз?» — значит, здесь ваша зона роста. Изучать стоит как раз те работы, которые, на ваш взгляд, недостойны льва.

Инструкция коротко

  1. Выберите любимую категорию.
  2. Сравните золото, гран-при и шот-лист. Постарайтесь понять, чем победители лучше остальных.
  3. Сформулируйте приемы, на которых основаны лучшие кампании. Примерьте эти приемы на свой продукт.
  4. Попробуйте докрутить какую-нибудь кампанию — как ее сделать лучше?
  5. Найдите работы, которые, на ваш взгляд, не заслуживают награды. Почитайте о них подробнее, чтобы понять, чем они понравились жюри.

И последнее: лучше посмотреть 10 работ осмысленно, чем 50 просто так, «для интереса».

Ещё по теме

Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой
Как написать сценарий ролика
«Слишком много идей»

Осваиваю приемы Кларка: «Пряничный домик»

Публицист Рой Питер Кларк в книге «50 приемов письма» учит шлифовать тексты. В конце каждой главы он просит читателей испытать его приемы на своих репортажах. Я не пишу нонфикшн по работе, но здесь, в песочнице, решила попробовать. Придумываю истории про двух девочек, Сашу и Лену, и на этом материале отрабатываю кларковские приемы.

Сегодня отрабатываю прием №10 — «Докапывайтесь до истоков сюжета». Кларк советует написать историю с отсылкой к архитипическому сюжету.

Пряничный домик

В прихожую занесли большущий деревянный ящик. Саша прибежала из детской и заглянула сквозь доски, а внутри — два кролика: смотрят красными глазами не мигая, прижимают уши и дрожат.

Кроликов назвали Шиншилла и Мотька и поселили на балконе. Лена нарисовала на стене их портреты, чтобы чувствовали себя, как дома. Через месяц родились новые кролики, и пришлось рисовать ещё, а потом ещё — по всем стенам.

Девочки отдавали кроликам всё, что можно стащить из кухни: листик капусты, ложку гречки, ириску (ириску Мотька понюхал, а жевать не стал). Если Саше поручали нарезать салат, она нарочно оставляла огуречные попки побольше — для Мотьки. Лена давала кроликам попробовать домашние цветы: «Это сенполия, а вот традесканция» — она учила кроликов всему, что знала от мамы.

Однажды, когда девочки остались дома одни, Лена придумала приготовоить кашу из всех круп. Сначала бросила в воду рис, потом добавила гречку, пшенку, а в конце — макароны. Получилась целая кастрюля. Девочки поели сами, а потом стали играть в передачу «Кролики тоже завтракают». Получилось весело, но каша осталась всё равно. Потом домой вернулась мама, но доедать кашу не стала.

Скоро кролики стали большими, больше кошки. Однажды Лена попробовала поднять Моську за уши, как в книжках нарисовано, но от пола так и не оторвала — тяжелый. Но Мотька не брыкался, а только смотрел красными глазами не мигая.

А потом Мотька пропал — Саше сказали, он убежал в лес. Это было грустно, зато на ужин в тот день мама приготовила мясное рагу. Кролики потом часто убегали, пока не кончились.

Предыдущие истории

Слава
Клавдия Семеновна
Шоколад
Извинение
Верблюд
Знакомство

Не надо дохлых метафор

Если лошадь сдохла, слезь с лошади.
Пословица

Когда-то в 18 веке отставной генерал-майор Сергей Иванович решил рассказать о войне. Он взял гусиное перо и написал: «В войне погибла значительная часть населения моей деревни». Потом подумал, скомкал лист и написал начисто: «Война выкосила деревню».

«Выкосила» — это метафора. Когда читатели ее видят, то не просто мозгом понимают смысл сказанного, а видят картинку. Сослуживцы Сергея видят высохшую землю с пеньками колосьев и вздыхают. Значит, метафора работает.

Метафора у Сергея получилась сильная, поэтому ее позаимствовали другие писатели. Теперь война косит, чума косит, голод косит. Читатели так привыкли к метафоре, что уже не видят картинку: для них «косит» — это просто замена слова «уничтожает». Значит, метафора сдохла.

Иллюстрация к сказке «Маленький Клаус и Большой Клаус»

Если так пойдет дальше, метафора растворится в языке, и ее снова можно будет использовать. Например, когда мы говорим о носике чайника, ножке стола или ветви науки, то не слышим метафору (хотя она есть). Проблема возникает, если человек использует метафору, которая уже потеряла свежесть, но ещё не растворилась в языке.

Конфузы с метафорами

Потасканные метафоры лежат на первой полке, готовы и просятся в текст. Но они делают речь шаблонной. Оруэлл по этому поводу пишет: «Проза все реже состоит из слов, выбранных ради их значения, и все чаще — из фраз, приставляемых одна к другой, как детали сборного курятника». Авторы используют дохлые метафоры, потому что они избавляют от труда самому придумывать фразы.

Дохлая метафора потеряла силу и не создает в воображении визуальный образ. Из-за этого случаются конфузы:

Элита заткнула рот блестящему ученому, выступившему с неординарной идеей, и толкнула миллионы людей в объятия ожирения.

Ведь именно в то время, когда со Стасом шалила нечистая сила, в городе прокатилась волна групповых изнасилований.

Жернова репрессий косят активистов.

Он желал установить семейные узы на духовной основе.

По таким ошибкам видно, что автор не подбирал слова осмысленно, а собрал предложения из штампов. Если бы он видел за словами картинку, то не смог бы представить «объятия ожирения» или «волну изнасилований». Он бы понял, что жернова не могут косить, а узы нельзя устанавливать.

Постарайтесь увидеть

Автор может исправить ошибку: жернова репрессий — перемалывают, семейные узы — связывают. Тогда он соблюдет формальности, но текст не станет лучше — метафоры-то всё равно дохлые.

Если хотите просто четкий текст, откажитесь от метафор вовсе. Если хотите рискнуть, придумайте свежую метафору: закройте глаза и представьте, какую картинку хотите показать читателю. А потом опишите ее текстом.

Чтобы получилось, надо тренировать ассоциативное мышление. Как дизайнеры коллекционируют примеры удачной вёрстки и графики, так я собираю удачные метафоры:

«К нам в пустыню выкатывались невероятные, бело-золотые пэрришевские облака, простеганные электричеством» — Донна Тартт, «Щегол».

Если у вас тоже есть коллекция метафор, поделитесь находками в комментариях.

Кузьма Петров-Водкин «Купание красного коня» (фрагмент)

Ещё по теме

Эссе Оруэлла эссе «Политика и английский язык»
Мои посты: «Как работает метафора»
Слишком много идей
Деталь и подробность

Как работает метафора

Вероятно, вы считаете, что метафора — это риторическое средство; способ красиво упаковать мысли в слова: «он взглянул на луну» → «он посмотрел в глаза чахоточной деве». Смысл остался тот же, но теперь слова звучат красивше. Если метафора работает так, редактору она не нужна: мы ведь не любим спецэффекты и видим красоту в ясном изложении мыслей.

Но в этом посте я покажу, что метафора работает иначе: она не про форму, а про смыслы; метафора — это метод познания. Она нужна любому, кто хочет объяснять новые понятия просто. Более того — вы уже используете метафоры, даже если пишeте в инфостиле.

Возможно, вы уже читали «Метафоры, которыми мы живем» Лакоффа и Джонсона или пересказ их работы в канале Лены Волковой. Их тезис — метафоры структурируют наше восприятие действительности и подсказывают, как действовать. Я постараюсь объяснить это подробнее.

Метафора объясняет

Что такое кумкват? Я бы сказала, что это маленький апельсин, у которого горькая шкурка, как у грейпфрута, и сладкая серединка, как у персика. Чтобы объяснить новое, я сравнила его с чем-то знакомым: апельсином, грейпфрутом, персиком. Так же мы осмысливаем всё новое — через сравнение с привычным.

Это кумкваты, рекомендую

С кумкватом просто, гораздо сложнее с абстрактными понятиями: любовь, время, спор. Например, как мы воспринимаем спор? Язык подсказывает, что мы считаем его разновидностью войны:

Не attacked every weak point in my argument.
Он нападал на каждое слабое место в моей аргументации.

His criticisms were right on target.
Его критические замечания били точно в цель.

I’ve never won an argument with him.
Я никогда не побеждал его в споре.

Если б вы попытались объяснить инопланетянину, что такое спор, то могли сказать: «Это война, которую ведут без оружия, с помощью слов». То есть спор — это война. Наш язык полон таких пар-концептов: спор — это война, время — это деньги, брак — это сделка. Эти концепты структурируют наше представление о мире.

Вводит в заблуждение

Объяснение мира через метафоры упрощает дело. Достаточно сказать человеку, что спор — это война, и остальное он додумает сам: догадается, что оппонент — это противник, мнение — укрепленная позиция, аргументы — орудия. Он составит всестороннее представление о споре и его элементах, следуя логике метафоры. Одна метафора — и готово полное представление о явлении.

Но эта простота обманчива: следуя логике метафоры, человек увидит в «споре» только то, что относится и к «войне» — агрессию и соперничество. Он упустит всё, что не вписывается в военную метафору: спор — это ещё и поиск истины, сотрудничество, языковая игра. Так метафора ограничивает ваше восприятие.

Пока мы следуем метафоре «спор—это война», мы не увидим всё, что выходит за её рамки

Подсказывает, как действовать

Метафора подсказывает нам решения. Например, если мы опишем проблему как бурю, то продолжить эту историю придется бегством. Но если проблема — это зверь, то её можно побороть; а если здание — перестроить.

Если спор — это война, то мы пытаетемся атаковать оппонента и выиграть бой. Но если бы метафорой для спора был танец, мы бы действовали по-другому: пытались не победить, а выстроить красивую партию и не отдавить партнеру ноги. Так метафоры навязывают решения и ограничивают наши действия.

Разоблачает

Мы используем метафоры неосознанно, поэтому в них отражается, как общество на самом деле относится к разным явлениям. Приведу пример — то, как россияне относятся к коррупции.

Если спросить россиян напрямую, они ответят, что коррупция — это преступление, с ней надо бороться, она мешает развитию экономики и опасна для нашего будущего. Но если посмотреть на метафоры, которыми люди описывают коррупцию, то всё выглядит иначе.

Люди не используют концепты, вроде «коррупция — это враг». Наоборот: коррупция осмысляется как жидкость, смазывающая детали государственного механизма; как вода, которая течет сквозь руки; как почва, на которой растут растения; как болото. Это показывает, что общественное сознание не стремится победить коррупцию, а воспринимает её как нечто естественное, что присуще всем нам.

Метафоры в редакторских текстах

Поскольку на метафорах основано наше представление о мире, они есть в любом тексте. Да, в том числе инфостильном. Чтобы в этом убедиться, поищите метафоры в статьях «Тинькофф.Журнала», например. Вот что нашла я:

Цитата Метафора Что осталось за рамками метафоры
«Свадьба неликвидна», «окупаемость свадьбы непредсказуемая» Свадьба — это товар Свадьба — это веселье, способ проявить чувства или продемонстрировать социальный статус
«Если коллектор в вас вцепится, то уже не отпустит» Коллектор — это животное Коллектор — это наемник с конвейерной работой, робот или финансовый консультант
«В переговорах с родными ставки велики: на кону не контракт или премия, а отношения в семье. Многие не знают, как управлять этими рисками, поэтому дезертируют» Разговор с родными — это азартная игра и война. Тут две метафоры сразу Разговор с родными — это общение, способ выяснить отношения и стать ближе

Два примера в этой таблице — из моих статей для «Тинькофф.Журнала». В последнем вы, наверно, уже увидели проблему; это задел для следующих постов. Мне любопытно разобраться, как работают метафоры, чтобы научиться использовать их осознанно.
Ждите новых постов))

Выводы в рамочке

  1. Метафора — это не выразительное средство, а способ объяснить и структурировать реальность.
  2. Она искажает наши представления о явлении: одни стороны подсвечивает, а другие, наоборот, оставляет в тени.
  3. Метафора влияет на наши решения и диктует, как действовать.
  4. По метафорам можно понять, как человек относится к разным явлениям.
  5. Метафоры есть в любом тексте. Нужно понять, как они работают, чтобы использовать их осмысленно.

Комикс от Константина

Читатель Константин поделился комиксом о метафоре. Вот смотрите (перевод мой в соавторстве с гуглом):

Метафоры — это линзы, через которые мы воспринимаем реальность: «золотое сердце», «быть в плену предрассудков», «сделать поворот в стратегии».

Метафоры помогают ухватить незнакомые идеи, представляя их в терминах идей, которые мы уже понимаем. Каждая метафора — это короткий путь.

Но короткий путь может скрывать опасность. Метафора размывает, искажает представление о мире, потому что новая идея не равна старой. Если мы пойдем по короткому пути, то можем придти к ошибочным выводам и действиям.

Оптические линзы не появляются на наших глазах от рождения, так и метафоры не появляются в сознании сразу. Мы берем их из общества и культуры. Мы смотрим через призму метафор, не осознавая этого. Используем метафоры, чтобы оценивать мир и решать, как действовать.

(продолжение следует)

Ещё по теме

Инструмент писателя — дерево абстракций
Про умную и глупую аудиторию
Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

Ищем сообразительного дизайнера

Нашли.

Мы в компании «Эвотор» делаем онлайн-кассы для малого бизнеса. Нам в отдел маркетинга нужен дизайнер.

Что предстоит делать

Макеты всего маркетингового стаффа: баннеры, буклеты, листовки, газеты, презентации, ролл апы, статьи в блог — разные форматы для разных аудиторий и регионов. Часто будете переделывать чужое: партнер из Урюпинска присылает на согласование рекламный макет — вы редактируете.

Примерно так это выглядит сейчас. Можете лучше?

Какие требования

Мы ждём, что вы умеете:

  • задавать правильные вопросы, разбираться в задаче;
  • обосновывать дизайнерские решения;
  • принимать правки осмысленно — спорить, если не согласны;
  • переключаться между разными задачами;
  • отвечать за результат, а не за формальное выполнение таска;
  • не перегорать из-за текучки;
  • работать в Photoshop, Illustrator, Indesign (а то макет в Скетче партнеры не откроют).

И ещё одно ожидание, которое сформулировала наш бренд-менеджер: «Мне важно, чтобы человек делал современный дизайн и смотрел в разные стороны. Подходил к дизайну не только функционально, но мог передать дух бренда, создать настроение».

Плюсом будет понимание полиграфических процессов, иначе ваши макеты будет сложно готовить к печати.

Про текучку: если вы дизайнер уровня арт-директора, вам может быть скучно. Но на одной рутине держать не станем — если проявите инициативу и придумаете классный проект, то сами же им и займетесь.

photo5282943635781953476.jpg

Какие условия

Наставника у вас не будет. В компании есть два дизайнера: один занимается интерфейсом самого смарт-терминала, другой — магазином приложений. Советоваться можно с ними, но арт-директора у вас не будет.

Избавиться от текучки не получится — именно на неё мы вас и берем. Но если вы придумаете классный проект, инициативу в компании поддерживают.

Оформление в штат с ништяками и социалкой. О зарплате и возможностях роста поговорим на собеседовании.

Что продаем

Продаем кассу, которая подключается к интернету. Она помогает управлять бизнесом: анализировать продажи, прогнозировать спрос, автоматизировать учет товаров. А еще Эвотор упрощает отношения с государством: отправляет в налоговую отчеты о продажах по интернету — возиться с бумажками не нужно.

Мощная фича Эвотора — магазин приложений. Бизнесмен решает, какие функции ему нужны: владельцу продуктового нужен учёт товаров, кафе — меню с фотографиями, парикмахерской — запись клиентов. Предприниматель скачивает подходящее приложение — так касса Эвотор подстраивается под его потребности.

image_1.png
Каждый месяц в магазин добавляются новые приложения

Магазин приложений работает, как App Storе: для него пишут сторонние разработчики, они конкурируют в качестве и цене. Такого нет ни у кого из конкурентов.

Если хотите лучше разобраться в теме, почитайте о поправках в 54-ФЗ: с февраля все кассы должны подключаться к интернету и отправлять электронные версии чеков в налоговую. Из-за этой реформы бизнесменам срочно понадобились онлайн-кассы; а Эвотор — лучшая, продавать ее приятно.

Кому продаем

Наша аудитория — малый бизнес: владельцы магазинов у дома, алкомаркетов, хипстерских кафешек, салонов красоты. Это би-ту-би продажи, но они похожи на би-ту-си: клиентов много, они очень разные и бизнесы у них небольшие.

Что за компания

Эвотор появился в июне прошлого года. Его создали Сбербанк, «Атол» и Андрей Романенко (создатель Qiwi).

Я спросила коллег, почему они решили работать в Эвоторе — получился вот такой список:

  • Мы влияем на продукт. Бывает, редактор приносит отзывы клиентов из соцсетей, и через месяц в Эвоторе появляется новая функция. Редактор чувствует, что отвечает не за буквы, а за успех продукта, за результат.
  • Сами придумываем себе проекты. Если сотрудник знает, как повысить продажи, он рассказывает идею коллегам и сам запускает проект. В Эвоторе ценят инициативу, работают увлеченно.
  • Помогаем малому бизнесу. Если вы болеете за малый бизнес, то вам в Эвотор: тут кафешкам и палаткам дают инструменты, которые раньше были доступны только сетям, вроде Пятерочки. Будете чувствовать, что делаете правильное дело.
  • Решения принимаем быстро. У нас нет строгой иерархии и долгих согласований. Андрей Романенко ходит по опенспейсу, общается. Проблемы решаются на лету, без официальных запросов и волокиты.

Как получить работу

Чтобы получить приглашение на собеседование, выполните тестовое задание.

photo5317053149355288499.jpg

Это макет, который нам прислали партнеры из регионов. Исправьте его, если считаете нужным, и объясните правки.

Если появятся вопросы, пишите мне: aivollkova@gmail.com. Сюда же отправляйте тестовые задания с портфолио.

Диалог, который меняет историю

Вопрос от читательницы Елены: «Как построить систему персонажей? Хочу, чтобы они не были похожи на старых друзей, которые понимают друг друга с полуслова. Хочу, чтобы герои были в разных системах координат. Так бывает, когда что-то говоришь, собеседник отвечает, но ты не понимаешь, как его реплика вообще связана с твоей».

Привет, Лен. То, чего ты хочешь, это и есть драматический диалог. В жизни люди просто болтают, меняются информацией и эмоциями, но в драматургии всё сложнее: каждый диалог должен менять ценности героев и развивать сюжет. Чтобы такой диалог получился, нужно столкнуть мировоззрения персонажей. Сейчас расскажу, как это должно работать.

Оговорюсь, что я никогда не применяла этот приём на практике, потому что не пишу художественных текстов. Обычно пишу интервью и простые кейсы — там персонаж один и драматургия простая. Про диалог я знаю теоретически, но буду рада, если моё начетничество тебе поможет. Вот смотри.

Как появляется разлом

Утром я выхожу из дома и знаю, что произойдет дальше: сяду в метро, приеду на работу, выступлю на совещании, через год получу повышение. Так поступают все люди — каждый день они совершают действия с ожидаемым результатом. Но для истории такое не годится.

В истории произойдет непредвиденное. Я сяду в московское метро, и поезд привезет меня в Монтевидео. В этот момент между ожиданиями и реальностью образуется разлом. Из этого разлома потом появится вся история: теперь герою придется меняться и действовать.

Или засну в саду возле дома и окажусь в сказочной стране

Как разлом заставляет героя меняться и действовать

Драматург создает разлом между ожиданиями и действительностью, чтобы заставить героя шевелиться.

Герой изменится. С опытом в сознании формируется модель мира — представления о том, как он устроен. Я знаю, что врать нехорошо, бутерброд падает маслом вниз, а на метро не уехать в Уругвай. Пока эта модель не противоречит практике, я считаю ее верной. Но если случится событие, которое не вмещается в мою модель мира, то придется её пересмотреть — изменить убеждения, мнение о людях, привычки. Когда я окажусь в Монтевидео, мое представление о мире изменится.

Герой совершит поступок. С опытом я учусь получать желаемое самым простым способом. Чтобы приготовить чай, ставлю чайник; чтобы попасть на работу, сажусь в метро. Пока это работает, я не стану придумывать новые способы и что-то усложнять. Но если поезд завезет меня в Монтевидео, придется импровизировать. Когда случится непредвиденное, я попытаюсь вернуть жизнь в равновесие — для этого пойду на риск, совершу поступок.

Пока все идет по плану, герой повторяет привычные действия с ожидаемым результатом. Но как только возникает разлом между ожиданиями и действительностью, ему приходится думать, меняться и совершать поступки.

Разлом всегда увеличивается

Чтобы получить желаемое, человек не станет делать больше, чем необходимо. Но драматург хитрит: он постепенно увеличивает разлом, чтобы герою пришлось придумывать новый и новый «самый простой план», идти на всё больший риск.

Я хочу попасть на работу и совершаю самое простое действие — сажусь в метро. Но поезд привозит меня в Монтевидео — возникает разлом между ожиданиями и действительностью. Ищу самое простое объяснение: «Это сон». Первый поступок тоже будет самым простым — «Прыгну с небольшой высоты и проснусь». Я расшибаю коленку об уругвайский асфальт, разлом увеличивается, ставки повышаются.

Новое объяснение будет сложнее: «Меня накачали наркотиками и зачем-то привезли сюда». Новый поступок потребует большей смелости: «Найду аэропорт и улечу обратно домой». Я выхожу на улицу и вижу, что Монтевидео вымер — вокруг меня люди застыли в нелепых позах и даже не моргают. Разлом увеличился еще сильнее, ставки снова повышаются.

Драматург с меня не слезет и будет увеличивать разлом. Он не успокоится, пока я не пересмотрю все свои представления о жизни и не рискну жизнью. Каждый новый разлом заставит меня мобилизовать силы, проявить характер и измениться. Разлом — это материя истории, из неё драматург берет все причины, импульсы и следствия.

Как это использовать в диалогах

Возвращаясь к твоему вопросу: если друзья понимают друг друга с полуслова, их диалог не войдет в историю. Разговор интересен, только если каждый герой ждет одного, но слышит другое.

Я сказала коллеге «Доброе утро!», она ответила «Доброе!» — хорошо для рабочих отношений, но плохо для истории. Но что будет, если она скажет: «Эмм.. я бы хотела перейти на более формальное общение после вчерашнего». Это звучит как начало диалога. Теперь я буду выяснять, что же случилось вчера, а коллега будет недоумевать — разлом будет увеличиваться. В конце всё встанет на свои места. Или не встанет — и это послужит материалом для новых сцен.

А теперь — на примере

Давай послушаем, как Тирион Ланнистер разговаривает со своим отцом после битвы на Черноводной. Лорд Тайвин — глава великого рода, заморочен на чести семьи и наследии. Тирион — его младший сын-карлик. Во время битвы на Черноводной Тирион возглавил войско и смог отбить атаку на замок. В разговоре с отцом Тирион ждет благодарности и признания. Лорд Тайвин, наоборот, хочет умалить заслуги сына, избавиться от него, а лучше — уязвить. В его мире битва на Черноводной — огромный позор: он предпочел бы, чтобы Тирион умер во младенчестве, потому что уродливый карлик позорит род. Теперь же недоносок вылез вперед, привлек к себе внимание и оказался храбрее короля — это выглядит, как насмешка судьбы. К тому же карлик стал ещё уродливее, когда ему раскроили в битве нос.

У нас две противоположные «правды» — Тириона и Тайвина.

Реплика Линия Тириона Линия отца
— Тирион, — произнес лорд спокойно и отложил перо Почему он не назвал меня сыном? Почему в его голосе нет восторга? Готовится к сложному разговору
— Рад, что вы еще меня помните, милорд Упрекает, чтобы добиться раскаянья Недоволен упреком
— Сир Бронн, Подрик, я попрошу вас подождать за дверью, пока мы не закончим. Наконец-то мы поговорим наедине, как близкие люди Настоен управиться быстро и решительно
— Красивая цепь Упрекает за то, что знак десницы после битвы перешел от Тириона к отцу Делает вид, что не заметил упрека
— Сядь-ка лучше. Разумно ли ты поступил, встав с постели? Рад, что отец проявляет заботу Намекает, что Тирион болен и не может заниматься государтсвенными делами
— Моя постель мне опостылела Старается завоевать расположение отца, храбрится Думает, как замять дело
Славные у вас покои. А меня, умирающего, верите ли, перенесли в какую-то темную дыру в крепости Мейегора. Упрекает на этот раз недвусмысленно, чтобы отец не смог опять проигнорировать Злится
Красный Замок переполнен свадебными гостями. Как только они разъедутся, мы найдем тебе более пристойное помещение Разочарован, ожесточен Показывает, что внук ему дороже Тириона

Книга 3, глава 4 — проследи за диалогом дальше: Тирион ждёт признания, а Тайвин пытается его пристыдить. С каждой новой репликой разлом между двумя мирами увеличивается, а заканчивается всё угрозами и полным разрывом отношений.

Если хочешь написать драматический диалог, продумай две картины мира: у каждого собеседника — своя. Пусть каждый держится своей правды и недоумевает репликам собеседника. Пока пишешь, вставай на сторону то одного, то другого персонажа: пока стоишь на стороне первого, ты не должна знать, что в голове у второго. Тогда разлом в диалоге будет увеличиваться до тех пор, пока наконец не схлопнется — герои придут к третьему, общему пониманию. Или разлом окончательно развалит отношения двух персонажей, и каждый останется в своем мире один.

===
P.S. Лена не просто читательница, она мой редактор — обычно я не публикую текст, пока Лена его не покритикует.

А ещё я тырю у Лены материалы: она читает академическую литературу о лингвистике и публикует выжимку в канале Телеграма. Лена ведет канал для себя, но подсматривать разрешает. Например, из её поста о метафоре в когнитивной лингвистике собираюсь сделать свой пост — о том, как использовать метафору на практике. Подписывайтесь, если вам тоже нужна теория лингвистики.

8 постов про мандарины

Мы с Андреем Ильинским ищем редактора для парфюмерной компании. Нужен был человек, который чтит инфостиль, отличает «делать» от «сделать», готов править тексты, пока не получится классно. И ещё одно требование — наш редактор должен работать с эмоциями, и делать это искренне и непошло.

Писать о парфюмерии не то же, что о финансах. Покупатели Demeter платят не за товар, а за настроение. Они рассказывают продавцам-консультантам о детских воспоминаниях, признаются в страстях, делятся личным. Ничего ты им не продашь, если в ответ сообщишь о содержании спирта в парфюме или расскажешь историю бренда.

Тем, кто откликнулся на вакансию, я давала тестовое задание:

Представь, что у Demeter вышел новый аромат «Итальянский мандарин» в формате 100 мл. Сейчас одеколоны продаются в 30 мл. Как бы ты анонсировала это событие в нашей группе в фейсбуке?

Спасибо всем, кто выполнил задание — читать было очень интересно. Неделю каждое утро начинала с постов про мандарины, лето и Новый год. Вот мои любимые работы.

Тамара написала о личном

Говорите о том, что пережили сами, иначе получится фальшь или штампы. Вот мужчина пишет от лица студентки: «Мы с подругами любим пробовать новое. Наверное, это и есть основная причина нагромождений парфюмерии» — в этом тексте слышится фальшь. А вот авторка говорит о чувствах, но не своих, а универсальных: «Запах лета в серый осенний день зарядит отличным настроением» — тут одни штампы. Не притворяйтесь кем-то другим: только вы сами и ваши эмоции — так поступила Тамара.

Помните, как пахло в детстве счастье?
Самым счастливым временем в моем детстве были новогодние праздники. Живая елка, чьи иголки было так вкусно жевать, пока взрослые не видят. Россыпи конфет из новогодних подарков манили яркими обертками. Гирлянда подмигивала вечерами. По телевизору шла вечная «Ирония судьбы». И пока взрослые готовили оливье на кухне, я могла стащить со стола мандаринку.
Стоило только надорвать кожуру, как комната наполнялась сладковатым запахом мандарина. Я была готова есть их килограммами, и в Новый год это удавалось. Мое счастье в детстве пахло мандаринами. Почему-то почти сразу после праздников мандарины заканчивались, и я ждала встречу с ними целый год.
Духи Demeter «Итальянский мандарин» пахнут моим детским счастьем. Этот запах радует меня в любое время года. И теперь я не боюсь, что счастье закончится быстро: нового флакона 100 мл хватит надолго.

Татьяна использовала кино

Если не получается рассказать свою историю, можно стырить чужую: исторического героя, мем, персонажа из литературы, кино, сериала. Татьяна использовала фильм «Вечное сияние чистого разума» и его героиню Клем.

Итальянские мандарины самые яркие, ароматные, сладкие. Мы полюбили их за романтичное название — клементин.
— В тот момент я подумал: «Круто! Оранжевый свитер». Ты вся как мандарин.
— Клементинка-мандаринка.
— Сладкая и сочная. Обожаю мандарины.
— Пока меня не стерли, давай убежим туда, где меня не было.
— Клем, у меня нет воспоминаний без тебя...

Юлия изучила матчасть

А вот прием, который работает всегда — рассказать подробности о продукте. Закопайтесь в материал, найдите интересные факты, чтобы увлечь читателя. Это рабочий инструмент на случай, если не хотите делиться личными впечатлениями. Юлия пошла как раз по этому пути.

Чем, по-вашему, итальянский мандарин отличается от ташкентского, которые вы постоянно покупаете в киоске рядом с остановкой? Чуть ярче кожица, чуть больше сочного солнца под шкуркой, запах не уходит с пальцев, даже когда вы после чистки мандарина перемыли всю посуду..

Александр подумал, как маркетолог

Другой рабочий прием — подумать об аудитории и её потребностях. Александр объяснил, кому и зачем нужен огромный флакон парфюма: он пригодится, если запах служит основой для композиций.

..Еще эта девушка обожает запах мандаринов. Готова смешивать его со всеми парфюмами. Дома и на работе легкая свежесть мандарина всегда с ней. Хорошо, что духи Demeter «Итальянский мандарин» выпускаются в большом флаконе, и его надолго хватит.

Ещё большой флакон понадобится, если парфюм быстро испаряется:

..Духи держатся два часа. При необходимости в течение дня запах легко обновить. Чтобы мандарина хватило надолго, Demeter выпускает этот парфюм в объеме 100 мг.

Егор рассказал, как использовать

Егор пошел еще дальше и рассказал читателям, что именно делать с огромным флаконом мандариновых духов.

..Ещё интереснее выйдет, если подобрать для мандарина подходящий дуэт. Его можно сочетать и с терпкой гвоздикой, и с цветочными ароматами, а на Новый год — с елью.
Вот и выходит, что маленькие флакончики с этим универсальным ароматом заканчиваются быстрее, чем чистится мандарин. Поэтому теперь в нашем магазине продаются одеколоны «Итальянский мандарин» в флаконах по 100 мл. Такого флакона хватит на то, чтобы экспериментировать с ароматами и радовать друзей и любимых много месяцев.

Елена и Марина просто классно пишут

И ещё 2 поста, которые мне было интересно читать.

Елена:

Мандарины — как семечки. Задумываешь съесть одну, а через пять минут ловишь себя на том, что чистишь шестую. Или десятую. Или уже съел полкило. Мы покупаем мандарины сетками, килограммами и пакетами. Купить два апельсина нормально, купить пять мандаринок невозможно.

Марина:

Друзья, если вы ждете весну — прекращайте. У нас есть идея получше: сразу попасть в лето. Иначе с новым ароматом «Итальянский мандарин» и не выйдет. Он как первый день летних каникул, как письмо об успешной брони билетов в страну мечты, как разноцветные шарики щербета в любимом кафе. То есть, как все хорошее.
Мы решили, что флакон по-честному нужно делать большим и выпустили новый аромат в объеме 100 мл.

===
Если вы не попали в топ-8, это ничего не значит. Я написала только о своих любимчиках, и это субъективный выбор. Андрею отправила все тестовые: и свой топ-8, и остальных. Пишите ему, договаривайтесь о собеседовании.

Ищу помощника

Уже нашла, но снова ищу.

Я работаю в компании «Эвотор», мы делаем онлайн-кассы для малого бизнеса. Сейчас в компании больше текстовых задач, чем я могу осилить, поэтому ищу помощника-писателя.

Что продаем

Продаем кассу, которая подключается к интернету. Она помогает управлять бизнесом: анализировать продажи, прогнозировать спрос, автоматизировать учет товаров. А еще Эвотор упрощает отношения с государством: отправляет в налоговую отчеты о продажах по интернету — возиться с бумажками не нужно.

По сути касса Эвотор — это планшет с фискальным регистратором и принтером

Мощная фича Эвотора — магазин приложений. Бизнесмен решает, какие функции ему нужны: владельцу продуктового нужен учёт товаров, кафе — меню с фотографиями, парикмахерской — запись клиентов. Предприниматель скачивает подходящее приложение — так касса Эвотор подстраивается под его потребности.

Магазин приложений работает, как App Storе: для него пишут сторонние разработчики, они конкурируют в качестве и цене. Такого нет ни у кого из конкурентов.

Если хотите лучше разобраться в теме, погуглите о поправках в 54-ФЗ: с февраля все кассы должны подключаться к интернету и отправлять электронные версии чеков в налоговую. Из-за этой реформы бизнесменам срочно понадобились онлайн-кассы; а Эвотор — лучшая, продавать ее приятно.

Кому продаем

Наша аудитория — малый бизнес: владельцы магазинов у дома, алкомаркетов, хипстерских кафешек, салонов красоты. Это би-ту-би продажи, но они похожи на би-ту-си: клиентов много, они очень разные и бизнесы у них небольшие.

Что за компания

Эвотор появился в июне прошлого года. Его создали Сбербанк, «Атол» и Андрей Романенко (создатель Qiwi).

Я спросила коллег, почему они решили работать в Эвоторе — получился вот такой список:

  1. Мы влияем на продукт. Бывает, редактор приносит отзывы клиентов из соцсетей, и через месяц в Эвоторе появляется новая функция. Редактор чувствует, что отвечает не за буквы, а за успех продукта, за результат.
  2. Сами придумываем себе проекты. Если сотрудник знает, как повысить продажи, он рассказывает идею коллегам и сам запускает проект. В Эвоторе ценят инициативу, работают увлеченно.
  3. Помогаем малому бизнесу. Если вы болеете за малый бизнес, то вам в Эвотор: тут кафешкам и палаткам дают инструменты, которые раньше были доступны только сетям, вроде Пятерочки. Будете чувствовать, что делаете правильное дело.
  4. Решения принимаем быстро. У нас нет строгой иерархии и долгих согласований. Андрей Романенко ходит по опенспейсу, общается. Проблемы решаются на лету, без официальных запросов и волокиты.

Что предстоит делать

Помогать мне с повседневными задачами: соцсети, общение с клиентами, новостные рассылки для клиентов и партнеров, описания приложений, тексты интерфейсов. Если сработаемся, поделюсь и другими задачами.

Какие требования

Мы друг другу понравимся, если вы кайфуете от работы с текстом. Хороший автор должен:

  • править, пока не получится хорошо;
  • спокойно реагировать на критику;
  • принимать правки осмысленно — спорить, если не согласен;
  • знать инфостиль не только на уровне «убрать стоп-слова» — понимать про синтаксис, структуру, пользу;
  • отвечать за результат, а не за количество знаков;
  • уметь организовать своё время без хаоса, паники и авралов;
  • оперативно отвечать в Телеграме.

Какие условия

Я буду вашим редактором: правлю и принимаю тексты, помогаю найти фактуру.

У меня есть 2 принципа, которые сделают вашу работу приятнее:

  • стараюсь не переписывать ваш текст — пока возможно, формулирую проблемы, а не навязываю решения;
  • уважаю ваш график — не звоню ночью и на выходных.

Работа удаленная. Если нужно поговорить лично или потестить кассу, приезжаете в офис на Парке Культуры.
О зарплате поговорим на собеседовании. Чтобы получить приглашение, напишите о себе и пришлите текст в гугл-документе мне на почту: aivollkova@gmail.com.

Ctrl + ↓ Ранее