Как придумывать. Часть II

В прошлый раз мы обсуждали, как подготовить мозг к тому, чтобы придумывать нестандартные решения. На этот раз будем собственно придумывать. Как?

Найди цепочки ассоциаций

Если твой мозг не хочет находить неочевидные связи, помоги ему. Предположим, ты рекламируешь малюсенький видео-проектор. Чтобы придумать идеи, собери вот такую табличку:

Description — эмоции, которые вызывает продукт Product/Brand — ассоциации с продуктом Audience — кто потребители Ocasion— когда и где пользуются
крохотный свет дети лес
инновационный попкорн шахтеры кино
прочный пыль туристы парк
мобильный карман зеки детский лагерь
первый в мире звёзды звери туалет
романтичный пыль гномики тихий час

Только таблица должна быть намного больше. По началу придется собирать таблички из десятков слов, но со временем научишься отличать продуктивные ассоциации от ненужных.

Смотришь на табличку и соединяешь слова из разных столбцов:

  • крохотный, свет, зверушки, дом → получается принт с мышиной щелью в стене, из которой льется синий свет — мышка утащила проектор и смотрит кино.
  • романтичный, попкорн, шахтеры, дом → получается ролик о том, как жена шахтера собирает ему на работу попкорн в коробочке для ленча — в перерыве он будет смотреть кино.
  • мобильный, карман, звезды → получается принт с кинозвездами, которые торчат из кармана джинс.

Добавь технологии

С помощью таблицы ты, скорее всего, будешь придумывать рекламу в очевидных форматах: принты, видео-ролики, лонгриды, лендинги, билборды.

Ты сильно расширишь возможности, если добавишь колонку «технологии»:

Я этим списком пользуюсь пока

Можешь упороться и разделить технологии и функции:

Технологии Функции
Фейсбук лента новостей, лайк, меню, уведомления, мессенжер, фоловеры
Тиндер свайп, чат, анкета, геолокация
Смартфон смс, звонок, приложение, включение-выключение, ввод пароля, геолокация

Список технологий можешь составить один раз, а потом постоянно использовать. Но важно держать его свежим — дополнять, редактировать. А ещё каждый раз думать, какие технологии подходят для конкретного бренда и аудитории.

Подумай, о чём люди беспокоятся

Например, ты придумываешь, как рассказать о новых беговых кроссовках. О чем люди беспокоятся, если собираются пойти на пробежку?

На каждое беспокойство можно ответить рекламным сообщением.

Задай себе 35 вопросов

Их придумали в агентстве BBDO — иногда вопрос тебя подталкивает к классному решению, а иногда нет. Но они помогают, если ты в тупике и идеи закончились.

Как на продукт посмотрит шестилетний ребенок? Что можно сделать с упаковкой? Что изменится после использования продукта?
Как бы ты продала это другу? Что было бы, если бы продукта не было? Что получится, если поставить всё с ног на голову?
В чём суть этого продукта? Какие табу нарушает продукт? Есть ли тут история, которую будут рассказывать друзьям?
Какая визуальная метафора может донести идею? Покажи, как ты представляешь продукт и его использование Как всё упростить?
Какое достоинство продукта ты можешь обосновать фактами и цифрами? Покажи наглядно — как это работает Как довести пользу продукта до максимума, до абсурда?
Какой персонаж лучше продемонстрирует суть продукта? Какой знаменитый чувак может ассоциироваться с продуктом? Какая одна конструкция или мероприятие может оказать большой эффект?
Как вызвать любопытство? Как перемещение в прошлое или будущее может изменить восприятие продукта? Как то или иное место может дать продукту новую жизнь?
Как активировать 6 человеческих чувств? Как можно использовать шрифт, сделать его эмоциональным? Как использовать тайные желания людей?
Какие вы можете дать гарантии? Как вы можете помочь потребителю? Как найти врага и сразиться с ним?
Как добавить конфликт в историю? Как вы можете развлечь потребителя? Что общего у потребителя с продуктом (ценности, эмоции, характерные черты)?
Как шутка может подчеркнуть преимущества продукта? Как рассказать о продукте, используя только изобразительные средства? Как можно использовать произведения искусства?
Как использовать эффект неожиданности? Как выйти за пределы возможного? О чем ты думаешь прямо сейчас?

Я привожу вопросы с изменениями — так, как сама их использую. Не все вопросы подходят твоему продукту, но не торопись отбрасывать: если сразу ответа не нашлось, возможно, через пару минут придумается что-то совершенно неожиданное.

Закинь случайное слово

Если застопорился, бери книгу или словарь, открывай на случайном слове и пытайся увязать его со своей задачей. «Ёж!» — как я могу рассказать о грузоперевозках с помощью ежика?

Ограничивай время

Тебе нужно усыпить логику, и самый простой способ — не дать ей времени включиться. Расчерти лист на 10 квадратов и заполни за 10 минут. Один квадрат — одна идея. Это самый простой метод, но именно его больше всего любят студенты MADS. Просто он работает.

Попробуй разные методы — найди те, что для тебя работают лучше. Можешь их комбинировать: ответь на 35 вопросов, добавляя к бренду ежа.

Придумывай в четыре этапа

Я хочу, чтобы мой мозг работал, как шляпа волшебника: кладу в него шелковый платок, а достаю кролика. Или букет цветов. Или единорога. Чтобы фокус удался, нужно сделать четыре действия:

  1. Запихни в мозг кучу информации: узнай всё о продукте, бренде, конкурентах, пользователях и способах, как они используют продукт. Проведи исследование.
  2. Придумай 100500 идей для рекламы — так много, чтобы почувствовать полное опустошение. Важно не жалеть себя: тебе должно казаться, что ты исчерпалась, и других идей просто не может быть. Но на самом деле это только начало. Пока ты просто выкинула из головы на бумагу все банальные идеи — самое интересное впереди.
  3. Прекрати об этом думать. Иди гулять, общаться, танцевать. Это самый важный этап — в этот момент работает подсознательное. Если ты иногда видишь странные сны, значит, твое подсознание умеет выдавать неочевидные мысли. Осталось только оставить его в покое, пусть оно поработает. Это можно сделать, только если ты перестанешь думать о задаче.
  4. Вернись к задаче и снова придумывай идеи. Твой мозг готов, и он сможет наконец выдать что-то интересное.

Если этих методов мало, подожди чуть-чуть — в следующий раз расскажу ещё 10 советов MADS.

Ещё по теме

Как придумывать. Часть I
Как накопать инсайт
Как смотреть Каннских львов
Мой телгерам-канал с редакторской бытовухой

Поделиться
Отправить
Запинить
2017   #приемы
Ваш комментарий
адрес не будет опубликован

ХТМЛ не работает

Ctrl + Enter
Популярное