Если лошадь сдохла, слезь с лошади.
Пословица

Когда-то в 18 веке отставной генерал-майор Сергей Иванович решил рассказать о войне. Он взял гусиное перо и написал: «В войне погибла значительная часть населения моей деревни». Потом подумал, скомкал лист и написал начисто: «Война выкосила деревню».

«Выкосила» — это метафора. Когда читатели ее видят, то не просто мозгом понимают смысл сказанного, а видят картинку. Сослуживцы Сергея видят высохшую землю с пеньками колосьев и вздыхают. Значит, метафора работает.

Метафора у Сергея получилась сильная, поэтому ее позаимствовали другие писатели. Теперь война косит, чума косит, голод косит. Читатели так привыкли к метафоре, что уже не видят картинку: для них «косит» — это просто замена слова «уничтожает». Значит, метафора сдохла.

Если так пойдет дальше, метафора растворится в языке, и ее снова можно будет использовать. Например, когда мы говорим о носике чайника, ножке стола или ветви науки, то не слышим метафору (хотя она есть). Проблема возникает, если человек использует метафору, которая уже потеряла свежесть, но ещё не растворилась в языке.

Конфузы с метафорами

Потасканные метафоры лежат на первой полке, готовы и просятся в текст. Но они делают речь шаблонной. Оруэлл по этому поводу пишет: «Проза все реже состоит из слов, выбранных ради их значения, и все чаще — из фраз, приставляемых одна к другой, как детали сборного курятника». Авторы используют дохлые метафоры, потому что они избавляют от труда самому придумывать фразы.

Дохлая метафора потеряла силу и не создает в воображении визуальный образ. Из-за этого случаются конфузы:

Элита заткнула рот блестящему ученому, выступившему с неординарной идеей, и толкнула миллионы людей в объятия ожирения .

Ведь именно в то время, когда со Стасом шалила нечистая сила, в городе прокатилась волна групповых изнасилований .

Жернова репрессий косят активистов.

Он желал установить семейные узы на духовной основе.

По таким ошибкам видно, что автор не подбирал слова осмысленно, а собрал предложения из штампов. Если бы он видел за словами картинку, то не смог бы представить «объятия ожирения» или «волну изнасилований». Он бы понял, что жернова не могут косить, а узы нельзя устанавливать.

Постарайтесь увидеть

Автор может исправить ошибку: жернова репрессий — перемалывают, семейные узы — связывают. Тогда он соблюдет формальности, но текст не станет лучше — метафоры-то всё равно дохлые.

Если хотите просто четкий текст, откажитесь от метафор вовсе. Если хотите рискнуть, придумайте свежую метафору: закройте глаза и представьте, какую картинку хотите показать читателю. А потом опишите ее текстом.

Чтобы получилось, надо тренировать ассоциативное мышление. Как дизайнеры коллекционируют примеры удачной вёрстки и графики, так я собираю удачные метафоры:

«К нам в пустыню выкатывались невероятные, бело-золотые пэрришевские облака, простеганные электричеством» — Донна Тартт, «Щегол» .

Если у вас тоже есть коллекция метафор, поделитесь находками в комментариях.

Ещё по теме

Эссе Оруэлла эссе «Политика и английский язык»
Мои посты: « Как работает метафора »
Слишком много идей
Деталь и подробность

Вероятно, вы считаете, что метафора — это риторическое средство; способ красиво упаковать мысли в слова: «он взглянул на луну» → «он посмотрел в глаза чахоточной деве». Смысл остался тот же, но теперь слова звучат красивше. Если метафора работает так, редактору она не нужна: мы ведь не любим спецэффекты и видим красоту в ясном изложении мыслей.

Но в этом посте я покажу, что метафора работает иначе: она не про форму, а про смыслы; метафора — это метод познания. Она нужна любому, кто хочет объяснять новые понятия просто. Более того — вы уже используете метафоры, даже если пишете в инфостиле.

Возможно, вы уже читали «Метафоры, которыми мы живем» Лакоффа и Джонсона или пересказ их работы в канале Лены Волковой . Их тезис — метафоры структурируют наше восприятие действительности и подсказывают, как действовать. Я постараюсь объяснить это подробнее.

Метафора объясняет

Что такое кумкват? Я бы сказала, что это маленький апельсин, у которого горькая шкурка, как у грейпфрута, и сладкая серединка, как у персика. Чтобы объяснить новое, я сравнила его с чем-то знакомым: апельсином, грейпфрутом, персиком. Так же мы осмысливаем всё новое — через сравнение с привычным.

С кумкватом просто, гораздо сложнее с абстрактными понятиями: любовь, время, спор. Например, как мы воспринимаем спор? Язык подсказывает, что мы считаем его разновидностью войны:

Не attacked every weak point in my argument.
Он нападал на каждое слабое место в моей аргументации.

His criticisms were right on target.
Его критические замечания били точно в цель.

I’ve never won an argument with him.
Я никогда не побеждал его в споре.

Если б вы попытались объяснить инопланетянину, что такое спор, то могли сказать: «Это война, которую ведут без оружия, с помощью слов». То есть спор — это война. Наш язык полон таких пар-концептов: спор — это война, время — это деньги, брак — это сделка. Эти концепты структурируют наше представление о мире.

Вводит в заблуждение

Объяснение мира через метафоры упрощает дело. Достаточно сказать человеку, что спор — это война, и остальное он додумает сам: догадается, что оппонент — это противник, мнение — укрепленная позиция, аргументы — орудия. Он составит всестороннее представление о споре и его элементах, следуя логике метафоры. Одна метафора — и готово полное представление о явлении.

Но эта простота обманчива: следуя логике метафоры, человек увидит в «споре» только то, что относится и к «войне» — агрессию и соперничество. Он упустит всё, что не вписывается в военную метафору: спор — это ещё и поиск истины, сотрудничество, языковая игра. Так метафора ограничивает ваше восприятие.

Подсказывает, как действовать

Метафора подсказывает нам решения. Например, если мы опишем проблему как бурю, то продолжить эту историю придется бегством. Но если проблема — это зверь, то её можно побороть; а если здание — перестроить.

Если спор — это война, то мы пытаетемся атаковать оппонента и выиграть бой. Но если бы метафорой для спора был танец, мы бы действовали по-другому: пытались не победить, а выстроить красивую партию и не отдавить партнеру ноги. Так метафоры навязывают решения и ограничивают наши действия.

Разоблачает

Мы используем метафоры неосознанно, поэтому в них отражается, как общество на самом деле относится к разным явлениям. Приведу пример — то, как россияне относятся к коррупции.

Если спросить россиян напрямую, они ответят, что коррупция — это преступление, с ней надо бороться, она мешает развитию экономики и опасна для нашего будущего. Но если посмотреть на метафоры, которыми люди описывают коррупцию, то всё выглядит иначе.

Люди не используют концепты, вроде «коррупция — это враг». Наоборот: коррупция осмысляется как жидкость, смазывающая детали государственного механизма; как вода, которая течет сквозь руки; как почва, на которой растут растения; как болото. Это показывает, что общественное сознание не стремится победить коррупцию, а воспринимает её как нечто естественное, что присуще всем нам.

Метафоры в редакторских текстах

Поскольку на метафорах основано наше представление о мире, они есть в любом тексте. Да, в том числе инфостильном. Чтобы в этом убедиться, поищите метафоры в статьях «Тинькофф.Журнала», например. Вот что нашла я:

Два примера в этой таблице — из моих статей для «Тинькофф.Журнала». В последнем вы, наверно, уже увидели проблему; это задел для следующих постов. Мне любопытно разобраться, как работают метафоры, чтобы научиться использовать их осознанно.
Ждите новых постов))

Выводы в рамочке

1. Метафора — это не выразительное средство, а способ объяснить и структурировать реальность.
2. Она искажает наши представления о явлении: одни стороны подсвечивает, а другие, наоборот, оставляет в тени.
3. Метафора влияет на наши решения и диктует, как действовать.
4. По метафорам можно понять, как человек относится к разным явлениям.
5. Метафоры есть в любом тексте. Нужно понять, как они работают, чтобы использовать их осмысленно.

Комикс от Константина

Читатель Константин поделился комиксом о метафоре . Вот смотрите (перевод мой в соавторстве с гуглом):

Метафоры — это линзы, через которые мы воспринимаем реальность: «золотое сердце», «быть в плену предрассудков», «сделать поворот в стратегии».

Метафоры помогают ухватить незнакомые идеи, представляя их в терминах идей, которые мы уже понимаем. Каждая метафора — это короткий путь.

Но короткий путь может скрывать опасность. Метафора размывает, искажает представление о мире, потому что новая идея не равна старой. Если мы пойдем по короткому пути, то можем придти к ошибочным выводам и действиям.

Оптические линзы не появляются на наших глазах от рождения, так и метафоры не появляются в сознании сразу. Мы берем их из общества и культуры. Мы смотрим через призму метафор, не осознавая этого. Используем метафоры, чтобы оценивать мир и решать, как действовать.

(продолжение следует)

Ещё по теме

Инструмент писателя — дерево абстракций
Про умную и глупую аудиторию
Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

Я люблю истории в жанре нон-фикшен: статьи о работе полярников, посты русских эмигрантов в Нью-Йорке или эссе о личной жизни политиков. Если история написана хорошо, она что-то во мне меняет: рассказывает новое, формирует убеждения. Но если статья сырая, я чувствую только разочарование. Дочитываю последнюю строчку и думаю: «О чем это, зачем нужна эта статья?» В этом посте я попробую объяснить, что не так с историей, если она не цепляет читателя, и как это исправить.

Прежде чем вы прочитаете этот пост, должна вас предупредить: я непрофессионал и зануда.

Непрофессионал — значит, что сама написала не так много историй. Я могу поделиться только размышлениями читателя, а не опытного автора.

Зануда — значит, что я ко всему отношусь слишком серьезно. Я не могу «просто сходить в кино на „Дэдпул“» — после сеанса иду в кафе с друзьями, чтобы обсудить деформацию маскулинности в поп-культуре. Тем более я не умею «просто читать истории». Мой пост для таких же зануд — тех, кто во всем ищет смыслы, даже когда стоит просто получать удовольствие.

Если это вас не пугает, давайте поговорим о теории нон-фикшен.

Зачем нужны истории
Истории о жизни нужны не для того, чтобы передать читателю информацию. О войне в Сирии лучше расскажет не история беженки Раны, а статистика. Зато, если история написана хорошо, читатель вместе с Раной пересечет границу с Турцией и попросит убежища в Германии — прочувствует все сам. Истории дают больше, чем информацию: они передают жизненный опыт.

Американский фотокорреспондент Линси Аддарио нашла письмо мигранта из Сирии: «Рана, я сейчас очень хочу находиться рядом с тобой. Я очень тебя люблю. Мое единственное желание — не забывай меня. Будь здорова, моя любимая. Я люблю тебя». Эта записка трогает больше, чем аналитика о проблемах мультикультурализма

На жизненном опыте мы строим представления о мире. Если меня ограбили на улице, я больше не пойду в этот район. Или даже больше — сделаю вывод о жителях города, криминогенной обстановке и качестве работы полиции. Одно происшествие может изменить мое отношение к людям и к жизни.

Опыт помогает жить счастливо. Не буду разворачивать эту мысль — Сергей Король написал об этом достаточно : «Богатый жизненный опыт влияет на всё, что делает человек. (...) Жизненный опыт даёт особую философию, особое отношение к делу. Опытный человек устойчив к критике, он иначе воспринимает неудачи, видит больше возможностей для развития».

Истории передают жизненный опыт, а он помогает сформировать представление о мире и стать счастливее. Но на практике все не так просто.

Почему полезен не всякий опыт
Жизненный опыт бесполезен, если его не осмыслить. В студенчестве я искала новые впечатления, и чтобы набрать их побольше, отвечала «да» на любые предложения. Однокурсница предлагает похитить вывеску клуба «Точка», чтобы сделать подарок своей девушке — я в деле. Под окнами наркоман шарит по газону ищет дозу, которую скинул во время облавы — помогу ему. И, конечно, я поеду стопом на товарных поездах в Карелии, проживу неделю в каменоломнях под Москвой, пойду на квартирник в заброшенный дом, а потом наряжусь в гейшу и поеду в лес реконструировать китайскую империю XVII века. Тогда я за месяц проживала больше, чем сейчас за год. Проблема в том, что все эти приключения не говорили ничего о мире и о людях, потому что мне недоставало знаний, чтобы все это осмыслить.

Важно не количество опыта, а качество. Не стоит восхищаться человеком только за то, что он много путешествовал, много испытал, много чего делал или много читал. Некоторые люди после поездки в Китай заключают только, что в Китае много китайцев — это же они могли узнать из Википедии. Чтобы учиться на опыте, нужно подготовиться: почитать об истории страны, о политическом и экономическом положении, о традициях — только так вы сможете осмыслить все, что увидели.

Подготовленный наблюдатель за час увидит больше, чем неподготовленный за неделю. Он знает, куда идти, на что смотреть, что спрашивать у местных. Он понимает, какой смысл скрыт в том, что на поверхности. Оцените разницу:

Я без подготовки попадаю на площадь Тяньаньмэнь и верчу головой в поисках чего-нибудь интересненького. Нахожу забавный ларек с лапшой, фоткаю и выкладывают в твитер.

Журналист едет в тот же Пекин и записывает свои впечатления, проводя параллели с событиями 1989 года. Публикует статью в жанре путевых заметок с тонкими историческими аллюзиями.

Статья журналиста получится намного содержательней — лучше бы я прочитала ее, чем путешествовать самой без подготовки.

Оруэлл (с собачкой) и Хемингуэй (позади), 1937. Оба были в Испании во время гражданской войны, но только один из них точно знал, куда смотреть
UPD: Константин Лемешевский поправляет — говорит, нет на фотке Оруэлла, это фейк :-(

Задача писателя нон-фикшен не в том, чтобы вывалить в статью все, что увидел. Его задача — направить взгляд читателя, показать только важное, помочь с осмыслением опыта.

Теперь осталось разобраться, как это делать — не только делиться с читателями опытом, но и помогать с осмыслением. Для этого писателю пригодится «дерево абстракции» — оно поможет подниматься от жизненного опыта к универсальным понятиям и спускаться обратно.

Что такое дерево абстракции
Дерево абстракций связывает землю и небо. В корнях — всё материальное и конкретное: канализационный люк, пёс по кличке Анатолий, куриные кости. Ветви — это классы и обобщения: бездомные, животные, пища. В листьях кроны — универсальные понятия: взаимовыручка, доброта, надежда. Когда мы поднимаемся от земли к небу, мы отказываемся от конкретики в пользу все большего обобщения. Давайте на примере.

Я встречаю грустного пса Анатолия: вот он с черным носом, клочковатой шерстью и хриплым лаем. Он ночует на канализационном люке во дворе, его подкармливает старушечка Валентина. От куриных костей у Анатолия отрыжка. Все это — в корнях дерева абстракции. Здесь живут индивидуальные характеры, фактура, цвет, запах — любые подробности, конкретика.

Я поднимаюсь чуть выше. Теперь Анатолий принадлежит группе бродячих собак, а Валентина — группе женщин пенсионного возраста. Они потеряли индивидуальные черты, зато теперь я могу рассуждать о них, как о представителях социальных групп, а об их отношениях — как о социальном явлении. Это ветви дерева абстракции. Я отхожу от конкретики, чтобы обобщать, классифицировать, сопоставлять, анализировать.

Я поднимаюсь на самый верх. Теперь я говорю не об отношениях бродячих собак и пенсионеров, а о дружбе, одиночестве и взаимопомощи. С этой высоты совсем не слышно хриплый лай Анатолия; здесь не обсуждают проблемы женщин пенсионного возраста. Здесь мы говорим об универсальных понятиях, которые затрагивают чувства каждого.

Метафору дерева я взяла из скандинавской мифологии. Ясень Иггдрасиль связывал нижние, срединные и верхние миры, позволял путешествовать между ними. Примерно так же работает дерево абстракций

На нижнем уровне абстракции я показываю живую правду, на среднем могу обобщать и анализировать. А на вершине я обращаюсь к морали и убеждениям: к тому, что стоит над всеми историями, определяет отношение к ним. Мастерство состоит в том, чтобы двигаться от земли к небу и обратно — этому мы поучимся дальше.

В скандинавской мифологии между мирами путешествовала белка Рататоск. На дереве абстракций белка — это вы

Ройте землю
Работать с нижним уровнем абстракции стоит, потому что конкретика делает текст убедительным, понятным и интересным.

Посмотрите, как текст становится убедительней:

Я говорю, что деньги лучше хранить в 3 валютах — читатели относятся к этому скептически.

Тогда я рассказываю историю: «Моя подруга Надя в начале 2014 года треть сбережений вложила в рублях, а остальные — в долларах и евро. К концу 2015 года она накопила на квартиру в центре Москвы». Так лучше, но все еще не убедительно — Надя явно вымышленная, ей не хватает правды.

Ок, тогда я рассказываю правдивую историю: «У меня есть друг Андрей, и в вопросах финансов он немного параноик. Он запирает квартиру на две железные двери; деньги, часы и перстень хранит в сейфе, вмонтированном в пол на балконе. Еще из-за паранойи он хранит деньги в разных валютах. Он планировал к 2018 году накопить на однушку в Девяткино, но паранойя ему подсобила. Когда рубль упал и рынок жилья тоже, он на свою валюту из сейфа купил квартиру недалеко от Кремля. В вопросах финансов будь, как Андрей — будь параноиком».

История одного Андрея ничего не доказывает: это anecdotal evidence — единичный пример, а не научный эксперимент с релевантной выборкой. Но мы же помним: представления о мире люди строят не на научных данных, а на опыте. Если история Андрея написана правдиво, то читатель воспримет ее, как личный опыт — текст покажется убедительным.

Еще работа с нижним уровнем абстракции делает текст понятным.

Вы не узнаете человека, пока не начнете с ним работать. Как эта бутылка: вы не узнаете, какое в ней вино, пока не откупорите.

Бутылка с вином не имеет отношения к психологии человека, два явления никак не связаны. Но вы можете сравнивать что угодно с чем угодно, если читателю так будет проще вас понять. Я использовала тот же прием в посте: процесс абстрагирования сравнила с путешествием белки по стволу ясеня. На самом деле теория нон-фикшен не имеет ничего общего с ботаникой, зоологией и мифологией. Ну и пусть: главное, что благодаря конкретике у читателя перед глазами появилась картинка, так ему проще меня понять.

Еще живые детали, конкретика делают текст интереснее.

«У всех млекопитающих 7 шейных позвонков. У всех: у вас, у мыши и у жирафа».

Пример с мышью и жирафом не добавляет информации, но работает иллюстрацией. То же с моим постом: необязательно было приводить в пример пса Анатолия и старушку Валентину, но без них скучно. Конкретный пример привлекает внимание читателя не хуже, чем иллюстрация.

Живые примеры нужно коллекционировать. Недавно узнала, что строительный кран собирает себя сам: устанавливаешь фундамент, прикрепляешь кабину, а дальше кран занимается саморазвитием. Понятия не имею, когда, но когда-то мне этот образ пригодится. Я собираю такие кусочки, чтобы применить их на нижнем уровне абстракции, когда понадобится.

Чтобы текст получился убедительным, понятным и интересным, автор работает с нижним уровнем абстракции, спускается на землю при любой возможности. Чтобы это получилось, он собирает коллекцию: записывает в блокнотик всё — истории, фразы, подробности, мифологические сюжеты, случайные факты, принципы работы механизмов, научные данные.

Выберите ветку и карабкайтесь по ней к вершине
Писатели недолюбливают пограничную зону, где вещи уже теряют фактуру и цвета, но еще не отрываются от земли. На среднем уровне абстракции — безвкусные слова: «заявление», «организация», «общественность», «интересы». В них нет ни плотской конкретики, ни одухотворенности. Но на этом языке говорят ученые и аналитики, только за это его стоит полюбить. Без среднего уровня абстракции вряд ли удастся ответить на вопрос, как устроен мир и как возможно его изменить.

Чтобы добраться до кроны дерева абстракции, нужно выбрать одну из веток — определиться, о каком социальном явлении мы пишем. Пса Анатолия можно отнести к животному миру или к санитарным проблемам. Валентина может быть прежде всего женщиной, прежде всего старым человеком или типичной соседкой. Выбор зависит только от того, как вы смотрите на мир.

Этот выбор определит, к каким выводам придет читатель. Доброта Валентины окажется типично женской, старчески сентиментальной или добрососедской. А может быть вредительской — если пса Анатолия мы записали в санитарные проблемы. Если вы понимаете, о каком социальном явлении пишете, то статья сформирует отношение не только к конкретным Анатолию и Валентине, но и к бездомным вообще и старикам в целом — текст станет содержательней.

А еще благодаря работе со средним уровнем абстракции текст станет интереснее. Зачем мне читать про Валентину, если в ней я не увижу черты своей бабушки, позднесоветского поколения или свое будущее? Образ меня увлечет, если в нем будут типические черты.

Я не помню в подробностях, как выглядела старшая сестра из книги «Пролетая над гнездом кукушки», но помню ее красный от помады рот. Образ хранителя системы Кен Кизи сделал очень женским, и тем самым поднял вопрос о роли мужчин и женщин в мире. Он же мог сделать иначе: сделать Милдред винтиком системы, стареющим человеком или садистом. Но Кизи подчеркнул женские черты и тем самым ввел соответствующую проблематику.

Чтобы ставить глубокие вопросы, автор работает со средним уровнем абстракции — обдумывает типы и социальные явления. Кажется, что раскладывать индивидуальности по папкам — нудное занятие для примитивных людей: надо ведь познавать жизнь во всем многообразии! На самом деле то, как вы обобщаете явления, раскрывает вашу суть точнее, чем то, как вы умеете подмечать различия. Об умении классифицировать и обобщать еще говорят как о «космологии» — это то, как вы видите карту мира, как понимаете скрытый порядок жизни. С этим интересно разбираться.

Если с картиной мира вы разобрались, осталась почти техническая работа: оставить в тексте те подробности, которые работают на замысел, а остальное выкинуть. Например, если вы пишете историю про увядающую женственность, розовую помаду Валентины можно упомянуть; если пишете общечеловеческую историю про старость, такие детали неуместны.

Поднимитесь до облаков и сразу возвращайтесь
У нас есть живой опыт и типические черты, но этого недостаточно. Нужно подняться еще выше, на уровень чистых абстракций. Подняться до того уровня, где убеждения читателя оставляют рациональные доводы и превращаются в чувства. Я говорю об универсальных понятиях, которые относятся к убеждениям и морали — свобода, равенство, братство; вера, надежда, любовь. Это то, что понятно всем людям и вызывает сочувствие.

Чтобы проработать историю на верхнем уровне абстракции, подумайте, о чем она, и сформулируйте одним словом или фразой. В истории с Анатолием и Валентиной это «поиск понимания», «солидарность обездоленных» или «опасность сантиментов».

Идея не должна повиснуть в воздухе. Нельзя написать текст про санитарно опасного пса и глупую бабу, а идею сформулировать как «поиск понимания» или «солидарность обездоленных». Идея на верхнем уровне абстракций должна расти от самой земли, от корней.

Мне нравятся статьи, в которых идея только подразумевается. Если вы назовете ее вслух, история станет патетичной, как пропаганда, или назидательной, как проповедь. Вас не перекосило от словосочетания «солидарность обездоленных»? Меня — да. Не потому что мне не нравится эта идея, а потому что звучит приторно. Я ни за что не написала бы такое в статье прямым текстом. Мне нравится, когда автор только приближается к верхнему уровню абстракции и спешит обратно, к земле.

===
Однажды я побывала на собрании жителей африканской деревни Сайва. Один из них выступил так:

Когда идет дождь, мы страдаем; когда дождь не идет — мы тоже страдаем. Политики говорят, что мы живем в современном обществе; но мы, как и наши деды, рубим тростник мачете — современные только наши руки.

Посмотрите, как построено это выступление: «тростник» и «мачете» на нижнем уровне абстракции, «политики», «деды» и «современное общество» — на среднем, «страдания» — на самой вершине.

Необязательно проходить все уровни буквально: «Представитель всех бездомных Анатолий с мокрым носом и представительница всех пожилых женщин Валентина с розовой помадой встретились солнечным утром, что послужило образцом дружбы и преданности». Не нужно этого. Это может быть просто история, рассказанная языком первого уровня абстракции, но так, чтобы детали казались знакомыми и затрагивали чувства. Если автор подумает обо всех уровнях абстракции, то история будет содержательной и интересной.

Литература
Дж. Сартори «Искажения понятий в сравнительной политологии». В этой статье впервые появился термин «лестница абстрагирования». Сартори описал его для политологии и социологии, а я вольно интерпретировала для работы писателей.

Для Сартори важно, что уровней абстрагирования может быть бесконечно много, как ступеней у лестницы. Например, вот 6 уровней абстрагирования бродячей собаки: Анатолий, дворняга, пес, млекопитающее, животное, живое существо. Можно разложить ее и на 10 ступеней, и на миллион, но для работы писателя достаточно трех уровней: конкретный пес, социальный тип бродячей собаки и идея солидарности. Мне не нужно миллион ступеней, зато очень важно ветвление: один и тот же пес может быть примером несчастного существа или санитарной проблемой. Поэтому в моей интерпретации лестница превратилась в ветвистое дерево. Обратитесь к первоисточнику, если хотите изучить принцип самостоятельно от основ.

С. И. Хайакава «Язык в действии». Хайакава использовал принцип «лестницы абстракции» для изучения лингвистики. Он не дает практических рекомендаций, зато сам принцип объясняет подробно и понятно.

Р. П. Кларк «50 приемов письма». Кларк использует «лестницу абстракций» для работы. У него, наоборот, меньше теории, больше практических советов.

Еще по теме
Имитация мыслей
Деталь и подробность
Тексты без лица
Пиши, как говоришь
Усредненный сценарий

Этот пост — реплика в дискуссию об умной и глупой аудитории.

В прошлый понедельник Максим Ильяхов провел вебинар «Борьба за внимание» . Он рассказал о кликабельных заголовках, а ещё о том, как найти свою аудиторию. Если упрощенно, тезис такой:

Богатых, умных и имеющих власть мало, а остальных — много.
Если будете говорить что-то значимое, вас поймут единицы. Зато это будут нужные люди — как раз те, кто делает крутые проекты.
Если будете работать на глупую аудиторию, получите популярность и 100500 лайков, но никто не позовет вас в крутой проект.
Писать для элиты сложнее, чем для быдла, но результат того стоит.

Для наглядности Максим нарисовал график:

Оригинал смотрите на видео где-то с 50 минуты

Я хочу приносить пользу большинству: экономить им время, объяснять сложные вопросы просто. Чтобы это получилось, я оцениваю аудиторию по двум критериям: уровень знаний и мотивация. Это помогает понять, как сделать текст полезнее. Расскажу об этих критериях подробнее и покажу, как этим пользоваться на практике.

Уровень знаний

Большинство читателей способны понять любую тему — я не сомневаюсь в их уме. Но уровень знаний бывает разный: филологу трудно понять устройство радиоприемника, электромеханику — особенности употребления безличных глаголов. Им для этого не хватает не ума, а знаний. Чтобы писать для них понятные статьи, нужно это учитывать.

Чтобы статья была понятной, подберите объяснение под уровень аудитории. Текст для новичка начните с основ, расшифруйте каждый термин. Для профи — найдите исключения из правил, сложные случаи, интересные кейсы. Не ставьте под сомнение ум аудитории, но учитывайте ее уровень знаний.

Мотивация

Если знаний недостает, это может компенсировать мотивацией. Например, вы написали статью в расчете на высокий уровень знаний, для новичка она не подходит. Но если он очень захочет, то преодолеет сложности: будет гуглить, сверяться со словарями, перечитывать некоторые абзацы по несколько раз. И в итоге осилит статью, рассчитанную не для его уровня.

Мотивация зависит от жизненных целей. Максим привел в пример статью о налогах: она интересна умной аудитории, а обычные люди читать ее не станут. Но, чтобы разобраться в налогообложении, большого ума не нужно — достаточно сосредоточиться и закопаться. У предпринимателя для такого чтения есть мотивация, поэтому он прочитает статью. У остальных мотивации нет, они не прочитают.

Чтобы вашу статью прочли, оцените, насколько аудитория в ней заинтересована. Если тема задевает, то читатели одолеют даже сложный текст. Если тема не слишком важна, ее вытянет только легкая и интересная подача.

Упростите подачу

Предположим, я хочу писать на достаточно сложную тему: лингвистика, политика, термодинамика. Количество моих читателей ограничено: они должны кое-что знать по теме и быть мотивированными. Это естественное ограничение, оно от меня не зависит. Тогда как расширить аудиторию? Двумя способами: упростить подачу и объяснить пользу.

Упростить подачу — прием, который втягивает в тему даже тех, у кого маловато знаний для ее понимания. Учебник по термодинамики для вузов — это для продвинутых, «Законы термодинамики на пальцах» — для более широкой аудитории.

Лингвист Арутюнова написала подробный труд о пресуппозиции. Если копирайтер разберется в этой теме, то научится завоевывать доверие читателя. Но только если разберется, а это непросто:

Суждение «Кеплер умер в нищете» основывается на предпосылке (Voraussetzung), что имя Кеплер обозначает некоторый денотат. Эта предпосылка, однако, не входит в смысл высказывания. То, что имя Кеплер обозначает нечто, образует предпосылку как для утверждения «Кеплер умер в нищете», так и для отрицания этого факта. К дихотомии сообщаемого и презумпции сообщения обратился и П.Стросон при обсуждении логического значения предложения «Король Франции мудр». В теории дескрипций Б.Рассела содержание подобных предложений представлялось как конъюнкция трех пропозиций…
Арутюнова Н. Д. «Понятие пресуппозиции в лингвистике»

Такой текст прочтут или кандидаты наук, или самые упоротые копирайтеры. Со словариком. Но копирайтер Лена Волкова решила, что тема пресуппозиции важна и для более широкой аудитории. Поэтому написала написала пост-адаптацию и упростила подачу:

Философ Стросон приводит пример: «Король Франции мудр». Предложение состоит из трёх тезисов:
во Франции есть король,
есть только один король Франции,
он мудр.

Но только последний тезис — утверждение, а все остальные — подразумеваемое, презумпция.

Спорить с презумпцией невозможно. По правилом логики, утверждение ложное, если его отрицание даёт истину. Если отрицаем утверждение о короле Франции, то спорим о его личных качествах, но не о самом существовании: король Франции мудр  —  король Франции не мудр. То есть, чтобы опровергнуть существование короля, мы не можем просто сказать «Нет» — придется заявить, что высказывание вообще построено неверно.

Высказывание «Король Франции мудр» нельзя назвать ни истинным, ни ложным, потому что ошибка спрятана в презумпции. Стросон предложил называть такие высказывания пустыми. Или  —  образующими истинностный провал. Хитрец в этот провал прячет сомнительные субъекты. Добросовестный писатель работает только с проверенными персонажами.

Если вы автор, убедитесь, что в презумпцию не завалились тезисы, которые ещё нужно доказать, иначе читатель потеряет к вам доверие.

Короля Франции засасывает истинностный провал. Из поста «Текст протаскивает идеи контрабандой»

Если хотите расширить аудиторию, упростите подачу. Пусть сложную тему поймут обычные читатели. Напишите так, будто рассказываете другу — методично, от простого к сложному, не скупясь на примеры.

Объясните пользу

Это прием, повышающий мотивацию. Но только повышающий, потому что создать мотивацию невозможно: если человек хочет попасть в пункт А, вы не заставите его идти в пункт Б. Но вы можете объяснить, как статья поможет добиться его цели.

Начало статьи Люды Сарычевой «Как работать удаленно»

Первый абзац статьи объясняет пользу: вы научитесь строить отношения с коллегами на удаленной работе. Люда училась этому на собственном опыте, поэтому теперь может учить других. Если читатель сомневался, такой лид убедит его прочитать статью.

Если хотите расшевелить аудиторию, объясните ей пользу. Расскажите, что она получит, если потратит силы на ваш текст: что нового узнает, как улучшит свою жизнь. Тогда у читателя будет будет больше мотивация, и ему будет проще справиться с трудным текстом.

—
Думаю, не бывает глупых и умных людей. Есть только люди с большим или меньшим багажом знаний, с большей или меньшей мотивацией этот багаж расширить.

Но я согласна с другим тезисом Максима: нужно создавать что-то значимое. От себя добавлю — я учусь инфостилю, чтобы это значимое было доступно большинству.

Еще по теме

Пост Умной Маши «Ко второму вебинару Ильяхова»
Как я поступала в Школу редакторов
Как построить текст

Однажды режиссер Иван Янович дал актерам задание — спеть «В лесу родилась елочка». Получилось довольно стройно. Тогда они начали работать со смыслом: «Лес он какой, как вы к нему относитесь, что вспоминаете при слове „родилась“»? Иван Янович попросил не произносить ни одного слова неосознанно. Когда запели в следующий раз, получилось не так стройно, но у каждого появилась своя интонация, личная.

В копирайтинге это работает почти так же, только авторскую оценку выдает не интонация, а выбор слов, синтаксис, структура — тысячи нюансов. Читатель их не понимает, но чувствует. Если же за словами не угадывается автор с личным опытом и характером, текст кажется безликим.

Автор не настоящий

Плохо, если в тексте проявляются разные авторы. Представьте: фрилансер Витек набросал черновик, а доработала статью Виктория Георгиевна, кандидат филологических наук. У текста будет два характера, цельной картинки не сложится. Тут рецепт один — кто-то должен взять на себя авторство и написать все заново.

Иногда два автора спорят в одной голове — когда копирайтеры имитируют речь домохозяйки , подростка или поп-звезды. В итоге получается фальшь или грубая пародия. Чтобы повторить чужую индивидуальность, нужно полное погружение : изучить его жизнь, понять чувства. Легче взять интервью у настоящих домохозяек или написать от своего имени то, что о них знаешь.

Автор говорит чужими словами

Бывает, вы написали текст от себя, но он кажется неискренним:

Это кафе подойдет, чтобы устроить посиделки с друзьями или просто поболтать с подругой за чашечкой кофе.

Пытаетесь добавить личного — получается душевный стриптиз, истерика или сюсюканье.

Это уютное кафе подойдет для дружеской вечеринки и посиделок с подружками за чашечкой ароматного кофе

Сало хуже. В этот момент нужно не искать сильные слова , а подумать о смыслах.

Вы думаете без слов: например, отдых в кафе — это только смутные образы и эмоции. Когда пытаетесь описать их словами, в голове возникают штампы и дохлые метафоры. Они легко выстраиваются в предложения, но вместо личных мыслей выражают усредненные значения. Оставляют ощущение, что текст написан безымянным автором для среднестатистического читателя.

«Посиделки» — подходящее слово, чтобы описать отдых с вашими друзьями? Разговор с вашей подругой похож на «болтовню»? Кофе вы пьете из «чашечек»? Я — нет. Текст составлен из штампов и не выражает мои впечатления.

Попробуйте найти точные слова: не яркие, а именно точные.

Я прихожу Старбакс читать: здесь тихо, достаточно света, а официантки не злятся, если за час заказываешь один кофе.
Мы играем в настолки в Циферблате: если компания большая, выходит дешевле. Заплатить можно апельсинами.

Оруэлл предостерегает: «Самое главное — пусть смысл выбирает слова , а не наоборот. Худшее, что можно сделать со словами в прозе, — это сдаться на их милость». Если же вы написали точно то, что подумали, в тексте проявится ваш опыт и характер.

Еще по теме

Расскажи об этом своими словами
Пиши, как говоришь

За последние 30 лет общество изменилось: появились новые профессии, технологии. Для всего этого язык ищет новые слова . Пока не прижились, эти слова звучат непривычно — слишком профессионально, грубовато или вычурно. Особенно в сочетании с другой стилистически окрашенной лексикой:

• «пью чай, слушаю музыку» — нейтрально;
• «пью пуэр, слушаю дабстеп» — непривычно;
• «поди плохо заточить фондю под дабстеп» — эклектично.

Поскольку новых слов много, мы привыкаем к эклектике, слух притупляется. И когда автор специально сталкивает слова разных стилей, мы не понимаем его игры.

Об этом говорит лингвист Максим Кронгауз в книге «Русский язык на грани нервного срыва». Но я думаю, он рано паникует: люди отлично считывают стилистические шутки. Например, в рекламе:

Табличка в кафе «Теремок» в Москве

.

Витрина магазина подарков на улице Рубенштейна в Петербурге

Еще по теме

Легализация слов
Сильные слова

Режиссер Иван Янович Стависский рассказал, что его коллеги часто требуют: двигайтесь на сцене, как в жизни. Но их актерам этот совет не помогает. Копирайтеры тоже слышат : «Пиши, как говоришь в жизни» — это должно избавить тексты от канцеляризмов, штампов и перегруженных предложений. Но копирайтерам совет тоже не помогает. Почему?

Мы не представляем, как нам это удается

Мы не можем объяснить ребенку как плавать или иностранцу — как шутить. Потому что сами действуем непроизвольно: не замечаем, из каких движений состоит плаванье и из каких слов — речь.

И мы не можем так же непроизвольно говорить на сцене или на бумаге. Чтобы воспроизвести жизнь, придется сначала ее изучить, «разложить на атомы», как говорит Иван Янович. Актеры повторяют простые действия — сесть на стул или расчесать волосы — и запоминают до мельчайших подробностей. Копирайтеры годами изучают средства языка. Потом из этих атомов можно составить правдоподобную сцену или текст.

Чикагский рекламщик Лео Барнетт ценил емкие фразы, которые услышал на улице. Собирал в папке с этикеткой «Кукурузный язык», а потом составлял из них слоганы. Ведение каталога — это его способ изучать жизнь.

Лео Барнетт: «Я ищу слова, фразы и аналогии, которые несли бы в себе честность простого человека и ощущение родного дома»

Устная речь не выживает на бумаге

Даже если удастся сделать копию жизни, этого недостаточно. Постановка «Трамвая „Желание“» — не то же самое, что ссора соседей. Чтобы сцена выглядела правдивой, режиссер использует искусственные средства: профессиональный сценарий, простроенные мизансцены, поставленную речь и пластику.

Тексты тоже не могут просто скопировать живую речь. Например, если журналист напечатает дословную расшифровку интервью, собеседник будет выглядеть косноязычным. Устная речь адаптируется к обстановке, усиливается интонациями и жестами — всего этого не передать на бумаге. Поэтому, чтобы слова гостя звучали естественно, редактор далеко уходит от текста расшифровки. Он работает, как переводчик. Находит в языке средства, которые передадут не букву, а дух оригинала: меняет строение фраз, порядок слов и перебирает синонимы.

Автор не может просто писать, как говорит. Если текст читается, как живая речь, значит, автор хорошо поработал: изучил средства языка, взял из живой речи нужное, но копировать ее дословно не стал.

UPD

Мои друзья говорят, что непрофессиональные актеры выглядят более естественно. Я думаю — наоборот: чтобы правдоподобно показать жизнь, надо ее изучить. Вот видос в подтверждение: люди без профессиональной подготовки перед камерой выглядят натужно.

Когда копирайтер формулирует запрет, он мнит себя стражем порядка: ссылается на законы, угрожает, взывает к совести. Он уверен, что так его запрет звучит весомо. Но на самом деле никто не воспринимает его всерьез. Почему?

Угроза может убеждать: «Стой — стрелять буду». Но чаще мы слушаемся не из-за страха, а потому что понимаем причину запрета: «Не ходить — падают сосули». Если причина не понятна, мы считаем запрет самодурством. А если он к тому же написан агрессивно, то назло делаем все наоборот.

Объясни

Внизу написано: «Нанесение рисунков и надписей в вагонах — уголовное преступление и грозит 3 месяцами ареста или 1 годом исправительных работ».

Такие плакаты расклеены в подмосковных электричках. Копирайтер пытался припугнуть граффитчиков, но просчитался. Рифмованный слоган звучит по-детски, как стишок Чуковского. К тому же подросток понимает, что его никто не поймает, особенно если друг постоит на шухере. В итоге угроза не работает.

Решение — объяснить, чем плохи граффити на стенах. Плохи не для чиновников РЖД, а для самого пассажира. Например, вот так:

Не рисуйте на стенах
В июне мы отремонтировали вагоны. Это обошлось в 3 млн рублей, зато теперь в электричках светло и чисто. Если пользоваться аккуратно, еще несколько лет в них будет приятно ездить.

Но это в идеальном мире. На самом деле вагоны никто не ремонтирует, и я не представляю, как их можно испортить граффити. Но копирайтер, который взялся писать плакат, должен обдумать причину запрета и объяснить ее мне и остальным читателям.

Предложи альтернативу

Это объявление висит возле лифта — отличное место, чтобы напомнить жильцам о мусоре. Но вряд ли оно сработает. Читатель не понимает, почему выносить мусор в его интересах. «Это не входит в обязанности уборщицы» — ок, но при чем тут я? А хамство истеричный тон оскорбляют жильцов и выдают отчаянье автора.

Наконец, объявление не дает альтернативы: может быть, организовать вывоз мусора с этажей? Вместо запрета всегда лучше предложить что-то взамен — это показывает заботу о читателе.

Отнесите мусор во двор
Если оставить мусор на этаже, уборщики не станут его выносить и не смогут вымыть полы. Будет грязно.
Если хотите заказать вывоз мусора с этажей, договоритесь с управдомом. Эта услуга стоит 5000 руб. в месяц с квартиры.
Управдом Виктор Павлович: 870-87-69

Смотри глазами читателя

У нас в подъезде под лестницей кто-то поселил котят. Они милые, но воняют и разносят блох. Жильцы относятся к кошкам по-разному: одни подкармливает, другие не обращают внимания, а кто-то пытается отравить крысиным ядом. Защитники котят написали объявление. Но, думаю, остальных жильцов оно только разозлит:

— Люди! Хватит сыпать отраву несчастным животным! Будьте людьми, а не живодерами!
— А нас кто-нибудь спросил, хотим ли мы кошек?
— Во всем мире есть статья, карающая за жестокое обращение с животными.
— Ты еще и судом угрожаешь?!
— Хватит жить в совке, потенциальные уголовники!
— Оскорбляешь?!
— А крысиный яд, включите в свой рацион.
— Узнаю, кто ты, подожгу дверь.

Может быть, объявление помогло любителем кошек выпустить пар, но точно не решить проблему. А для этого нужно посмотреть на нее глазами остальных жильцов:

Давайте обсудим судьбу кошек
Муська и Васька живут тут с осени — на улице холодно, а домой их никто не берет. Многие жильцы их кормят, прибирают лотки. Но другим не нравится, что кошки живут под лестницей. Кто-то подсыпал котятам яд — они пострадали, но выжили.
Давайте соберемся в субботу в 15:00 и решим, что делать. Чтобы и жильцы были довольны, и котята не страдали. Уверена, мы сможем найти компромисс.
Василиса 8-911-467-50-02

Главный рецепт любых обращений — забота о читателе. Он универсальный, но он же и самый сложный. Трудно писать дружелюбно, если обращаешься к автомобилисту, который припарковался на тротуаре, к курильщику, который продымил подъезд или к отравителю кошек. Но без заботы о читателе запрет не будет работать.

P.S. Про убедительные запреты я впервые прочитала в советах Максима Ильяхова . Спасибо ему.

Если журналист хочет избавить репортаж от канцелярщины, он просит: «расскажите своими словами». Он уверен, что обычно мы только шевелим губами, но говорит в нас кто-то другой. Поэтому нужна специальная оговорка: на этот раз выразите мысль «своими словами».

Кто набивает наши мысли и рты канцелярщиной? Журналист иногда формулирует свою оговорку иначе —  «расскажите человеческим языком». Это значит, что наши слова у нас забирает даже не начальник, не авторитет, а какая-то нечеловеческая сущность.

Американский публицист Уильям Зинсер рассказывает, как проводил мастер-классы в крупных корпорациях, где сотрудники пытались отучиться от канцелярита. «А то мы уже сами не понимаем собственных приказов», — жаловались менеджеры. В бюллетенях компаний встречались фразы, вроде: «Параллельно с вышеупомянутыми усовершенствованиями было объявлено об изменениях в Программе поддержки системы  —  программном продукте, работающем совместно с NCP».

Зинсер посоветовал авторам: чтобы избавиться от казенщины, надо отыскать за сложными изобретениями живых людей. «Подойдите к инженеру, к разработчику или к технику и попросите их рассказать своими словами …»  —  за функцией, которую сотрудник выполняет в компании, нужно увидеть личность и показать ее в тексте. Но вряд ли это удастся, если работника вмонтировали в механизм предприятия, как шестеренку.

Это Тихиро, на первой работе у нее забрали имя, и она чуть не потеряла дорогу в мир людей

Когда институты получают человека в свое распоряжение, они забирают и его слова. Канцеляритами говорят корпорации, министерства и учреждения, в которых каждый сотрудник исчезающе неважен. Предприятия поменьше пытаются копировать величие гигантов, но наследуют только отчуждение. Их сотрудники забывают человеческую речь  —  с клиентами общаются не люди, а боты компании.

А это Карл Маркс, он знает об отчуждении больше, чем Тихиро

Один копирайтер объяснял мне, что канцелярит, отглагольные существительные и безличные конструкции  —  это не хлам, а законная часть делового стиля. Эти слова, дескать, придают сообщению веса.

Того же мнения, видимо, придерживалось правительство Рузвельта. В 1942 году они издали указ о затемнении зданий: «Следует принять меры, обеспечивающие полную невидимость на неограниченное время в течение воздушных налетов всех муниципальных объектов, занимаемых органами федерального правительства, путем изоляции всех источников как внутреннего, так и внешнего освещения».

«Скажите им,  —  попросил Рузвельт,  —  что, если уж нельзя во время бомбежки уйти с работы, пусть завесят чем-нибудь окна, да поплотнее». Он не побоялся простоты, потому что чувствовал себя достаточно значимым, чтобы говорить своими словами.

Канцелярит не добавляет солидности, а разоблачает: вы  —  бот корпорации, и она вещает через вас языком автоматических генераторов текста. Ясная речь, наоборот, демонстрирует уверенность: раз вы говорите своими словами, у вас есть чувство собственного достоинства.

Еще по теме

Эклектика
Пытка словоблудием

Я училась на копирайтера экстерном: за несколько месяцев побывала на четырех курсах и прочитала с десяток учебников. Один из лекторов, узнав об этом, обиженно пошутил: «Ты нас коллекционируешь?» Так и было  —  хотела оценить разные подходы и выбрать.

Этот лектор рассказал о теории стилей. Чтобы написать маркетинговый текст, нужно выбрать верную интонацию: точку на шкале, где по одну сторону «личный стиль», а по другую — «формальный». И множество оттенков посередине.

Для тренировки лектор дал ученикам задание: выберете, какой из трех текстов вам нравится больше всего. В этих письмах руководитель реабилитационного центра просит у бизнесмена денег.

Уважаемый Павел Иванович!
Учитывая ведущее положение Вашего предприятие в экономике края, Православный социальный реабилитационный центр при Красноярской Епархии обращается к Вам с предложением об участии в деятельности по оказанию помощи молодежи, оказавшейся в трудных жизненных обстоятельствах...

Уважаемый Павел Иванович!
Ваша компания — одна из крупнейших в Красноярском крае, и Вы, как ее руководитель, входите в деловую элиту нашего города. Во все времена деловые, предприимчивые люди стремились не только добиться материального успеха, но и оставить свой след в истории города, края, страны, запомниться добрыми делами. А сегодня, когда наша страна делает ставку на молодежь, трудно найти более нужное дело, чем помощь юношам и девушкам, попавшим в тяжелую зависимость от наркотиков и алкоголя...

Здравствуйте, Павел Иванович!
Мы обращаемся к вам как к чуткому, неравнодушному человеку — тому, кто не привык проходить мимо страданий. Тысячи молодых ребят каждый год попадают в нашей стране в беду — пробуют алкоголь или наркотики, и уже не могут отказаться от них. Тысячи жизни оказываются сломаны, выброшены на обочину, словно ненужный хлам — а ведь это жизни чьих-то детей, братьев, сестер!..

Лектор ждал такого ответа: первый текст создает имидж серьезной компании, третий подходит для молодой креативной фирмы, а второй  —  что-то среднее. Хороший копирайтер должен уловить разницу в звучании.

На самом деле текст в «формальном стиле»  —  это вода и канцеляризмы; в «личном»  —  это вода и штампы. Он хуже всего, потому что бессовестно манипулирует. Остальные два тоже хуже всего.

Чтобы исправить эти тексты, недостаточно отжать воду и выкинуть канцеляризмы. Придется начать сначала: выделить аудиторию, поставить цель. Сделаю это в следующем посте , а пока  —  мораль.

Коллеги из HR-отдела рассказывают: из 150 претендентов на вакансию копирайтера подходит только один. При этом 60% соискателей уверены, что для работы достаточно знаний по школьной программе. Остальные 40% уже работают с текстами  —  это профессиональные копирайтеры. Но они учились по переводным американским учебникам прошлого века. А переучиваться сложно.

Наверно, 150-му ужасно обидно, ведь его выбрали, потому что другие  —  совсем никуда. Раз так, нужно помочь остальным учиться: советовать курсы и книги, вести блоги. Создавать профессию.