Если человек впервые видит планшет, то не понимает, зачем он нужен. Поэтому Эпл показывает разные сценарии: планшет помогает найти ресторан, записать лекцию, купить этажерку, приготовить ужин. На этих примерах пользователь видит возможности нового продукта. Но если продукт уже знакомый и понятный — йогурт, диван, емейл-рассылка, — предлагать сценарии использования глупо.

Объясняем новое

Рассказываем новичку, как работает сервис для управления бизнесом:

«Ом» — облачный сервис, к нему можно подключиться везде, где есть интернет. Хозяин следит за бизнесом в отпуске со смартфона, менеджер — в командировке с планшета, работники заходят с офисных ноутбуков.

Будет здорово, если читатель узнает в этой истории себя: он как раз уехал в отпуск и пытается удаленно руководить бизнесом. Но если мы не угадали (нет у него ни менеджеров, ни офиса), юзер всё равно на наших примерах лучше поймет возможности сервиса.

«Пинтерест» объясняет новые функции:

Маркетолог не угадал — я не коллекционирую рецепты, идеи для дома и шопинга. Но на примерах функция досок все равно понятнее, чем по описанию «Разделите пины на папки по темам...»

Просто информируем

Если продукт пользователю знаком, задача меняется: не объяснить, как пользоваться, а показать преимущества. Для этого не нужны сценарии, достаточно честного описания.

Однажды я работала на компанию, которая продавала квартиры в новостройках. Писала для них фотогид: рассказывала о парках, больницах, школах, торговых центрах и барах района. Надо было описать всё настолько подробно, чтобы читатель почувствовал себя местным. Например:

Отметить день рождения или просто выпить чашечку кофе с подругой удобно в Sky-City.

Полезная информация для всех, кто не знает, что такое кафе. Для остальных это вялая история. Лучше просто описать, что в этом кафе есть и чего нет:

Боулинг, бильярд, танцпол с европопсой. Винной карты нет, зато пиво 30 сортов. Средний чек — 700 рублей.

Дальше читатель сам решит, прийти туда с подругой или с любовником; выпить кофе или водку с огурцом. Не нужно навязывать читателю сценарий.

Лезем в душу

Если продукт знаком и понятен, использовать примеры и сценарии всё же можно, но с одним условием: для этого вы должны хорошо знать пользователя.

Представьте: накануне майских праздников вы обмолвились коллеге, что у дочки скоро важный концерт. После выходных встречаетесь в коридоре, и он спрашивает: «Как дела, как дача, шашлыки?» Это универсальная любезность: вопрос предназначается не именно вам, а просто каждому встречному. Другое дело если коллега спросит, как прошел концерт — это покажет заботу и может стать началом дружбы. То же самое работает и в рекламе.

История про утренний кофе — это попытка сыграть на привычках пользователя. Но звучит она шаблонно: некоторые пьют вместо кофе чай, другие по утрам не читают почту, а третьи вообще спят до обеда. Утро, кофе, почта — это универсальная словесная формула, как и «дача-шашлыки». Она обо всех и ни о ком конкретно, поэтому не цепляет.

Чтобы сценарий сработал, он должен быть именно обо мне: я читаю рассылки в метро с экрана смартфона. Можно это вызнать и говорить со мной, как внимательный друг. Если это невозможно, лучше просто описать, что полезного в рассылке. А я сама решу, когда и как ее читать.

Еще по теме

Безликие тексты
Как написать историю