Нет никакой ложки
Это пост о том, почему важно писать статьи, понимая потребности читателя. Сначала будет казаться иначе, но потом всё прояснится. Обещаю.
Язык — это чёрный маркер
Язык существует для того, чтобы нам было удобнее понимать реальность. Представьте: перед вами возникло непостижимое, многомерное, всецветное и изменчивое нечто, а вы — ученый, и вам нужно с этим нечто взаимодействовать и обсуждать его с коллегами. Скорее всего, вы захотите взять чёрный маркер и расчертить нечто на квадратики, классифицировать — так будет намного проще иметь с ним дело. Так вот язык — это и есть маркер; с его помощью мы расчерчиваем мир на квадратики, чтобы его понять.
Наш мир — и есть многомерное изменчивое нечто, в нём нет ничего конкретного и постоянного. На молекулярном уровне невозможно провести чёткую границу между ложкой и остальной средой. Во времени ложка сейчас отличается от неё же секунду назад. Нет никакой ложки, «секунда» — искусственное понятие; время тоже под вопросом. Хорошо, что есть язык — иначе всё это свело бы нас с ума.
Нет никакой ложки
Мы берем маркер и чертим линии: это — ложка, это — секунда. Порядок. Этих понятий не существует объективно; это просто наш способ расчертить реальность на квадраты. Классификация — очень условная штука, к ней не стоит относиться слишком серьезно.
Классификация условна
Фраза «арбуз — это не фрукт, а ягода» абсурдна. Арбуз ничего не знает о том, как мы его классифицировали. Объективно он не является ни фруктом, ни ягодой, ни любым другим понятием, которое придумали люди.
Зато субъективно арбус может на серьезных щах входить в десятки групп в разных классификациях. Для едока арбуз — это фрукт, для ботаника — ягода, для аллергика — смертельная угроза. На вопрос «арбуз — это фрукт или ягода» правильный ответ — «а по какой классификации?» или «дружище, нет никакого арбуза».
Как мы классифицируем
У человека есть принцип, как он классифицирует реальность: он всегда исходит из собственных потребностей. Если ты хочешь есть, то арбуз — фрукт; если хочешь сдать экзамен по ботанике — ягода. Потребность — это и основа классификации.
Или вот ещё пример: если ты живешь в краю, где всегда мороз, и твоя жизнь зависит от погоды, то ты придумаешь 100 слов, чтобы описать разные виды снега. Там, где европеец чёрным маркером начертит один квадратик — «снег», там эскимос нарисует 100 разных квадратиков. Удивительно, что оба будут относиться к своим квадратикам очень серьезно: так, будто снег вообще существует.
При чем тут тексты
Вот у меня автор пишет статью о том, как легализовать сотрудников. Предлагает такую структуру:
- Заключение бессрочного трудового договора
- Заключение срочного трудового договора
- Договор ГПХ
- Договор об аутстаффинге
- ...
Видите: он расчертил квадратики так, как это сделал бы бухгалтер. Бухгалтеру важно правильно оформить все бумаги, поэтому для него слова «ГПХ» и «аутстаффинг» имеют большой смысл. Но мы в «Жизе» пишем не для бухгалтеров. Мы должны смотреть на мир глазами предпринимателя, а он видит варианты трудоустройства примерно так:
- без риска, но дорого (трудовой на полную ставку);
- почти без риска, но подешевле (трудовой на МРОТ, аутсорс или аутстафф с услугой «инкогнито»);
- рискованно, но подешевле (ГПХ, аутстафф);
-
очень рискованно, но дешево (вообще без договора).
Его потребности становятся основой классификации.
Автор, когда изучает свою ЦА, совершает крышесносный опыт: он ставит под сомнение свою картину мира, свою систему классификации — он смотрит на мир чужими глазами. Он стирает линии и рисует новые.
Потребитель | Предприниматель |
Это трудовой договор | Это способ избежать штрафа |
Это незаконно | Это слишком рискованно |
Это еда | Это продукт |
Это невкусно | Срок годности 30 дней и наценка 70% |
Клевый фест! Отличная музыка | Навскидку тысяч 20 человек; аренда стоит тысяч 50 |
Достали, чуть ли не насильно пихают в руки! | Интересно, эти листовки сработали? |
Жаль что пинпад сломался | Да камон, я понимаю, почему ты не принимаешь карты в пятницу вечером |
Писать «в мире читателя» — это не только редакторский приём, это такая практика. Это способно поменять представления о мире, интересы и даже нашу мораль.