Как управлять материалом
«Чтобы интервью получилось интересным, у кого-то должно быть видение, иначе всё развалится. Хорошо бы у интервьюера. Но если тот слаб, то сам герой может это компенсировать за счёт своих усилий. В интервью всегда чувствуется, кто ведёт. Обычно это тот, у кого есть идея: интервьюер, герой или ни тот, ни другой».
Эту мысль мне закинул друг редактор. Выходит, у автора есть два пути: находить супер-героев или самому становиться супер.
- Супер-герои делают всю работу сами: держат тему, говорят последовательно, травят байки, раскрывают эмоции. У меня так было с Лешей Баринским: он сам рассказал историю, мне оставалось только не испортить.
- Обычные герои не умеют рассказывать истории, их надо вести. Нужно иметь своё видение материала и руководить разговором — искать тему, выковыривать истории и эмоции. Если редактор не возьмёт управление, материал получится блёклый.
Чтобы писать классные интервью, можно искать супер-героев: статьи с ними всегда получаются классными. Но если супер-героя нет, то нужно учиться рулить.
Как мы вытянули историю с шаурмой
Я верю в редактуру: думаю, хороший автор способен взять управление и вытянуть даже слабый материал. Он может лепить из контента, как из глины — что захочется. Сейчас покажу на примере жирной статьи о шаурме .
Лера принесла черновик статьи «Как мы открыли и закрыли шаурму в Ульяновске». Мы стали докручивать материал.
1. Нашли тему
Просто рассказать хронологию событий недостаточно — читатель должен понимать, о чём статья. Мы с Лерой обсудили и поняли: её текст о том, что бизнесмен должен уметь настраивать процессы.
2. Нашли зацепку
Лере повезло найти не обычную шаурмячечную, а культовую. Оставалось только вывести этот факт на первый план. Получился заг «Легенды тоже умирают: почему закрылась та самая шаурма»
3. Построили историю
Заголовок обещал историю взлета и падения, а за ним следовали именные подзаголовки: «помещение», «налоги», «сотрудники». Из таких кирпичей не составить историю, поэтому мы переколбасили подзаги:
- Подсмотрели идею
- Сделали бренд из комикса и мема
- Нашли удачное место
- Запустили бизнес за 102 000 ₽
- Работали всерую, но чистенько
- Кормили недорого и вкусно
-
Научились зарабатывать
<тут большая врезка> - Сотрудники забирали прибыль
- Сезонные продукты обходились дорого
- Появились конкуренты
- Чиновники заинтересовались серым бизнесом
Мы специально посреди статьи поменяли формат подзагов с «Что мы сделали» на «Что с нами случилось» — это чтобы подчеркнуть переломный момент. Ещё и поставили в этом моменте внезапную врезку. С этим помог Артур.
4. Добыли пруфы
«У нас был лучший продукт и бомбический бренд, но мы всё равно прогорели» — хороший тезис, но чем его доказать? Чтобы слова героя звучали убедительно, мы призвали свидетеля. Нинзя подкастов Артур Белостоцкий как раз живет в Ульяновске. Он подтвердил: шаурма была бомбическая, а бренд — хайповый. Так у нас появился убедительный пруф. Попутно мы решили другую проблему — добавили истории мяса.
5. Добавили два плана
Основная тема статьи — «без рутины бизнес не работает». Но история всегда не про бизнес, а про людей. Мы добавили второй и третий план истории:
- В начале упоминаем, что герой ввязался в бизнес, чтобы заработать и уехать в Москву. В конце говорим: «Константин Макаров сейчас живёт в Москве, работает в офисе». Надеюсь, это вызовет у читателя ощущение, как от ложной победы.
- В середине статьи свидетель рассказывает, что ларек с шаурмой стал легендой. В конце он говорит: «Теперь на Гончарова стоит 10 или даже больше ларьков с шаурмой. Там даже есть „ШаурMAN“. Но это уже какой-то другой „Шаурмэн“, не тот, что прежде». Надеюсь вызвать ощущение «раньше было лучше, но жизнь не остановить».
Прочитали статью? Как считаете, редактура вытянула материал?